周明旭

摘 要：自2007年財產(chǎn)險公司開展電話營銷以來，電銷渠道車險業(yè)務以其價格優(yōu)勢吸引了大量客戶，逐漸成為財產(chǎn)險公司車險業(yè)務發(fā)展的核心渠道之一。近年來，隨著商業(yè)車險費率改革的推進、互聯(lián)網(wǎng)保險銷售渠道的異軍崛起以及保險市場監(jiān)管環(huán)境的變化，使得電銷渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，電銷渠道亟需轉(zhuǎn)型升級。本文從財產(chǎn)險公司電銷渠道主要產(chǎn)品車險著手，通過分析財產(chǎn)險車險電話營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的主要問題，探索財產(chǎn)險電銷渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：電銷 車險 保險公司

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（c）-057-02

1 財產(chǎn)險公司車險電話營銷現(xiàn)狀

財產(chǎn)險公司電話營銷（以下簡稱“電銷”）是指在傳統(tǒng)電話服務基礎上發(fā)展出現(xiàn)的新型業(yè)務營銷模式，對于保險市場的發(fā)展具有積極促進作用。電銷車險業(yè)務是以電話為主要溝通媒介，借助網(wǎng)絡、傳真、微信、快遞等輔助方式，通過保險公司專用電話與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術(shù)平臺和專業(yè)化運行平臺，完成車險產(chǎn)品推介、咨詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程的業(yè)務。2007年4月，原保監(jiān)會印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》，多家財產(chǎn)險公司電銷車險產(chǎn)品相繼獲批，當時電銷車險產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)渠道優(yōu)惠15%，具有較大價格優(yōu)勢，吸引了眾多車險客戶，財產(chǎn)險公司電銷車險業(yè)務迅猛發(fā)展。2016年，商業(yè)車險費率改革在全國實施，部分低風險客戶可以獲得比電銷更優(yōu)惠的價格，電銷車險產(chǎn)品受到較大沖擊，電銷車險業(yè)務保費收入941.23億元，同比負增長15.77%。2017年，商業(yè)車險費率市場化改革進一步深化，取消了電銷專用產(chǎn)品及優(yōu)惠系數(shù)，行業(yè)普遍采用地板價，電銷車險業(yè)務價格優(yōu)勢不復存在，電銷車險業(yè)務增速明顯下滑，客戶主動呼入業(yè)務減少，呼出業(yè)務占比逐漸提升。中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國共有28家財產(chǎn)險公司開展車險電銷業(yè)務，全年電銷車險保費收入808.66億元，同比負增長14.08%，其中，車險呼入業(yè)務累計保費收入73.56億元，占比為9.1%，同比下降5.13個百分點；車險呼出業(yè)務保費收入290.19億元，占比為35.89%，車險續(xù)保業(yè)務保費收入444.90億元，占比為55.02%。

2 目前財產(chǎn)險公司電銷渠道存在的主要問題

2.1 電銷渠道外部監(jiān)管環(huán)境趨于嚴格

近年來， 保險監(jiān)管部門對電銷渠道監(jiān)管日趨嚴厲，對電銷違規(guī)經(jīng)營檢查懲處力度加大，通過開展專項整治、作出頂格處罰、出具監(jiān)管函等方式，加強對電銷渠道的監(jiān)管，對電銷渠道誤導欺騙消費者、嚴重損害消費者合法權(quán)益和電銷擾民行為進行重點打擊。為進一步規(guī)范保險銷售服務行為，原保監(jiān)會于2017年7月發(fā)布了《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》，以實現(xiàn)銷售行為可回放、重要信息可查詢、問題責任可確認。該《辦法》明確了電話銷售渠道的業(yè)務需要全程錄音并備份存檔，同時還按照“誰保存、誰質(zhì)檢”的原則，明確了對可回溯資料進行質(zhì)量檢測的要求，以保證錄音的質(zhì)量。該《辦法》的出臺和實施，進一步約束了保險機構(gòu)銷售行為，也將使保險電銷更加規(guī)范、更加透明。

