韋星

5月15日下午，晴。這是個平常的午后。在深圳福田的徐冰家里，她和記者在聊天。

“叮咚”一聲，沙發(fā)上的手機響起。她拾起手機，看了一眼笑了：“比我還了解我孩子?！闭f完，她再次把手機丟到一旁。

徐冰笑得有些無奈，“這是我今天接到的第9條導(dǎo)購短信”。一向謹(jǐn)小慎微的徐冰，對此已不再計較了。

朋友以為，做了媽媽后，因沒有更多時間考慮自己，所以她才變得“不再那么計較”。但徐冰清楚，“不計較”不過是無奈掙扎后的繳械投降。

“抵抗是無力的，提防也是沒有意義的，你看—”說著，徐冰把她手機拾回遞給記者，剛剛的那條短信顯示，“親，您孩子的奶粉該換成1階段的啦。”

3個月前，徐冰的孩子用的是Pre階段的奶粉。提醒在給她帶來便利的同時，也讓她坐臥不安，“總感覺有個陌生人時刻盯著你，讓你很不自在?！?/p>

但不論喜歡或討厭，生活中遇到的這一切，都由不得她。

在由幾大巨頭壟斷下的互聯(lián)網(wǎng)時代里，徐冰的生活不可能和這個時代割裂。在用手機下載和綁定這些社交軟件和購物平臺的同時，她的生活被這些社交軟件和購物平臺所深深“綁定”。身處時代漩渦中的每一個人，不過是漩渦中的一滴水。

被改變的日常

小孩還小，外出接受采訪對徐冰來說，有些不便。不過，如果時光能退回5年前，即便沒有孩子，徐冰也不可能在家里接受采訪，因為她是個對隱私很注重的人。

不過，現(xiàn)在的徐冰說，“那是以前?！弊罱?年，她在過去20多年所形成的注重隱私的習(xí)慣，已被迫做出改變和調(diào)適，“如果不妥協(xié)，你很難和這個時代相處?！?/p>

現(xiàn)年30歲的徐冰，已有十年網(wǎng)購史。她記得，十年前她開始網(wǎng)購時，聯(lián)系電話和收貨地址，都只寫公司的電話和地址。

后來，隨著網(wǎng)購發(fā)展，信任關(guān)系逐漸建立，對急需采購商品如果預(yù)計在周末送到，她才會將居住地寫為收貨地，但不會具體到哪棟哪單元和哪個房號。

再后來，網(wǎng)購信任關(guān)系逐漸遞增，她對更便利生活的向往也在提升。最終，她將收貨地址具體到小區(qū)的房號。

這些被悄然改變的日常，僅用5年時間。

不過，在隨后更為便利的網(wǎng)購日常中，她的煩惱不斷衍生。自她第一次在淘寶網(wǎng)搜索并購買Pre階段奶粉后，孩子各個階段所需的商品推薦陸續(xù)到來，比如尿布、衣服等嬰兒用品，商家搞活動時，她不斷接到“親，我們商鋪正在搞活動哦，優(yōu)惠大放送”等推薦短信。

“平臺搞活動時，我甚至一天能收到40多條導(dǎo)購短信。”徐冰笑著說，年輕時，每年生日都收到很多同學(xué)、朋友的問候，但現(xiàn)在，還能記住她生日的，就是各網(wǎng)購平臺的商家了，這幾年，他們始終如一“惦記”她。

短信騷擾或推薦，只是一方面，可怕的是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推薦所帶來的煩惱。一年前懷孕時，徐冰在淘寶網(wǎng)上搜索并購買孕婦裝的那段時間，她每次登錄淘寶網(wǎng)，推薦給她的都是各門店的孕婦裝。此外，還接到商家推薦的防輻射孕婦圍兜等孕婦用品。

如今，孩子出生、成長的不同時期里，相關(guān)門店也相繼給她推薦各類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的風(fēng)格和價位，和徐冰過去購買的相類似。

