□ 孫蘇卉

一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展歷程。我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展可分為三個(gè)階段：一是初創(chuàng)期。銀監(jiān)會(huì)于2004年9月和2005年初，分別批準(zhǔn)商業(yè)銀行和國有四大銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，直至2005年11月之前，我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品總量不多，資金投入也較少。二是快速發(fā)展期。在2008年金融危機(jī)爆發(fā)前，我國監(jiān)管部門對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)一步做出了相關(guān)明確和規(guī)范，此時(shí)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)得到了飛速的發(fā)展，不管是種類還是資金總量都有了質(zhì)的變化。三是穩(wěn)定發(fā)展期。發(fā)展到至今，我國個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)進(jìn)入了穩(wěn)中有升的階段。經(jīng)歷了金融危機(jī)后，我國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)和各大銀行開始了反思和總結(jié)。監(jiān)管體系逐漸完善，加強(qiáng)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控。理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展提升了市場(chǎng)競爭力。

（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品種類。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品按照風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)主要有以下五類：（1）第一類：保守型理財(cái)產(chǎn)品。主要包括儲(chǔ)蓄、貨幣基金、國債、保本型等產(chǎn)品。此類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較低，收益率不高。適用人群：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力弱，追求穩(wěn)定。如低收入人群、老年人、性格保守的人等。（2）第二類：穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品。主要包括債券基金和P2P理財(cái)產(chǎn)品。此類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，收益率中等。適用人群：追求穩(wěn)定的收益，能夠承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。比較看重本金安全，收益超過通貨膨脹即可的人群。（3）第三類：平衡型理財(cái)產(chǎn)品。主要包括信托、混合型基金和貴金屬投資等。此類理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)中等，收益較高。適用人群：資金實(shí)力中等，能夠承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)思路清晰，通過長期持續(xù)參與理財(cái)期望獲取平均值之上收益的人群。（4）第四類：積極型理財(cái)產(chǎn)品。主要包括指數(shù)基金、股票、股票基金等。此類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，收益率確定性不強(qiáng)，高低起伏。適用人群：資金雄厚，精通理財(cái)知識(shí)，愿意通過較高的風(fēng)險(xiǎn)去博取較高收益的人群。（5）第五類：激進(jìn)型理財(cái)產(chǎn)品。主要包括期貨、外匯和藝術(shù)品。此類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)極高，收益率起伏很大。適用人群：風(fēng)險(xiǎn)承受能力極強(qiáng)，具備專業(yè)的知識(shí)能夠幫助自己去偽存真，面臨波動(dòng)的收益能夠做出最有利的選擇。

（三）理財(cái)產(chǎn)品購買人群分布。22-29歲的人群年均收入不足5萬元，還未達(dá)到理財(cái)產(chǎn)品的購買門檻，即使有理財(cái)需求，也無法實(shí)現(xiàn)。40歲以上的人群恰恰相反，年均收入足夠高，但是對(duì)于理財(cái)?shù)男枨笠哺?，他們追求的是高收益和多元化的理?cái)產(chǎn)品組合，不太滿意收益低的普通理財(cái)產(chǎn)品。30-39歲的人群處于上述兩種人群中間，是購買理財(cái)產(chǎn)品主力。他們有一定的收入，產(chǎn)品理財(cái)需求旺盛，但是又無法承受基金、信托、私募等高門檻的理財(cái)產(chǎn)品，所以購買普通理財(cái)產(chǎn)品就成為了他們的主要選擇。

二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在問題

（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，創(chuàng)新性不強(qiáng)。我國理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展一直處于數(shù)量龐大但質(zhì)量不高的狀態(tài)。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量很龐大，但是大多直接引入國外銀行成熟的理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往出現(xiàn)水土不服的癥狀。對(duì)于銷售較好的理財(cái)產(chǎn)品，商業(yè)銀行往往會(huì)一擁而上，紛紛推出同類型產(chǎn)品或者服務(wù)，而不是根據(jù)客戶群體種類、資金狀況、理財(cái)需求、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素進(jìn)行差異化研究。沒有掌握客戶真實(shí)的理財(cái)需求，沒有拓展理財(cái)產(chǎn)品的功能，導(dǎo)致同類產(chǎn)品扎堆，體現(xiàn)不出差異性，無法提供客戶滿意的產(chǎn)品。同時(shí)我國銀行部門眾多，沒有形成充分聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)，各部門收集的客戶需求信息無法全面及時(shí)共享，分析的結(jié)果無法準(zhǔn)確應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，對(duì)于研發(fā)出的產(chǎn)品無法妥善實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，大大延長了理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，遲到的理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足客戶的理財(cái)需求的快速變化。

