周慧明

摘 要：隨著體外診斷行業(yè)臨床檢測技術(shù)的不斷更新，醫(yī)療信息化“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)院臨床科室對醫(yī)療體外診斷實驗的需求大大增加，這樣便使得醫(yī)療體外診斷企業(yè)得到快速發(fā)展。隨著體外診斷市場的快速發(fā)展，體外診斷行業(yè)出現(xiàn)惡性競爭、低成本營銷、市場信息不透明，各類產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，損害了一些知名品牌企業(yè)的發(fā)展。因此，本文主要分析如何通過透明營銷的方式，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

關(guān)鍵詞：體外診斷；透明營銷；需求分析

在醫(yī)療體外診斷行業(yè)中，有綠色營銷、觀念營銷等營銷方式，現(xiàn)在又出現(xiàn)透明營銷的概念。產(chǎn)品終端用戶的價格不透明，增加用戶的使用成本；醫(yī)療渠道冗長，增加產(chǎn)品采購的成本；偽劣產(chǎn)品以次充好，大打價格戰(zhàn)，使得行業(yè)危機不斷加重。因此更多的企業(yè)重視透明營銷，同時這種營銷方式也必將成為體外診斷醫(yī)療行業(yè)的主要營銷方式。

一、市場營銷和透明營銷

市場營銷也稱之為市場營銷策略，市場營銷更多的是組織和個人使用生產(chǎn)以及制造的產(chǎn)品和別人交換、滿足需求以及欲望的管理過程。市場營銷策略在提出之后，便受到營銷理論界的研究，企業(yè)營銷實踐同時也得到持續(xù)完善，其中涵蓋了眾多市場需求以及各種營銷要素，因此并不是單一研究理論能夠完整概括的。

透明營銷更多的是指應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”信息化技術(shù)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對產(chǎn)品的生產(chǎn)以及供應(yīng)、銷售的實時監(jiān)控，通過這種方式讓用戶可以用最低的成本買到合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，透明營銷是一種誠信導(dǎo)向的公平、公正、公開的市場營銷方式。

透明營銷中更為重視企業(yè)在營銷過程中要滿足客戶的自身需求，同時也重視提升客戶對企業(yè)和品牌的忠誠度。市場營銷在根源上更多的是指雙方為了欲望的滿足從而進行的交換活動，使用此種交換方式，雙方都能滿足自己的需求，實現(xiàn)共贏。在經(jīng)營中，顧客自身的滿足是首要的，只有滿足顧客自身需求才可以實現(xiàn)企業(yè)的利潤。

二、透明營銷在醫(yī)療器械體外診斷行業(yè)的需求分析及表現(xiàn)形式

醫(yī)療器械體外診斷行業(yè)是一個快速發(fā)展的醫(yī)療行業(yè)，其檢測技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量有利于醫(yī)療診斷，明確臨床的治療方法。因此各企業(yè)將滿足客戶需求作為廠家最中心的選擇，同時充分使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出客戶中心，對流程進行全方位監(jiān)控，通過這種方式提供透明的產(chǎn)品價格，提升品牌的知名度。此種營銷方式也一定會成為體外診斷行業(yè)發(fā)展中的重要營銷方式之一。

第一，透明化醫(yī)院用戶關(guān)注的產(chǎn)品信息，通過企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、臨床推廣人員拜訪等推廣手段，公開傳遞企業(yè)價值觀及相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識，保證客戶更深層次地認可企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。做好專業(yè)知識的普及工作，在客戶決策之前提供專業(yè)的知識服務(wù)。

第二，要建立生產(chǎn)體系透明化的保障措施，在醫(yī)療器械體外診斷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中使用信息化軟件和實時影像流程記錄，隨時可接受客戶對企業(yè)整個生產(chǎn)過程的考察和認知，讓客戶看到自己的生產(chǎn)和質(zhì)量管理流程。同時，也隨時接受相關(guān)監(jiān)督管理行政部門的“飛行檢查”，將企業(yè)檢查的結(jié)果對客戶及時公開，從而提升客戶的認可度，使客戶使用的放心。

