孫文超

零基預(yù)算（Zero-base Budgweting）作為預(yù)算編制方法的重要變革，吸收了原有預(yù)算編制方法中有益的內(nèi)容，并關(guān)注對(duì)有限資源的優(yōu)化配置、提高投入產(chǎn)出意識(shí)，使預(yù)算編制水平得到了提高，是現(xiàn)代企業(yè)制度下一種有效的管理模式。

零基預(yù)算的概念及特點(diǎn)

零基預(yù)算的概念

零基預(yù)算：是指在編制成本贊用預(yù)算時(shí)，不考慮以往期間所發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目或費(fèi)用數(shù)額，而是所有的預(yù)算支出以零為出發(fā)點(diǎn)，一切從業(yè)務(wù)實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)每個(gè)支出項(xiàng)目的必要性、合理性、重要性、投入產(chǎn)出效果及資金需求進(jìn)行決策分析，逐項(xiàng)審議各項(xiàng)費(fèi)用的內(nèi)容及其開支標(biāo)準(zhǔn)是否合理，依據(jù)業(yè)務(wù)支出項(xiàng)目的重要性與投入產(chǎn)出效果排序，將有限的資源進(jìn)行合理配置，優(yōu)先投入到重要及投入產(chǎn)出效果高的費(fèi)用項(xiàng)目上，對(duì)重要程度低或投入產(chǎn)出效果差的項(xiàng)目原則上減少或不予匹配費(fèi)用資源，統(tǒng)籌安排年度資金預(yù)算，在綜合平衡基礎(chǔ)上編制預(yù)算的一種方法。

零基預(yù)算的特點(diǎn)

零基預(yù)算與傳統(tǒng)預(yù)算相比，主要有以下特點(diǎn)：

預(yù)算基礎(chǔ)不同。零基預(yù)算的基礎(chǔ)是零，即不考慮以往的費(fèi)用基數(shù)，而是根據(jù)本期各業(yè)務(wù)支出項(xiàng)目的合理性、重要性、效益性排序和可供分配資源確定本期贊用預(yù)算，

預(yù)算假設(shè)不同。零基預(yù)算的假設(shè)是“決策判斷合理”，即過(guò)去和新增的所有費(fèi)用支出必須通過(guò)決策分析確認(rèn)其必要性、合理性、重要性和效益性，否則不能發(fā)生。

預(yù)算編制主體不同。零基預(yù)算編制以業(yè)務(wù)為主。

預(yù)算分析對(duì)象不同。零基預(yù)算關(guān)注所有支出項(xiàng)目的投入產(chǎn)出分析與重要性排序。

預(yù)算管理的重點(diǎn)不同。零基預(yù)算主要關(guān)注“為什么支出費(fèi)用”，更強(qiáng)調(diào)預(yù)算的決策功能，關(guān)注費(fèi)用的必要性、合理性、重要性與投入產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)的重要性和投入產(chǎn)出效果排序來(lái)將有限的資源分配到最需要的項(xiàng)目

T企業(yè)應(yīng)用促銷費(fèi)用零基預(yù)算的背景意義

國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入中低速增長(zhǎng)階段，啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度也明顯放緩，甚至出現(xiàn)了20多年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求企業(yè)在有效資源的投入方面更加的精準(zhǔn)和聚焦。T企業(yè)作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來(lái)，面臨原材料價(jià)格、人力資源成本增長(zhǎng)而造成的巨大成本增長(zhǎng)壓力，盈利能力持續(xù)下降。同時(shí)，新的消費(fèi)方式和消費(fèi)群體給啤酒行業(yè)的促銷形式提出了更高的要求，這就要求T公司在促銷費(fèi)用管理方面不斷研究其投入方式及方法。

T公司促銷費(fèi)用零基預(yù)算管理的應(yīng)用研究

促銷費(fèi)用零基預(yù)算的編制

業(yè)務(wù)計(jì)劃的編制。根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的要求以及當(dāng)年效益預(yù)測(cè)情況，確定公司下一年的銷量目標(biāo)、收入目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)及費(fèi)用率目標(biāo)，在保證公司及各業(yè)務(wù)單位目標(biāo)達(dá)成的前提下，公司營(yíng)銷中心根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃及公司銷量、收入、贊用、利潤(rùn)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)分析，編制年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)銷中心辦公會(huì)會(huì)審，營(yíng)銷總裁審核，提報(bào)公司戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)會(huì)審議。

促銷費(fèi)用預(yù)算的編制。各業(yè)務(wù)單位根據(jù)確定的業(yè)務(wù)計(jì)劃按零基預(yù)算原則編制促銷費(fèi)用預(yù)算，匹配資源，銷售部和財(cái)務(wù)部根據(jù)公司預(yù)算編制時(shí)間安排，依據(jù)年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，按照零基預(yù)算的原則及方法，聯(lián)合發(fā)布次年促銷贊用預(yù)算編制細(xì)則、方法及模版，T公司要求各營(yíng)銷單位分18種活動(dòng)形式分項(xiàng)對(duì)促銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算編制，每種活動(dòng)形式都需要明確區(qū)分新增及延續(xù)銷售區(qū)域、管理終端、產(chǎn)品類型、活動(dòng)方案等信息。各營(yíng)銷單位與所屬的銷售區(qū)域根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃以及促銷費(fèi)用編制細(xì)則及編制模板，按照零基預(yù)算的編制方法，通過(guò)由下至上、反復(fù)溝通、分級(jí)匯總、層層審核的編制過(guò)程，形成本單位促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算及月度分解。銷售部對(duì)各銷售單位促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算進(jìn)行審核、財(cái)務(wù)部對(duì)銷售單位促銷費(fèi)用財(cái)務(wù)預(yù)算進(jìn)行匯總。

