【摘 要】 浙江人民出版社的主題出版物《人民公開(kāi)課》自出版以來(lái)，半年時(shí)間發(fā)行量多達(dá)5萬(wàn)冊(cè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等網(wǎng)站的日銷量達(dá)數(shù)百冊(cè)，牢牢占據(jù)時(shí)政類圖書暢銷榜。文章從內(nèi)容創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新三方面闡述了《人民公開(kāi)課》暢銷的原因，進(jìn)而總結(jié)優(yōu)秀主題出版物暢銷的路徑，以供行業(yè)借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】主題出版；《人民公開(kāi)課》；暢銷；創(chuàng)新

【作者單位】虞文軍，浙江人民出版社。

【中圖分類號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.003

主題出版工作是出版單位圍繞中心、服務(wù)大局的重要體現(xiàn)，也是出版單位提升社會(huì)影響力的一條重要途徑。當(dāng)前主題出版正迎來(lái)大好機(jī)遇，但如果不創(chuàng)新出版方式，也會(huì)面臨“叫好不叫座”的尷尬境地。正如中宣部出版局副局長(zhǎng)張擁軍所說(shuō)：主題出版要善于學(xué)會(huì)講故事，無(wú)論是對(duì)理論的深入研究還是通俗的宣傳，無(wú)論是對(duì)政府政策的解讀還是對(duì)現(xiàn)實(shí)的總結(jié)，都需要以敘述作為支撐，否則很容易成為呆板的宣傳材料。因此，對(duì)于出版社而言，唯有順應(yīng)時(shí)代、貼近人心、引領(lǐng)讀者的主題出版物，才能真正得到市場(chǎng)的歡迎。

浙江人民出版社《人民公開(kāi)課：中國(guó)共產(chǎn)黨與國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化》（以下簡(jiǎn)稱《人民公開(kāi)課》）作為一本高校思政課的創(chuàng)新試點(diǎn)教材，一部向大眾解讀中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)文化的通俗理論讀物，一改過(guò)去主題出版物呆板說(shuō)教式的形象，一舉打破了主題出版的困局，得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，這得益于浙江人民出版社對(duì)主題出版工作的創(chuàng)新。

一、內(nèi)容創(chuàng)新是暢銷的前提

圖書的暢銷首先取決于內(nèi)容?！度嗣窆_(kāi)課》作者團(tuán)隊(duì)由北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)人民解放軍國(guó)防大學(xué)以及北京航空航天大學(xué)的13位名師大家組成，是政經(jīng)、社會(huì)、軍事、文化等領(lǐng)域的著名專家，其中多位還是暢銷書作者，或社交媒體上的學(xué)術(shù)“網(wǎng)紅”。他們結(jié)合各自的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，以古論今，旁征博引，以寬廣的歷史視野、深厚的思想為讀者奉上了一場(chǎng)閱讀盛宴。在內(nèi)容話語(yǔ)表達(dá)方式、敘述形式上做了一些創(chuàng)新。

1.堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展

“歷史是最好的教科書。”如果不深刻理解中國(guó)制度形成與變革的路徑，我們就不可能理解今天的選擇。要開(kāi)啟中國(guó)的未來(lái)，必須深刻理解中國(guó)的過(guò)去。建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義，不能隔斷中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀成分與現(xiàn)代中國(guó)的關(guān)系。只有全面、科學(xué)地理解我們走過(guò)的光榮而艱辛的道路，才能對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路的內(nèi)涵有深刻的理解。《人民公開(kāi)課》的13位專家學(xué)者堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，結(jié)合各自的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，以豐富的學(xué)養(yǎng)與思想，觀之歷史，驗(yàn)之當(dāng)世，參以世界，察盛衰之理，審權(quán)勢(shì)之宜，深刻揭示去就有序，變化有時(shí)，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義文化中所包含的豐富治國(guó)理政的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)做了深入研究，并結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展要求進(jìn)行創(chuàng)造性傳承，總結(jié)出對(duì)今人有益的啟示。

