余偉

去年11月，一個燈光璀璨的夜晚，中央電視臺在新址宣布獲得2018-2022兩個世界杯周期國際足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的獨家全媒體版權(quán)?！斑@是一場馬拉松式談判，達(dá)成協(xié)議實屬不易。”曾“主政”央視體育頻道11年的江和平當(dāng)時在朋友圈這樣寫道。

一個多月后的世界杯廣告資源推介會上，央視霸道地宣誓主權(quán)，公開聲稱版權(quán)“絕不分銷”?？跉鈭远Q絕，實屬罕見。

在接近半年后的2018年5月下旬，距離世界杯開幕不到一個月，中國移動旗下的咪咕視頻和阿里巴巴旗下的優(yōu)酷先后宣布與央視達(dá)成“合作”，得到俄羅斯世界杯全部64場比賽的播出權(quán)。

消息剛剛宣布時，業(yè)內(nèi)一片嘩然，在多數(shù)人眼中“合作”和“分銷”僅僅是一個換湯不換藥的“文字游戲”。

這并不是央視第一次“臨門一腳”分銷版權(quán)。在2016年里約奧運會開幕式前17天，央視就突然宣布分銷奧運會點播權(quán);而在剛剛結(jié)束不久的平昌冬奧會，央視同樣使用了“壓哨”大招，將2018年平昌冬奧會中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)授權(quán)給騰訊與優(yōu)酷。

“絕不分銷”，喊給廣告主聽

當(dāng)初央視之所以宣布“絕不分銷”，在很多人的理解中，除了曾被來勢洶洶的數(shù)字媒體平臺“戳痛”過外，也與俄羅斯世界杯賽事本身的商機(jī)相關(guān)。

俄中只有5個小時時差，決定了俄羅斯世界杯是2002年韓日世界杯后，開球時間對中國人最“友好”的一屆世界杯。

2014年巴西世界杯，大部分比賽在北京時間凌晨進(jìn)行，給中國大陸電視收視帶來巨大的影響。但四年后的俄羅斯，大量的比賽定于中國大陸晚間黃金時間進(jìn)行，比如開幕式和決賽都是在晚間11點場，甚至還有多場晚間8點場。開球時間的提前，給了央視世界杯電視廣告招商提供了極大的利好和十足的底氣。

不光如此，俄羅斯世界杯還擁有過去任何一屆世界杯都不可能比擬的優(yōu)勢——賽場邊將至少出現(xiàn)五家中國贊助商的身影。2010年之前，世界杯沒有出現(xiàn)過哪怕一家來自中國大陸的贊助商;2010和2014兩屆世界杯，也只有英利一個中國品牌躋身世界杯贊助商行列。但2018年俄羅斯世界杯場邊的LED廣告板上，將至少出現(xiàn)萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中國企業(yè)的Logo。

2014年6月19日，北京，2014巴西世界杯第7日，荷澳大戰(zhàn)球迷忙，北京街頭世界杯氣氛濃。

體育營銷，購買贊助權(quán)益只是第一步。贊助權(quán)益的推廣激活同樣投入不菲，甚至需要三倍于購買贊助權(quán)投入的費用。

在贊助商權(quán)益激活中，媒體投放是主要的組成部分。作為世界杯全媒體版權(quán)在中國大陸的獨家擁有者，央視自然希望國際足聯(lián)或者世界杯贊助商，尤其是贊助了世界杯的中國品牌將其作為媒體投放的第一落點和最主要渠道。

基于上述兩點，如果能夠保證對媒體版權(quán)的絕對“獨占”，那央視的世界杯生意無疑將賺得盆滿缽滿。

因此“絕不分銷”的口號，是在喊話中國市場上的廣告主們：央視是世界杯主要播出渠道，要想贏下這屆世界杯，廣告投放首選央視，否則都是在“外圍”打鬧。

事實證明，這一策略讓央視收獲頗豐。

2018年1月底，央視舉行世界杯頭部廣告資源認(rèn)購儀式。據(jù)報道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方贊助商均有認(rèn)購。蒙牛獨攬國際足聯(lián)贊助商專享方案A套餐和世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴兩個方案，總投入約5億。vivo則選擇標(biāo)價2.39億的國際足聯(lián)贊助商專享方案A套餐。

除此之外，OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優(yōu)信二手車、天貓、奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車、青島啤酒均有認(rèn)購。后來，簽約成為世界杯亞洲區(qū)支持商的雅迪電動車，也購買了央視的世界杯廣告資源。

雖然這并非最終結(jié)果，但在主要的廣告資源上，上述企業(yè)與最終的名單不會有太大出入。

難得的商機(jī)，火熱的市場，雖然給本屆世界杯定下的廣告招商收入目標(biāo)并不低，但從目前情況看，央視極有可能超額完成目標(biāo)。

我就“霸道”你能奈我何？?

