藺云

1 后殖民主義和后殖民主義翻譯理論

1997年，羅賓遜在《翻譯與帝國(guó)：后殖民理論闡釋》（Translation and Empire： Postcolonial Theories Explained）一書(shū)中將后殖民主義（post-colonialism）定義為起源于殖民主義經(jīng)歷及殖民主義終結(jié)之后的一種文化狀況或文化研究狀況。有別于殖民主義，后殖民主義主要著眼于語(yǔ)言，宗教，教育，法律，政治等方面與階級(jí)相關(guān)的一系列問(wèn)題。同時(shí)，在該書(shū)中，他首次揭示了翻譯與后殖民主義的關(guān)系，提出翻譯，作為一種文化輸入模式是帝國(guó)統(tǒng)治和占領(lǐng)不可缺少的一環(huán)并通過(guò)后殖民主義視角說(shuō)明‘一種文化被另一種文化操作這一現(xiàn)象還揭示了西方強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)第三世界國(guó)家的入侵。（Robinson，1997）

而后，隨著后殖民主義傳入中國(guó)，后殖民主義翻譯理論也被中國(guó)學(xué)者了解并用于反思本國(guó)現(xiàn)代翻譯現(xiàn)狀。2001年，許寶強(qiáng)和袁偉選編的《語(yǔ)言與翻譯的政治》一書(shū)收錄了中國(guó)譯者所譯的西方后殖民主義代表學(xué)者米歇爾·福柯， 貝爾·胡克斯等人討論翻譯對(duì)政治的影響的相關(guān)文章，從而開(kāi)啟中國(guó)翻譯界對(duì)后殖民主義翻譯理論及其對(duì)中國(guó)近現(xiàn)代翻譯作品的激烈探討（許寶強(qiáng)，袁偉，2001）。越來(lái)越多的語(yǔ)言學(xué)者意識(shí)到，文學(xué)翻譯的目的之一是促進(jìn)文化傳播與交流，但是，帶有極強(qiáng)政治色彩，以強(qiáng)行輸出價(jià)值觀為目的的翻譯行為掩蓋了原文的文化與藝術(shù)，是一種欺騙譯文讀者，不尊重原文文化的霸權(quán)行為（王東風(fēng)， 2003）。從文化輸出和輸入的數(shù)量不對(duì)等這一情況可知，目前我國(guó)處于弱勢(shì)文化群體。面對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化群體，在將中文英譯的過(guò)程中，我國(guó)譯者更傾向于采用歸化策略，以求被西方讀者理解接受，所以更應(yīng)警惕在西方霸權(quán)文化影響下中國(guó)文化喪失特色，失去‘話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而走向消亡的危險(xiǎn)。（蔣天平， 段靜， 2004；王東風(fēng)， 2003）

2 商標(biāo)語(yǔ)及翻譯現(xiàn)狀

近年來(lái)，在習(xí)主席‘一帶一路的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)不僅僅滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更將目光投向了國(guó)際。 想要進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)除了保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，還急需解決的就是廣告宣傳。而廣告宣傳的首要任務(wù)就是解決中國(guó)品牌商標(biāo)名英譯問(wèn)題。商標(biāo)翻譯的好不好，直接關(guān)系到商品在國(guó)際市場(chǎng)上的接受程度和商品的銷(xiāo)量。目前，中國(guó)品牌英譯策略包括拼音法， 意譯法， 音譯法， 音義結(jié)合法等（Kuma，2011）。不同的譯法有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)。比如拼音法，作為最常用的英譯法，在一定程度上能夠傳達(dá)品牌商標(biāo)的讀音。但是由于英漢語(yǔ)系的不同，西方消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)法拼讀出正確的發(fā)音進(jìn)而無(wú)法認(rèn)識(shí)和熟悉品牌（如老干媽的譯名為：Lao Gan Ma）（王斌華， 簡(jiǎn)汀瀅， 2013）。另外，拼音法只是單純表達(dá)商品的讀音，不能夠達(dá)到傳播產(chǎn)品文化和內(nèi)涵的目的。故而，有譯者表示，拼音法并不能算真正的產(chǎn)品名翻譯，只能算是轉(zhuǎn)寫(xiě)。（He ， Xiao， 2003）更有譯者表示，拼音翻譯法并非是對(duì)東方文化的堅(jiān)持，反而是刻意回避東方文化的傳播，削弱或剝奪了漢語(yǔ)原文希望表達(dá)的形象和含意。（劉法公，2003）