2.堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向

做主題出版物，既要關(guān)注圖書的時(shí)代特色，又要積極回應(yīng)當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。《人民公開(kāi)課》以問(wèn)題為導(dǎo)向，目的是解決目前高校思政課建設(shè)中存在的教材語(yǔ)言乏味、與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的困局。《人民公開(kāi)課》的作者均是名教授、名學(xué)者，有極高的理論素養(yǎng)水平，且在學(xué)生中有很大的知名度和影響力，由他們出面為高校思政課“背書”，在一定程度上解決了當(dāng)下思政課“有理說(shuō)不出，說(shuō)出傳不開(kāi)”的難題。全書以提問(wèn)的方式來(lái)切入?！笆裁词俏覀儙浊陙?lái)治國(guó)理政的基本經(jīng)驗(yàn)？”“什么是我們建設(shè)與改革的基本經(jīng)驗(yàn)？”“什么是全面深化改革的‘硬骨頭？”這種以問(wèn)題為導(dǎo)向的著述方式是一種創(chuàng)新，它由表及里、由淺入深，將讀者帶入仿若課堂互動(dòng)的場(chǎng)景中，讀者帶著問(wèn)題來(lái)閱讀，增強(qiáng)了理論的感染力和說(shuō)服力。正如相關(guān)人士所言：“大學(xué)生不是不愛(ài)聽(tīng)思想政治課，而是要聽(tīng)高水平的、講得有道理的課?！?/p>

3.堅(jiān)持講故事

主題出版物能否深入讀者的內(nèi)心，給讀者帶來(lái)正面的影響，是衡量其優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。而要讓主題出版物被讀者所接受，最好是以談細(xì)節(jié)、講故事的方式，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中提升主流價(jià)值觀的影響力，這樣讀者才會(huì)從內(nèi)心接受和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，主題出版才真正回歸初心。書中各位作者采用貼近青年群體的“走心”話語(yǔ)，以與讀者談心、講故事的方式來(lái)寫作，運(yùn)用豐富的故事細(xì)節(jié)來(lái)描述事件，不僅拉近了讀者與歷史之間的距離，還對(duì)歷史多了一份獨(dú)特的思考角度。

二、組織創(chuàng)新是暢銷的基礎(chǔ)

1.創(chuàng)新選題組稿形式

主題出版物是否暢銷，主要取決于作者的理論水平、學(xué)術(shù)能力和知名度。對(duì)《人民公開(kāi)課》項(xiàng)目的組織實(shí)施，浙江人民出版社采取了有別于以往編輯“單打獨(dú)斗”的組稿行為，在選題立項(xiàng)之初就創(chuàng)新組稿形式，通過(guò)平臺(tái)合作模式，與北京市委教工委和北京大學(xué)創(chuàng)新理論研究中心緊密合作，聯(lián)系“名家領(lǐng)讀經(jīng)典”課題組，依靠課題組主編韓毓海教授，遴選相關(guān)領(lǐng)域的一流學(xué)者、權(quán)威名家，以保證書稿內(nèi)容的權(quán)威性、可讀性和獨(dú)特性。

2.全程參與策劃編輯

《人民公開(kāi)課》主題出版物立項(xiàng)之初，浙江人民出版社主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)指揮協(xié)調(diào)，抽調(diào)骨干人員組成編輯團(tuán)隊(duì)，全程參與策劃。從書名、文章分篇、內(nèi)容體例、篇名確定，到版式設(shè)計(jì)、字體大小、開(kāi)本選定、封面裝幀、宣傳營(yíng)銷等，編輯團(tuán)隊(duì)與主編韓毓海教授反復(fù)研討。當(dāng)初，拿到專家們的演講稿后，編輯團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行篩選、重構(gòu)、搭建框架等基礎(chǔ)工作，隨后在初稿成型時(shí)，又與主編緊密聯(lián)系，對(duì)書稿的重點(diǎn)段落、字句進(jìn)行梳理，將每一篇的精彩之處重點(diǎn)呈現(xiàn)。在書稿的呈現(xiàn)手法上也進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。比如，書封采用圖書市場(chǎng)中少見(jiàn)的鏤空及大面積UV手法來(lái)凸顯主題，版式上以疏朗獨(dú)特的排版吸引讀者。

