張 穎，顧 雯，李 浩，劉曉剛

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051)

據(jù)Statistics Portal研究[1]顯示，美國2015年度的網(wǎng)絡(luò)市場消費總額達(dá)到2944.5億美金，服飾類產(chǎn)品的銷售總額達(dá)到569億美金，占消費總額的19.3%，其中，服裝類產(chǎn)品占65%，鞋履占20%，箱包及配飾占15%。與此同時，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也在飛速發(fā)展，據(jù)《2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》發(fā)布[2]，2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5878.8億美金，年度網(wǎng)絡(luò)交易總次數(shù)達(dá)256億次，年度人均交易次數(shù)62次。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，極大地刺激了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)品生產(chǎn)也從以低成本、低價格為競爭優(yōu)勢的大批量生產(chǎn)模式向為客戶提供高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品的大規(guī)模定制方式轉(zhuǎn)變。此外，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為消費者提供了開放性的設(shè)計平臺，加速了網(wǎng)絡(luò)個性化定制模式的發(fā)展，服裝個性化定制如雨后春筍般興起。個性化定制逐漸成為客戶展示自我、提升社會地位的載體，企業(yè)的經(jīng)營模式也隨之以“產(chǎn)品為中心”向以“客戶需求為中心”轉(zhuǎn)變。目前，大規(guī)模定制在中國服裝制造上的應(yīng)用還處于起步階段，但美國已有較為成功的實踐案例。例如，美國李維斯公司(Levi Strauss & Co.)1994年就開展了Personal Pair牛仔褲的個性化定制方案，備受消費者青睞; 隨后美國著名運動品牌耐克于20世紀(jì)末推出了NIKE ID(Nike Identity Design)服務(wù)，為消費者提供包括鞋面、鞋幫、鞋底、鞋帶、logo等各部件色彩及材質(zhì)的選擇，贏得了良好的市場口碑。

大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的快速發(fā)展，既為服裝產(chǎn)業(yè)進入新的藍(lán)海領(lǐng)域指明了變革方向，同時也給傳統(tǒng)制造業(yè)施加了巨大的轉(zhuǎn)型壓力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)成為大規(guī)模定制發(fā)展的新平臺，消費者可在動態(tài)過程中隨時發(fā)出服務(wù)需要，企業(yè)可立即響應(yīng)，滿足大規(guī)模定制過程中客戶個性化的需求。其中，網(wǎng)站作為展現(xiàn)企業(yè)整體形象的載體，直接影響企業(yè)在電子商務(wù)應(yīng)用推廣中的成敗，因而企業(yè)網(wǎng)站界面的構(gòu)建顯得尤為重要。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站用戶體驗是一個重要的、可持續(xù)的競爭手段。用戶體驗形成了客戶對企業(yè)的整體印象，界定了企業(yè)與其競爭對手的差異，也影響了網(wǎng)站的交易轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠度。為了搶占市場份額，企業(yè)在網(wǎng)站中加入越來越多的內(nèi)容和功能，但隨著內(nèi)容和功能的不斷膨脹，網(wǎng)站卻變得越來越復(fù)雜且越來越笨重，反而失去了對消費者應(yīng)有的吸引力。因此，改善現(xiàn)有定制網(wǎng)站的構(gòu)建質(zhì)量，提升用戶對產(chǎn)品的喜愛度，增加用戶的交易轉(zhuǎn)化率成為本文的研究重點。筆者通過調(diào)研分析，建立了衡量大規(guī)模定制網(wǎng)站質(zhì)量的指標(biāo)評價體系，包括界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性、工具欄質(zhì)量3個維度，該評價體系全面且易操作，對于服裝大規(guī)模定制網(wǎng)站構(gòu)建的定量和定性研究具有深遠(yuǎn)意義。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)絡(luò)服裝大規(guī)模定制的研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初以來，大規(guī)模定制已成為滿足客戶需求差異化的重要戰(zhàn)略。在目前消費市場中所耳熟能詳?shù)南M品牌都至少有一個提供大規(guī)模定制的方案。耐克、阿迪達(dá)斯、樂高、寶潔、聯(lián)合利華、戴爾、華碩、寶馬等許多公司都正從大規(guī)模定制的投資中獲利[3]。就服裝產(chǎn)業(yè)而言，大規(guī)模定制是一種面向多元化、細(xì)分化和個性化市場的新型模型，它將大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制有機結(jié)合起來，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，向顧客生產(chǎn)并傳遞了個性化的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。在弗蘭克·皮勒建立的“定制500強”企業(yè)案例庫中(www.mc-500.com)，筆者歸納出目前服裝大規(guī)模定制產(chǎn)品的三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分別是T恤(78個，占15.6%)、正裝(48個，占9.6%)、鞋履(23個，占4.6%)[5]，并從中分別篩選出3個最具代表性的定制網(wǎng)站(T恤、西服和鞋子)作為研究對象，進行深入調(diào)研。

