文 | 王新業(yè)

本刊甄選的這10個營銷模式，既是1978年到2018年改革開放40年歷程的探索者，又是這40年歷程的傳承者。

謀局勝于奪勢。市場營銷問題的解決尤為如此?；趯I銷本質(zhì)更高層次的認識認知，理會理解，才可能有正確的營銷戰(zhàn)略，有正確的營銷戰(zhàn)略，具體的市場策略才可能空谷傳聲，行之有效。

1978年到2018年改革開放40年的成就證明，現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價值，通過深化各環(huán)節(jié)的關(guān)系，確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效能。

當人們的觀念進入這種層次之時，營銷模式就成市場的主角了。而營銷模式的核心在于如何執(zhí)行到位，如何落地生根，把一個最佳的營銷策劃實施到曲盡其妙，獲取到最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。

以下甄選的這10個營銷模式（排名以案例復盤時間為序），既是改革開放40年歷程的探索者，又是這40年歷程的傳承者。它們探索的是幸福生活的新征程，傳承的是美好時代的新使命。

1.體育營銷：夢想與活力同行

認知度 ★★★★

普及度 ★★★★

影響度 ★★★★★

【名詞解析】

體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

一般而言，體育營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎上的。體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運動項目形象與企業(yè)品牌形象有機結(jié)合起來，并形成認知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強渴望直至顧客購買?？茖W合理的體育營銷運作，其作用是普通廣告無法比擬的。

【案例復盤】

1984年洛杉磯奧運會是新中國第一次派團參賽。許海峰摘金實現(xiàn)中國奧運金牌“零的突破”、中國女排獲得金牌激勵國人、體操王子李寧奪“三金”驚艷世界等等震撼表現(xiàn)，讓這屆奧運會成了中國體育的劃時代杰作。而那年剛剛誕生的健力寶運動飲料則被國家指定為“洛杉磯奧運會中國奧運體育代表團首選專用飲料”。

伴隨中國健兒的出色發(fā)揮，健力寶亦同時揚名海內(nèi)外，被譽為“中國魔水”。特別是當中國女排為國贏得第14塊金牌之際，場邊的日本記者發(fā)出了這樣一條報道《中國靠“魔水”加快出擊》。文章寫道：“在中國加快出擊的背后，有一種‘魔水’在起作用。喝上一口這種‘魔水’馬上就覺得精力充沛。這是一種新型飲料。今后世界各國將努力分析這種‘妙藥’的成分，并很有可能在運動飲料方面引起一場革命?！?/p>

1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年飛躥到1650萬元，再一年就達到1.3億元，在那個年代，這些數(shù)字絕對石破天驚。隨后，1987年廣東全運會，健力寶投入250萬元把5萬人的天河體育中心裝扮成“橙色海洋”；1990年北京亞運會，健力寶1600萬元贊助北京亞運會……

福禍相倚，巨大的聲望也難免使自己迷失方向，經(jīng)過多年的低迷消沉，進入新千年的健力寶重煥生機的載體還是體育。僅2016年，健力寶共計投放了200場NBA頂級賽事，囊括了圣誕大戰(zhàn)、新春賀歲戰(zhàn)、全明星賽三大重點賽事，以及其他備受關(guān)注的比賽，其中火箭、湖人、勇士等熱門隊伍的賽事場次占比不低于50%。健力寶長遠的體育戰(zhàn)略目標與品牌價值和資源管理實現(xiàn)了價值效益最大化。

【影響意義】

體育營銷獨特的魅力，在于它能運用平等、無邊界的溝通功能，跨越文化、信仰、種族等障礙，幫助品牌準確找到目標人群，激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴，建立品牌偏好。健力寶不但抓住了這個與消費者溝通的絕佳契機，而且還進一步強化了品牌的運動屬性。健力寶作為體育營銷的“鼻祖”，無疑對安踏、李寧、特步等后繼生發(fā)的體育品牌具有深刻的影響和參考價值。

2.差異化營銷：曾經(jīng)滄海難為水

認知度 ★★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

差異化營銷的核心思想是細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵是依據(jù)市場消費需求的多樣化特性，積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先地位。

【案例復盤】

1989年5月6日，營業(yè)面積達1.2萬平方米的鄭州亞細亞商場正式開業(yè)。一開張，它標新立異的氣場，瞬間就讓傳統(tǒng)國營商場暮氣沉沉、冷若冰霜的慣性思維徹底給跪了。