和體育賽事聯(lián)盟類似，央視的國際大賽全媒體版權(quán)也有兩個主要的變現(xiàn)方式，除了廣告招商外，還有版權(quán)運營。

無論是2010年南非世界杯，還是2014年巴西世界杯，抑或是過去幾屆奧運會，央視的版權(quán)運營策略基本是“分銷”，但具體操作方式各有不同。優(yōu)酷、PPTV、騰訊、新浪等平臺都曾從CNTV手中獲得賽事點播和錄像權(quán)益，但視頻內(nèi)容中，必須帶上CCTV和CNTV的角標(biāo)，并采用央視解說，但不帶央視廣告。

唯獨2016年歐洲杯，央視采取獨播的方式，最終收獲不俗的招商收益。

2018年俄羅斯世界杯，央視有言在先，“絕不分銷”，并還以此為名義進(jìn)行招商。如果“食言”，改為“分銷”版權(quán)，那么對認(rèn)購了央視世界杯廣告資源的品牌主來說，無疑很難交代。

于是，“合作”成了央視世界杯版權(quán)內(nèi)容變現(xiàn)的“創(chuàng)新”方式。

中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄上任后，在今年三月先后會見BAT掌門人李彥宏、馬云和馬化騰。三場會面中，不排除談及今年世界杯版權(quán)合作的話題。

但最先談成合作的，不是BAT任何一家公司旗下的數(shù)字媒體平臺，而是電信運營商中國移動（咪咕）。

2018俄羅斯世界杯伏爾加格勒競技場外景

在官方說法中，中國移動咪咕是2018央視世界杯新媒體及電信渠道指定官方合作伙伴。咪咕獲得的是世界杯PC、移動端和OTT端的直播和點播權(quán)。咪咕與央視的合作，簡單講，其實就是旗下三端產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)播央視的世界杯信號。

或許是央視與咪咕這種版權(quán)“合作”的形式，啟發(fā)了市場上的玩家。在咪咕官宣一周后，阿里巴巴旗下優(yōu)酷也采取同樣的方式，從央視手中獲得世界杯內(nèi)容。

乍一看，從買賣雙方的交易結(jié)果看，央視的“合作”與“分銷”似乎并無本質(zhì)區(qū)別。畢竟，優(yōu)酷獲得的權(quán)益與咪咕基本一樣，都是央視世界杯“新媒體合作伙伴”，都擁有PC、移動端和OTT端的權(quán)益，央視也都將從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。

這也是為什么，當(dāng)時咪咕和優(yōu)酷宣布獲得世界杯版權(quán)消息一出，便驚起市場上討論聲無數(shù)，說央視玩“文字游戲”。

但客觀講，在具體操作手法上，今年央視世界杯版權(quán)“合作”和過去的版權(quán)“分銷”，確實有所差別。

比如，優(yōu)酷與央視的“合作”，便規(guī)定優(yōu)酷作為“2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴”的名義必須白紙黑字地簽到雙方的合同當(dāng)中。

世界杯期間央視播出的內(nèi)容（比如：賽事直播畫面、解說、臺標(biāo)和《豪門盛宴》、《我愛世界杯》等節(jié)目）和在央視投放的廣告，也都會同步帶入優(yōu)酷的播出過程中。

換句話說，咪咕和優(yōu)酷的加入，讓央視的世界杯直播、自制節(jié)目和廣告，有了更多播出平臺。購買了央視世界杯電視廣告資源的廣告主，不僅不用擔(dān)心央視的收視人群被分流到其他平臺、廣告曝光權(quán)益受損，甚至相反，咪咕和優(yōu)酷成為央視世界杯轉(zhuǎn)播合作伙伴后，他們在央視投放的廣告還增加了曝光渠道。