自2002年起，國外不少學(xué)者相繼提出網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制可被廣泛運用于各產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，特別是服裝行業(yè)，能有效增加商品的銷售業(yè)績。Fiore等[6]以提高用戶的愉悅度為基點，證明了網(wǎng)頁設(shè)計產(chǎn)生的臨場感(例如3D展示、3D人體試衣技術(shù))可以增加網(wǎng)站與用戶的互動性，從而提高消費者購買意愿。Lee等[7]利用技術(shù)接受模型發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計的易用性可以影響消費者的購買意向。文獻(xiàn)[8]證明了網(wǎng)絡(luò)是消費者參與大規(guī)模定制過程的重要平臺，同時兼具美感和功能性的界面設(shè)計將有效提高用戶參與合作設(shè)計的效率及滿意度，進而提升企業(yè)形象和產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

國內(nèi)學(xué)者多從O2O模式出發(fā)，挖掘消費者參與定制設(shè)計的源動力。近年來，李露等[9]針對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)定制客戶的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站推薦系統(tǒng)質(zhì)量的好壞與客戶滿意度之間呈正相關(guān)，且定制網(wǎng)站形象、推薦系統(tǒng)的信息編排會影響消費者對定制行為的態(tài)度。石美紅等[10]著眼于西服定制的虛擬展示系統(tǒng)，證明了網(wǎng)站中的虛擬展示系統(tǒng)能夠提高客戶設(shè)計的參與度和滿意度，從而提升西服產(chǎn)品的附加值。沈蕾等[11]以O(shè)2O全渠道定制模式為基點，用心理計量法探索客戶滿意度的影響因子，并指出網(wǎng)頁設(shè)計和物流對消費者線上滿意度的影響尤為顯著。朱毅等[12]著眼于大規(guī)模定制網(wǎng)絡(luò)平臺的交互設(shè)計，強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)3D技術(shù)提供的模擬展示效果能幫助消費者進行購買前的決策。

一直以來，一些學(xué)者就大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式及其可行性進行了分析，但缺乏對消費者購買行為的剖析，因而本文以用戶體驗為核心，從消費者行為角度出發(fā)，分析定制網(wǎng)站的整體形象設(shè)計對購買決策的影響，從而突出大規(guī)模定制網(wǎng)站構(gòu)建維度的重要性。

1.2 大規(guī)模定制網(wǎng)站的構(gòu)建維度

在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制的背景下，除了要將界面的視覺效果作為網(wǎng)頁質(zhì)量的重要考核標(biāo)準(zhǔn)外，其可用性和易用性更應(yīng)受到重視。優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計，除了可以給用戶帶來視覺上的愉悅之情，更應(yīng)很好地幫助用戶瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容，引導(dǎo)用戶操作，從而使消費者高效地完成購買任務(wù)。吳飛燕[13]闡述了網(wǎng)頁界面視覺設(shè)計對用戶體驗的重要性，指出“以人為本”的創(chuàng)新設(shè)計是網(wǎng)頁設(shè)計的核心，好的設(shè)計既是美的設(shè)計也是為人的設(shè)計。Davis[14]運用理性行為學(xué)理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)，解釋了網(wǎng)站有用性和易用性對消費者行為的正向影響。Thallmaier[8]研究認(rèn)為，定制網(wǎng)站工具欄不僅是實現(xiàn)服裝配置設(shè)計的網(wǎng)頁表現(xiàn)形式，也是實現(xiàn)消費者參與定制設(shè)計的基礎(chǔ)，且影響消費者對網(wǎng)站整體形象的評價及其參與到大規(guī)模定制的意愿。

