王可越

當(dāng)越來越多的創(chuàng)新者尋求商業(yè)領(lǐng)域的變革，我們需要一套清晰、平衡、有效的創(chuàng)新語言，它需要具有很強的適應(yīng)性，容易被不同文化、學(xué)科背景的創(chuàng)新者理解、接受。設(shè)計思維（Design Thinking）應(yīng)運而生。

十五年來，設(shè)計思維的創(chuàng)新方法被廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域。在世界范圍內(nèi)，設(shè)計思維正在成為創(chuàng)新者們共同的語言。我們時代唯一不變的是“變化”，不懂創(chuàng)新的人在未來無法立足，而不懂設(shè)計則無法創(chuàng)新。作為有效的創(chuàng)新觀念體系，設(shè)計思維的出現(xiàn)，應(yīng)對了巨變的時代。

“像設(shè)計師一樣思考”成為對創(chuàng)新企業(yè)員工的普遍要求。就像雷蒙德·洛威說的那樣：“設(shè)計實在太重要了，不能把它們留給設(shè)計師去考慮。”

像設(shè)計師一樣思考

什么是設(shè)計思維？

IDEO首席執(zhí)行官蒂姆·布朗指出：“設(shè)計思維不僅以人為中心，而且是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。個人和團隊可以用它創(chuàng)造出突破性想法，在真實世界中實現(xiàn)這些想法并使它發(fā)揮作用?！?/p>

設(shè)計思維的最大價值是將“創(chuàng)新”轉(zhuǎn)化成流程化、可迭代、簡單易用的工作方式。創(chuàng)新思維使得創(chuàng)新不再是特定部門或高智商者的專利，每個人都可以參與創(chuàng)新。設(shè)計思維從人出發(fā)，為人服務(wù)，通過特定的流程和規(guī)則，尋求可持續(xù)的創(chuàng)新突破。

設(shè)計思維時刻提醒我們：要像設(shè)計師一樣思考。

藝術(shù)家的表達是直覺化的，是自我抒發(fā)的。但設(shè)計師的任務(wù)是要解決真實世界中出現(xiàn)的問題。設(shè)計師相信：所有復(fù)雜問題都能夠被解決。

在解決問題的過程中，設(shè)計師不僅需要創(chuàng)造性的靈感，同時需要依賴強大的理性判斷。就是說，設(shè)計師需要在左腦與右腦、理性與感性的協(xié)同狀態(tài)下工作，不斷發(fā)散和收斂，獲得更合適的解決方案。最后，對設(shè)計師來說，用戶的需求是至關(guān)重要的。設(shè)計師要“壓抑”自我訴求，用“同理心”來觀察周邊甚至非周邊世界，做出理性的洞察，再給出感性的創(chuàng)意。不斷觀察，不停構(gòu)思，不斷創(chuàng)作，不停測試，持續(xù)打磨——設(shè)計師的工作就是一條復(fù)雜而漫長的道路，并且一直延續(xù)，不斷循環(huán)。

綜合來看，設(shè)計思維包括以下核心思想：

● 以用戶為中心，進入真實世界找到新視角，獲得新洞察；

● 用開放性思路，重新界定商業(yè)問題，不再依賴于單一的經(jīng)驗路徑；

● 邀請用戶、合作伙伴、利益相關(guān)方共同參與變革；

● 高速迭代，在實踐和反饋中不斷摸索，持續(xù)改善解決方案。

“像設(shè)計師一樣思考”意味著：我們回到真實的世界，在特定情境下，在創(chuàng)新挑戰(zhàn)的驅(qū)動下，讓不同知識背景的利益相關(guān)方參與進來，用設(shè)計未來的方式改變未來，以開放之心，探索全新的解決方式。

設(shè)計，為了解決問題

在設(shè)計思維的語境下，我們用“設(shè)計”來解決真實世界中的復(fù)雜問題。例如：

● 為了解決過河的問題，我們設(shè)計一座橋；

● 為了解決吃飯和愉快社交的問題，我們設(shè)計一個餐廳；

● 為了解決人們得到更好教育的問題，我們設(shè)計一所學(xué)校。

一座橋、一個餐廳或一所學(xué)校，并不是創(chuàng)新的必然結(jié)果。為了過河，橋可以是船；為了愉快的用餐，餐廳可以變成花園；為了讓更多人獲得便利的教育，學(xué)?？梢蕴摂M無疆界。

因此，在創(chuàng)新的第一步，創(chuàng)新者需要提問：我們究竟要解決什么問題？為什么解決？為誰而做？

請看兒童CT機的設(shè)計案例。

GE醫(yī)用成像設(shè)備設(shè)計師道格·迪茲（Doug Dietz）在醫(yī)院目睹了令他吃驚的一幕：一個小女孩在接受CT檢查時被嚇哭了。經(jīng)調(diào)查他發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院中近80%的兒科患者需要服用鎮(zhèn)靜劑才能完成核磁共振。對孩子們來說，神秘的CT機意味著“未知的恐慌”。