硬件設施上，亞細亞不惜血本，按照星級賓館布置，四處鮮花綠草，還把人工瀑布引入營業(yè)大廳；業(yè)務服務上，亞細亞設置了空前未有的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞表演，大廳中央每隔半小時就有樂手登臺演出。更具創(chuàng)意的是，亞細亞招聘了當時鄭州很多時髦漂亮的姑娘，每天清晨在商場門前升國旗奏國歌，她們身著藍白制服，隊列表演，干脆利落，極具軍人范兒，盡顯巾幗魅力。這一度成了鄭州最著名的觀賞景點；推廣宣傳上，亞細亞花費數(shù)十萬元制作投放央視的廣告，這相當于那時鄭州所有商場一年廣告費的總和?！靶瞧谔斓侥睦锶?？鄭州亞細亞！”CCTV把這支廣告播了整整一年，一手助力“亞細亞”的名號傳遍街頭巷尾。

目標市場差異化、品牌廣告差異化、產(chǎn)品賣點差異化、包裝設計差異化等的確讓亞細亞與眾不同！與眾不同也給它帶來了貨真價實的收益。1990年亞細亞的營業(yè)額達到1.86億元，一舉名列全國大型商場第35位，成為零售業(yè)中一匹黑馬。此后三年，亞細亞的營業(yè)額以年均30%以上的速度遞增，穩(wěn)居河南省第一。

不過，萬事萬物皆有兩面性。差異化自身的局限性就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等方面的成本都會大幅度地增加。這也是市場占有率雖擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。如果再加上管理不當，那么不該發(fā)生的事就會隨時找上門。1997年3月5日，留下一堆資不抵債的商場等待破產(chǎn)重組拍賣，與眾不同的亞細亞就這樣告別了歷史舞臺。

【影響意義】

憑借差異化營銷模式，1989年到1997年，亞細亞第一次讓中國消費者從人性化服務中，找到了消費者的尊嚴，第一次感受到自己是“上帝”，第一次認清了商場賣的不只有貨品，還有精神和文化?？v觀改革開放40年中國商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，可以說，亞細亞是營銷破舊立新的先驅(qū)，是一座興利除弊的里程碑。

3.借勢營銷：貴在什么是“四兩撥千斤”

認知度 ★★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，使消費者在此環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。它具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身傳播力、依靠輕松的方式等潛移默化地引導市場消費。也就是說，通過順勢、造勢、借勢等方式，提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的營銷策略。

【案例復盤】

1995年11月，山東秦池酒廠以6666萬元巨資奪得央視1996年度黃金時段廣告標王。標王效果卓有成效，1996年其銷售收入、利稅達9.5億元和2.2億元，為1995年的5倍和6倍。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價，衛(wèi)冕標王，這一年秦池的銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

兩度成為標王，意味著一夜之間秦池由無名小輩變成了公眾明星；意味著秦池的品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢等一系列競爭優(yōu)勢迅猛提升；意味著市場開發(fā)，秦池不需再像以前那樣需要自己去爭取，而是別人主動找上門來……

其實，奪得標王頂多算是業(yè)內(nèi)最有勇氣的企業(yè)，而非最有實力的。在這一自我認識上，秦池如果不保持應有的冷靜，從聚光燈下全身而退，用更多精力投入到產(chǎn)品開發(fā)當中，把已有的廣吿效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，而依然執(zhí)拗于廣告轟炸，忽視其它手段的協(xié)同配合，那么只能贏得短期市場效應，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應。

果不其然，1997年有媒體披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這引起了社會的極大關(guān)注，一片質(zhì)疑聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任感。那年盡管秦池的廣告仍鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減少了3億元，實現(xiàn)利稅下降了6000萬元。到了1998年，秦池的銷售額比1997年同期下降了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200節(jié)車皮，1997年全年只賣出一半，全年虧損幾成定局。剎那間，借勢飛揚的秦池模式成了曇花一現(xiàn)的營銷泡沫。

【影響意義】

借勢營銷集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，顯然它是成就一個企業(yè)品牌江湖地位的首選策略。但僅以“勢”宣傳為先導，又以“勢”效果為歸宿，那即便它能在風輕云淡時帶來豐厚利潤，也可在內(nèi)外交困時顆粒無收。好比一壺烈酒，沒有酒量的人，逞強喝下去，肯定非暈即醉。因此，借勢營銷想要對企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要腳踏實地，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營銷活動。