縱觀國內(nèi)外對大規(guī)模定制網(wǎng)站的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們尚未從外觀-界面設(shè)計、實用-易用性和功能-工具欄質(zhì)量這3個維度探析服裝定制網(wǎng)站對消費者行為的影響。因而本文從用戶體驗出發(fā)，結(jié)合服裝大規(guī)模定制的特點，細(xì)分網(wǎng)站構(gòu)建要素對消費者行為的影響。研究結(jié)果將有利于企業(yè)把握消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的行為特點，指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗和服務(wù)，從而贏得消費者青睞，并提高網(wǎng)站的交易轉(zhuǎn)化率。

2 假設(shè)關(guān)系及模型構(gòu)建

2.1 研究變量設(shè)計

界面設(shè)計：定制網(wǎng)站的界面設(shè)計包括消費者可接觸的各個方面，例如頁面導(dǎo)航、信息搜索、處理過程及個性化選項等。

網(wǎng)站易用性：用戶在使用和操作網(wǎng)頁時可以節(jié)省時間和精力的程度。

工具欄質(zhì)量：網(wǎng)站提供的工具選項是否能提供足夠的設(shè)計空間，滿足消費者對個性化產(chǎn)品的需求。

產(chǎn)品喜愛度：消費者通過視覺感官對產(chǎn)品形象(產(chǎn)品外觀、色彩及材質(zhì)等)的認(rèn)知。

購買意愿：消費者從事特定購買行為的主觀概率。

變量測向構(gòu)成及參考來源如表1所示。

表1 變量測項構(gòu)成及參考來源Table 1 Items for each scales and references

2.2 假設(shè)關(guān)系建立

差異化的網(wǎng)絡(luò)定制環(huán)境將對消費者的購買行為產(chǎn)生不同程度的影響，因此，本文立足于定制網(wǎng)站的構(gòu)建，分別從界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性和工具欄質(zhì)量的三方面維度進行衡量，以產(chǎn)品喜愛度為中介變量，探究網(wǎng)絡(luò)定制環(huán)境對消費者購買行為的影響。研究模型的理論架構(gòu)及研究假設(shè)如圖1所示(圖中“+”表示兩變量間的因果關(guān)系成正相關(guān))。

圖1 研究模型的理論架構(gòu)及假設(shè)Fig.1 Theoretical framework and hypothese of the research model

假設(shè)1(H1)：大規(guī)模定制網(wǎng)站界面設(shè)計與產(chǎn)品喜愛度呈正相關(guān);

假設(shè)2(H2)：大規(guī)模定制網(wǎng)站易用性與產(chǎn)品喜愛度呈正相關(guān);

假設(shè)3(H3)：大規(guī)模定制網(wǎng)站工具欄質(zhì)量與產(chǎn)品喜愛度呈正相關(guān);

假設(shè)4(H4)：大規(guī)模定制產(chǎn)品喜愛度與消費者購買意愿呈正相關(guān)。

3 調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷的設(shè)計

筆者以上述假設(shè)關(guān)系及相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)，經(jīng)過提煉和歸納，分別對每個因子編制了2～4個維度，共14題。經(jīng)過邏輯梳理，將消費者個人基礎(chǔ)信息考慮在內(nèi)，形成了合計17個題項的調(diào)查問卷。為了保證問卷的可讀性及其信度和效度，在設(shè)計問卷之初，選取6名在校研究生(3男3女)對問卷進行預(yù)測試，并根據(jù)他們的反饋意見，又加入了3個與消費者參與網(wǎng)絡(luò)定制經(jīng)驗有關(guān)的題項，最終構(gòu)成共計20個題項的調(diào)查問卷。問卷采用李克特量表(Likert Scale)5分法，“1”表示非常不贊同，“5”表示非常贊同，即從“1”到“5”表示贊同度依次增強，消費者根據(jù)其用戶體驗對題項打分。

