□ 泰州市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

一、引言

零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行維持可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基石。在2017年江蘇農(nóng)行年中黨建和經(jīng)營工作會議上，張建良行長“九個并重、九個更加重視”的新理念中提出了“對公業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)發(fā)展并重，要更加重視零售業(yè)務(wù)”的要求，為各二級分行加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了政策上的支持與保障。

近年來，泰州分行堅持把零售業(yè)務(wù)作為全行經(jīng)營的主攻方向，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、渠道拓展、服務(wù)導(dǎo)入、綜合營銷等方面取得了較大成績，但是也存在不少突出問題。特別是在利率市場化、投資多元化、渠道離柜化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化等新形勢的沖擊下，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。本文通過分析泰州分行最近某個時點(diǎn)上所轄營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主要業(yè)績指標(biāo)與影響因素之間的統(tǒng)計關(guān)系，嘗試發(fā)現(xiàn)該行零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營特點(diǎn)，以便對其發(fā)展?fàn)顟B(tài)給出理性的評價，指出其中可能存在的問題，并給予參考性建議，從而為其進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型提供方向和依據(jù)。

二、統(tǒng)計模型

對于農(nóng)業(yè)銀行來說，零售業(yè)務(wù)的業(yè)績指標(biāo)主要包括以下7個方面：個人存款（單位：萬元）、個人貸款（單位：萬元）、借記卡（單位：張）、信用卡（單位：張）、基金（單位：萬元）、個人網(wǎng)銀（單位：戶）和個人掌銀（單位：戶）。影響上述指標(biāo)的因素較多，基于實際可以量化統(tǒng)計的角度，我們主要考慮以下16個方面，具體分為五大類：第一，反映網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的因素，包括網(wǎng)點(diǎn)面積（單位：平方米）、網(wǎng)點(diǎn)窗口數(shù)（單位：個）、自助設(shè)備數(shù)（單位：臺）；第二，反映營銷水平的因素，包括客戶經(jīng)理數(shù)（單位：人）、大堂經(jīng)理數(shù)（單位：人）；第三，反映內(nèi)部客戶資源的因素，包括貴賓客戶數(shù)（單位：戶）、對公賬戶數(shù)（單位：戶）；第四，反映金融環(huán)境的因素，包括3公里以內(nèi)的農(nóng)行數(shù)（單位：家）和同業(yè)數(shù)（單位：家）；第五，反映外部客戶資源的因素，包括3公里以內(nèi)的居民數(shù)（單位：人）、學(xué)校數(shù)（單位：個）、政府?dāng)?shù)（單位：個）、醫(yī)院數(shù)（單位：個）、市場數(shù)（單位：個）、中小企業(yè)數(shù)（單位：個）以及大企業(yè)數(shù)（單位：個）。我們對泰州分行所轄營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放了問卷調(diào)查表，獲取最近一年內(nèi)某個時點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，實際回收有效完整數(shù)據(jù)86份。

我們使用式（1）來描述指標(biāo)與因素之間的統(tǒng)計關(guān)系：

其中，表示第項業(yè)績指標(biāo)，表示第項指標(biāo)所對應(yīng)的第個因素，表示相應(yīng)的系數(shù)，它反映了各個因素對業(yè)績指標(biāo)的影響程度。下面我們利用EViews軟件，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，并對得到的結(jié)果進(jìn)行分析。

三、聯(lián)合因素分析

實際環(huán)境中，某一指標(biāo)往往是多個因素共同作用的結(jié)果，不同因素之間具備一定的關(guān)聯(lián)性，它們對指標(biāo)的影響程度也不盡相同。因此，從眾多因素中尋找出對指標(biāo)有重要影響的若干個因素，有助于降低維度，從而為分析泰州分行的個人業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀提供更加清晰的視角。

為此，我們采用逐步增加因素的方法，依據(jù)以下三個原則：一是因素單獨(dú)對指標(biāo)的影響具有較高的顯著性水平；二是增加因素后不改變該因素及其它因素對指標(biāo)的影響方向；三是因素能真正提高對指標(biāo)的擬合優(yōu)度，不斷找出對指標(biāo)有重要影響的因素。我們將16個因素的集合稱為全因素，同時將從全因素中選出的與某一指標(biāo)相關(guān)的若干因素的集合稱為聯(lián)合因素。