4.蜂鳴營銷：讓大家告訴大家

認知度 ★★★

普及度 ★★★★

影響度 ★★★★★

【名詞解析】

蜂鳴營銷，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟下的創(chuàng)新方法?！翱诙鄠鳌钡挠⑽氖恰癇uzz Marketing”，其中“Buzz”，意即“嗡嗡聲”，因此“Buzz Marketing”又可譯成“蜂鳴營銷”。蜂鳴營銷，是一種主要通過人們向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務)信息而進行的營銷模式，是一種靈活的、有別于傳統(tǒng)方式的市場營銷手段，它能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出其不意的效果。

【案例復盤】

1998年，盡管史玉柱還徘徊在巨人大廈不堪重負導致其資產(chǎn)崩潰之時，卻已悄悄準備著自己的新征途——腦白金。出人意料的是，腦白金問世第二年，便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一，之后幾年，銷量穩(wěn)步上升，突破百億大關(guān)。截至2017年3月13日，腦白金已累計銷售4.6億瓶。

腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。腦白金的形象始終是“一個小老頭、一個小老太太經(jīng)年累月中更換著N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……但不變的是他們的各種尬舞以及那句口頭禪‘今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金’”。這成了老百姓耳熟能詳?shù)目陬^禪，大街小巷，婦孺皆知。

“蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認為，消費者都有自己的個人圈子。他們基本不聽商家的推銷，但都聽朋友的話。口頭傳播的擴散速度令人稱奇，不用多久，每個人就會聽到關(guān)于某個產(chǎn)品的優(yōu)點是什么，這樣會使用戶得到的信息變得更加可信。而中國社會重“人情”也愛送禮，腦白金巧妙地抓住了這點，并應用“蜂鳴”模式，讓“收禮只收腦白金”的觀念深植人心。

其實，“蜂鳴”模式并非腦白金最先使用，但它卻是用得最好的。因為蜂鳴營銷讓他人參與了“腦白金”推廣過程中信息搜集、產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)并承擔了相應的風險。這節(jié)省了時間，減少了資源的損耗，降低了自行運作的風險。而史玉柱在自述中也說過，營銷最核心的問題，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，一定是對產(chǎn)品的消費者體會最深刻的人，才能做好。

【影響意義】

蜂鳴營銷注重傳播的形式和傳播的效果?？梢哉f，20年間腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā)，一切以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金的品牌傳播和迅速擴張創(chuàng)造了必要的先決條件。

5.概念營銷：攻城拔寨的急先鋒

認知度 ★★★★

普及度 ★★

影響度 ★★★

【名詞解析】

概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以順勢增強企業(yè)的競爭性實力。

【案例復盤】

2001年一則“感冒了，為什么不用白加黑？”“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的廣告語，讓人們對“白加黑”這個品牌過目不忘。

在大眾認知中，往往吃過感冒藥后都會犯困、想睡覺，這勢必會影響到平常的工作和學習，“白加黑”提倡的新概念，打破傳統(tǒng)藥品的方式，用兩種顏色在產(chǎn)品外觀上與競爭品牌形成差別，并將感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，使得消費者不用擔心因服用感冒藥而影響正常生活。

概念營銷的觀點認為，消費者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其他產(chǎn)品，是接受相應消費觀念的結(jié)果。“白加黑”就運用這一點抓住了上班人群，尤其是營銷訴求直接面向“白骨精”，通過自身產(chǎn)品與他們的情感溝通、交流，很容易使他們對“白加黑”產(chǎn)生興趣，并激起試用欲望。自然“白加黑”品牌的定位與宣傳口號也在市場中得到充分釋放。由此2001年全年，“白加黑”銷售金額就達2.67億元，成功進入感冒藥市場前三甲之列。

【影響意義】

概念營銷模式本質(zhì)上是為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標準。哪怕消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意無意中獲得了最新的消費動態(tài)，了解了先進的產(chǎn)品知識。這為買賣互利交換準備了消費基礎。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，去改變原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，從而產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。

6.情感營銷：心會跟愛一起走

認知度 ★★★

普及度 ★★★★

影響度 ★★★

【名詞解析】

情感營銷即寓情感于營銷之中。情感營銷把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，從消費者的情感需要出發(fā)，喚起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，并借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略方法，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