運用設(shè)計思維方法，道格·迪茲團隊重新設(shè)計了兒童CT檢查的體驗。將CT設(shè)備設(shè)計成海盜船的模樣；在孩子進入CT機時，醫(yī)生宣布：“好了，你現(xiàn)在要進入這艘海盜船，別亂動，不然海盜會發(fā)現(xiàn)你的！”通過測試，超過八成的兒童患者會主動選擇海盜船CT。剛做完檢查的小女孩甚至詢問：“媽媽，我們明天還能來嗎？”

通過墻面、地面、道具與有游戲化的引導(dǎo)語言配合，CT機檢查房變成了“海盜船體驗館”，形成主題化的趣味場景。對兒童而言，嚴肅、恐怖的醫(yī)療檢查變成了一次游戲、一次探險之旅。

海盜船CT機案例，充分體現(xiàn)了設(shè)計思維以用戶為中心的解決問題思路。該成果在滿足兒童患者需求的同時，提高了醫(yī)院的檢查效率。

設(shè)計思維圍繞用戶需求，結(jié)合科技手段、商業(yè)能力——用三者的合力去解決復(fù)雜問題。在這個過程中，終極目標是“問題的解決”，而不是特定的設(shè)計形態(tài)（一座橋、一個餐廳或一個學(xué)校）。因此，在不確定性的時代，問題已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從50+50=？變成100=？+？

命題轉(zhuǎn)換后，100=？+？的答案無窮。從一雙鞋、一條路、一座商場，到一個城市、一次體驗、一段人生……設(shè)計無所不在，可能性也無所不在。

設(shè)計驅(qū)動，開辟創(chuàng)新之路

設(shè)計思維帶來快速、積極的變化，為管理者開啟了機會之門。我們常見的企業(yè)情況是這樣的：

● 管理者說：“我越來越看不懂變化，每天都瞬息萬變?！眲偧用似髽I(yè)的年輕人感嘆：“我剛學(xué)會的知識就已經(jīng)過時了！”

● 經(jīng)理人依賴過去的經(jīng)驗或商學(xué)院的案例來判斷未來，遠離變化中的真實世界。他們收集很多過時的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)無法揭示未來消費者的真正需求。

● 新產(chǎn)品缺乏測試、打磨的過程，導(dǎo)致批量生產(chǎn)時付出更多失敗成本。高層正在憑著直覺投下高風(fēng)險的賭注。

轉(zhuǎn)型呼喚實質(zhì)性的改變，然而，改變并非發(fā)生在企業(yè)會議室。真正的機會來自于對特定用戶的關(guān)注與研究，不斷提問和測試，不斷地發(fā)散和收斂。完成這一過程需要的就是設(shè)計思維。

讓我們看看Airbnb利用設(shè)計思維實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的過程。

2009年，Airbnb默默無聞，每周的營收僅有200美元，三位年輕創(chuàng)始人正面臨著零增長的困境。從用戶角度出發(fā)，Airbnb團隊成員發(fā)現(xiàn)：所有房型的照片都大同小異，拍照過于隨意，角度單一。房客不會對這樣的房源產(chǎn)生興趣。

團隊給出了的“笨拙”的解決方案：租一臺相機，給房東房間拍照，用漂亮的圖片替換掉原來的照片。這一行動成為airbnb轉(zhuǎn)變的拐點——公司從以“數(shù)據(jù)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向以“用戶為導(dǎo)向”，一改公司成立一年來“僅僅坐在電腦屏幕前試圖以代碼方式解決問題”的狀態(tài)。Airbnb團隊認識到，只有走出辦公室，到現(xiàn)實世界中面對客戶，并針對他們的問題想出最好的解決方案，才是最好的做法。

Airbnb的具體舉措還包括：鼓勵所有員工多觀察，“每一位成員都要在進入公司后的第一周或者第二周去旅行，然后他們將感想寫成報告，與全公司分享?！保蛔屆總€人成為創(chuàng)意發(fā)動機，公司鼓勵新員工在入職公司的第一天帶來一些新創(chuàng)意。這一舉措不僅能讓新員工快速適應(yīng)工作環(huán)境，而且公司也通過這種方式告訴員工，好的創(chuàng)意可以隨時隨地產(chǎn)生。

設(shè)計思維的方法改變了Airbnb公司的運營軌跡。眾所周知，Airbnb公司后來成為了民宿共享經(jīng)濟的領(lǐng)航企業(yè)，廣受全球旅行者喜愛。