促銷費(fèi)用零基預(yù)算的評(píng)審

首先，各銷售單位對(duì)促銷費(fèi)用支出項(xiàng)目的必要性、合理性、重要性與投入產(chǎn)出效果排序進(jìn)行自評(píng)，優(yōu)先選擇必要性較高，重要性較大、投入產(chǎn)出效果較好的業(yè)務(wù)方案和計(jì)劃。其次，各銷售單位對(duì)促銷費(fèi)用支出項(xiàng)目按重要性進(jìn)行排序，各銷售單位的財(cái)務(wù)部門按投入產(chǎn)出效果進(jìn)行排序。最后，業(yè)務(wù)單位在此基礎(chǔ)上進(jìn)行交叉排序，排序原則可根據(jù)自身市場(chǎng)的類型分別確定重要性排序與投入產(chǎn)出排序的權(quán)重，如成長(zhǎng)、增長(zhǎng)型市場(chǎng)重要性排序可適當(dāng)增加權(quán)重。

促銷費(fèi)用零基預(yù)算的執(zhí)行與控制

促銷費(fèi)用零基預(yù)算的執(zhí)行控制。營(yíng)銷中心及各銷售單位要根據(jù)年度預(yù)算合理安排促銷費(fèi)用投入，嚴(yán)禁出現(xiàn)未經(jīng)審批的預(yù)算外費(fèi)用以及在沒(méi)有促銷計(jì)劃或促銷計(jì)劃未經(jīng)批準(zhǔn)的情況下進(jìn)行費(fèi)用投放。超支促銷費(fèi)用投入必須按T公司發(fā)布的《促銷費(fèi)用管理制度》規(guī)定的促銷費(fèi)用超支審批授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審批，否則不能發(fā)生，對(duì)未經(jīng)審批的超支促銷費(fèi)用投入考核相應(yīng)責(zé)任部門。同時(shí)，對(duì)于審批的超支贊用，必須按《促銷費(fèi)用管理制度》的規(guī)定限期追回。對(duì)于促銷費(fèi)用超支的業(yè)務(wù)單位，已亮紅黃牌公示的方式進(jìn)行考核管理。

促銷費(fèi)用零基預(yù)算的分析評(píng)價(jià)。首先，營(yíng)銷中心與各銷售單位按區(qū)域、產(chǎn)品、促銷活動(dòng)分類、變動(dòng)固定費(fèi)用、渠道、有效無(wú)效等維度進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)促銷后價(jià)格鏈的實(shí)際變化及跟競(jìng)品對(duì)位產(chǎn)品在價(jià)格鏈上競(jìng)爭(zhēng)力的變化評(píng)價(jià)促銷費(fèi)用投入的有效性；其次，營(yíng)銷中心與各銷售單位對(duì)重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)活動(dòng)的促銷贊用投入產(chǎn)出進(jìn)行重點(diǎn)分析。

對(duì)T企業(yè)促銷費(fèi)用零基預(yù)算管理應(yīng)用的幾點(diǎn)建議

結(jié)合公司整體利潤(rùn)目標(biāo)制定促銷費(fèi)用考核的正負(fù)激勵(lì)機(jī)制。促銷費(fèi)用零基預(yù)算的執(zhí)行效果與責(zé)任部門的激勵(lì)相結(jié)合，按照促銷費(fèi)用超支額度的一定比例對(duì)責(zé)任部門進(jìn)行負(fù)激勵(lì)，按促銷費(fèi)用節(jié)約額的一定比例對(duì)責(zé)任部門進(jìn)行正激勵(lì)?？己藭r(shí)應(yīng)結(jié)合各銷售單位銷量及主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的完成情況，區(qū)分銷量與利潤(rùn)完成預(yù)算目標(biāo)、未完成預(yù)算目標(biāo)、其中一項(xiàng)完成預(yù)算目標(biāo)，與促銷費(fèi)用的預(yù)算完成情況綜合對(duì)各銷售單位進(jìn)行考核，避免出現(xiàn)銷售單位過(guò)度關(guān)注單項(xiàng)促銷費(fèi)用指標(biāo)，銷售業(yè)務(wù)停滯不前的情況。

有效的利用信息管理系統(tǒng)。促銷贊用的零基預(yù)算，應(yīng)避免低效率的EXCEL文檔匯總，有效的應(yīng)用財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)工具，才能有效的解決整理、核對(duì)數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的成本和工作量問(wèn)題。所以，促銷費(fèi)用預(yù)算的編制應(yīng)融入T公司現(xiàn)有的預(yù)算管理系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)管理的扁平化和實(shí)時(shí)監(jiān)控。所有的促銷費(fèi)用信息均可以在預(yù)算管理系統(tǒng)中得以實(shí)現(xiàn)和反應(yīng)，為公司整體的預(yù)算控制和分析提供信息保障。