【案例復盤】

2004年，金六福酒通過深挖中國民俗文化，提出了“春節(jié)回家·金六福酒”理念，并圍繞“回家”這一理念大做文章。其廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節(jié)時期人們活動的范圍：電視可以在家里接觸到、電臺可以在自駕的路上收聽、商場鎖定在購物黃金段、戶外宣傳更是讓回家的人目所能及。幾乎所有最有效的溝通載體，全被金六福的傳播氛圍所包圍。頃刻，金利福品牌在“春節(jié)回家”這種情感訴求中完全得到了舒展，其銷量也隨之節(jié)節(jié)攀升。

這種感覺是金六福自1996年問世以來從未有過的。雖然它一直以“福文化”進行市場營銷與傳播，但大多數(shù)時候“福文化”還是停留在口號上，并沒有具體的著陸點。之后，金六福照方抓藥，順勢推出了“中秋團圓·金六福酒”，緊扣時節(jié)脈搏，繼續(xù)提升金六福的整體品牌形象。

現(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。而“酒文化”在中國源遠流長，具有深厚而復雜的內(nèi)蘊，它直接反映出一個國民的心理需求和心理特征。金六福打出的就是這張牌，通過情感訴求這個爆點拉近了與消費者的距離。

【影響意義】

贏得消費者必須賦予產(chǎn)品一種新思想、新定位，讓消費者對企業(yè)的宣傳積極主動，并熱情地傳播其產(chǎn)品與眾不同。情感營銷作為企業(yè)和消費者之間的載體，不僅重視二者之間買賣關(guān)系的建立，還強調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實現(xiàn)長遠目標有著突出的推動作用。

7.病毒式營銷：毒性越大，“營銷杠桿”越強

認知度 ★★★★★

普及度 ★★★★★

影響度 ★★★★★

【名詞解析】

病毒式營銷，又稱病毒營銷、基因營銷或核爆式營銷，它是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣快速復制、傳播和擴散，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾?！安《尽钡闹圃焱袑I(yè)人員參與，營銷過程具有一定的可控性。病毒式營銷其實是一種數(shù)字版的口碑營銷，它作為網(wǎng)絡營銷最為獨特的手段，爆發(fā)力強，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，讓別人為自己宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

【案例復盤】

2010年7月，電商凡客誠品邀請青年作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，并各推出了一則從形式到內(nèi)容上都極為相似的廣告。廣告詞均采用個性化的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，彰顯出一個“凡客”的品牌形象：漠視束縛、打破常規(guī)、任性自我、劍走偏鋒……借助這種廣告形式瘋狂傳播，“凡客”一夜爆紅，其文案體裁也隨之被網(wǎng)友們圍觀跟進，模仿惡搞。韓寒、王珞丹也被調(diào)換成芙蓉姐姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、貝克漢姆、余秋雨等各路明星。一時間，風生水起，聲名遠播，網(wǎng)友們還親切地為這種廣告起了個專有名詞“凡客體”。

“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。邱欣宇在當初策劃“凡客”廣告的時候，通過研究和剖析韓寒、王珞丹的特質(zhì)和品牌訴求，認為兩人都是屬于靠自我努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和“凡客”品牌進行融合切入。邱欣宇和他的團隊于是就想出以這種能表達自我且極富個性化的語言。

其實一條廣告的成功與否取決于天時地利等太多不可測因素。以至于，此前邱欣宇團隊壓根兒就不知道這則廣告能帶來如此巨大的反響。

【影響意義】

“凡客體”某種意義上講是一個營銷標桿。此后眾多品牌的營銷模式，都或多或少甚至有的完全就是借鑒了“凡客體”的表現(xiàn)形式：YOHO體、陳歐體、江小白體，無不都是借潮流之名，展現(xiàn)自我價值，提煉、梳理自己的正面價值觀，以真我本色為主調(diào)，走進受眾內(nèi)心，擊中痛點，喚醒人們的共鳴。這說明，社交媒體的興起，對改革開放中成長的中國企業(yè)來說意味著新生，新的傳播途徑可以使企業(yè)創(chuàng)作一些內(nèi)容和話題去傳播，可以建立自己的社區(qū)讓受眾來參與。

8.社群營銷：無法割舍的參與感

認知度 ★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★

【名詞解析】

社群營銷是在網(wǎng)絡社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式。社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。