每名調(diào)研對象在填寫問卷之前，首先會被隨機分配到3個不同類別的網(wǎng)站(T恤、西服和鞋子)以體驗在大規(guī)模定制中參與設(shè)計的過程，每名用戶需至少花費3 min進行個性化產(chǎn)品的設(shè)計，否則將無法進入題項選擇的界面。通過親自參與大規(guī)模定制合作設(shè)計，讓消費者充分體驗定制網(wǎng)站的各項功能，從而確保每位用戶的反饋意見更加真實有依據(jù)。

3.2 信度檢驗

此次問卷主要以美國消費者為調(diào)研對象，選用第三方調(diào)研平臺——Amazon Mechanical Turk發(fā)放問卷，歷經(jīng)兩周的時間，共累計收回問卷350份，其中有效問卷327份。調(diào)研對象中有男性161人和女性166人，男性與女性平均年齡接近，分別為32和33歲。占到樣本絕大多數(shù)的被調(diào)研者是歐洲裔美國人(62.8%)，其次是亞裔美國人(14.5%)和拉丁裔美國人(8.2%)，所有被調(diào)研對象均通過指定的大規(guī)模定制網(wǎng)站完成了自己的個性化設(shè)計作品。調(diào)研樣本的多樣性也使調(diào)研結(jié)果更加客觀，外部效度良好。

本文采用SPSS 22.0統(tǒng)計分析軟件提供的分析方法，對每個因子進行全方位檢測，樣本變量信度結(jié)果如表2所示。由表2可知，Cronbach’s Alphas系數(shù)在0.832～0.900之間，這說明本研究的各個變量的測量表都具有較強的內(nèi)部一致性信度。

表2 樣本變量信度Table 2 Cronbach’s Alphas of dependent factors

3.3 因子分析

利用單因素方差分析方法剖析了不同產(chǎn)品類型間的差異性，結(jié)果如表3所示。由表3可知，界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性及工具欄質(zhì)量都因產(chǎn)品類型的不同有較為明顯的差異。

表3 單因素方差分析Table 3 One-way ANOVA

隨后，利用最小顯著差數(shù)法(LSD)進行組內(nèi)不同產(chǎn)品類別的多重比較，結(jié)果如表4所示。由表4可知：從網(wǎng)站的界面設(shè)計出發(fā)，T恤定制網(wǎng)站比其他兩個定制網(wǎng)站更加專業(yè)、美觀、吸引力強; 對網(wǎng)站易用性角度而言，鞋子定制網(wǎng)站比其他兩個定制網(wǎng)站操作起來更簡單，花費的時間和精力最少; 從工具欄質(zhì)量角度出發(fā)，西服定制網(wǎng)站比其他兩個定制網(wǎng)站更能滿足消費者需求，為消費者提供了色彩、材質(zhì)、細(xì)節(jié)及尺寸的選擇。

表4 組內(nèi)不同產(chǎn)品類別的多重比較結(jié)果Table 4 Multiple comparisons among different product categories

3.4 假設(shè)檢驗

利用多元回歸的方法分別對4個假設(shè)模型進行驗證。首先，以界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性和工具欄質(zhì)量為自變量，以產(chǎn)品喜愛度為因變量，進行多元線性回歸分析。模型的總體相關(guān)度R為0.608，判定系數(shù)R2為0.370，修正后判定系數(shù)Adj-R2為0.364，這說明模型擬合較好?；貧w分析結(jié)果如表5所示。由表5可知，界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性、工具欄質(zhì)量與產(chǎn)品喜愛度成正相關(guān)，即假設(shè)1～3均成立。

表5 回歸分析結(jié)果Table 5 Results of regression analysis

再將產(chǎn)品喜愛度設(shè)為自變量，以消費者購買意愿為因變量，進行線性回歸分析。模型的總體相關(guān)度R為0.643，判定系數(shù)R2為0.414，修正后判定系數(shù)Adj-R2為0.412，模型擬合較好?；貧w分析結(jié)果如表6所示。由表6可知，產(chǎn)品喜愛度與消費者購買意愿正相關(guān)，假設(shè)4成立。