（二）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制不完善。產(chǎn)品的推出應(yīng)緊跟市場(chǎng)潮流，才能做到先人一步，獲取豐厚的收益，而我國商業(yè)銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)往往由總行進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)設(shè)計(jì)，經(jīng)過一段時(shí)期后，由定點(diǎn)單位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試運(yùn)營，最后才會(huì)面向全國或某些地區(qū)進(jìn)行推廣，往往會(huì)錯(cuò)過最佳發(fā)行期?？傂性诮y(tǒng)一研發(fā)的情況下，不能直接面對(duì)客戶，在掌握客戶需求方面有所滯后，研發(fā)出的產(chǎn)品也就可能無法滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，為了更好地營銷理財(cái)產(chǎn)品，各銀行都組建了專門的理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但成員之間各司其職，包括需求收集、需求創(chuàng)意、需求分析、研發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營測(cè)試、營銷推廣等，各成員之間的聯(lián)系性不緊密，沒有形成整體研發(fā)合力。

（三）互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮來勢(shì)洶洶，大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)金融的種類已經(jīng)豐富多彩。包括理財(cái)、支付、貸款、眾籌、P2P、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)貨幣等多種形式，不僅搶占了銀行客戶的理財(cái)渠道，而且吸收的資金規(guī)模也足以讓傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不敢輕視。余額寶自2013年6月登陸互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)以來，取得了空前的成功，這種新穎的理財(cái)產(chǎn)品，無論是從操作的便捷性上，還是從收益的穩(wěn)定性上，都對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品帶來了巨大的沖擊。余額寶僅面世18天后，就擁有了251.56萬客戶，資金規(guī)模達(dá)到66.01億元人民幣。目前互聯(lián)網(wǎng)金融的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到40%，存款搬家到互聯(lián)網(wǎng)公司超過2萬億元。

（四）理財(cái)工作人員素質(zhì)有待提高。當(dāng)前，銀行專業(yè)理財(cái)人員主要集中在理財(cái)管理中心，一般是二級(jí)支行才有配備，且人員較少。理財(cái)產(chǎn)品的銷售主要渠道還是通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，而銷售的主要人員一般由大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理擔(dān)任。而當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)由于人員限制，或者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品重視程度不夠，這些職位往往由年齡偏大的柜員或者新進(jìn)員工組成，他們往往專業(yè)能力不強(qiáng)或者理財(cái)經(jīng)驗(yàn)不夠，不能很好地根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品特點(diǎn)推銷給合適的人群。

（五）營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能欠缺。商業(yè)銀行沒有充分利用點(diǎn)多面廣的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)點(diǎn)主要精力投入大量其他工作，比如開戶、信用卡、貸款等，沒有把營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)打造成收集客戶理財(cái)需求的最前線平臺(tái)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生，也改變了很多人們的理財(cái)習(xí)慣和方式，相比較傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于地段、房屋、設(shè)備、人力等資源的大量投入，互聯(lián)網(wǎng)金融只需極小的投入就可以完成同樣的工作。商業(yè)銀行原來通過點(diǎn)多面廣的網(wǎng)點(diǎn)渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售的傳統(tǒng)模式優(yōu)勢(shì)不再，且成本較高。

