原文作者 Lutz Muller

本刊編譯 張芷盈

作為歐洲主要的玩具市場，德國是很多玩具商家的必爭之地。資深玩具業(yè)者、咨詢公司Klosters Retailer Panel創(chuàng)始人Lutz Muller就以2017年的最新數(shù)據(jù)為依據(jù)，從德國的經(jīng)濟、人口、消費、品類、渠道等方面分析了當?shù)赝婢呤袌龅奶攸c。

總體經(jīng)濟有活力 人口有遠憂

德國是世界第四大經(jīng)濟體，同時經(jīng)濟也很有活力。2017年的經(jīng)濟增長率有2.2%，為近6年來的最高值。此外，公共財政盈余高達366億歐元，創(chuàng)下1990年德國統(tǒng)一以來的最高紀錄。靚麗的成績單令人期待2018年的經(jīng)濟表現(xiàn)。

但德國目前正面臨著人口減少的問題。預(yù)計到2060年，德國人口將會從目前的8200萬下降到7100萬。雖然可以通過外來移民（主要是難民）來解決人口問題（譯者注：德國接收難民數(shù)量：2015年90萬，2016年26萬，2017年18.6萬），但仍無法逆轉(zhuǎn)下跌勢頭。而且難民主要來自中東、亞洲和非洲，如何安置以及讓他們?nèi)谌氘數(shù)厣鐣彩谴箅y題。目前，德國公眾對政府大規(guī)模接收難民的政策已經(jīng)出現(xiàn)了抵觸情緒，所以通過移民來解決人口問題并非長遠之計。

人口減少也是玩具廠商在德國必須面對的問題。因為沒有人口增長，玩具銷售增長空間也是有限的。

渠道線上增速平穩(wěn) 線下專賣為王

德國2017年的玩具銷售總額38億美元，其中，線下銷售24億美元，線上為14億美元。

德國線下市場以玩具專賣店為主，占了線下整體銷售的五成之多。大部分的玩具銷售都是由Vedes、idee +spiel、duo schreib + spiel等小型玩具專賣零售連鎖實現(xiàn)，銷售模式也比較傳統(tǒng)被動。加之線上銷售勢頭好，他們的日子也并不好過，2017年線下玩具銷售幾乎沒有增長，而且這種情況在未來好轉(zhuǎn)的幾率并不大。

德國近年玩具市場規(guī)模統(tǒng)計

線上玩具銷售份額分布

線上零售方面，約占整體玩具銷售的37%，相比2016年增長5.1%。業(yè)界預(yù)測，2018年線上銷售將會繼續(xù)以相似比例增長。德國網(wǎng)上玩具零售的王者是亞馬遜，德國境內(nèi)超過三分之一的網(wǎng)上玩具銷售被其包攬。

德國主要玩具零售商統(tǒng)計數(shù)據(jù)

品類傳統(tǒng)占據(jù)大頭 授權(quán)市道平靜

關(guān)于品類方面，傳統(tǒng)品類、天然材質(zhì)的玩具更受歡迎。在德國，塑料玩具沒有木材、合金、布料、瓷器等材料制成的產(chǎn)品受歡迎。具有暴力元素的玩具，比如和軍事、動作電影相關(guān)的產(chǎn)品，被認為對兒童有不良影響，家長普遍不會選擇。桌游，尤其是具有教育意義的游戲，并且適合全家共樂的產(chǎn)品，特別受青睞。

當授權(quán)玩具在全球熱銷時，德國的授權(quán)玩具銷售卻相對平靜。美國的授權(quán)玩具約占本國玩具總銷售額的30%，而在德國，這個比例卻僅有20%，而且發(fā)展勢頭也和國際市場背道而馳。當去年全球授權(quán)玩具銷售增長5%的時候，德國卻逆勢下降了4%。

在玩具消費場景方面，孩子生日和圣誕是兩個最常見的買玩具理由，各占24%。此外，玩具也是德國人社交的重要禮物。如果去一戶有孩子的德國家庭做客，一定會帶上一件玩具作為小禮物，這種情況的玩具消費比例占到了11%。

德美兩國各類玩具市場份額分布比較

德國玩具消費目的比例圖

各大玩具廠商德國市場表現(xiàn)

玩具商業(yè)績增長比拼 過江龍不敵地頭蛇

從各玩具廠商的市場占有率來看，除了樂高、孩之寶、美泰這三家國際巨頭外，排名較前的都是德國本土公司。而且，德國本土公司在2017年的增長都比國外巨頭要理想。其中Zapf Creation更是取得了22%的驚人增長。不過，這也許和Zapf Creation在德國代理了MGA Entertainment的熱銷品有一定關(guān)系。另外同樣是積木玩具的樂高和Playmobil母公司geobra Brandst?tter Stiftung & Co.KG，兩者在業(yè)績增長比拼上，過江龍不敵地頭蛇，樂高下跌2.6%，而Playmobil則大幅增長11%。充分說明了德國人對民族品牌的熱愛。

小結(jié)：

對于有志德國市場的玩具商而言，德國市場有著嚴格的安全標準、異常復(fù)雜的零售渠道，還有消費者對不同材質(zhì)玩具的偏好，在進入德國市場前需要了解和注意。