宋倩倩,葛世倫,苗 虹,王念新

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,鎮(zhèn)江 212003)

SaaS是一種云計(jì)算服務(wù),該模式下用戶使用基于互聯(lián)網(wǎng)的軟件并按照使用量付費(fèi),不再負(fù)責(zé)軟件的安裝、運(yùn)行、更新和維護(hù)等．隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,SaaS服務(wù)需求在增加[1],但SaaS服務(wù)市場仍處于初級(jí)階段.傳統(tǒng)軟件提供商也正在積極將原有軟件產(chǎn)品向云端轉(zhuǎn)型,具有網(wǎng)絡(luò)外部性的社會(huì)化的SaaS服務(wù)受到大多數(shù)企業(yè)用戶歡迎,如物流行業(yè)中的物流云,其中發(fā)貨方、承運(yùn)方和電商等多方主體之間業(yè)務(wù)頻繁,存在接單、拆單等緊密或松散的銜接和協(xié)作的業(yè)務(wù),選擇相應(yīng)SaaS服務(wù)的企業(yè)會(huì)隨著使用該SaaS服務(wù)的主體企業(yè)增多,在企業(yè)間的業(yè)務(wù)協(xié)作和往來的流程效率上得到提高,每個(gè)企業(yè)的效用也會(huì)大大增加．

面向社會(huì)化應(yīng)用、供應(yīng)鏈前后端的SaaS服務(wù)具有較大的用戶網(wǎng)絡(luò),但同時(shí)SaaS服務(wù)的低轉(zhuǎn)換成本以及網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)使得用戶更容易嘗試、對(duì)比甚至轉(zhuǎn)換不同提供商的服務(wù)．因此,在SaaS服務(wù)市場中,提供同類SaaS服務(wù)的提供商開始關(guān)注競爭對(duì)手的行為,采取一些諸如提升自身服務(wù)質(zhì)量差異以及拓展服務(wù)功能等競爭策略,來挽留現(xiàn)有用戶，吸引競爭對(duì)手用戶,以在眾多的競爭者中脫穎而出．如在國內(nèi)物流行業(yè)中,以智慧物流云企業(yè)羅計(jì)物流與物流小秘的競爭為例,兩家O2O模式物流云服務(wù)提供商在服務(wù)質(zhì)量和用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及口碑等方面展開競爭．在服務(wù)質(zhì)量上,都選擇由國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司和物流企業(yè)組成公司團(tuán)隊(duì),提供質(zhì)量保證、功能多樣化的軟件服務(wù);在擴(kuò)展用戶規(guī)模方面,都采用安裝推薦服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)等方式,降低用戶的使用及轉(zhuǎn)換成本．雖然采取的競爭策略的手段相同,但競爭策略的表現(xiàn)程度不同,導(dǎo)致兩家提供商的市場地位有所差異．如何綜合考慮這些競爭策略,以獲取市場競爭優(yōu)勢是值得關(guān)注的問題．

對(duì)于SaaS服務(wù)的研究主要集中在對(duì)壟斷市場的服務(wù)的定價(jià)策略研究[2-4]，SaaS服務(wù)市場與傳統(tǒng)的軟件市場進(jìn)行對(duì)比、競爭[5-7],以及云服務(wù)提供商之間的競爭.文獻(xiàn)[8]中研究了存在轉(zhuǎn)移成本和水平化差異的廣義的云計(jì)算服務(wù)的定價(jià)策略,考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性影響市場的均衡價(jià)格．文獻(xiàn)[9]中研究了存在服務(wù)差異的SaaS服務(wù)提供商的市場競爭,得出轉(zhuǎn)換成本對(duì)于SaaS采納決策是重要的,提供商應(yīng)重視提高質(zhì)量要付出怎樣的代價(jià),而不是能夠提高多少服務(wù)質(zhì)量．但是,目前SaaS領(lǐng)域的研究未同時(shí)考慮存在網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)差異化情形對(duì)SaaS服務(wù)市場競爭的影響,以及SaaS服務(wù)提供商對(duì)兩種競爭策略的權(quán)衡問題．