三、提高商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品競爭力的路徑

（一）準(zhǔn)確定位，部署差異化戰(zhàn)略。理財(cái)產(chǎn)品必須以客戶理財(cái)需求為中心，提高差異化服務(wù)，只有牢牢將客戶掌握在手中，才能實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模化。一是服務(wù)差異化。根據(jù)生命周期理論，在發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)制定差異化的理財(cái)計(jì)劃，不同的理財(cái)人群按照其預(yù)期目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投入資金等因素分別提供量身定做的理財(cái)產(chǎn)品或者組合。商業(yè)銀行要根據(jù)公職人員、公司白領(lǐng)、中小企業(yè)主、個(gè)體工商戶、普通家庭等不同群體的理財(cái)需求，通過大量收集分析需求信息，打造個(gè)性化理財(cái)方案。同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)改變服務(wù)作風(fēng)，豐富服務(wù)方式，改變等客上門的理念，讓理財(cái)業(yè)務(wù)員工主動(dòng)走出網(wǎng)點(diǎn)，走進(jìn)社區(qū)，通過近距離的觀察客戶生活方式，掌握第一手的初始數(shù)據(jù)，還可以對(duì)客戶理財(cái)需求做出積極引導(dǎo)。二是渠道差異化。除做好傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷外，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。商業(yè)銀行應(yīng)有針對(duì)性地開發(fā)出適合互聯(lián)網(wǎng)渠道的理財(cái)產(chǎn)品，充分利用互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)不在、無處不在的優(yōu)勢(shì)，讓有理財(cái)需求的客戶能夠隨時(shí)隨地、方便快捷地進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的交易。三是產(chǎn)品差異化。針對(duì)不同階層、不同收入、不同地區(qū)等客戶群體進(jìn)行充分研究，打造出盡可能豐富的理財(cái)產(chǎn)品體系。將更多的人群納入商業(yè)銀行推廣理財(cái)產(chǎn)品的對(duì)象范圍，不會(huì)因?yàn)橥顿Y金額少、風(fēng)險(xiǎn)承受能力低、預(yù)期收益低等原因，導(dǎo)致銀行無法提供合適的理財(cái)產(chǎn)品而失去一部分客戶。

（二）完善理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展機(jī)制。一是完善以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的發(fā)展機(jī)制。銀行要充分發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直面客戶的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)基層員工積極加強(qiáng)與客戶的交流溝通，掌握最新的理財(cái)需求。商業(yè)銀行要借助大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、數(shù)據(jù)挖掘等工具，掌握市場(chǎng)形勢(shì)的動(dòng)態(tài)信息，對(duì)客戶的理財(cái)信息進(jìn)行分析，通過資金流動(dòng)、交易記錄等數(shù)據(jù)，研究客戶的理財(cái)嗜好，及時(shí)調(diào)整理財(cái)發(fā)展方向，優(yōu)化理財(cái)產(chǎn)品組合，不斷提高理財(cái)產(chǎn)品和客戶理財(cái)需求間的適應(yīng)度。二是完善內(nèi)部發(fā)展管理機(jī)制。進(jìn)一步建立精細(xì)化管理體制，保障理財(cái)發(fā)展有序性。通過明確各職能部門的職責(zé)，統(tǒng)一內(nèi)部對(duì)于理財(cái)發(fā)展的看法和認(rèn)識(shí)，同時(shí)各部門間應(yīng)當(dāng)通力合作，就掌握的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等信息實(shí)時(shí)共享，充分發(fā)揮有限資源的高效性。對(duì)于發(fā)展流程還要有動(dòng)態(tài)監(jiān)控，并可以根據(jù)客戶的理財(cái)需求及時(shí)作出反饋。對(duì)階段性的成果要加以評(píng)價(jià)，幫助銀行確定是加大投入還是改進(jìn)策略。加強(qiáng)對(duì)于理財(cái)發(fā)展的評(píng)估、考核機(jī)制，避免資源的浪費(fèi)。三是建立科學(xué)的人才管理機(jī)制。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)重視人才的科學(xué)管理，加強(qiáng)相關(guān)制度的建設(shè)，促進(jìn)人才的引進(jìn)和培訓(xùn)，保障人才受到公平公正的待遇。新員工的引入能夠一定程度上滿足理財(cái)發(fā)展的人才需求，但通過對(duì)老員工的技能培訓(xùn)、企業(yè)文化熏陶等手段，也能夠使銀行收獲大量熟悉企業(yè)的人才。