表6 回歸分析結(jié)果Table 6 Result of regression analysis

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文分別從界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性及工具欄質(zhì)量這3個維度探究了大規(guī)模定制網(wǎng)站的整體形象設(shè)計對消費者購買行為的影響。通過設(shè)計3(產(chǎn)品類型：T恤、鞋子、西服)×2(性別：男性、女性)樣本間的問卷進行調(diào)研，在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放問卷，研究樣本涵蓋了18～50周歲的美國居民，樣本范圍廣，數(shù)據(jù)真實有效。研究結(jié)果表明，網(wǎng)站的界面設(shè)計、網(wǎng)站易用性和工具欄質(zhì)量都與產(chǎn)品喜愛度成正相關(guān)，產(chǎn)品喜愛度與消費者購買意愿成正相關(guān)。其中，網(wǎng)站易用性和工具欄質(zhì)量對產(chǎn)品喜愛度的影響尤為顯著，這表明消費者更加看重網(wǎng)站的實用功能，因而有用、易用、友好的服裝定制網(wǎng)站更有益于激發(fā)消費行為。

由于網(wǎng)絡(luò)定制環(huán)境的特殊性，產(chǎn)品在設(shè)計過程中的展示顯得尤為重要。一方面，良好的網(wǎng)站定制環(huán)境能讓用戶明確當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計過程中的外觀效果; 另一方面，由于用戶無法在購買之前體驗到真實產(chǎn)品的質(zhì)感，因而網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)更能幫助消費者進行產(chǎn)品購買前的決策。鑒于不同產(chǎn)品類別的網(wǎng)站運用不同的交互手段，本文首次細(xì)分了產(chǎn)品差異性對消費者購買行為的影響。研究結(jié)果顯示：相比T恤和鞋履定制，西服定制平臺應(yīng)用了三維虛擬試衣技術(shù)，可提供實時三維立體的展示效果，并且有充足的產(chǎn)品模塊部件數(shù)據(jù)庫，因而最受消費者青睞；T恤定制網(wǎng)站為消費者提供上傳個人照片或原創(chuàng)設(shè)計的平臺，形成一個互動交流社區(qū)，增加了用戶忠誠度; 鞋履定制網(wǎng)站為消費者提供了360°全方位的展示效果，且網(wǎng)頁簡潔易操作，因而也廣受好評。

4.2 營銷啟示

本文以用戶體驗為基點，探究網(wǎng)站構(gòu)建維度對消費者行為的影響，該研究結(jié)果可為相關(guān)企業(yè)提出以下4點建議：

(1)大規(guī)模定制企業(yè)在開發(fā)線上業(yè)務(wù)時，要充分考慮用戶需求，設(shè)計出兼具美感與功能性的購物界面，這既是為消費者提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗的第一步，也是影響消費者購買行為的關(guān)鍵點。

(2)以西服定制網(wǎng)站為例，其服裝企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注未來服裝大規(guī)模定制的應(yīng)用前景，并嘗試最新技術(shù)開發(fā)新功能，例如可在電腦或手機終端加入3D虛擬試衣技術(shù)，全方位實時展示用戶的設(shè)計成果，從而滿足消費者對設(shè)計、試衣、及時下單的個性化需求。

(3)以T恤定制網(wǎng)站為例，其企業(yè)可在終端平臺上開發(fā)互動交流社區(qū)，允許消費者上傳個性化的定制產(chǎn)品，在用戶得到品牌設(shè)計師或網(wǎng)友信息反饋的同時，還可以在線售賣自己的原創(chuàng)作品，既可增加定制網(wǎng)站的人氣，也能吸引更多的用戶參與大規(guī)模定制。

(4)以鞋履定制網(wǎng)站為例，網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制要以增強用戶體驗為依歸，盡可能地用簡潔、清晰、有效的內(nèi)容滿足用戶需求，使定制的過程更加順暢、有效，減少用戶學(xué)習(xí)的成本和負(fù)擔(dān)，從而獲得可觀的流量和用戶群，進而為網(wǎng)站帶來顯著的商業(yè)利益。

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