文中將網(wǎng)絡(luò)外部性加入到SaaS服務(wù)的市場競爭中,在服務(wù)差異化和轉(zhuǎn)移成本存在的情況下,通過建立博弈模型來分析這些因素相互影響SaaS競爭決策的情況,進(jìn)而為SaaS服務(wù)提供商在市場競爭中能夠獲得主導(dǎo)優(yōu)勢地位提供有利的策略．

1 理論基礎(chǔ)

服務(wù)之間的差異分為水平差異和垂直差異[10]．文中研究的水平差異主要是指軟件功能的差異,在SaaS服務(wù)市場中,用戶想要定制軟件服務(wù)來滿足自身業(yè)務(wù)的需求,但SaaS服務(wù)的多租戶特征使定制化很難實(shí)現(xiàn)．所以在用戶的軟件需求和提供商提供的應(yīng)用程序之間考慮水平化差異是合適的;垂直差異主要是指提供商提供不同質(zhì)量水平的服務(wù),對(duì)于SaaS服務(wù)的提供商來說交付捆綁的服務(wù),其IT服務(wù)的質(zhì)量，如可服務(wù)時(shí)間和響應(yīng)時(shí)間等，對(duì)用戶的選擇是關(guān)鍵的，應(yīng)該調(diào)查研究當(dāng)SaaS服務(wù)提供商呈現(xiàn)IT服務(wù)質(zhì)量差異時(shí)的競爭結(jié)果．

在SaaS情境下,轉(zhuǎn)移成本影響SaaS服務(wù)用戶,若用戶與SaaS提供商之間存在業(yè)務(wù)關(guān)系,用戶通常需要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到提供商組建的服務(wù)器上,提供商處理所有的IT支持服務(wù),包括軟件日常維護(hù)、數(shù)據(jù)備份、軟件升級(jí)和安全．對(duì)于依賴提供商的行為且與提供商具有親密伙伴關(guān)系的用戶來說,很可能會(huì)導(dǎo)致鎖定風(fēng)險(xiǎn)[11]．用戶雖然無初始投入方面的成本,但仍然付出了搜索服務(wù)、試用學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)沉積成本,以及從原有的提供商轉(zhuǎn)移時(shí),用戶經(jīng)歷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移和回收成本,這是用戶在做決策時(shí)必須考慮的轉(zhuǎn)換成本．

用戶選擇行為理論研究多表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象中,如交通網(wǎng)絡(luò)中的兩條道路選擇問題[12],替代品的選擇和定價(jià)問題[13]以及交貨期承諾[14]等問題,用戶在面對(duì)多樣化產(chǎn)品和提供商承諾等多種因素的影響下以追求效用最大化為目標(biāo)來選擇產(chǎn)品或服務(wù)．而對(duì)于提供同類SaaS服務(wù)的兩家提供商來說,用戶同樣會(huì)在兩者之間以自身效用最大化的方式對(duì)服務(wù)進(jìn)行選擇,當(dāng)市場達(dá)到均衡時(shí),市場上每個(gè)用戶對(duì)服務(wù)的選擇均是對(duì)其他潛在用戶選擇的最佳體現(xiàn)．尤其是存在網(wǎng)絡(luò)外部性的SaaS市場中,用戶對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)功能多樣化敏感,在設(shè)定了服務(wù)價(jià)格、屬性的情境下,用戶選擇過程會(huì)影響到服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),反過來又影響到市場中用戶對(duì)服務(wù)的選擇,具有網(wǎng)絡(luò)外部性的SaaS服務(wù)市場的最終劃分結(jié)果為用戶選擇的Nash均衡．

2 SaaS提供商的競爭模型

2.1 模型假設(shè)

2.1.1 提供商假設(shè)

SaaS服務(wù)提供商A和B提供同類云服務(wù)且存在縱向質(zhì)量水平和橫向軟件功能兩個(gè)維度的差異,兩家提供商遵循最大化差異原則,即A和B分別位于[0,1]線形空間的兩端進(jìn)行價(jià)格競爭．

2.1.2 用戶假設(shè)