這個概念由美國學者霍華德·萊茵戈德在1993年出版的《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》一書中首次提出。他指出，因網(wǎng)絡中的相當多的人展開長時期討論而出現(xiàn)的一種社會集合，他們之間具有充分的人情，并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡。這里沒有將具體交流手段作為社區(qū)的特質(zhì)，也沒有強調(diào)社區(qū)的空間意識，而是強調(diào)了“人際關(guān)系網(wǎng)絡”這一概念。

【案例復盤】

2012年12月21日，一檔知識性脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷上播出。第一期名為“末日啟示向死而生”，主持人羅振宇圍繞末日情結(jié)從歷史講到地理，再從地理講到文學。這期節(jié)目最后在優(yōu)酷的播放量達到162萬，評論近1500條。

做社群營銷的關(guān)鍵是有一個意見領(lǐng)袖即某一領(lǐng)域的專家或者權(quán)威，來樹立信任感和傳遞價值。這樣通過社群營銷可以提供實體的產(chǎn)品滿足社群個體的需求，也可以提供各種服務。

羅振宇，這位經(jīng)驗豐富的著名媒體人以其豐滿的知識和獨特的語言風格迅速征服了大批粉絲，僅半年時間，《羅輯思維》微信公號就擁有了75萬粉，微博30萬粉，并且還是眾多的“死忠粉”。《羅輯思維》順勢也推出了微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等各種具體互動形式，服務擁躉，一時間《羅輯思維》成了國內(nèi)影響力最火的互聯(lián)網(wǎng)知識社群的翹楚。

人以群分，物以類聚。無論對誰來說，只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。而根據(jù)不同層次的社群體系，《羅輯思維》將受眾分為四種，即泛受眾、粉絲、普通會員和鐵桿會員，以此整合興趣，形成傳播閉環(huán)。于是，2013年8月，《羅輯思維》推出了付費會員制度。短短兩天，5000個普通會員和500個鐵桿會員就全部賣完，兩天收入160萬元（普通會員的會員費為200元，鐵桿會員的會員費為1200元）。這一消息著實驚艷了眾人，人們想不到一個小團隊創(chuàng)辦的自媒體竟有如此大的價值，這明顯得益于社群營銷的力量。

【影響意義】

社群營銷在《羅輯思維》中起到強化價值認同的作用，即“前臺內(nèi)容”與“后臺社群”完成價值觀輸送和價值觀強化的作用。站在這個高度《羅輯思維》人格化一切貼近社群，為迫切需求提供極致服務，賦予社群道德和審美的終極意義，量化社群引爆和傳播效率。正如羅振宇自己所說，《羅輯思維》不是自媒體，不是純視頻，不是粉絲經(jīng)濟，而是一個聯(lián)結(jié)諸多商業(yè)元素的社群，一場互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)試驗。

9.跨界營銷：零距離互聯(lián)互通

認知度 ★★★★★

普及度 ★★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

跨界營銷是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，相互滲透相互融合，給品牌一種立體感和縱深感，從而彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感，實現(xiàn)跨界聯(lián)合利潤最大化，得到強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。

【案例復盤】

2015年9月，海爾與美國動漫娛樂巨頭迪士尼達成戰(zhàn)略合作，行業(yè)首次推出迪士尼版定制冰箱。至今，消費者可以定制的產(chǎn)品方案包括了《超能陸戰(zhàn)隊》的大白冰箱，以及《冰雪奇緣》、米奇等迪士尼經(jīng)典動漫形象的創(chuàng)意方案。消費者可根據(jù)自身的需求和喜好，定制一臺獨一無二的專屬限量版迪士尼冰箱。

這款冰箱外觀上的最大特色，就是將多個迪士尼經(jīng)典動畫角色融入到產(chǎn)品設計中。在細節(jié)上，為消費者定制獨特的使用體驗：保鮮室蓋板托盤采用靜音阻尼設計，使用起來安靜、舒適；可折疊翻轉(zhuǎn)的擱物架，能根據(jù)儲存物品的尺寸和大小收起或反轉(zhuǎn)，大塊食物也能輕松放入；精控干濕分儲技術(shù)和專屬的存儲方案，實現(xiàn)食材的精細化管理……

近一個世紀來，迪士尼卡通系列產(chǎn)品以其超凡的形象和充滿趣味的情節(jié)，深深地吸引了眾多青年人，而圍繞米奇、大白等迪士尼的經(jīng)典角色，也形成了一個龐大的粉絲群體，其周邊衍生產(chǎn)品自然也不乏眾多國際時尚大咖的青睞，而海爾冰箱與迪士尼攜手跨界合作，其最終目的也是要通過“時尚”構(gòu)建優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)圈，真正給消費者帶來體驗上的提升。從線上交互、提交設計，到線下生產(chǎn)線制造冰箱的每一個過程，讓他們不僅能看到自己定制產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，還能對產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行評價和建議，真正做到整個定制過程參與度更強，體驗更獨特。