2.2 電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的資源整合不足

隨著商業(yè)車險費率改革的推進、電銷專用產(chǎn)品及優(yōu)惠系數(shù)的取消，電銷渠道主動呼入業(yè)務逐年減少，電銷渠道除對其自身續(xù)保業(yè)務進行呼出外，逐步開始嘗試對傳統(tǒng)渠道分散性存量業(yè)務進行呼出，探索發(fā)揮其對傳統(tǒng)渠道的續(xù)保輔助支持作用。由于保險公司內(nèi)部未能將電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在職能定位、業(yè)務歸屬、渠道協(xié)同等方面的職責予以明確，電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在協(xié)作過程中仍存在不足。一方面，保險公司內(nèi)部未明確電銷渠道與其分支機構(gòu)、傳統(tǒng)渠道之間的利益分配規(guī)則，也未建立客戶信息內(nèi)部共享機制等，造成電銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間存在一定程度的競爭及利益沖突，渠道與分支機構(gòu)、渠道與渠道之間“搶單”“截單”現(xiàn)象時有發(fā)生。甚至個別車險續(xù)保率較低的傳統(tǒng)渠道，寧愿客戶脫保也不愿意將資源交給電銷渠道，渠道營銷資源整合不夠給客戶服務體驗造成負面影響，同時減低了資源利用效率；另一方面，保險公司對傳統(tǒng)渠道存量續(xù)保業(yè)務認領(lǐng)考核機制不夠健全，一般情況下，保險公司對續(xù)保數(shù)據(jù)由該業(yè)務原歸屬人員和歸屬機構(gòu)優(yōu)先認領(lǐng)，并同時明確認領(lǐng)業(yè)務的續(xù)保率需達到一定指標，當期未達成續(xù)保率指標的，下期會減少其續(xù)保數(shù)據(jù)認領(lǐng)比例，對于無人認領(lǐng)的數(shù)據(jù)交由電銷渠道進行外呼，但由于保險公司對認領(lǐng)數(shù)據(jù)續(xù)保率考核不夠嚴格，實際執(zhí)行效果并不好，對原歸屬人員及歸屬渠道的約束力并不強，導致傳統(tǒng)渠道并不愿主動將數(shù)據(jù)移交給電銷渠道。

2.3 電銷渠道坐席人員技能有所欠缺、管理人員缺乏、隊伍穩(wěn)定性較差

電銷渠道坐席人員通過與客戶聯(lián)系的電話接觸來獲得客戶的承保率的提高，坐席人員的業(yè)務技能、員工隊伍穩(wěn)定性、團隊運營管理能力是電銷渠道規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展的前提。但保險公司在對坐席人員在職業(yè)生涯規(guī)劃、技能培訓及管理崗位設置方面仍存在不足。一是對坐席人員的崗前培訓存在不足。保險公司雖然在電銷方面有一套完整的電銷話術(shù)及標準化用語，但大部分電銷坐席人員入職前對電話銷售知之甚少，而其成長要經(jīng)過3～6個月的專業(yè)培訓和不斷磨練，但保險公司為了讓電銷坐席人員盡快上崗，對電銷坐席人員培訓時間較短，內(nèi)容較為單一，電銷坐席人員無法及時掌握溝通技巧及產(chǎn)品特點，倉促上崗的坐席技能不足導致前期產(chǎn)能不理想。二是電銷坐席人員隊伍穩(wěn)定性較差。電銷屬于勞動密集型服務，大部分保險公司對電銷坐席人員合同制、派遣制、代理制員工、勞務外包制和其他形式的用工并存，缺少對電銷坐席人員的職業(yè)生涯規(guī)劃和考核激勵等，使得電銷坐席人員對保險公司缺少歸屬感，不利于員工隊伍的穩(wěn)定和成長。同時，多頻次的重復呼叫無法產(chǎn)生有效產(chǎn)能導致坐席員工產(chǎn)生負面情緒，造成坐席員工離職率較高。三是運營管理人員較為匱乏。隨著保險公司電銷業(yè)務的快速擴張，坐席人員數(shù)量不斷增長，運營管理人員匱乏的問題凸顯。在運營管理人員不足的情況下，保險公司電銷坐席團隊管理較為粗放，成熟的電銷運營管理模式難以迅速復制，過程管控、業(yè)務培訓、話術(shù)更新、心理輔導、文化建設等難以及時跟上，成為制約電銷坐席團隊產(chǎn)能提升的主要因素之一。

2.4 保險公司對客戶真實信息掌控能力不強

客戶資源是保險公司可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性資源，客戶資源的可持續(xù)發(fā)展對于保險公司長遠發(fā)展十分重要，掌握了客戶就掌握了保源，電銷渠道對于客戶信息的渴望更為強烈，客戶信息的真實性及客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)大量補充是保證電銷渠道可持續(xù)發(fā)展的基礎，但保險公司客戶信息獲取機制缺位，存在客戶信息真實性不高和客戶信息資源不足的問題。一是客戶信息真實性不高。長期以來，保險公司大量客戶的真實信息主要掌握在代理機構(gòu)及保險營銷員手中，保險公司掌握的客戶真實電話比例并不高，導致電銷坐席團隊在開展呼出業(yè)務時無法有效聯(lián)系到真實客戶，呼出業(yè)務的成功率較低。二是客戶信息資源不足。電銷渠道需長期補充客戶數(shù)據(jù)信息，隨著國家法律層面不斷加大對個人信息的保護，保險公司獲取客戶真實信息難度不斷增加，在客戶信息收集上需投入大量的人力、財力，而通過第三方渠道收集、獲取客戶真實信息的方式違反國家法律法規(guī)，存在合規(guī)風險。客戶信息資源不足和客戶信息真實性不高直接影響電銷渠道產(chǎn)能的提升。

