章甜 袁夢 魏云 李吳

【摘要】本文圍繞改善C2C電子商務(wù)網(wǎng)商信用評價(jià)體系的目標(biāo)，采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、尋問相關(guān)專業(yè)老師等研究方法，以淘寶網(wǎng)為例，分析現(xiàn)C2C電子商務(wù)網(wǎng)商信用評價(jià)體系中存在的問題，提出了對現(xiàn)網(wǎng)商信用評價(jià)體系的意見，優(yōu)化信用評價(jià)指標(biāo)，增加了金額、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者信用和經(jīng)驗(yàn)等客觀因素，構(gòu)建了一個符合新當(dāng)代電子商務(wù)發(fā)展要求的網(wǎng)商信用評價(jià)體系。

【關(guān)鍵詞】C2C 電子商務(wù) 網(wǎng)商信用評價(jià)體系 淘寶網(wǎng) AHP方法

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)日益壯大，給我國甚至全球的經(jīng)濟(jì)帶來重大機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)對我們的影響已經(jīng)進(jìn)入了一個全新的階段，網(wǎng)購更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布的數(shù)據(jù)截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2016年底增長10.2%。網(wǎng)購在給我們帶來便利的生活的同時也存在著多種的問題如發(fā)貨、退款問題、退貨換貨難、物流問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、客戶服務(wù)等問題，完善網(wǎng)商信用評價(jià)體系成為必然趨勢。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺大數(shù)據(jù)顯示，平臺零售電商半年度榜：卷皮、亞馬遜中國、拼多多、返利網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)/天貓（C2C集市賣家及品牌賣家）為“2017年（上）全國核心平臺零售電商用戶滿意度TOP10榜”后六位，平臺反饋率、處理時效性、用戶滿意度較差。淘寶網(wǎng)作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺具有一定的代表性，本文將以淘寶網(wǎng)為例，分析現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價(jià)體系，提出改進(jìn)的意見并構(gòu)建一個新的網(wǎng)商信用評價(jià)體系。

二、現(xiàn)有淘寶網(wǎng)網(wǎng)商信用評價(jià)體系分析

2016年11月2日，淘寶網(wǎng)對原有的網(wǎng)商信用評價(jià)體系進(jìn)行升級，不僅僅單一地依靠買家的評價(jià)，同時也擴(kuò)展為商家經(jīng)營能力、消費(fèi)者評價(jià)、商家經(jīng)營穩(wěn)定性、商家資質(zhì)、商家合規(guī)經(jīng)營情況五個維度的“掌柜信用”。其分值劃分為800分以上為極好賣家，700-800分為優(yōu)秀賣家，600-700分為良好賣家，300-600為一般，300分以下為欠佳。但從以上的評價(jià)指標(biāo)可以看出買家的體驗(yàn)度是極大的重要因素，現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價(jià)體系仍然存在問題：

（1）評價(jià)體系中仍然以消費(fèi)者為主，而消費(fèi)者評價(jià)帶有的主觀性極大影響最終信用評價(jià)結(jié)果。根據(jù)相關(guān)調(diào)查在涉及金額較大的交易時消費(fèi)者的評價(jià)會趨向于更加真實(shí)，而對于小金額的交易消費(fèi)者的評價(jià)則存在著隨意性。

（2）評價(jià)體系中的維度系數(shù)依然較少。雖然現(xiàn)在的信用體系由原來的三個維度換成“掌柜信用”的五個維度，但其評價(jià)指標(biāo)依然有所欠缺，忽略了一些外部因素。

（3）缺乏相應(yīng)的體制機(jī)制導(dǎo)致惡意差評以及刪差評等不良現(xiàn)象頻生。在現(xiàn)有的機(jī)制下可能存在同行利用網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性，同時注冊多個賬號惡意中傷或者某些懷有不正當(dāng)想法的消費(fèi)者惡意“報(bào)復(fù)”商家以尋求自身的利益?，F(xiàn)有的體制機(jī)制賦予消費(fèi)者擁有刪差評的權(quán)利，促使某些商家為謀求更高的信用分值去騷擾甚至惡意威脅買家。

（4）信息的不公開性?，F(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價(jià)體系提供給消費(fèi)者的只有關(guān)于描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三個維度的總分值，卻沒有其具體的分值來源以及構(gòu)成，這在一定程度上提供了商家制造虛假信息的機(jī)會，造成消費(fèi)者對商家信息的誤判。建研究

