崔國(guó)清

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電視技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)運(yùn)而生。作為互聯(lián)網(wǎng)和電視相結(jié)合的新媒體，網(wǎng)絡(luò)電視整合了電視媒體的直觀性和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，又兼?zhèn)淞司W(wǎng)絡(luò)按需獲取、重在交互的特點(diǎn)，從誕生之日起就攜帶著網(wǎng)絡(luò)和電視的優(yōu)良基因，它使用電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等設(shè)備作為顯示終端，利用寬帶高速網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字音頻廣播、視頻節(jié)目、在線點(diǎn)播等業(yè)務(wù)服務(wù)，同時(shí)還具有社交傳播的能力，為觀眾帶來(lái)更多的定制服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。

雛形期：網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)滲透?jìng)鹘y(tǒng)電視行業(yè)（1998—2008年）

關(guān)鍵詞：臺(tái)網(wǎng)融合

市場(chǎng)概況：互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)電視行業(yè)擴(kuò)張

1998年3月微軟針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)基于Windows CE的信息家電產(chǎn)品計(jì)劃——“維納斯計(jì)劃”。在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用初步興起的背景下，該計(jì)劃在戰(zhàn)略層面上受到家電廠商的高度重視，微軟與國(guó)內(nèi)家電廠商TCL、長(zhǎng)虹、康佳合作推出“家庭信息家電產(chǎn)品”，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視蓄勢(shì)萌芽。而網(wǎng)絡(luò)視頻正式出現(xiàn)是在1999年，1999年1月1日，中央電視臺(tái)正式開通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站后，《新聞聯(lián)播》節(jié)目當(dāng)晚就登上網(wǎng)絡(luò)，成為國(guó)內(nèi)最早的在互聯(lián)網(wǎng)上播出的電視節(jié)目。1999年6月1日，中國(guó)虹橋網(wǎng)開通了網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，推出三檔現(xiàn)場(chǎng)直播的青少年節(jié)目。這一節(jié)目最顯著的特點(diǎn)，就是擁有交互性、實(shí)時(shí)性和多媒體溝通的特性。這一特征也正是網(wǎng)絡(luò)電視固有的屬性，雖然網(wǎng)絡(luò)電視目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但從狹義上的理解是將網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV等同，即依據(jù)TCP/IP協(xié)議，通過(guò)專有寬帶網(wǎng)絡(luò)為終端用戶提供互動(dòng)定制化服務(wù)，實(shí)際是一種以視頻和音頻為形式的新的媒體技術(shù)。而近年來(lái)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視新形態(tài)OTT TV，打破專有IP限制，是通過(guò)公共無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以電視為終端形式，提供的音頻、視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的綜合服務(wù)。本文探討的網(wǎng)絡(luò)電視是狹義的概念，即指通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)面向電視傳輸?shù)娜诤弦粢曨l等多媒體形式的互動(dòng)個(gè)性化服務(wù)。主要包括IPTV和OTT TV兩類。

2005年，英特爾開始著手?jǐn)?shù)字電視項(xiàng)目，為滿足消費(fèi)者能夠在家中通過(guò)多種設(shè)備隨時(shí)隨地訪問(wèn)相關(guān)內(nèi)容的需求，英特爾于2006年推出首款為數(shù)字家庭而設(shè)計(jì)的平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)效應(yīng)，但從產(chǎn)品功能定位、市場(chǎng)營(yíng)銷定位和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度來(lái)看，在應(yīng)用體驗(yàn)上，目標(biāo)用戶群體主要為中低收入和不具備PC操作經(jīng)驗(yàn)的普通家庭，價(jià)格偏高的產(chǎn)品與消費(fèi)群體嚴(yán)重錯(cuò)位。

之后，為打造一個(gè)完整的“互聯(lián)網(wǎng)視聽娛樂信息中心”，盛大在游戲資源、娛樂資源、新聞資源等方面進(jìn)行收購(gòu)，在掌握了內(nèi)容資源后，又與硬件制造廠商及電信運(yùn)營(yíng)商尋求技術(shù)上、標(biāo)準(zhǔn)上的合作，并與政府合作取得牌照和運(yùn)營(yíng)權(quán)，于2005年7月1日推出盛大互動(dòng)娛樂中心主機(jī)，即“盛大盒子”。然而，盛大在過(guò)度關(guān)注市場(chǎng)的同時(shí)，忽略了當(dāng)時(shí)的政策環(huán)境及電信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的能力，2006年4月11日，原廣電總局在發(fā)給幾家電信運(yùn)營(yíng)商的公函中指出：目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些裝置，可以在電視上播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，希望中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通及其各級(jí)下屬關(guān)聯(lián)公司“不要給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)支持”。于是，盛大的互聯(lián)網(wǎng)盒子戰(zhàn)略，逐步走向消亡。

