周倩

隨著科技的不斷進(jìn)步，生活水平的提高，形成了生活與新媒體息息相關(guān)的局面，在生活里隨處可見(jiàn)新媒體的存在。新媒體具備互動(dòng)性、數(shù)字化、時(shí)效性的特性，是符合數(shù)字化時(shí)代與信息時(shí)代的需求。多媒體所涉及內(nèi)容繁多，且廣告屬于最為常見(jiàn)的內(nèi)容，與人們?nèi)粘Ｉ畲嬖谟忻芮嘘P(guān)聯(lián)。而從實(shí)際可知，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)現(xiàn)處于發(fā)展的困境中，其發(fā)展速度在一定程度上出現(xiàn)滯后。因此廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作者需要對(duì)互動(dòng)性的創(chuàng)意進(jìn)行不斷的嘗試創(chuàng)新，以打破當(dāng)下廣告創(chuàng)意的困境，并營(yíng)造創(chuàng)意文化良好氛圍與提升創(chuàng)意文化的質(zhì)量，進(jìn)而為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)意發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

1 新媒體及其特征

新媒體的出現(xiàn)已有四十多年了，而在科技與生活的發(fā)展后，新媒體體現(xiàn)了符合數(shù)字信息化時(shí)代需求的互動(dòng)性、數(shù)字化、時(shí)效性的特性。在新媒體環(huán)境下，通常是采用數(shù)字化的方式處理廣告里需要傳播的信息，但現(xiàn)在信息傳播的主要方式由原來(lái)的文字傳播形式正慢慢趨向于圖像傳播。具有驚人傳播速度的新媒體一般是采用網(wǎng)狀模式傳播。而現(xiàn)在隨著手機(jī)與平板電腦等設(shè)備的普及，新媒體的傳播終端也慢慢的向這些設(shè)備延伸，因此現(xiàn)在的廣大民眾從作為一個(gè)信息接的收者慢慢轉(zhuǎn)向同時(shí)作為信息的接收者、評(píng)論者與傳播者，進(jìn)而更加凸顯了多媒體的互動(dòng)性。但在新媒體的沖擊下，許多行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)，而廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也面臨著生存的困境。

2 新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的生存困境

2.1 操作模式之“困”

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意有著一套成熟且標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，大致的流程是在創(chuàng)意早期先對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)進(jìn)行研究，在根據(jù)實(shí)際情況與調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)廣告策劃，接著廣告創(chuàng)意工作人員按照客戶要求并在此基礎(chǔ)上構(gòu)思創(chuàng)意，然后再將廣告創(chuàng)意形象化的表現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)操作流程在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中已經(jīng)是非常成熟的了。傳統(tǒng)的操作流程是主要是尋找出廣告商品的特質(zhì)，再將該特質(zhì)形象化，并通過(guò)媒體傳播出去，以吸引廣大民眾消費(fèi)、購(gòu)買該商品。但當(dāng)下的消費(fèi)者更注重的是先與商家互動(dòng)后在進(jìn)行購(gòu)買商品，而不是單方接受商品的宣傳，這種形式更能凸顯消費(fèi)者的地位。因此在新媒體時(shí)代下，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)，是當(dāng)下廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)所需要注重的點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意工作者面對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)的困境，需要對(duì)設(shè)計(jì)思路及時(shí)做出調(diào)整，以適應(yīng)新媒體新環(huán)境下的發(fā)展需求。同時(shí)還需要重視廣告創(chuàng)意操作流程上的創(chuàng)意創(chuàng)新，以突破困境，其核心是強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意上的互動(dòng)性。目前有不少?gòu)V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作者對(duì)其進(jìn)行了多種嘗試，但在互動(dòng)上的效果不明顯，因此導(dǎo)致現(xiàn)在突破互動(dòng)性這一困境上仍面臨著巨大苦難。

2.2 價(jià)值地位削弱之“困”

廣告的靈魂是創(chuàng)意，而在傳統(tǒng)的媒體中，創(chuàng)意具有直接影響廣告效果是否成功的效果，具有著重要意義。但在新媒體環(huán)境上創(chuàng)意的地位被大程度的削弱?，F(xiàn)在廣告投入從以往的創(chuàng)意慢慢轉(zhuǎn)向了媒體。隨著對(duì)廣告媒體的投入的增加，對(duì)廣告創(chuàng)意被慢慢放松，不被重視，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上得到的資源越來(lái)越少，造成了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一大困境。

2.3 創(chuàng)意產(chǎn)生艱難與活躍期短暫之“困”

廣告創(chuàng)意最重要是創(chuàng)造力，需要通過(guò)新穎的表現(xiàn)形式以及與眾不同的效果讓消費(fèi)者耳目一新，可以在第一時(shí)間便獲取到廣告信息，并深深記住。每個(gè)廣告都需要廣告創(chuàng)意者花費(fèi)許多精力，并要求其具備創(chuàng)造力、想象力、表現(xiàn)力以及洞察力，因此需要其長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)并沉淀。但現(xiàn)在廣告越來(lái)越多，活躍的時(shí)間越來(lái)越短，因此需要廣告創(chuàng)意者快速的創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的創(chuàng)意，便導(dǎo)致廣告創(chuàng)意者將精力花在了創(chuàng)意的數(shù)量上，而忽略了質(zhì)量，形成廣告創(chuàng)意上的第三大困境。

3 廣告創(chuàng)意走出困境的思考

對(duì)于突破廣告創(chuàng)意當(dāng)下的困境，廣告創(chuàng)意者需要調(diào)整創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路，以及對(duì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)流程進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行互動(dòng)性的嘗試，并堅(jiān)持不懈的探索合適新媒體發(fā)展的創(chuàng)意模式，突破創(chuàng)意產(chǎn)生艱難與活躍期短暫之間的困境。而這一系列的突破首先需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并在依據(jù)新媒體技術(shù)采用新穎形式調(diào)動(dòng)其互相性。例如當(dāng)下流行線上搶紅包的形式，因此廣告的也可以考慮紅包形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)性。其次，廣告創(chuàng)意需具備有創(chuàng)新性、新穎性、互動(dòng)性，并營(yíng)造良好的創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍，以提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。例如在“食用米”的廣告中，傳統(tǒng)廣告多以做飯等形式為主，則缺乏有創(chuàng)新性，為迎合當(dāng)代人群需求，則可以從減肥、美容等角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)新。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)給其帶來(lái)了巨大的沖擊，使其面臨著生存困境，但沖擊下的困境與機(jī)遇并存著，當(dāng)突破了困境便是廣告創(chuàng)意的新機(jī)遇。在面臨著種種困境的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意充分利用新媒體的互動(dòng)性、數(shù)字化、時(shí)效性的特點(diǎn)進(jìn)行突破，便可在新媒體環(huán)境下設(shè)計(jì)出適合當(dāng)下消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。同時(shí)在突破的過(guò)程中堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展、視覺(jué)效果、趣味性、活潑性，才能更好的發(fā)展。

（作者單位：寧夏理工學(xué)院）