第三，建立透明的質(zhì)量反饋追溯制度，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題要最快速度回應(yīng)，在最短時間之內(nèi)完成產(chǎn)品召回以及問題處理，將客戶滿意作為企業(yè)自身發(fā)展過程中的重要任務(wù)。

第四，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息化采購平臺，用戶通過該采購平臺可以直接與廠家或廠家授權(quán)經(jīng)銷商對接采購，避免采購渠道的冗長，客戶網(wǎng)上直接下訂單，從而降低采購成本，保障貨源的質(zhì)量。

第五，建立透明的產(chǎn)品冷鏈物流運輸系統(tǒng)，嚴格管理產(chǎn)品進庫、出庫流程，可隨時提供實時監(jiān)測的產(chǎn)品冷鏈運輸數(shù)據(jù)，保障產(chǎn)品的運輸質(zhì)量。

三、透明營銷的特色

市場營銷主要是為了滿足客戶的需求，其采取的措施也較多。醫(yī)療體外診斷企業(yè)在進行透明營銷時，主要抓住產(chǎn)品的質(zhì)量和價格因素，合理制定并公開其營銷組合，充分發(fā)揮企業(yè)及產(chǎn)品的整體優(yōu)勢。

1.產(chǎn)品質(zhì)量透明營銷

產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的發(fā)展以及計劃設(shè)計時間等方面，影響因素中有產(chǎn)品的特征以及質(zhì)量、外觀等。在整個醫(yī)療行業(yè)或者是商業(yè)領(lǐng)域中很少有企業(yè)對自己的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量管理及追溯體系等進行透明宣傳。企業(yè)在發(fā)展中使用負責任的態(tài)度將生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過程等這些客戶需要知道的信息，以全程可追溯的方式進行24小時監(jiān)控和監(jiān)督，以便相關(guān)行政監(jiān)管部門的檢查和客戶的考察，這種方式便可以認定為透明管理方式。這種新型營銷方式，也可以促進終端銷售，監(jiān)督企業(yè)樹立誠信、負責的形象。

現(xiàn)在醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)中會經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備質(zhì)量抽檢不合格、檢查結(jié)果不穩(wěn)定、包裝標識不符合國家規(guī)定等，甚至在一些高端產(chǎn)品中也有出現(xiàn)。這些問題的發(fā)生使得消費者并不能及時辨別出“好貨和劣貨”之間的區(qū)別，使病人的身體健康受到嚴重威脅，同時也會使生產(chǎn)質(zhì)量可靠的企業(yè)受到負面影響，遭受經(jīng)濟損失，并導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)品牌公信力的下降。這些問題在醫(yī)療企業(yè)中十分明顯，因此為避免出現(xiàn)這些問題，運用透明的市場營銷策略就十分重要。

2.產(chǎn)品價格透明營銷

價格策略主要是確定產(chǎn)品流通過程中的價格體系，制定產(chǎn)品價格原則主要考慮原材料采購成本、生產(chǎn)成本、人工成本以及倉儲運輸成本等，影響因素較多。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展一定要有利潤支撐，在銷售過程中每個環(huán)節(jié)都要有利潤才可以保證獲利規(guī)范。產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是整個相互關(guān)聯(lián)的體系，其中設(shè)計的產(chǎn)品價格中有市場價以及成本價。商品價格一定是通過成本和利潤依據(jù)合理的比例產(chǎn)生。在現(xiàn)實中，市場上的各種醫(yī)療產(chǎn)品價格由廠家自己制定。此種定價制度對客戶來講也是模糊的。同時在醫(yī)療行業(yè)，由于專業(yè)知識之間的壁壘較深，這些問題使得買方和賣方之間的信息并不對稱，使得賣方的話語權(quán)較大，能夠自己定價。