（一）個人存款。個人存款指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：影響個人存款指標(biāo)的聯(lián)合因素分別是網(wǎng)點(diǎn)窗口數(shù)、自助設(shè)備數(shù)、客戶經(jīng)理數(shù)和貴賓客戶數(shù)，它們分別代表了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、營銷水平和內(nèi)部客戶資源。對于這種組合，結(jié)合實際，我們作如下推斷：1）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)對個人存款業(yè)務(wù)的發(fā)展起了最為重要的推動作用；2）網(wǎng)點(diǎn)非常重視個人存款業(yè)務(wù)，客戶經(jīng)理也將該業(yè)務(wù)作為外拓營銷的一部分；3）貴賓客戶因素表明關(guān)系營銷在個人存款業(yè)務(wù)中發(fā)揮了重要促進(jìn)作用；4）由于聯(lián)合因素中不存在金融環(huán)境類因素以及外部客戶資源類因素，這表明泰州分行的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和營銷水平不僅能夠較好地服務(wù)金融聚集帶來的個人存款需求，而且能夠較好地服務(wù)周邊地區(qū)的外部客戶的個人存款需求，從而隱藏了金融環(huán)境和外部客戶資源對個人存款的影響。

表1 個人存款的統(tǒng)計結(jié)果

（二）個人貸款。個人貸款指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表2所示：影響個人貸款指標(biāo)的聯(lián)合因素僅包含貴賓客戶數(shù)一項。我們曾嘗試用貴賓客戶數(shù)聯(lián)合其它因素共同對個人貸款進(jìn)行擬合，但均違背了增加因素的三個原則中的至少一條，這表明在個人貸款指標(biāo)上，貴賓客戶數(shù)與其它因素之間存在較高的相關(guān)性，貴賓客戶數(shù)隱藏了其它所有因素對貸款的激勵作用。直覺上，這是不正常的現(xiàn)象，推測是與農(nóng)業(yè)銀行將個人貸款達(dá)到一定數(shù)額的客戶認(rèn)定為貴賓客戶有關(guān)。

表2 個人貸款的統(tǒng)計結(jié)果

因此，我們剔除貴賓客戶數(shù)，考慮剩余15個因素對個人貸款的影響，但這些因素對個人貸款的擬合優(yōu)度僅為0.311，意味著還有其它的未知因素對該業(yè)務(wù)有重要影響。盡管單因素分析結(jié)果顯示周邊政府?dāng)?shù)、居民數(shù)、中小企業(yè)數(shù)對個人貸款有顯著或接近顯著的影響，但這些因素的作用均被網(wǎng)點(diǎn)窗口數(shù)和周邊同業(yè)數(shù)所隱藏，未能出現(xiàn)在聯(lián)合因素中,結(jié)合聯(lián)合因素的擬合度，我們認(rèn)為泰州分行個人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展過于保守，網(wǎng)點(diǎn)不敢依賴周邊客戶大力發(fā)展個貸業(yè)務(wù)。

（三）借記卡。借記卡指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表3所示：影響借記卡指標(biāo)的聯(lián)合因素為貴賓客戶數(shù)、周邊同業(yè)數(shù)、周邊學(xué)校數(shù)和政府?dāng)?shù)，它們分別代表了網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部客戶資源、金融環(huán)境和外部客戶資源。對于這種組合，結(jié)合實際，我們作如下推斷：1）貴賓客戶因素表明泰州分行各網(wǎng)點(diǎn)利用熟人進(jìn)行借記卡營銷的現(xiàn)象比較突出，這容易導(dǎo)致大量借記卡成為僵尸卡，降低借記卡的有效使用率；2）周邊同業(yè)因素及其歸一化系數(shù)表明無論是城市還是農(nóng)村，金融聚集效應(yīng)帶來客戶的自然需求是借記卡業(yè)務(wù)得以發(fā)展的最重要的推動力；3）外部客戶的自然需求對借記卡業(yè)務(wù)發(fā)展起了重要的推動作用，考慮到代表外部客戶資源的因素是學(xué)校和政府，我們猜測這可能是學(xué)校和政府的繳費(fèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了客戶對借記卡的有效需求；4）由于不存在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)類因素，我們推測現(xiàn)階段網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)可能對借記卡的總體影響較小有關(guān)；5）由于不存在營銷水平類因素，似乎意味著泰州分行各網(wǎng)點(diǎn)不再重視借記卡增量客戶的拓展，這可能與目前泰州分行借記卡的客戶覆蓋率較高有關(guān)。