3 財產(chǎn)險電銷渠道發(fā)展的建議

3.1 推動電銷渠道轉(zhuǎn)型升級

電銷渠道面臨渠道邊界弱化態(tài)勢，在客戶保險需求日益?zhèn)€性化趨勢下，傳統(tǒng)的電銷模式必須隨之改變，資源整合勢在必行，必須發(fā)揮電銷渠道本身優(yōu)勢，將單一的電銷模式向多元化模式轉(zhuǎn)型。例如，借助技術(shù)成熟、知名度高、流量大、場景多的第三方平臺，快速獲取線上客戶，依托多平臺管理銷售模式，深入挖掘已有客戶潛力，為客戶提供多元化服務及高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)能，并結(jié)合特定場景的需求開發(fā)新的保險產(chǎn)品，促進傳統(tǒng)電銷模式向多元化銷售模式轉(zhuǎn)型。

3.2 加強電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)作

保險公司應打破渠道壁壘，優(yōu)化電銷與傳統(tǒng)渠道的協(xié)同機制。一方面，完善渠道數(shù)據(jù)認領(lǐng)考核機制，整合電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的存量客戶信息，并制定清晰的渠道業(yè)務認領(lǐng)、保護、考核與激勵制度，建立電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在續(xù)保業(yè)務上的利益共贏機制，確保電銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的有效協(xié)同，共同提升車險續(xù)保率；另一方面，建立科學高效的續(xù)保兜底機制，構(gòu)建一體化的雙向考核機制并嚴格執(zhí)行，統(tǒng)籌電銷渠道與傳統(tǒng)渠道，合理分配存量數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)電銷渠道與傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù)交叉，多頭接觸客戶的情況，充分發(fā)揮電銷渠道對傳統(tǒng)渠道的續(xù)保支持作用。

3.3 加強技能培訓，提升坐席人員話務水平

坐席人員的技能是電銷產(chǎn)能提升的關(guān)鍵，電銷坐席技能提升主要措施包括：一方面，加強對電銷坐席的輔導培訓。對處于不同階段的電銷坐席、電銷組長、電銷現(xiàn)場管理人員等采用差異化的培訓方案。如對新入公司的電銷坐席，培訓其掌握電銷基本知識，電銷話術(shù)及車險銷售技能等。對電銷現(xiàn)場管理人員，培訓其掌握區(qū)域發(fā)展技能、分解并落實團隊發(fā)展計劃、解決團隊發(fā)展實際問題并提出改進舉措等，促進其管理能力的快速提升。通過開展多種形式的集中授課、分散輔導、實操訓練等提升客戶服務能力、崗位工作能力，培養(yǎng)與崗位職責相匹配的合格電銷坐席，有效促進產(chǎn)能提升；另一方面，制定電銷坐席職業(yè)生涯規(guī)劃方案，通過合理設定績效考核指標及定崗定級政策，根據(jù)崗位職級確定基本工資，并嚴格執(zhí)行，讓電銷坐席人員對保險公司有歸屬感。

3.4 加強內(nèi)、外部客戶信息的收集與管理

保險公司需要通過多種渠道為電銷坐席提供充足的“彈藥”，一方面，加大保險公司自有客戶信息真實性的檢查與考核。嚴格遵循客戶信息“誰接觸，誰收集；誰收集，誰負責”原則，加大對承保、理賠等內(nèi)部端口獲取客戶信息真實性獎懲力度，同時，對獲取的客戶信息進行必要的回訪，不斷提高客戶電話真實性，為電銷渠道整體產(chǎn)能提升提供數(shù)據(jù)保障；另一方面，建立多渠道外部客戶真實信息采集機制。通過多渠道贈送短期保險服務、移動互聯(lián)段抽獎、游戲贈送服務優(yōu)惠券，提供增值服務等多途徑獲取外部客戶真實信息。同時，通過保險公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)處理工具及公司數(shù)據(jù)庫，對收集的客戶信息進行數(shù)據(jù)清洗，實現(xiàn)收集客戶信息的優(yōu)化精簡，提升數(shù)據(jù)的可用性。

參考文獻

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