企業(yè)可建立區(qū)域性產(chǎn)品采購互聯(lián)網(wǎng)平臺，在平臺上公開其產(chǎn)品的價格體系，用戶可以根據(jù)網(wǎng)上的價格，直接在網(wǎng)上下訂單，減少流通過程中的渠道成本；由于用戶和廠家直接溝通，這樣便可以極大降低采購成本，減少中間環(huán)節(jié)，為客戶節(jié)省資源。由于企業(yè)統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品定價、統(tǒng)一集中采購、集中物流冷鏈配送，透明營銷這種方式能保證客戶采購的產(chǎn)品質(zhì)量，同時也沒有使用過低的價格吸引客戶。這樣便使得企業(yè)贏得質(zhì)量好同時價格低的聲譽。

3.產(chǎn)品促銷中的透明營銷

促銷主要是擴大顧客購買商品的數(shù)量的種類，主要方式為廣告和宣傳營銷等方式。促銷主要是使用信息傳播以及說服，進行個人和群體之間的溝通，同時也可以使用直接或間接的方式促進產(chǎn)品的銷售。在醫(yī)療產(chǎn)品的促銷過程中，企業(yè)要及時全面地公開其產(chǎn)品促銷政策，保證客戶都能享受到此政策。廣告一定要真實，能夠真實反映產(chǎn)品的使用范圍以及療效。不能虛假宣傳，這樣會造成顧客在購買之后產(chǎn)生不信任感，對企業(yè)自身品牌的形象造成嚴重損傷。

四、透明營銷的作用

隨著體外診斷設(shè)備和試劑耗材的用量增高，客戶希望購買便宜的、效果好的產(chǎn)品，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息平臺管理和跟進，可以加強對客戶產(chǎn)品訂貨的指導(dǎo)。

1.保證產(chǎn)品合格生產(chǎn)

主要是在產(chǎn)品滿足自身核心功能同時也要符合各種技術(shù)標準。產(chǎn)品在包裝以及各種實體部分都要使用可再生資源，通過這種方式減少環(huán)境污染。但是現(xiàn)在我國醫(yī)療企業(yè)數(shù)量較多且規(guī)模小，在研究中發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)療企業(yè)沒有優(yōu)秀的研發(fā)能力，同時對生產(chǎn)環(huán)節(jié)并沒有合理監(jiān)控，這樣使得產(chǎn)品自身質(zhì)量并不能得到保證。我國很多企業(yè)現(xiàn)在才樹立社會責任意識，同時綠色產(chǎn)品也逐漸成為很多企業(yè)的社會責任，逐漸推進清潔生產(chǎn)。但是現(xiàn)在綠色營銷中也存在很多問題，并沒有得到有效推廣，這些也使得透明營銷在綠色營銷中逐漸受到重視。

2.透明營銷是時代產(chǎn)物

透明營銷為信息時代營銷理論發(fā)展的重要產(chǎn)物。在21世紀，信息化推廣技術(shù)得到快速發(fā)展，消費者個性服務(wù)和產(chǎn)品觀念也逐漸形成，這些方式也在改變企業(yè)營銷環(huán)境。企業(yè)在快速多變環(huán)境中生存一定要使用先進的營銷方式。透明營銷便是和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互結(jié)合的可視技術(shù)，這樣也可以處理傳統(tǒng)營銷中存在的不信任問題。

3.促進醫(yī)療企業(yè)參與國際競爭

在加入世界貿(mào)易組織之后，我國廣泛參與國際競爭，但是在競爭中更多的是品牌和信譽之間的競爭。假冒偽劣產(chǎn)品會使得企業(yè)誠信逐漸缺失，同時也很難保證強大的競爭力。因此使用透明營銷能更好地幫助企業(yè)樹立良好的信譽，更好地參與國際競爭。

在醫(yī)療體外診斷企業(yè)的市場競爭中使用透明營銷的方式不僅可以豐富營銷方式，同時也可以讓醫(yī)院用戶深入了解和認識體外診斷企業(yè)的生產(chǎn)、倉儲和運輸狀況，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭力，減少流通渠道費用，降低醫(yī)院采購成本；同時，提升企業(yè)的知名度、大幅提升產(chǎn)品銷量，因此使用透明營銷方式對企業(yè)發(fā)展十分有利。

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（責任編輯：蘭卡）