（三）打造高素質(zhì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品隊(duì)伍。理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展要與整個(gè)金融大環(huán)境的發(fā)展相一致，離不開高水平理財(cái)隊(duì)伍的支持。一是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到多方因素影響，理財(cái)隊(duì)伍的打造不能僅限于金融理財(cái)知識(shí)的要求，還應(yīng)考慮理財(cái)人才對(duì)于政策、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)挖掘等方面的掌握和熟悉。商業(yè)銀行在培養(yǎng)復(fù)合型、高端型理財(cái)人才的時(shí)候，要堅(jiān)持兩條腿走路，一方面通過招賢納士，吸收更多復(fù)合型理財(cái)人士，另一方面要加強(qiáng)自身培養(yǎng)體系的建立，能夠源源不斷地為自身發(fā)展貢獻(xiàn)所需人才。二是要合理運(yùn)用績效考核，既能對(duì)員工的成績作出肯定，又能激發(fā)員工對(duì)發(fā)展理財(cái)?shù)酿嚳食潭取？己说姆绞揭蛉硕?，不同職位、不同形式的貢獻(xiàn)，都應(yīng)得到妥善肯定。三是全員參與理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展。通過座談會(huì)、發(fā)送郵箱、有獎(jiǎng)問答等形式，動(dòng)員每一個(gè)員工參與到理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展中，為理財(cái)產(chǎn)品建言獻(xiàn)策，以此不斷完善和豐富理財(cái)產(chǎn)品。

（四）妥善利用互聯(lián)網(wǎng)助力個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)呐畈l(fā)展，已經(jīng)造成了對(duì)傳統(tǒng)理財(cái)市場(chǎng)的沖擊。商業(yè)銀行要將這種沖擊看作是對(duì)自身不足的彌補(bǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)自身理財(cái)產(chǎn)品體系的缺陷并進(jìn)行改進(jìn)。一是構(gòu)筑多元化渠道建設(shè)增強(qiáng)服務(wù)水平?！熬€上+線下”的理財(cái)渠道，將大大增加銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)輻射范圍。實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)雖然數(shù)量多，但是無法做到客戶全覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以很好地彌補(bǔ)這一點(diǎn)，讓客戶通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)銀行等途徑完成交易。對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行智能化改造，讓電子自助設(shè)備完成繁瑣但是業(yè)務(wù)性較低的服務(wù)，如查詢、明細(xì)單打印、轉(zhuǎn)賬等，不僅可以減少客戶的等待時(shí)間，而且將人力資源解放出來，投入到要求更高的理財(cái)業(yè)務(wù)中去。二是想客戶所想提升客戶體驗(yàn)。進(jìn)一步提高理財(cái)產(chǎn)品交易的高效性、便攜性?？蛻舻捏w驗(yàn)決定了客戶是否繼續(xù)支持該銀行。銀行要在理財(cái)交易的便捷、高效方面做文章，不斷改善客戶的購買體驗(yàn)，要設(shè)計(jì)更加簡單便捷的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)流程，提高效率。商業(yè)銀行還可以借助或者開發(fā)專屬交流應(yīng)用，拉近與理財(cái)客戶間的距離，通過和客戶直接的溝通，了解客戶的理財(cái)需求變化，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)理財(cái)產(chǎn)品的推送。

（五）做好理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制保障。一是從研發(fā)開始嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)。理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)人員對(duì)提交上來的客戶理財(cái)需求進(jìn)行嚴(yán)格的審查、分析，不僅對(duì)產(chǎn)品的可行性、目標(biāo)客戶等因素進(jìn)行評(píng)估，而且還要對(duì)產(chǎn)品開發(fā)之后的走向進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)審查結(jié)果，調(diào)用相應(yīng)的資源去開發(fā)或者研究營銷方案等。二是向客戶進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提示?？蛻糍徺I理財(cái)產(chǎn)品的最終目的是獲取本金之外的額外收益，區(qū)別只是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力有高低之分，對(duì)期望的收益也有高低之分。銀行對(duì)于銷售人員的營銷培訓(xùn)要注重風(fēng)險(xiǎn)解釋的意義和內(nèi)容，銷售人員在面對(duì)客戶時(shí)，要據(jù)客戶的資金狀況、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力、預(yù)期收益等信息，有針對(duì)性地向客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品。無論推銷成功與否，都要將理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)如實(shí)告訴客戶，不能為了增加銷量而隱瞞相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。三是根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)特征選擇性地向客戶推介。銀行要根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)接受程度，推銷合適的理財(cái)產(chǎn)品，讓客戶利益最大化。