令人吃驚的是，前天，徐冰和朋友剛聊到惠州房價時，第二天，她就收到微信朋友圈一條原創(chuàng)的地產(chǎn)廣告，“那個地產(chǎn)項目位于惠州，而且是我和朋友聊天提及的那片區(qū)域—惠州大亞灣”。徐冰說，“太可怕了！每次上網(wǎng)，總以為面對的是一臺冰冷的電腦或手機設(shè)備，其實在這些設(shè)備看來，我們就是個透明人。”

當(dāng)這些用戶再次登錄時，平臺就會根據(jù)他們的喜好、購買力、購買習(xí)慣，優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品，做到買與賣的精準(zhǔn)匹配。

在2014年的中國年度管理大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云曾自豪地表示，“我們對一個人的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你，你是不了解你的。電腦會比你更了解你?！?/p>

當(dāng)電腦更了解你并不斷引導(dǎo)和提醒你購物時，“徐冰們”的日常被改變了。電腦如何了解我們，很多人不知道，淘寶、京東等商城的賣家很清楚：那是通過精準(zhǔn)計算來實現(xiàn)精準(zhǔn)推送的。

從精準(zhǔn)計算到精準(zhǔn)算計

老家湖南益陽的黃元龍，原是一家媒體廣告公司的業(yè)務(wù)員，2012年起，他退出媒體圈在東莞虎門做起服裝生意。

虎門只是黃元龍的發(fā)貨地，他的三家門店分別開在京東、淘寶、淘寶天貓的平臺上。截至目前，過去6年，他的網(wǎng)店后臺共收集到20多萬名客戶的電話、住址等信息。

“這算比較少了，因為我的產(chǎn)品定位于中高端。”黃元龍說，那些商品價格較低的買家，收集到的客戶信息比他還多處2至3倍。

這些客戶信息，通過分析就可以掌握客戶的購買習(xí)慣，明白客戶的購買意向，進而在搞活動等時間節(jié)點上，可以拿來“溫馨提示”客戶。

不過，黃元龍?zhí)钩?，商家本身對這些數(shù)據(jù)的使用不多，使用的主要是平臺，因為平臺本身的數(shù)據(jù)更加龐大，而且平臺本身有這個技術(shù)，可做到精準(zhǔn)計算，進而達(dá)到精準(zhǔn)推送。

但平臺的精準(zhǔn)推送不是居于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進行的，主要通過競價排名來推送，通俗說就是，“誰給錢就推送誰的產(chǎn)品”。這樣的精準(zhǔn)推送，結(jié)果常常演變成“精準(zhǔn)算計”和“精準(zhǔn)騙局”。

過去這些年，淘寶、京東等電子商城上的商家，數(shù)以百萬計，它們每年如韭菜般野蠻生長，又如潮水般迅速退潮。能像黃元龍這樣堅守多年的賣家不多，成功堅守者，通常是在早期搶占了開店先機，積累不少買家。但更主要的是，此后幾年里，賣家一直為這種堅守和成功付出巨大“代價”。

“過去主要靠刷單來提升門店商品的排名，排名靠前就有更多的曝光機會，銷量因此會大增?！秉S元龍說，后來這些平臺調(diào)整和減弱了銷量在排名上升中的權(quán)重，主要靠推廣來提升排名。

“但你不購買平臺的直通車進行推廣，那就只能等死?！秉S元龍說。

“6年前，客戶進店點一次，收費2至3分錢，現(xiàn)在點一次通常是0.3元至1元錢，最貴的是點一次收幾十塊錢的推廣費?！?/p>

有了推廣費的“付出”后，黃元龍的商品可以在淘寶的搜索結(jié)果中，躍居前4至5頁，“費用越高，商品就越靠前?！秉S元龍說，這是指同一屬性的商品，不同的商品，平臺方可做到“千人千面”。

“千人千面”是精準(zhǔn)推送的形象比喻，這個技術(shù)，目前淘寶、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)的營銷平臺都在使用。介紹這個技術(shù)前，先回到一個“殘酷”的現(xiàn)實—