實話實說，央視所謂的“合作”而非“分銷”的版權(quán)運營方式，頗為霸道。畢竟，這給合作伙伴留下的版權(quán)變現(xiàn)空間非常有限，但從生意角度，中國移動和阿里巴巴由于自身的訴求，接受這種合作形式，一個愿打一個愿挨。

為什么是咪咕和優(yōu)酷？

業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的說法是，咪咕與優(yōu)酷，作為播出平臺，其體育內(nèi)容制作和運營能力均還無力對央視的世界杯直播構(gòu)成實質(zhì)性挑戰(zhàn)。而一旦騰訊體育或蘇寧旗下的PPTV獲得世界杯版權(quán)，則會對央視的收視造成一定的影響。

對于央視來說，咪咕和優(yōu)酷的入局，既帶來不菲的收入，還打包了臺標(biāo)、解說、廣告，增加傳播曝光。

這種版權(quán)運營模式，精明之處在于，首先，作為版權(quán)合作方，咪咕和優(yōu)酷獲得了自己想要的內(nèi)容;其次，央視通過“合作”直接獲得經(jīng)濟(jì)收益;第三，咪咕和優(yōu)酷的入局，不僅不會沖擊央視的地位，反而讓央視增加了觀看人群的覆蓋，央視品牌主的廣告投放也增加了曝光渠道。再者，央視既與咪咕和優(yōu)酷結(jié)下“合作”的友誼，還在廣告主面前獲得話語權(quán)。還有一點，央視面對廣告主，也不算打破自己“絕不分銷”的承諾。

總結(jié)起來，央視在今年世界杯的商務(wù)運營上，既以獨播的形式完成廣告資源售賣，同時又以“合作”的形式把視頻版權(quán)賣到價錢，可以說把生意做絕了。

當(dāng)然，咪咕和優(yōu)酷也拿到自己想要的東西。要知道，在三大運營商中，中國移動的位置頗為“尷尬”，既沒有IPTV傳輸牌照，OTT盒子合規(guī)性又受到質(zhì)疑，而且因為沒有固網(wǎng)，在推廣寬帶業(yè)務(wù)時還頗為被動。直接與央視展開世界杯版權(quán)“合作”，拿下1080P視頻成品，中國移動在無需投入龐大制作團(tuán)隊和成本的情況下，便獲得了強(qiáng)勢內(nèi)容資源。有了強(qiáng)勢內(nèi)容，中國移動也能將其與寬帶和4G業(yè)務(wù)打包，組合成產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

優(yōu)酷體育運營已久，2010年就曾從CNTV手中獲得世界杯點播和錄像權(quán)益，但多年過去，始終無緣體育視頻平臺第一陣營。無論是優(yōu)酷，還是優(yōu)酷所在的阿里大文娛，都需要世界杯這樣的強(qiáng)勢內(nèi)容來提振行業(yè)地位。

“優(yōu)酷買世界杯版權(quán)，絕對不只是為了買內(nèi)容播放。進(jìn)軍體育內(nèi)容，我們是經(jīng)過思考討論的。我們希望以購買世界杯作為一個進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的信號，給團(tuán)隊吹響一個沖鋒號?！卑⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在接受媒體群訪時表示。

馬云也十分關(guān)注優(yōu)酷能否拿下本屆世界杯的版權(quán)。5月28日，優(yōu)酷與央視正式簽署合同，晚上兩點多，“馬爸爸”還給楊偉東發(fā)微信詢問情況。當(dāng)然，馬云爸爸在意的不僅僅是世界杯的版權(quán)，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，阿里的各大板塊都已經(jīng)準(zhǔn)備好，圍繞著優(yōu)酷來做世界杯的活動，電商是非常重要的變現(xiàn)手段，“內(nèi)容+電商”也是阿里生態(tài)天然的優(yōu)勢。

關(guān)于世界杯，很早以前就流傳著一個段子：“這幾天晚上，舒適地靠在沙發(fā)上，啃著雞爪子，喝著冰鎮(zhèn)啤酒，電視里二十多個千萬級富豪，汗流浹背，奔跑拼搶，踢球給我看，我覺得很幸福、很滿足！”