商業(yè)模式：推廣硬件入口和內(nèi)容收費(fèi)模式

雖然微軟的“維納斯計(jì)劃”和“盛大易寶”都沒有成功，但值得一提的是盛大游戲創(chuàng)始人陳天橋在十幾年前便首次提出了以“盛大盒子”為核心，融合 PC 端、TV、手機(jī)端，涵蓋電影、音樂、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”理念。作為網(wǎng)絡(luò)電視的先行者，陳天橋的這一理念至今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)也不過(guò)時(shí)，而且正在被一一實(shí)現(xiàn)，更重要的是，他力圖推廣“硬件入口+內(nèi)容收費(fèi)”的模式，前瞻性地勾勒出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式雛形。

成長(zhǎng)期：三網(wǎng)融合浪潮醞釀重大變革（2009—2012年）

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合、智能電視

市場(chǎng)概括：打破行業(yè)壁壘，建立多元行業(yè)格局

2009年《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》發(fā)布，首次明確提出“支持網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展”。國(guó)內(nèi)電視廠商就相繼推出以“互聯(lián)網(wǎng)概念”為主打的電視產(chǎn)品，銷售成績(jī)不俗，頭炮出擊就達(dá)到整體平板電視銷量的15%～20%，銷售量近300萬(wàn)臺(tái)。但推出的智能電視產(chǎn)品還相對(duì)初級(jí)，而且也沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2010年初，國(guó)務(wù)院做出了“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，翹首以待的三網(wǎng)融合機(jī)遇終于來(lái)臨。

2010年3月24日，原廣電總局正式向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）頒出了第一張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，隨著首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲批，網(wǎng)絡(luò)電視卻陷入播控權(quán)之爭(zhēng)。首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照剛剛生效，此后又陸續(xù)有三家獲批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，一年之內(nèi)牌照增至6張。相比蓄勢(shì)階段網(wǎng)絡(luò)電視牌照發(fā)布的謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲批到發(fā)布進(jìn)程明顯加快?，F(xiàn)實(shí)是迅猛増加的牌照方給最初的獲批牌照商帶來(lái)了巨大壓力，網(wǎng)絡(luò)電視的播控權(quán)被廣電方牢牢地握在手中，而互聯(lián)網(wǎng)陣容的強(qiáng)勢(shì)加入也標(biāo)志著牌照方的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。看似播控之爭(zhēng)，實(shí)則是為了掌握內(nèi)容建設(shè)的主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)奪更多的用戶資源。

2011年3月，TCL宣布：正式推出全球首臺(tái)使用3DUI、基于Android+操作系統(tǒng)的量產(chǎn)超級(jí)智能互聯(lián)網(wǎng)電視。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的政策監(jiān)管開始加強(qiáng)。2012年，三網(wǎng)融合進(jìn)程的首戰(zhàn)告捷，網(wǎng)絡(luò)電視成為最大受益者。同年年底，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電視用戶超過(guò)2300萬(wàn)人，政策通道的大開，讓網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)形勢(shì)大好，只需接一根線，付一次費(fèi)，用一個(gè)終端，就可同時(shí)享受看書、打電話、看電視、上網(wǎng)等豐富又便捷的信息服務(wù)與文化消費(fèi)，這或許是新時(shí)代人們最希望實(shí)現(xiàn)的三網(wǎng)融合愿景。

商業(yè)模式：資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容匱乏的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，成為制約互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大“瓶頸”。在內(nèi)容為王的時(shí)代境遇里，內(nèi)容的稀缺制約了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而廣電系盡管在內(nèi)容上占有一定的先天優(yōu)勢(shì)，但在網(wǎng)絡(luò)支撐上還是受到了很多因素的制約。廣電手握海量?jī)?nèi)容，又掌控著集成播控權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)易形成行業(yè)壟斷，擠壓其他運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商的生存空間。在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，各彩電廠商與民營(yíng)內(nèi)容提供商只有注重內(nèi)容的原創(chuàng)開發(fā)，吸納創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)電視的特性設(shè)計(jì)觀看模式，增強(qiáng)互動(dòng)性與用戶的超值體驗(yàn)，才能改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而針對(duì)可持續(xù)性盈利模式尚不清晰的現(xiàn)狀，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電視仍可依靠視頻點(diǎn)播下載業(yè)務(wù)進(jìn)行盈利，開辟網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、增值應(yīng)用等多媒體交互式服務(wù)，拓寬盈利范圍，增加業(yè)務(wù)收入，沿襲良好的運(yùn)營(yíng)軌跡。