三、營(yíng)銷創(chuàng)新是暢銷的催化劑

主題出版物的成功不應(yīng)僅僅停留在出版后的評(píng)獎(jiǎng)和獲得資助上。除了展現(xiàn)精彩的內(nèi)容、獨(dú)具一格的表現(xiàn)形式和深厚的思想，主題出版物的成功還取決于圖書傳播的廣度與深度。客觀地說(shuō)，主題出版物具有一定的社會(huì)閱讀需求，好的主題出版物不乏讀者。由于主題出版物聚焦的往往是社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題，這就意味著主題出版物擁有潛在的讀者。然而，沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷和宣傳手段，優(yōu)秀圖書也不一定有好的市場(chǎng)。要想主題出版物能在眾多時(shí)政類圖書中脫穎而出，就必須事前做好預(yù)熱，事后做好宣傳推廣。此外，還要利用大數(shù)據(jù)掌握營(yíng)銷情況，緊跟熱點(diǎn)，瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷，如此方能“滄海橫流，盡顯英雄本色”。

1.提前預(yù)熱推廣

《人民公開(kāi)課》還在印刷階段時(shí)，編輯與市場(chǎng)營(yíng)銷人員就到北京臺(tái)湖批發(fā)中心做宣講。通過(guò)視頻和PPT的方式，向圖書采購(gòu)員重點(diǎn)介紹該書強(qiáng)大的作者團(tuán)隊(duì)和精彩獨(dú)到的內(nèi)容，這一推介方法非常有效。好的圖書要進(jìn)入讀者的視野，首先要吸引圖書采購(gòu)員的目光，得到他們的認(rèn)可，這為后來(lái)圖書面世后的廣泛鋪貨起到很好的輔助、鋪墊作用。

2.運(yùn)用新媒體，實(shí)行線上線下、立體精準(zhǔn)營(yíng)銷

一是制作宣講視頻。視頻主要講述《人民公開(kāi)課》的內(nèi)容、出版背景及價(jià)值意義。視頻通過(guò)出版社的微信公眾號(hào)推送傳播，也可放在書店、機(jī)場(chǎng)的屏幕上循環(huán)播放，為此書的推廣起到錦上添花的作用，吸引讀者眼球，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)了解這本書的內(nèi)容，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，編輯團(tuán)隊(duì)還制作了廣告海報(bào)，用于渠道商鋪貨宣傳。

二是借助時(shí)政公眾號(hào)力推。除了傳統(tǒng)常規(guī)的紙質(zhì)新聞媒體進(jìn)行書訊、書評(píng)、書摘連載，浙江人民出版社還特別重視運(yùn)用新媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)下，微信公眾號(hào)、微博大V、豆瓣小組等新媒體影響力越來(lái)越強(qiáng)，如“學(xué)習(xí)小組”“長(zhǎng)安街讀書會(huì)”“瞭望智庫(kù)”“浙江發(fā)布”等時(shí)政公眾號(hào)都擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，這與《人民公開(kāi)課》的潛在讀者群是吻合的，這些時(shí)政公眾號(hào)的宣傳推廣會(huì)對(duì)主題出版物的發(fā)行起到催化作用。所以，浙江人民出版社積極聯(lián)系這類時(shí)政公眾號(hào)，精準(zhǔn)推廣，直達(dá)終端讀者。由于《人民公開(kāi)課》作者本身的高知名度以及圖書的精彩內(nèi)容，很多時(shí)政公眾號(hào)紛紛為《人民公開(kāi)課》做宣傳?！皩W(xué)習(xí)小組”更是直接向讀者推薦此書，“瞭望智庫(kù)”連載的《人民公開(kāi)課》數(shù)篇文章，篇篇都有超過(guò)十萬(wàn)的閱讀量，而這些流量很多都直接轉(zhuǎn)化為圖書的銷量，推動(dòng)《人民公開(kāi)課》持續(xù)暢銷。

三是利用研討會(huì)趁熱打鐵。圖書出版一個(gè)月后，浙江人民出版社與中信改革發(fā)展研究基金會(huì)、北京大學(xué)創(chuàng)新理論研究中心聯(lián)合舉辦“學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記重要講話精神，推進(jìn)中國(guó)特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)建設(shè)——《人民公開(kāi)課》出版學(xué)術(shù)研討會(huì)”，組織邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)社科界部分專家學(xué)者參加，吸引眾多媒體記者前來(lái)采訪報(bào)道。