不同企業(yè)中的設(shè)計思維

目前，創(chuàng)新企業(yè)對設(shè)計思維的一致需求體現(xiàn)在：

● 讓“用戶思維”真正進入企業(yè)決策；

● 跨部門協(xié)作，營造良好的創(chuàng)新氛圍；

● 用新的洞察找到新的機會，實現(xiàn)快速嘗試；

● 基于設(shè)計思維的創(chuàng)業(yè)實踐等等；

● 為團隊成績評分，而不是個人業(yè)績考評。

但不同的企業(yè)在運用設(shè)計思維的切入點和具體方式各有側(cè)重。

全球知名的軟件企業(yè)SAP在企業(yè)內(nèi)部廣泛使用設(shè)計思維。設(shè)計思維工作坊是SAP新員工融入團隊的最佳方式，也是跨部門協(xié)作的最佳入口。不僅如此，SAP還將設(shè)計思維引入產(chǎn)品銷售及售前環(huán)節(jié)，邀請客戶或潛在客戶共同舉辦創(chuàng)新工作坊，通過共同應(yīng)對涉及挑戰(zhàn)，分析用戶需求，共同獲得洞察和創(chuàng)意，在解決方案上達成共識。設(shè)計思維工作坊改變了“客戶提出要求，SAP提供解決方案”的單一模式，讓客戶企業(yè)深度介入設(shè)計環(huán)節(jié)，提升了溝通效率，也最大程度避免了誤判，實現(xiàn)與客戶共創(chuàng)。

IBM公司積極探索，力求將自己重塑為一個“設(shè)計思維”的公司。IBM公司招聘1000多名專業(yè)設(shè)計師的同時，也對其管理層進行了大量的設(shè)計思維培訓(xùn)。IBM希望通過打造自己的設(shè)計文化，在圖形設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、前端開發(fā)、工業(yè)設(shè)計等各環(huán)節(jié)嵌入設(shè)計元素。創(chuàng)新團隊的人員背景趨于多元化：人類學(xué)、心理學(xué)及社交專家、媒體專家，跨學(xué)科人才與設(shè)計師一起密切協(xié)作，共同開發(fā)。IBM推崇新的工作模式，目標是建立“以人為中心的新的商業(yè)模式和思維方式?！?。

在德國，慕尼黑再保險（M u n i c h Re）、德國鐵路、博世（Bosch）等超級企業(yè)從董事會層面導(dǎo)入設(shè)計思維，改變原有產(chǎn)品開發(fā)、營銷、管理流程。面向用戶，開辟更“扁平化”的創(chuàng)新管理格局，避免讓部門成為障礙，為創(chuàng)新人才提供更大的發(fā)揮空間。

設(shè)計思維的創(chuàng)新流程

設(shè)計思維擁有一套讓所有人容易入手的創(chuàng)新流程。這些工具與方法來自廣告創(chuàng)意、計算機、工業(yè)制造、人類學(xué)、新聞傳播等等各種領(lǐng)域。重新聚合后的設(shè)計思維工具包，體現(xiàn)了更強的包容性以及不斷循環(huán)的特征。正如奧斯卡·尼邁耶所說：“如果直線是兩點之間最短的路徑，那么曲線才真是無止盡的追尋”。設(shè)計思維創(chuàng)新不是直線式前進，而是曲線形探索，循環(huán)往復(fù)地盤旋上升。設(shè)計思維包括了循環(huán)往復(fù)的六個步驟。

第一步 理解

即，理解創(chuàng)新命題的內(nèi)涵，細致界定并分解命題。

創(chuàng)新團隊成員都來自于不同的專業(yè)背景，當(dāng)所有人談?wù)撃硞€概念時，意指存在著很大的差異。例如，當(dāng)我們談?wù)摗澳贻p用戶”時，要弄清楚多少歲才算年輕？年輕意味著什么？不同地域、階段的年輕用戶，存在怎樣的差異？通過關(guān)鍵詞分析，團隊成員會打破對概念的刻板印象，拓展關(guān)鍵詞的內(nèi)涵和外延。理解命題的過程，是從不同角度解讀問題的過程，也是創(chuàng)新人員尋求共識的過程。

第二步 觀察

即，通過觀察、體驗、訪談等方法，深入了解用戶，與用戶建立連接。

正如查爾斯·埃姆斯所說，“如果你正在設(shè)計一款椅子，你需要與制造、購買以及維修這把椅子的人進行溝通?！?除了跟用戶對話之外，創(chuàng)新者還需要站在用戶的立場上 ，真正體驗他們的處境和感受。例如，嘗試不用導(dǎo)航軟件，在陌生城市中迷路，有助于我們對數(shù)字地圖的思考。所謂共情，需要沉浸其中，感同身受。因此在觀察環(huán)節(jié)，創(chuàng)新者要設(shè)身處地，體會用戶情感，讓情感成為設(shè)計的重要組成部分。