三、網(wǎng)商信用評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

本文采用AHP方法，從客觀的基礎(chǔ)上通過分析者對電子商務(wù)的了解給出客觀評價(jià)、查找文獻(xiàn)、尋求相關(guān)專業(yè)老師的建議，構(gòu)建出判斷矩陣，利用相關(guān)工具進(jìn)行汁算得出最終各指標(biāo)的權(quán)重。

第一步：構(gòu)建各層次的結(jié)構(gòu)，確定相關(guān)要素。

下面采用1～7標(biāo)度法確定指標(biāo)的相對重要性，1～7分表示一個目標(biāo)比另一個目標(biāo)的重要程度越來越高。

第二步：構(gòu)建指標(biāo)重要性判斷矩陣，根據(jù)上表指標(biāo)層的四個指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。

第三步計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，結(jié)果如下

第四步計(jì)算方案層的權(quán)重，A方案層結(jié)果如下

同理可求B、c、D方案層權(quán)重，層次總排序的結(jié)果如下

對新建網(wǎng)商信用評價(jià)體系的評價(jià)：

（1）對網(wǎng)商信用評價(jià)體系的各個指標(biāo)更加細(xì)化、更加客觀化、更加全面反映信用評價(jià)，從而更加客觀展示出商家的信譽(yù)狀況，給消費(fèi)者提供更好的意見。

（2）新的網(wǎng)商信用評價(jià)體系納入了客觀因素。包括交易金額、買家信用、消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)環(huán)境的因素，在一定程度上保證了賣家的利益、防止一些惡意差評欺詐的現(xiàn)象、促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。

（3）增加消費(fèi)者自身的因素。不同的消費(fèi)者在不同的主觀條件下可能給出不同的評價(jià)，而目前的網(wǎng)商信用評價(jià)體系基于消費(fèi)者的評分累加，存在很大的不確定性，因此增加消費(fèi)者自身的因素有其必然性。

四、對現(xiàn)有的網(wǎng)商信用評價(jià)體系提出建議

（1）公開所有商家信用評價(jià)指標(biāo)的各個具體分值。目前的網(wǎng)商信用評價(jià)體系基本只是公開描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度三個大維度的總分值，而具體的構(gòu)成，消費(fèi)者無法查看。具體各項(xiàng)指標(biāo)的公布一方面能夠抑制該現(xiàn)象的發(fā)生，另一方面可以使消費(fèi)者監(jiān)督商家促使商家能夠更好更專注于商品和服務(wù)等。

（2）禁止修改刪除差評。禁止修改或刪除差評，可以給消費(fèi)者一個真實(shí)的購物環(huán)境。同時也可以引進(jìn)一個機(jī)制，對消費(fèi)者的評價(jià)進(jìn)行審核，將真實(shí)有效對后來消費(fèi)者有用的信息進(jìn)行篩選置頂。

（3）考慮消費(fèi)者自身的因素，實(shí)行實(shí)名制。由于以消費(fèi)者評價(jià)為主體的網(wǎng)商信用評價(jià)體系存在不確定性，以及現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和法律法規(guī)的發(fā)展限制，在現(xiàn)當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)交易中商家的注冊往往更加嚴(yán)格，相比之下消費(fèi)者的注冊存在隨意性。一個消費(fèi)者可以注冊多個賬號，可能致使行業(yè)的惡性循環(huán)競爭。因此實(shí)行實(shí)名制有其必要性。實(shí)行實(shí)名制、一人一號不僅可以防止惡性競爭也可以在涉及網(wǎng)絡(luò)犯罪時更好追溯來源。

（4）增加商家初入時的信用評價(jià)。在商家初次進(jìn)入淘寶網(wǎng)時，應(yīng)對其商品的真實(shí)性，企業(yè)的規(guī)模及資產(chǎn)等一些基本條件給出一個初始信用值，這在一定的程度上可以減少商家利用互聯(lián)網(wǎng)制造虛假信息進(jìn)行無實(shí)物的詐騙。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鵬程.C2C模式下的商家網(wǎng)商信用評價(jià)體系探討——以淘寶網(wǎng)為例[J].商業(yè)研究，2015.