3 后殖民主義視角下的商標(biāo)翻譯策略

從后殖民主義角度出發(fā)，商標(biāo)英譯的方式一定程度上反映出東西方國(guó)家價(jià)值觀，文化觀等方面的較量。在西方經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的今天，筆者認(rèn)為，漢英商標(biāo)翻譯要能夠起到打開(kāi)歐美市場(chǎng)，宣傳我國(guó)商品文化的作用。商標(biāo)的英文譯名在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，既要能被英語(yǔ)母語(yǔ)者輕松接受，又不喪失產(chǎn)品信息和本國(guó)特色及文化內(nèi)涵。在翻譯中，我們需要遵循的原則就是根據(jù)商標(biāo)用詞，思考商品名稱(chēng)特點(diǎn)及特色，靈活運(yùn)用翻譯手法。根據(jù)該原則，可以考慮 以下幾個(gè)策略：

①針對(duì)以在世界廣為流傳的名勝為名的商品，應(yīng)避免簡(jiǎn)單粗暴的拼音譯法，采用已被廣為認(rèn)可的專(zhuān)有名詞為商標(biāo)名。 如長(zhǎng)城譯為Great Wall； 功夫譯為 Kung Fu； 黃河譯為 Yellow River；長(zhǎng)江譯為Yangtze River；西湖譯為West Lake。（李靚，2005）因?yàn)樵擃?lèi)詞匯已有的國(guó)際影響，這樣的譯法能夠使西方國(guó)家消費(fèi)者面對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)一目了然。因?yàn)樗饶茏屓死斫獠a(chǎn)生正確的聯(lián)想，還具有顯明的中國(guó)產(chǎn)品標(biāo)志。故，這種類(lèi)型的英譯名不僅能夠助力商品的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售，還很好的弘揚(yáng)了中國(guó)文化。

②針對(duì)文化特色不顯明的商標(biāo)，應(yīng)采取在規(guī)避英語(yǔ)負(fù)面詞匯的前提下以諧音，近似音為主的方式采取巧妙音譯。這種譯法既保證了英語(yǔ)讀音符合發(fā)音規(guī)則，與原名相似，便于各大市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，又暗含品名含意。（如海信的譯名‘Hisense暗含高靈敏度的意思。） 但這種翻譯方式不但翻譯技巧要求較高，而且稍不留意就容易引起誤會(huì)。 （如‘優(yōu)酸乳的譯名‘u-sour' 有變質(zhì)牛奶的意思） （王斌華， 簡(jiǎn)汀瀅， 2013）

4 結(jié)語(yǔ)

中文商標(biāo)的英譯，因其特殊的時(shí)代背景，涉及的不僅僅是語(yǔ)言學(xué)，更是心理學(xué)，政治學(xué)的范疇。英文譯名代表著企業(yè)的對(duì)外形象，影響商家的經(jīng)濟(jì)效益。但它同時(shí)也是跨文化交流的形式。在后殖民主義視角下，中國(guó)譯者需要警惕西方霸權(quán)文化的強(qiáng)行輸入，突破固有思維，鉆研堅(jiān)守本國(guó)文化，靈活運(yùn)用翻譯這一武器幫助民族品牌合理高效的輸出，使中國(guó)商品及文化走向世界。

項(xiàng)目基金：全國(guó)商科教育科研“十三五”規(guī)劃2017年度課題“后殖民主義視角下商業(yè)廣告語(yǔ)篇翻譯和文化霸權(quán)”。

（作者單位：西安工程大學(xué)）