如果你在優(yōu)酷上看比賽，中場休息，跳出雞爪子和冰鎮(zhèn)啤酒的購買鏈接，你是買呢，還是買呢？

數(shù)據(jù)顯示，2014年世界杯，從5月中旬開始，足球?qū)氊愄籽b的淘寶搜索和成交指數(shù)逐日上升，與去年同期相比，增長9000%;啤酒搜索指數(shù)比去年同期增長近22倍;最受球迷喜歡的是肉制熟食，如泡椒鳳爪、雞腿、周黑鴨、牛肉干，銷量在短短半個月內(nèi)增長94%。

無法移動的大山

優(yōu)酷和咪咕到底要怎以做，才能不虧本，就是他們自家的事了。當(dāng)下業(yè)內(nèi)仍在關(guān)注的一點是，在世界杯開始的那聲哨響前，還會不會有新的入局者甚至新的“合作”形式——畢竟，央視“臨門一腳”分享版權(quán)的案例太多了。

騰訊和PP體育是很多人眼中世界杯版權(quán)兩個最大的潛在買家，作為目前僅剩的兩個體育視頻媒體大平臺，相比咪咕和優(yōu)酷，他們在賽事直播領(lǐng)域?qū)儆诓煌考壍耐婕摇?/p>

BAT當(dāng)中，騰訊與央視就世界杯版權(quán)合作談判的時間并不短。作為潛在的受讓方，騰訊自然希望得到的視頻內(nèi)容畫面盡可能“干凈”。畢竟畫面越“干凈”，自主發(fā)揮的空間越大，變現(xiàn)可能性越多。但從目前來看，央視需要保住“絕不分銷”的口徑，而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)播出平臺，又是央視最大的對手，雙方想達(dá)成合作并不容易。

作為擁有足球資源最多的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺，PPTV必然不甘心成為世界杯版權(quán)內(nèi)容的看客?？紤]到阿里巴巴與蘇寧交叉持股，蘇寧又是PPTV大股東，因此不能完全排除優(yōu)酷在拿到世界杯版權(quán)后，PPTV也能與央視達(dá)成“合作”的可能性。

不過，在優(yōu)酷拿到版權(quán)后，楊偉東在媒體群訪中專門提到這個問題，他的說法是：“除了央視，咪咕、優(yōu)酷之外，不會再有其他家獲得央視世界杯直播、點播權(quán)?！?/p>

而愛奇藝則表示退出這一沒有什么“利潤”的戰(zhàn)場。接近愛奇藝的人士接受《新京報》采訪時表示：“由于體育版權(quán)價格高昂，ROI（投資回報率）不高，愛奇藝沒有購買（世界杯新媒體版權(quán)）?！比绻v訊最終沒能拿到世界杯的新媒體版權(quán)，在“騰愛優(yōu)”三足鼎立的視頻網(wǎng)戰(zhàn)格局下，將有兩家缺失世界杯，優(yōu)酷的影響力可能會繼續(xù)爬升。

不過，在電信運營商、數(shù)字媒體平臺之外，北京、上海等地方臺體育頻道仍有機(jī)會從央視分享到世界杯版權(quán)。

從2017年開始，央視不斷在體育版權(quán)資源上捍衛(wèi)主權(quán)、收復(fù)失地，鞏固強(qiáng)勢地位，包括與國際籃聯(lián)簽下一紙九年長約，鎖定十年CBA聯(lián)賽電視合同，時隔多年重新?lián)肀1和法甲。當(dāng)然，中超、亞足聯(lián)旗下賽事等重大項目，也都盡在掌握。隨著當(dāng)代明誠從蘇寧手中接過西甲版權(quán)，并委托新英體育銷售，央視重播西甲的可能性也越來越大。

當(dāng)然，央視手里最重要的資源，還屬在國家政策文件的支持和保護(hù)下，長期持有的奧運會及世界杯這兩個全球最有影響力的非營利組織旗下賽事的全媒體版權(quán)。

過去幾年，不管播出版權(quán)的競爭如何激烈，央視受到了怎樣的震蕩，從最終結(jié)果上來看，數(shù)字媒體平臺推動了中國體育產(chǎn)業(yè)的前行。數(shù)字媒體也一定會趟出一條成功的商業(yè)道路。

但在中國大陸現(xiàn)有的體育媒體環(huán)境下，在世界杯、奧運會等資源的爭奪上，央視是游戲規(guī)則的制定者和解釋者，一座無法移動的大山。