【影響意義】

作為各自領(lǐng)域的翹楚，迪士尼與海爾共同關(guān)注的都是“家”的歡樂和成長。它們聯(lián)袂定制服務、互聯(lián)工廠各種不同的能力和稟賦集合在一起，為同一個“家”打造頂級的用戶體驗。重要的是海爾能依托于開放的生態(tài)圈，跨界整合不同資源創(chuàng)生用戶需求，這不僅滿足了愛好定制化服務的消費群體需求，對用戶、行業(yè)的一次長遠利好，更是通過把控營銷新常態(tài)，對傳統(tǒng)制造業(yè)營銷邏輯的創(chuàng)新再造。

10.饑餓營銷：不看廣告看療效

認知度 ★★★

普及度 ★★

影響度 ★★★★

【名詞解析】

饑餓營銷類似于囤積貨物、待價而沽。表面上，通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到銷售目的，賺取更高利潤。實際上它最終作用不僅是為了調(diào)高價格，而是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，讓消費者從對商品和服務的消費中獲得滿足感，從而為品牌樹立起高價值的形象，打造品牌忠誠度。

【案例復盤】

2017年，“喜茶”風靡了大江南北，風頭一時無兩。喜茶創(chuàng)立于2012年，原名“皇茶”，后因商標問題在2016年更名為“喜茶”，同年8月獲得由IDG資本以及何伯權(quán)共同投資的超1億元融資。在資本助力下，喜茶便開啟了擴張的路徑。

一般來說，只要產(chǎn)品有消費者的認可與接受，有足夠的市場潛力，饑餓營銷就會有施展空間，其中應用最為廣泛的手法就是排隊——通過控制消費者入場數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，塑造出一種“十分搶手”的形象，再利用人們的好奇心和從眾心理，便能產(chǎn)生非常卓越的營銷效果。

喜茶深諳這個套路。排隊就是喜茶的一大特色。在上海，喜茶熱鬧的排隊場面得動用商場保安來維持；在北京，火爆的時候進店排隊大約要2個小時。而且工作人員每次只放行6人以控制人數(shù)，更驚愕的是還出現(xiàn)了“黃牛”代購，原價二三十元一杯的茶飲，被炒到七八十元，這依然有人買單，大有趕超春運的架勢；在杭州甚至有黃牛專門雇人買喜茶，排一次隊付30元酬勞，全天100元。為避免黃牛販號，喜茶則采取了限購措施，每人每次限購3杯。如此詫異的景象讓人不由得開始懷疑其排隊的真實性，可現(xiàn)實是還沒開始懷疑呢，喜茶已經(jīng)紅得發(fā)紫了。同時，刷爆朋友圈的各種雞湯、段子，發(fā)揮超強黏性轉(zhuǎn)發(fā)和分享特質(zhì)，為喜茶起到了推波助瀾的作用?！叭松眯腋＃挥X醒來就有喜茶喝”，“男盆友好愛我，排了一下午隊給我買了一杯喜茶”……

假作真時真亦假,無為有處有還無。喜茶這種“人無我有、人有我無”的營銷方式，勾起了人們的攀比好奇心，刺激了人們的消費欲望。于是，排長隊顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊。

其實，營銷市場上，饑餓營銷運用最為人樂道的是幾年前的小米手機。不過隨著消費升級的驅(qū)動，營銷市場亦今非昔比了。如果說當年小米是饑餓營銷的基礎版的話，那么現(xiàn)在喜茶就是饑餓營銷的升級版。只因饑餓的小米只是提高了消費者對產(chǎn)品的期待值，而饑餓的喜茶則是立竿見影的轉(zhuǎn)化成了真金白銀。

【影響意義】

盡管科技進步、時代發(fā)展都在潛移默化地改變著人們的消費習慣，影響著消費品市場，但饑餓營銷卻是一種永遠不過時的營銷模式。因為，不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，通過品牌個性組織品牌形象、自我表現(xiàn)，情感關(guān)系打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費者達成心理共鳴，這是“饑餓營銷”運作的根本，也是喜茶爆紅的原因。