因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的進(jìn)一步合作，勢(shì)必成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)電視的開播，開創(chuàng)了新的雙贏合作模式，由電信運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，廣電提供內(nèi)容服務(wù)，廣電下屬的電視臺(tái)一直是承擔(dān)著主流媒體的重任，它自身?yè)碛泻Ａ康碾娨暪?jié)目資源，而且播出的節(jié)目都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的審查，具有很高的價(jià)值。廣電與電信的合作，為寬帶用戶提供了高質(zhì)量高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，為電信節(jié)目上的短缺開辟了一個(gè)新的天地。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視的開通也大大增加了網(wǎng)民在線的時(shí)間，為電信帶來(lái)了更大的實(shí)惠收益。

快速發(fā)展期：渠道、終端擴(kuò)張（2013-2015年）

關(guān)鍵詞：寬帶時(shí)代

市場(chǎng)概括：三網(wǎng)融合邁入普及階段

2013年，電視迎來(lái)大屏?xí)r代，這一年，也稱為互聯(lián)網(wǎng)電視元年。同年1月28日，小米科技與CNTV旗下未來(lái)電視有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作，小米公司推出的“小米盒子”接入未來(lái)電視有限公司運(yùn)營(yíng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)。三網(wǎng)融合正式邁入普及階段，僅2013年1-5月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視用戶凈增310.8萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)46.4%，達(dá)到2485.1萬(wàn)戶。同年8月，國(guó)務(wù)院正式頒布《“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》，這一舉措推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)將迎來(lái)百兆寬帶時(shí)代。

2014年互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了大起大落，特別是廣電總局重申181號(hào)文件后，集成牌照商被正式納入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)電視是由傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)為其影音內(nèi)容提供可控可管的服務(wù)。截至2014年5月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視牌照商有7家，分別是中視網(wǎng)絡(luò)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、百事通、湖南廣電、華數(shù)傳媒、南方傳媒，它們既是業(yè)務(wù)集成平臺(tái)又是內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。此外江蘇電視臺(tái)、電影網(wǎng)、山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和北京廣播電視臺(tái)四家僅擁有內(nèi)容服務(wù)牌照。

2015年1月份發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，伴隨數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視融電視和網(wǎng)絡(luò)于一身，其共享、智能和可控的特性能較好滿足現(xiàn)代家庭的娛樂需求，逐漸成為一種新興的家庭娛樂模式。截至2014年底，全國(guó)的家庭網(wǎng)絡(luò)電視占有率己達(dá)15.6%。渠道、終端的急速擴(kuò)張，使得網(wǎng)絡(luò)電視在內(nèi)容傳播上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，受眾需求量劇増對(duì)內(nèi)容提出新要求。傳統(tǒng)電視通過(guò)廣播電視網(wǎng)向用戶傳送電視節(jié)目，觀眾只能觀看制作方預(yù)先安排的電視節(jié)目。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視，其節(jié)目?jī)?nèi)容不僅實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)點(diǎn)播的功能，而且觀眾亦可充當(dāng)制作方上傳視頻內(nèi)容，觀眾與制作方、觀眾與觀眾也可以進(jìn)行深度交流。

此外，2015年的電視游戲發(fā)展十分搶眼。各網(wǎng)絡(luò)電視商紛紛將目光投向牌照管控范圍之外的游戲市場(chǎng)，通過(guò)游戲道具購(gòu)買行為更容易獲得較高收益，電視游戲元年迸發(fā)出了更多游戲內(nèi)容和形式。同時(shí)隨著帶寬條件的大大改善，圍繞用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，通過(guò)移動(dòng)終端跟電視的融合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和應(yīng)用的創(chuàng)新，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視差異化的發(fā)展，迎接多屏?xí)r代。

商業(yè)模式：依靠點(diǎn)擊率發(fā)展流量運(yùn)營(yíng)