3.充分利用大數(shù)據(jù)，做好營(yíng)銷分析

如今，圖書選題需要以市場(chǎng)需求來(lái)定位，以市場(chǎng)現(xiàn)有圖書銷售、作者及讀者的基本情況與動(dòng)態(tài)趨向?yàn)橐罁?jù)，這樣才能尋求并抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)?；诖髷?shù)據(jù)分析平臺(tái)提供的計(jì)算結(jié)果，圖書選題的市場(chǎng)定位能夠盡可能精確，對(duì)最終實(shí)現(xiàn)圖書的雙效非常有利。在《人民公開(kāi)課》正式印制上市前，編輯團(tuán)隊(duì)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)做調(diào)研，通過(guò)“開(kāi)卷”公司對(duì)時(shí)政類圖書銷售的數(shù)據(jù)分析，以及媒體對(duì)時(shí)政類圖書報(bào)道的數(shù)據(jù)解讀，提前預(yù)判圖書印刷和鋪貨數(shù)量。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)算，以充分預(yù)知圖書市場(chǎng)的基本狀態(tài)，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷的開(kāi)展，不斷調(diào)整與完善銷售策略，最大化提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值。圖書上市后，市場(chǎng)發(fā)行部緊盯銷售數(shù)據(jù)，充分掌握各個(gè)區(qū)域的銷售情況，及時(shí)在熱點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行充分投放和精準(zhǔn)宣傳營(yíng)銷，使得《人民公開(kāi)課》出版后幾個(gè)月熱度依然不減，銷量持續(xù)上升。《人民公開(kāi)課》的熱銷充分證明，讀者不是不喜歡主題圖書，而是要看高水平的、易讀易懂的好書。真正好的主題圖書永遠(yuǎn)會(huì)受到讀者的喜愛(ài)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

四、主題出版的暢銷策略

《人民公開(kāi)課》是浙江人民出版社近年來(lái)組織策劃出版的眾多優(yōu)秀主題出版物之一。作為地方出版社，浙江人民出版社根據(jù)自身的出書方向、專業(yè)特色和作者資源優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)在主題出版上始終堅(jiān)持“有所為，有所不為”的原則，走專而特之路，做了一些有益的探索。

1.做精品

以圍繞國(guó)家重點(diǎn)出版工程為抓手，打造主題出版精品力作。浙江人民出版社根據(jù)黨和國(guó)家的中心工作，圍繞國(guó)家重點(diǎn)出版工程、重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)精心策劃選題，立足地方，放眼全國(guó)，定位于內(nèi)容高層次、作者權(quán)威性、作品影響力，要求選題立意具有時(shí)代性和全國(guó)性意義。因此，浙江人民出版社到北京組織全國(guó)知名權(quán)威專家學(xué)者的書稿，精做權(quán)威部門、權(quán)威作者的權(quán)威作品。如近年來(lái)組織出版中央黨史研究室的《中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政興國(guó)圖集》《群眾路線與黨內(nèi)教育活動(dòng)》被列入國(guó)家新聞出版廣電總局主題出版重點(diǎn)選題項(xiàng)目，中央文獻(xiàn)研究室的《毛澤東著作辭典》獲第三屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書獎(jiǎng)和中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)，等等。此外，浙江人民出版社積極策劃組織名師大家的作品，如著名軍事理論研究專家馬德寶的《新時(shí)期強(qiáng)軍思想研究》《改革強(qiáng)軍40年》；清華大學(xué)國(guó)情研究院院長(zhǎng)胡鞍鋼教授的《中國(guó)道路與中國(guó)夢(mèng)想》《中國(guó)：“十三五”大戰(zhàn)略》等圖書。

2.拓市場(chǎng)

以圍繞服務(wù)地方中心工作為根本，拓寬主題出版市場(chǎng)化之路。作為地方出版社，浙江人民出版社圍繞省委省政府中心工作，為宣傳貫徹落實(shí)省委省政府的決策部署，提供出版服務(wù)。做好主題出版工作，必須立足地方、服務(wù)地方，省委省政府中心工作的要求為浙江人民出版社提供了充分的支持和豐富的出版資源。如策劃出版的深入總結(jié)浙江經(jīng)驗(yàn)，大力弘揚(yáng)浙江精神的《“兩山”之路——“美麗中國(guó)”的浙江樣本》《“兩山”重要思想在浙江的實(shí)踐與探索》獲2016年國(guó)家出版基金資助，《中國(guó)模范生》獲中宣部第十一屆“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，等等。