表3 借記卡的統(tǒng)計結(jié)果

（四）信用卡。信用卡指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表4所示：影響信用卡指標(biāo)的聯(lián)合因素分別是自助設(shè)備數(shù)、客戶經(jīng)理數(shù)、對公賬戶數(shù)和周邊同業(yè)數(shù),分別代表了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、營銷水平、內(nèi)部客戶資源和金融環(huán)境。對于這種組合，結(jié)合實際，我們作如下推斷：1）網(wǎng)點(diǎn)較為重視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，客戶經(jīng)理將該業(yè)務(wù)作為其外拓營銷的一部分，但由歸一化系數(shù)可知，其營銷效果并不突出；2）對公賬戶因素表明網(wǎng)點(diǎn)利用熟人進(jìn)行信用卡營銷的現(xiàn)象比較突出，這容易導(dǎo)致信用卡的實際使用率或利潤率低下；3）周邊同業(yè)因素及其歸一化系數(shù)表明無論是城市還是農(nóng)村，金融聚集效應(yīng)帶來的自然客戶需求是信用卡業(yè)務(wù)得以發(fā)展的最重要的推動力；4）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展起了重要的推動作用，考慮到自助設(shè)備數(shù)與信用卡業(yè)績之間并無明顯的直接因果關(guān)系，因此此處我們應(yīng)更多地將自助設(shè)備看成網(wǎng)點(diǎn)綜合建設(shè)水平的代表，即建設(shè)水平越高，服務(wù)客戶、吸引客戶的能力就越強(qiáng)，從而提高了辦理信用卡業(yè)務(wù)的客戶的絕對數(shù)量；5）由于不包含反映外部客戶資源的各類因素，結(jié)合聯(lián)合因素的擬合度，我們認(rèn)為聯(lián)合因素隱藏了外部客戶資源類因素對信用卡指標(biāo)的影響，而不能認(rèn)為外部客戶資源對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展沒有推動作用。

表4 信用卡的統(tǒng)計結(jié)果

（五）基金?；鹬笜?biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表5所示：影響基金指標(biāo)的聯(lián)合因素為網(wǎng)點(diǎn)窗口數(shù)、對公賬戶數(shù)、周邊農(nóng)行數(shù)和周邊居民數(shù)，分別代表了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、內(nèi)部客戶資源、金融環(huán)境和外部客戶資源。對于這種組合，結(jié)合實際，我們作如下推斷：1）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)對基金業(yè)務(wù)的發(fā)展起了重要的推動作用；2)依賴熟人進(jìn)行關(guān)系營銷是泰州分行基金業(yè)務(wù)營銷的重要方式；3）周邊農(nóng)行因素表明城市地區(qū)金融聚集效應(yīng)帶來的自然需求是推動基金業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要原因；4）外部客戶的自然需求也是基金業(yè)務(wù)發(fā)展的推動力；5）由于不存在代表營銷水平的各類因素，表明網(wǎng)點(diǎn)在基金業(yè)務(wù)上主動營銷、挖掘客戶的動力不足；6）因為存在周邊農(nóng)行和周邊居民因素，表明網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)或營銷水平還有進(jìn)一步提升的空間和必要。

表5 基金的統(tǒng)計結(jié)果

（六）個人網(wǎng)銀。個人網(wǎng)銀指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表6所示：影響個人網(wǎng)銀指標(biāo)的聯(lián)合因素是自助設(shè)備數(shù)、大堂經(jīng)理數(shù)和周邊同業(yè)數(shù)，它們分別代表了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、營銷水平和金融環(huán)境。對于這種組合，結(jié)合實際，我們作如下推斷：1）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)對推動個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展起了重要的推動作用，或個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展主要依賴網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；2）周邊同業(yè)產(chǎn)生的金融聚集效應(yīng)也是推動個人網(wǎng)銀發(fā)展的一個重要原因；3）網(wǎng)點(diǎn)較為重視個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展，大堂經(jīng)理將該業(yè)務(wù)作為其營銷的一部分；4）由于不存在代表外部客戶資源類的各類因素，結(jié)合聯(lián)合因素的擬合度，我們有理由認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和營銷水平已經(jīng)能夠較好地服務(wù)外部客戶對個人網(wǎng)銀的自然需求；但因為存在周邊同業(yè)數(shù)，表明網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)或營銷水平還有進(jìn)一步提升的空間和必要；5）由于聯(lián)合因素中不存在代表內(nèi)部客戶資源的各類因素，表明個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)在關(guān)系客戶中的覆蓋率較高。