首先，依靠節(jié)目點(diǎn)擊率收取一定費(fèi)用。有兩種收費(fèi)形式：第一，可以采用包月的形式，固定的費(fèi)用可以收看到網(wǎng)絡(luò)電視的所有節(jié)目，可以不限時(shí)限量地收看;第二，用戶可以根據(jù)自己的需求定制節(jié)目，相對(duì)來(lái)講，費(fèi)用較低很多人愿意買單。

其次，依靠網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)收。網(wǎng)絡(luò)廣告是一項(xiàng)很有發(fā)展前景的收費(fèi)項(xiàng)目。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于剛剛起步階段，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起所導(dǎo)致的電視媒介注意力資源的分流，直接導(dǎo)致其廣告收入又一次的分流，尤其是吸引了很多高素質(zhì)、高購(gòu)買力人群的青睞。

此外，發(fā)展增值業(yè)務(wù)。隨著越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知，更多的運(yùn)營(yíng)商開始大量投入發(fā)展自己的增值業(yè)務(wù)，以此來(lái)獲取最大的利潤(rùn)空間。但網(wǎng)絡(luò)電視的增值業(yè)務(wù)還是處于最初的發(fā)展階段。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視展現(xiàn)在人們面前的就不僅僅是一個(gè)播放的工具，而是能夠?qū)崒?shí)在在地滲透到人們生活的方方面面，比如發(fā)展遠(yuǎn)程教育，聘請(qǐng)知名的專家在網(wǎng)絡(luò)電視開展網(wǎng)上教學(xué)，學(xué)習(xí)者不受授課時(shí)間、地點(diǎn)、高昂的教學(xué)費(fèi)用的限制，還可以享受網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上點(diǎn)歌、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等業(yè)務(wù)。

極速爆發(fā)期：互聯(lián)網(wǎng)的海量?jī)?nèi)容（2016年至今）

關(guān)鍵詞：硬件免費(fèi)、內(nèi)容為王

市場(chǎng)概況：信息傳播向內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)變

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億人，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室分析認(rèn)為，從2016年開始，一定比例的家庭可以進(jìn)入光纖時(shí)代，也就是帶寬可以達(dá)到100M以上，這個(gè)時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各種應(yīng)用體驗(yàn)也會(huì)大大改善。

預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)普通家庭的網(wǎng)絡(luò)水平可達(dá)千兆。重要的是，采用云服務(wù)模式的創(chuàng)新應(yīng)用，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得快速發(fā)展，并成為網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的主流。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析，在這個(gè)階段的機(jī)頂盒等硬件產(chǎn)品，將開始呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，硬件將被免費(fèi)提供，而盈利則來(lái)源于內(nèi)容的拓展。

處于極速爆發(fā)期的網(wǎng)絡(luò)電視擁有海量?jī)?nèi)容，并且其傳播內(nèi)容呈現(xiàn)為幾何級(jí)的碎片化趨勢(shì)，該階段的網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容傳播發(fā)生了由信息傳播向內(nèi)容傳播的轉(zhuǎn)變，有價(jià)值的內(nèi)容本身并不會(huì)被淘汰，受眾一方面將接收到海量的信息資源，另一方面也會(huì)過(guò)濾掉大量無(wú)用的信息，但有價(jià)值的內(nèi)容將會(huì)被繼續(xù)保留。通過(guò)對(duì)云端數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，內(nèi)容提供商一方面對(duì)己有視頻、圖片、文字等資源進(jìn)行回收利用，創(chuàng)造新價(jià)值，另一方面通過(guò)對(duì)用戶收視習(xí)慣、使用行為的跟蹤，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容傳播的用戶體驗(yàn)感，推送更加具有針對(duì)性的內(nèi)容服務(wù)。此外，傳統(tǒng)媒體，甚至是門戶網(wǎng)站都是中心化傳播，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代催生了去中心化的傳播方式。播控平臺(tái)也需要以更加包容的態(tài)度接納除廣電方以外的內(nèi)容生產(chǎn)提供形式，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視頻和用戶自制視頻等。

在受眾不斷從傳統(tǒng)電視遷居到網(wǎng)絡(luò)空間的形勢(shì)下，電視只有不斷地向各種網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網(wǎng)民的注意力，從而盡量保持電視內(nèi)容品牌的影響力，讓更多家庭重新回歸客廳。