浙江人民出版社按照習(xí)近平總書記“先進(jìn)的文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)既體現(xiàn)先進(jìn)性，又能體現(xiàn)群眾性；既不‘趨利媚俗，又不遠(yuǎn)離市場(chǎng)、忽視市場(chǎng)”的要求，樹(shù)立主題讀物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念，努力通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作模式，擴(kuò)大發(fā)行量，力爭(zhēng)雙效最大化。特別是經(jīng)過(guò)多年創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新的出版實(shí)踐，浙江人民出版社捕捉到了主題出版物的廣泛市場(chǎng)需求，產(chǎn)生了以《之江新語(yǔ)》為代表的主題出版產(chǎn)品集群?！吨抡Z(yǔ)》可以說(shuō)是雙效統(tǒng)一的典型樣本，銷量已達(dá)300萬(wàn)冊(cè)，在全國(guó)有較大的社會(huì)影響力?！吨抡Z(yǔ)》出版以后，全國(guó)興起了學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神的熱潮，浙江人民出版社又立刻推出了《學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神干部讀本》（那時(shí)候國(guó)家新聞出版廣電總局還沒(méi)有規(guī)定地方人民出版社不能出版讀本），是全國(guó)第一本學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神的干部讀本，發(fā)行量達(dá)20多萬(wàn)冊(cè)。根據(jù)2009年習(xí)近平總書記對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部提出的“愛(ài)讀書、讀好書、善讀書”（簡(jiǎn)稱“三讀”）指示精神，為滿足地方黨委中心組的學(xué)習(xí)需要，浙江人民出版社從2013年開(kāi)始組織開(kāi)發(fā)“三讀叢書·開(kāi)卷有益”叢書，每月一本，一年十二本，每年都有60多萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量，每年發(fā)行碼洋1億多元。當(dāng)前，國(guó)家高度重視黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的學(xué)習(xí)，黨員干部的讀書熱情也在不斷高漲，主題讀物市場(chǎng)還有廣闊的發(fā)展空間。

3.搭平臺(tái)

以構(gòu)建戰(zhàn)略合作平臺(tái)為手段，提升主題出版的系統(tǒng)性與權(quán)威性。由于主題出版對(duì)作者的權(quán)威性有較高要求，浙江人民出版社采取與全國(guó)權(quán)威部門、有影響力的高校學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和高端智庫(kù)合作的模式，建立充足的作者和選題儲(chǔ)備庫(kù)，保證主題出版資源的系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。2014年，浙江人民出版社與中國(guó)社科院馬研院達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合組織國(guó)內(nèi)首個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話學(xué)術(shù)論壇，先后舉辦了馬克思主義視野下的國(guó)家治理暨《之江新語(yǔ)》研討會(huì)、首屆習(xí)近平海洋思想學(xué)術(shù)研討會(huì)等系列研討會(huì)。通過(guò)合作舉辦論壇的形式，浙江人民出版社組織策劃了一批主題圖書，如“馬克思主義視野下的國(guó)家治理”叢書獲2016年國(guó)家出版基金資助，“治國(guó)理政新思想研究叢書”（8種）正在備案中，“當(dāng)代中國(guó)馬克思主義研究”叢書（5種）計(jì)劃2018年出版，有效實(shí)現(xiàn)了主題出版成果的持續(xù)推進(jìn)。

2017年，通過(guò)組織策劃《人民公開(kāi)課》，浙江人民出版社又與北京市委教工委、北京大學(xué)創(chuàng)新理論研究中心和中信改革發(fā)展研究基金會(huì)建立密切合作關(guān)系，結(jié)識(shí)了國(guó)內(nèi)社科領(lǐng)域的一流學(xué)者、權(quán)威名家，后續(xù)還將推出《人民公開(kāi)課》系列作品，持續(xù)打響“人民公開(kāi)課”品牌，推出更多讀者喜歡的主題出版物。