有次，徐冰在淘寶搜索“連衣裙”三個字，結(jié)果顯示，向她推送的連衣裙的商品價位，都在100多塊錢到200元—這也是她平時經(jīng)常購買的價格。但此時，坐在她身邊的一位朋友，同樣用手機在淘寶搜索“連衣裙”，但淘寶推送給她的連衣裙價格都在500至1000元。

同一平臺、同一關(guān)鍵詞，不同的人搜索，顯示的是不同價位的商品。搜索引擎的“嫌貧愛富”讓徐冰很是惱火。不僅同一平臺、同一關(guān)鍵詞，不同的人搜索結(jié)果不一樣，同一人、同一平臺、同一關(guān)鍵詞在不同城市的搜索結(jié)果，也是不一樣的，因為涉及到這個產(chǎn)品是否在這個城市推廣。

這種場景下，人們要么不上網(wǎng)，要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。

陳陽很清楚其中的玄機。

他是90后，6年前，畢業(yè)于深圳大學(xué)計算機與軟件學(xué)院，曾在一家大型網(wǎng)上商城從事運營經(jīng)理，目前供職于深圳一家科技公司。

陳陽說，搜索引擎“嫌貧愛富”的背后，是網(wǎng)上商城進行大數(shù)據(jù)處理的結(jié)果：不同的人，其搜索和購買的產(chǎn)品是不一樣的，每個人的經(jīng)濟條件不一樣，由此衍生出的購買力也不一樣，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的購買習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣會被互聯(lián)網(wǎng)“記住”，并通過人工或自動設(shè)置了標(biāo)簽，諸多標(biāo)簽會對用戶的行為進行多維度地刻畫和歸類。這樣，當(dāng)這些用戶再次登錄時，平臺就會根據(jù)他們的喜好、購買力、購買習(xí)慣，優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品，做到買與賣的精準(zhǔn)匹配。

陳明說，“精準(zhǔn)發(fā)送的背后，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)的原理進行的”。但是以客戶競價為中心的導(dǎo)流模式，很可能讓大數(shù)據(jù)的“精準(zhǔn)計算”變成對用戶的“精準(zhǔn)算計”。

操控與被操控

互聯(lián)網(wǎng)對人物的消費習(xí)慣進行精準(zhǔn)計算和畫像的背后，涉及到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由SGI（美國硅圖公司）首席科學(xué)家John R. Masey提出的，主要是用來描述數(shù)據(jù)爆炸的現(xiàn)象。

目前，關(guān)于大數(shù)據(jù)的解析，通俗說法是：通過傳感器、網(wǎng)絡(luò)交易、電子郵件、視頻、點擊流以及當(dāng)前和未來可獲得的其他數(shù)字資源產(chǎn)生的海量、多樣化、復(fù)雜化、縱向或分布式的數(shù)據(jù)集。

徐冰的遭遇就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷的典型。網(wǎng)上商城平臺營銷人員通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為，幫助零售商鎖定目標(biāo)客戶群，并據(jù)此制訂和推送營銷方案。

在這個過程中，做到精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于平臺擁有龐大的數(shù)據(jù)量作為支撐，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)者可以進行大數(shù)據(jù)分析，所以各個平臺都很注重對用戶信息的收集。360首席隱私執(zhí)行官譚曉生說，“因為數(shù)據(jù)量越大，進行用戶畫像的準(zhǔn)確率就越高?！?/p>

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的首要前提是收集用戶信息，然后才是整理分析、儲存更新和精準(zhǔn)推送等應(yīng)用。

在收集客戶信息上，平臺主要通過實名認(rèn)證的要求進行，這些基本信息包括姓名、性別、身份證號、手機號碼、家庭地址等等。

現(xiàn)在，各大網(wǎng)上商城的會員都需要實名，商城搞活動時，進行補貼的對象也都要求是補貼給實名的用戶。此外，一些促銷活動也限制只有實名才能參加。

通過讓利補貼和限于實名用戶參加等活動與要求，平臺收集到用戶的信息。這是較為傳統(tǒng)的收集方法，收集到的主要是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

所謂結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是指計算機程序可以直接處理的數(shù)據(jù)。此外，平臺還會收集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這包括文本數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)和自然語言的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不是計算機程序可以直接處理的，需要先進行格式化轉(zhuǎn)換才能進行信息提取。