用戶均勻分布在[0,1]的線形空間上,且每個(gè)用戶一次只購買一種服務(wù),異質(zhì)用戶根據(jù)自己的偏好分別選擇提供商A和B,由于SaaS服務(wù)的多租戶特征,大多數(shù)SaaS服務(wù)提供商提供標(biāo)準(zhǔn)化而非定制化的特殊應(yīng)用程序,用戶總會(huì)相應(yīng)地面臨與個(gè)人理想需求的應(yīng)用程序之間的匹配風(fēng)險(xiǎn),設(shè)t為由于匹配風(fēng)險(xiǎn)帶來的效用損失,因此,位于x∈[0,1]上的用戶選擇A和B,分別面臨xt和(1-x)t的效用損失．

2.1.3 市場假設(shè)

圖1 初期市場的需求分布Fig.1 Demand of distribution in the initial market表1 模型參數(shù)和定義Table 1 Parameters and definition ofthe competition model

2.2 SaaS用戶選擇

經(jīng)過試用或購買使用SaaS服務(wù)后,用戶獲得了與初期不同的購買經(jīng)驗(yàn),均勻分布在[0,1]的用戶重新選擇自己的位置,即用戶重新購買,用戶的重新選擇受到網(wǎng)絡(luò)外部性和轉(zhuǎn)移成本的影響,文中認(rèn)為SaaS服務(wù)表現(xiàn)出延遲的積極的網(wǎng)絡(luò)外部性,這意味著SaaS用戶獲得的效用與過去使用此SaaS服務(wù)的用戶數(shù)量有關(guān),則重新購買的用戶的凈效用函數(shù)：

根據(jù)顧客選擇理論,以用戶效用最大化選擇提供商,用戶的轉(zhuǎn)換決策涉及到一個(gè)閥值的問題,提供商A的邊際無差異用戶滿足條件：

同理,提供商B的邊際無差異用戶滿足條件：

解得,當(dāng)

初期購買提供商A的SaaS服務(wù)的用戶將從提供商A轉(zhuǎn)移到提供商B.當(dāng)

初期購買提供商B的SaaS服務(wù)的用戶將從提供商B轉(zhuǎn)移到提供商A．

從提供商A轉(zhuǎn)移到提供商B的用戶數(shù)量為：

保留在提供商B的用戶數(shù)量為：

從提供商B轉(zhuǎn)移到提供商A的用戶數(shù)量為：

則在用戶基于經(jīng)驗(yàn)重新選擇后，提供商A的市場份額為：

(1)

在用戶基于經(jīng)驗(yàn)重新選擇后，提供商B的市場份額為：

(2)

假設(shè)提供商A和B的利潤函數(shù)分別為：

(3)

(4)

2.3 兩階段博弈

具有網(wǎng)絡(luò)外部性的質(zhì)量差異服務(wù)進(jìn)行市場競爭的博弈順序:階段1，企業(yè)同時(shí)選擇服務(wù)的質(zhì)量水平;階段2，企業(yè)選擇進(jìn)行Bertrand價(jià)格競爭．采用逆序歸納法進(jìn)行求解分析．

2.3.1 SaaS提供商進(jìn)行價(jià)格競爭

為了追求利潤最大化，A、B兩寡頭壟斷競爭提供商進(jìn)行Bertrand價(jià)格競爭,并進(jìn)行Nash博弈化,提供商各自根據(jù)利潤函數(shù)進(jìn)行利潤最大化決策,兩提供商的最優(yōu)定價(jià)策略由下面的Nash均衡給出

由一階條件得,兩SaaS提供商的最優(yōu)定價(jià)分別為：

(5)

(6)

將式(5、6)分別代入(1、2)得兩提供商的均衡市場份額分別為:

(7)

(8)

接著令

由式(5～8)得兩提供商在最優(yōu)定價(jià)下的利潤函數(shù)分別為：

(9)

(10)

為了使SaaS提供商在直接競爭市場環(huán)境中能夠獲得較強(qiáng)的競爭力,贏得最終的市場主體地位,在此考慮相對(duì)價(jià)格或利潤,即Δpjk,則提供商A和B的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢為

又由于X+Y=3θ,提供商A和B的相對(duì)利潤優(yōu)勢

可得ΔpAB=ΔπAB,ΔpBA=ΔπBA,即均衡時(shí)相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢越大,相對(duì)利潤優(yōu)勢也越大,后期相對(duì)均衡利潤和相對(duì)均衡價(jià)格優(yōu)勢有相同的增減性,下面主要討論不同市場情形對(duì)相對(duì)均衡價(jià)格優(yōu)勢的影響．同時(shí),SaaS提供商A和B的相對(duì)利潤和價(jià)格優(yōu)勢有類似的規(guī)律.