表6 個人網(wǎng)銀的統(tǒng)計結(jié)果

（七）個人掌銀。個人掌銀指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果如表7所示：影響個人掌銀指標(biāo)的聯(lián)合因素為網(wǎng)點(diǎn)窗口數(shù)、自助設(shè)備數(shù)、大堂經(jīng)理數(shù)、貴賓客戶數(shù)、對公賬戶數(shù)和周邊同業(yè)數(shù)，它們分別代表了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、營銷水平、內(nèi)部客戶資源和金融環(huán)境。對于這種組合，結(jié)合實際，我們作如下推斷：1）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)對個人掌銀業(yè)務(wù)的發(fā)展起了最為重要的推動作用，周邊同業(yè)產(chǎn)生的金融聚集效應(yīng)也是推動個人掌銀發(fā)展的一個重要原因；2）網(wǎng)點(diǎn)較為重視個人掌銀業(yè)務(wù)的發(fā)展，大堂經(jīng)理將該業(yè)務(wù)作為其營銷的一部分；3）對熟人客戶進(jìn)行營銷是個人掌銀業(yè)務(wù)發(fā)展的一種重要方式；4）由于不存在代表外部客戶資源類的各類因素，結(jié)合聯(lián)合因素的擬合度，我們有理由認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和營銷水平已經(jīng)能夠較好地服務(wù)外部客戶對個人掌銀的自然需求；但因為存在周邊同業(yè)數(shù)，表明網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)或營銷水平還有進(jìn)一步提升的空間和必要。

表7 個人掌銀的統(tǒng)計結(jié)果

四、總結(jié)與建議

在對泰州分行零售業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)與影響因素之間的關(guān)系分析后，我們認(rèn)為該地區(qū)零售市場尚未處于過度競爭狀態(tài)，金融供給與需求基本平衡，該行能夠充分利用存量客戶積極進(jìn)行產(chǎn)品營銷，但各項業(yè)務(wù)的發(fā)展模式不盡相同。為了保持優(yōu)勢、補(bǔ)足短板，促進(jìn)泰州分行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，我們認(rèn)為現(xiàn)階段該行應(yīng)注重以下六個方面：

第一，重視內(nèi)部客戶資源對零售業(yè)務(wù)的推動作用，不斷提高個人高端客戶貢獻(xiàn)度。隨著同業(yè)競爭的加劇，維護(hù)一個現(xiàn)存客戶的成本要遠(yuǎn)小于拓展一個新客戶的成本。分析結(jié)果表明，泰州農(nóng)行除個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)外，其余業(yè)務(wù)的發(fā)展都顯性地受到貴賓客戶或?qū)~戶的正向影響，這說明該行的內(nèi)部客戶，特別是其中的高端客戶，對零售業(yè)務(wù)的發(fā)展有重要的推動作用。因此，要加大貴賓客戶分層拜訪和維護(hù)的力度，充分依賴現(xiàn)存客戶，通過私人銀行主題活動、貴賓客戶沙龍等，深入挖掘其潛在需求，通過提高服務(wù)質(zhì)量和水平，增加客戶的滿意度和忠誠度，建立銀行與客戶之間的良好關(guān)系。

第二，重視對各類外部客戶資源，特別是醫(yī)院、市場、大企業(yè)所帶來的潛在客戶資源的挖掘。目前，同業(yè)間零售產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，零售業(yè)務(wù)發(fā)展除了依靠改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)渠道建設(shè)等措施外，積極尋找可能的客戶群體也是一種有效方法。由于醫(yī)院、市場以及大企業(yè)三個因素未能對零售業(yè)務(wù)的發(fā)展起到明顯的促進(jìn)作用，意味著泰州農(nóng)行圍繞這三類企業(yè)中的固定人員或其聚集效應(yīng)所帶來的流動人員的有效需求挖掘不足。該行應(yīng)認(rèn)真落實分層經(jīng)營和聯(lián)動經(jīng)營策略，分支行切實擔(dān)負(fù)起牽頭營銷的職責(zé)，主動對接重點(diǎn)客戶和高端收入行業(yè)客戶，當(dāng)前尤其要借助“一項目一方案一授權(quán)”工作的契機(jī)，組建綜合服務(wù)團(tuán)隊，制定針對性營銷方案，實現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債、對公零售同步發(fā)展。