商業(yè)模式：完善可持續(xù)性盈利模式

這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)電視可持續(xù)性盈利模式尚不清晰，尋找新媒體的商業(yè)模式是困擾業(yè)內(nèi)多年的難題，網(wǎng)絡(luò)電視雖在起步階段有優(yōu)勢(shì)，但在可持續(xù)性上卻尚不明朗，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)鏈上，缺少一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商環(huán)節(jié)。從用戶轉(zhuǎn)化率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視起點(diǎn)問(wèn)題的解決，依托的是電視機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而非其互聯(lián)網(wǎng)功能。依據(jù)目前的電視營(yíng)銷市場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)的用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電視用戶的比例還較低，這將是影響網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)收入的關(guān)鍵;從支付渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視目前提供的內(nèi)容主打“免費(fèi)牌”，以集聚用戶做高人氣，未來(lái)必然走向收費(fèi)，支付渠道的缺失成為其盈利模式的軟肋;從業(yè)務(wù)收入來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視通過(guò)家電賣場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)性分散銷售，在收費(fèi)體系上，無(wú)論是家電廠家還是牌照商都很難采取固定月費(fèi)模式;從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視一體機(jī)的新增市場(chǎng)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)億個(gè)不具備網(wǎng)絡(luò)電視存量的市場(chǎng)而言，如何實(shí)現(xiàn)存量保值、增量分成，還尚待網(wǎng)絡(luò)電視各運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)的初步深入中探索更完備的盈利模式和合作方式。

面臨的問(wèn)題及未來(lái)趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)電視自誕生以來(lái)就遭遇廣電系和電信系兩大陣營(yíng)的利益博弈，進(jìn)而制約了網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，三網(wǎng)融合有助于問(wèn)題的解決，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電視遭遇的發(fā)展困境是如何進(jìn)一步推進(jìn)三網(wǎng)融合。自從 1998年，國(guó)內(nèi)首次提出“三網(wǎng)融合”概念至今，在國(guó)外發(fā)展形勢(shì)良好的三網(wǎng)融合卻在國(guó)內(nèi)遲遲無(wú)法推進(jìn)，主要原因之一就在于電信和廣電的利益之爭(zhēng)。彩電企業(yè)進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)，電信發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，觸動(dòng)了廣電系統(tǒng)的“奶酪”，網(wǎng)絡(luò)電視淪為部門“搏殺”的犧牲品。

到目前為止，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)還缺乏規(guī)范的內(nèi)容審核制度，更缺乏專業(yè)部門對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全面和實(shí)時(shí)監(jiān)控，這讓一部分經(jīng)營(yíng)者有了可乘之機(jī)。 為吸引用戶，降低成本，他們不惜播出一些對(duì)社會(huì)有負(fù)面影響的內(nèi)容，如電視廠商自建內(nèi)容平臺(tái)涉黃、網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容侵權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)電視作為三網(wǎng)融合時(shí)代下的新興業(yè)務(wù)，也難逃不健康、盜版內(nèi)容的污濁與毒害。

但是，任何新生事物的發(fā)展總是伴隨著一體兩面，與問(wèn)題共存的是網(wǎng)絡(luò)電視巨大的發(fā)展?jié)摿ΓW(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展和傳統(tǒng)電視業(yè)變革的最終受益者是觀眾，因?yàn)樗麄儠?huì)有更多的選擇，更便捷的收視方式，以及享有更實(shí)惠的價(jià)格。由于傳統(tǒng)電視的互動(dòng)性較弱，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)后，用戶經(jīng)歷了逐漸遠(yuǎn)離電視，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取視聽內(nèi)容的過(guò)程。而隨著互動(dòng)電視的發(fā)展，用戶能夠更自由地在電視上選擇內(nèi)容觀看，且不受時(shí)間限制，開始將互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣帶回到電視端。用戶逐漸回歸客廳成為可能，一方面用戶通過(guò)大屏享受廣電及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，另一方面在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)新探索的推動(dòng)下，大量用戶已經(jīng)開始客廳娛樂的嘗試。用戶量的提升將是互聯(lián)網(wǎng)電視不斷豐富其內(nèi)容，優(yōu)化其硬件的動(dòng)力。

未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視將會(huì)慢慢實(shí)現(xiàn)“分眾服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)電視根據(jù)年齡、職業(yè)、地域、收入等標(biāo)準(zhǔn)將受眾分類會(huì)成為一種趨勢(shì)，因?yàn)橹挥凶龅健胺直姺?wù)”，明確自己的受眾群體，了解他們的喜好，才能更好地、有的放矢地選擇播放節(jié)目類型和服務(wù)方式，較好地滿足受眾的收視需求，進(jìn)而確立在某一細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的一席之地。