對(duì)于兩SaaS服務(wù)提供商的相對(duì)市場份額

2.3.2 SaaS提供商進(jìn)行質(zhì)量競爭

考慮SaaS服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)提供商利潤的影響,根據(jù)式(9、10)得

這說明SaaS提供商自身的利潤隨著自身質(zhì)量的增加而增加,隨著競爭對(duì)手質(zhì)量的增加而減小,又由于

這說明提供商A的價(jià)格和利潤優(yōu)勢隨著兩提供商質(zhì)量差異的增加而增加,當(dāng)SaaS提供商初期的市場份額和網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度一定的情況下,提供商可以采取增大服務(wù)質(zhì)量差異策略來提高競爭優(yōu)勢．

3 SaaS市場競爭策略分析

考慮網(wǎng)絡(luò)外部性γj、轉(zhuǎn)移成本θ對(duì)后期市場競爭的影響,以得出相應(yīng)的市場策略．

3.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場競爭的影響

SaaS服務(wù)市場處于初級(jí)階段,面向社會(huì)化應(yīng)用、供應(yīng)鏈前后端軟件產(chǎn)品因其具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，正被傳統(tǒng)軟件提供商云化轉(zhuǎn)型為SaaS服務(wù).對(duì)于這類SaaS服務(wù)的提供商在市場競爭中受到的網(wǎng)絡(luò)外部性影響,分析如下:

文中分3種情況討論網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)均衡價(jià)格優(yōu)勢的影響:

3.2 轉(zhuǎn)移成本對(duì)市場競爭的影響

用戶的數(shù)據(jù)由SaaS提供商統(tǒng)一在一個(gè)中心位置進(jìn)行存儲(chǔ)、管理和維護(hù),用戶面臨著被鎖定的風(fēng)險(xiǎn),一旦用戶想要停止使用現(xiàn)有的SaaS提供商,就必須承擔(dān)恢復(fù)和遷移數(shù)據(jù)的成本,這在大多數(shù)商業(yè)環(huán)境中是重要的,應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)移成本對(duì)市場競爭的影響．

首先考慮轉(zhuǎn)移成本對(duì)后期價(jià)格的影響,根據(jù)式(5、6)得

隨著時(shí)間的推移，高技術(shù)的可用性和安全性改進(jìn)引起的轉(zhuǎn)換成本的減少將使各自價(jià)格降低,對(duì)SaaS提供商A和B同時(shí)適用．但不能說明SaaS服務(wù)將變成完全競爭的服務(wù)市場,SaaS提供商可以找到新途徑來增加對(duì)客戶的轉(zhuǎn)換成本,如美國的slack采用的品牌效應(yīng)和用戶口碑就是影響轉(zhuǎn)換成本的一個(gè)現(xiàn)實(shí)障礙．

其次考慮轉(zhuǎn)移成本對(duì)相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢的影響,

因此,可以得出市場初期的份額會(huì)影響后期提供商之間的價(jià)格競爭優(yōu)勢,提供商在初期爭奪市場份額的競爭也很激烈．而轉(zhuǎn)移成本的增加利于一家提供商,相對(duì)損害另一家提供商的利益．

4 結(jié)論

在SaaS服務(wù)提供商直接競爭的市場下,文中考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度、SaaS服務(wù)的軟件功能和服務(wù)質(zhì)量差異化、轉(zhuǎn)移成本對(duì)市場競爭的影響,并權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)外部性與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系,得出了SaaS提供商的競爭策略：

(3) 轉(zhuǎn)換成本的增加對(duì)一家提供商有利,相對(duì)損害競爭對(duì)手的利益,初期的市場份額會(huì)影響后期提供商之間的價(jià)格競爭優(yōu)勢,提供商在初期爭奪市場份額的競爭也很激烈．

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