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新營銷的邏輯

2018-12-26 12:24:48劉春雄
銷售與市場(管理版) 2018年5期
關(guān)鍵詞:新營銷邏輯文明

成功一定是符合邏輯的,但符合邏輯的不一定成功。一個新的體系,首先要在邏輯上自圓其說,然后在實踐中驗證。新營銷的邏輯,用一組詞來表達就是:傳播→認知→流量→交易→關(guān)系。

新營銷,傳播為原點。4P皆為傳播,一切皆為傳播,邏輯由此而生。

新營銷是互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷。當為一個名詞加上前綴“新”時,意味著“新”的沒有形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu),為了區(qū)別于傳統(tǒng),只能用“新”命名。

有的工具(技術(shù)),只是普通的工具(技術(shù))。但是,蒸汽機就不是普通的工具(技術(shù)),因為它,世界從農(nóng)業(yè)文明進入了工業(yè)文明,英國因此崛起。

內(nèi)燃機和電力也不是普通的工具(技術(shù)),因為它的出現(xiàn),世界從第一次工業(yè)革命進入了第二次工業(yè)革命,美國、德國因此崛起。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)得很早,但移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,讓中美率先進入了信息文明時代。

一個新文明時代,不僅僅是生產(chǎn)系統(tǒng)的變化,還包括消費系統(tǒng)、知識系統(tǒng)以及價值系統(tǒng)的再造,正如生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系,經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑一樣。

傳統(tǒng)的經(jīng)營管理知識系統(tǒng),在20世紀80年代已經(jīng)達到頂峰。在信息文明背景之下,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理都受到挑戰(zhàn),甚至被顛覆。正如工業(yè)革命出現(xiàn)后,農(nóng)業(yè)文明的知識系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)一樣。營銷知識系統(tǒng),同樣受到挑戰(zhàn)。

新營銷,就是上述背景下的營銷。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,原來相互分離的營銷環(huán)節(jié)整合了。典型的就是施煒老師提出的“三位一體”——認知、交易、關(guān)系,三位一體。營銷的本質(zhì)是信息不對稱,利用信息不對稱建立有利的認知。交易和關(guān)系發(fā)生是認知的產(chǎn)物。過去,三者是分離的,現(xiàn)在融為一體了。

認知從何而來?認知來源于傳播。如果說,在商業(yè)傳播中,傳統(tǒng)大眾媒體是基本可控的話(付費傳播),現(xiàn)在的自媒體時代,互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)常失控。工業(yè)文明時代,傳統(tǒng)媒體只負責傳播,交易是另外一個系統(tǒng)完成的,比如渠道、終端(零售),即認知、交易、關(guān)系總體上是分離的。

現(xiàn)在是三位一體,三者整合。比如,在天貓上三者是同時完成的。天貓既負責引流(建立認知),同時又下單(交易),交易完成后還能夠建立更直接的關(guān)系。所以,一定不能說新營銷是簡單的工具替代,比如用互聯(lián)網(wǎng)傳播代替了傳統(tǒng)的媒體傳播。

在上述邏輯中,傳播、認知是決定性的,傳播和認知產(chǎn)生的結(jié)果,我們稱之為流量。交易和關(guān)系是流量的衍生物。互聯(lián)網(wǎng)時代的流量,分為平臺流量和獨立流量。

阿里“雙11”的交易量那么大,是因為阿里的平臺流量足夠大。這個道理與傳統(tǒng)KA是一樣的。過去,沃爾瑪?shù)牧髁恳彩瞧脚_流量,但即使作為世界500強之首,沃爾瑪?shù)牧髁颗c互聯(lián)網(wǎng)平臺相比也很小。

信息文明時代,既是去中心化的時代,也是超級中心化的時代,BAT作為三大平臺,騰訊控制了社交流量,百度控制了探索流量,阿里控制了電商流量。有人說平臺時代的格局是721,即龍頭平臺占有70%的流量,追隨平臺占有20%的流量,其他人占有10%的流量。

一旦平臺控制了絕對流量,就會成為流量分配者,誰出價高,流量就會導向誰。如果沒有賦能,完全競爭條件下的流量競價,必然導致所有參與者的利潤之和為0。

這與商業(yè)理想無關(guān),這是平臺商業(yè)的必然格局。因此,互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)還需要另外一種流量,我稱之為獨立流量。什么是獨立流量?就是廠商可以操控的流量。對廠商來說,沒有獨立流量就如同傳統(tǒng)時代沒有品牌一樣。

所以,對獨立流量的重視,要像傳統(tǒng)時代重視品牌一樣,甚至還要過之。因為傳統(tǒng)時代渠道還能夠自帶流量,渠道驅(qū)動某些時候還能讓品牌驅(qū)動失效?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,渠道驅(qū)動力大大下降,剩下的只有流量驅(qū)動力了。

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