第三，重視網(wǎng)點(diǎn)窗口和自助設(shè)備的配備，加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型步伐。分析結(jié)果表明，網(wǎng)點(diǎn)面積對7類指標(biāo)的貢獻(xiàn)并不明顯，但網(wǎng)點(diǎn)窗口數(shù)和自助設(shè)備數(shù)對除了借記卡以外的6類指標(biāo)都具有較大的貢獻(xiàn)度。這符合上級行關(guān)于縮小營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積、增設(shè)自助設(shè)備和超級柜臺設(shè)備的網(wǎng)點(diǎn)輕型化智能化改造政策方向。泰州農(nóng)行應(yīng)進(jìn)一步深化零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，加快網(wǎng)點(diǎn)輕型化改造步伐，加大智能機(jī)具投入，有效推動零售業(yè)務(wù)指標(biāo)提升。

第四，重視大堂經(jīng)理與客戶經(jīng)理的隊伍建設(shè)，強(qiáng)化人員配備和素質(zhì)提升。大堂經(jīng)理與客戶經(jīng)理不僅是營銷的主力軍，更是連接客戶與產(chǎn)品的重要紐帶。分析結(jié)果表明，大堂經(jīng)理與客戶經(jīng)理在個人貸款、借記卡和基金3類業(yè)務(wù)上幾乎無獨(dú)立貢獻(xiàn)，在信用卡、個人網(wǎng)銀和個人掌銀3類業(yè)務(wù)上雖有一定的獨(dú)立貢獻(xiàn)，但仍有可以提高的空間。因此，泰州農(nóng)行應(yīng)高度重視大堂經(jīng)理與客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，在網(wǎng)點(diǎn)智能輕型化改造的進(jìn)程中，做好原崗位人員配置及分流人員崗位安排，盡量充實到大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理崗位，加快配備網(wǎng)點(diǎn)大堂主任，加大營銷人員培訓(xùn)考核力度，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷能力和外拓營銷能力，不斷提高零售業(yè)務(wù)競爭力。

第五，重視銀行卡業(yè)務(wù)中增量客戶的比重，不斷提高發(fā)卡質(zhì)量。盡管向熟人營銷有利于維持銀行卡的存量客戶，防止客戶的流失，但完全依賴存量客戶難以提高銀行卡的實際覆蓋面，難以實質(zhì)性地提高由此帶來的中間業(yè)務(wù)收入。聯(lián)合因素結(jié)果表明，泰州農(nóng)行銀行卡業(yè)務(wù)依賴存量客戶的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不利于銀行卡高質(zhì)高效發(fā)展。該行應(yīng)轉(zhuǎn)變對銀行卡的考核方式，在重視發(fā)卡數(shù)量的基礎(chǔ)上，更要重視新增用戶的數(shù)量以及銀行卡的使用率；要圍繞客戶提質(zhì)，加大有效客戶的拓展，不斷提升銀行卡滲透率和活躍度。

第六，重視個人貸款轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債綜合營銷。泰州農(nóng)行個貸業(yè)務(wù)的發(fā)展主要依賴個人住房貸款，對存量客戶和外部資源的挖掘力度明顯不足。該行應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，調(diào)高定位，緊緊圍繞“特色行業(yè)、優(yōu)勢行業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群”和“特色農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)”等實體經(jīng)濟(jì)，認(rèn)真推進(jìn)“一項目一方案一授權(quán)”批量營銷模式轉(zhuǎn)型，持續(xù)加大個人生產(chǎn)經(jīng)營貸款、個人消費(fèi)貸款和農(nóng)戶貸款的拓展?fàn)I銷，充分發(fā)揮個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)對個人負(fù)債業(yè)務(wù)、支付結(jié)算、投資理財?shù)葮I(yè)務(wù)的引領(lǐng)帶動作用。