這其中常用的就是網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，這是搜索引擎抓取的重要組成部分。

用戶通過運營商的設(shè)備上網(wǎng)時，其所有的行為數(shù)據(jù)都可以被記錄下來，比如上了什么網(wǎng)、網(wǎng)速多少、上了多長時間，這些通過通訊協(xié)議的包頭就可以獲取。如果繼續(xù)分析內(nèi)容，還可以獲得更多數(shù)據(jù)，“完全可以知道用戶在干什么”。通過上網(wǎng)記錄，還可以分析用戶的興趣愛好，常上什么網(wǎng)，關(guān)注什么東西，和誰聯(lián)系、互動比較多，等等。

用戶登錄各網(wǎng)上商城時，平臺對他們信息的抓取就更精準(zhǔn)了?！艾F(xiàn)在很多年輕人的錢都放在余額寶，而不是銀行?！标愱柾嘎叮詫毶踔翐?jù)此可以掌握到買家財富的多寡，它們通過龐大的數(shù)據(jù)庫可以構(gòu)建出買家的興趣模型，并且對這個用戶進行精準(zhǔn)刻畫：比如購物頻率、對促銷的敏感度，以及購買后是否積極參與對商品的點評等，都有了標(biāo)簽。

客單價是互聯(lián)網(wǎng)商城常用來給消費者分等級、打標(biāo)簽的一個詞，主要指用戶每次消費同類產(chǎn)品的價格，以此來給這個用戶畫像：他是不是具有較強購買能力的多金、土豪等階層？

用戶的消費習(xí)慣和興趣被精準(zhǔn)刻畫出來，除根據(jù)他們?yōu)g覽的頁面和已購買的商品來刻畫外，還通過他們的加購行為（加到購物車的商品）以及加入收藏夾的商品，來刻畫他們的消費意向和興趣愛好，并將付費推廣的商家推送給相關(guān)等級的客戶。

這種場景下，人們要么不上網(wǎng)，要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。目前，阿里、京東、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)都爭相展示自身在精準(zhǔn)推送等方面的能耐。

這種能耐和信心源自他們產(chǎn)品的獨霸性。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大佬的產(chǎn)品幾乎包羅萬象：你可能不用他的這個產(chǎn)品，但他的其他子產(chǎn)品，你一定在使用，一旦使用，“裸奔”也就開始了。

以百度為例，它的產(chǎn)品包括百度搜索、百度百科、百度糯米、百度瀏覽器、百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤、百度知道、百度APP、愛奇藝。

以騰訊為例，它旗下的產(chǎn)品包括微信、QQ、騰訊地圖、騰訊游戲等等。阿里也聲稱覆蓋了全國80%以上的網(wǎng)購人群。

……

所有的這些產(chǎn)品，都成為他們收集用戶信息的主要渠道，使得他們在大數(shù)據(jù)的運用中，做到了“千人千面”的精準(zhǔn)推送：騰訊聲稱，可以通過人口學(xué)、用戶興趣、用戶使用的設(shè)備（以此判斷消費力）、使用行為給用戶信息打上標(biāo)簽，然后推薦給需要精準(zhǔn)投放廣告的商家。

在人口學(xué)標(biāo)簽方面，騰訊聲稱，可以就性別、年齡、居住小區(qū)（以此判斷消費能力）、學(xué)歷、婚戀、資產(chǎn)以及工作狀態(tài)進行精準(zhǔn)的廣告定向。

比如微信廣告，可以提交2千個關(guān)鍵詞，可以精準(zhǔn)到哪個商圈、地標(biāo)和地鐵口，也可以讓商家自定義一個位置，之后通過自身掌握的極其龐大的數(shù)據(jù)管理平臺，進行篩選和發(fā)送。

阿里也聲稱，具備了上千種的標(biāo)簽，能幫助商家“精準(zhǔn)找人”，同時具備了十余種推薦算法，滿足精準(zhǔn)推薦的需要。

人由此變成了被互聯(lián)網(wǎng)公司鎖定的獵物。