馬廷魁
摘 要: 歷史上甘肅曾經(jīng)處于絲綢之路黃金段,在特定的歷史情境下對(duì)中西信息溝通和文化交流起到了非常重要的作用,但如何從歷史精神遺產(chǎn)和已有成功模式中汲取營(yíng)養(yǎng),將碎片化的傳播個(gè)案凝結(jié)成全方位、立體式的傳播模式,以達(dá)到傳播的最佳效果和聯(lián)動(dòng)效應(yīng),需要有新的視角和思路。為此,擺脫路徑依賴(lài),加強(qiáng)跨域聯(lián)動(dòng)與協(xié)作,啟動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多維度立體化媒介推廣,是優(yōu)化甘肅絲路文化傳播的路徑所在。
關(guān)鍵詞: 絲綢之路; 甘肅文化; 傳播模式創(chuàng)新
中圖分類(lèi)號(hào): G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A 文章編號(hào): 1671-2153(2018)01-0045-04
甘肅屬特色民族文化旅游景觀“匯萃區(qū)”,是未來(lái)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金地帶、戰(zhàn)略后備基地。但是,該區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣卻不容樂(lè)觀:有資源優(yōu)勢(shì)卻無(wú)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),文化旅游產(chǎn)業(yè)化水平較低;陳舊的傳播模式和利用新媒體進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo)和推廣還不盡如人意。甘肅處于歷史上絲綢之路的黃金段,曾經(jīng)在特定的歷史情境下對(duì)中西信息溝通和文化交流起到了非常重要的作用,在“一帶一路”愿景下,甘肅“區(qū)位優(yōu)勢(shì)”與“稟賦優(yōu)勢(shì)”明顯,但如何從歷史精神遺產(chǎn)和已有成功模式中汲取營(yíng)養(yǎng),優(yōu)化新時(shí)期甘肅絲路文化傳播效應(yīng),需要有新的視角和思路。
新語(yǔ)境在本文指全球化浪潮進(jìn)一步拓展,信息傳播成為國(guó)家和地區(qū)之間溝通的橋梁,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體取代傳統(tǒng)的媒體形式的這樣一種社會(huì)圖景。在此大背景下,絲路文化的傳播條件面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而就目前而言,存在傳播方式單一、協(xié)作度小、社會(huì)化媒體的使用還不足等問(wèn)題,此外,對(duì)文化產(chǎn)業(yè)傳播屬性的忽視,文化產(chǎn)業(yè)傳播觀念陳舊保守,傳播方式缺乏特色,傳播專(zhuān)業(yè)高端人才、復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏并不斷流失等,反映了甘肅文化傳播中的問(wèn)題。
(一)傳播模式單一化和路徑依賴(lài)
在文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)之初,甘肅主打的是“黃河文化”,以引領(lǐng)文化旅游業(yè)發(fā)展,集中打造黃河母親等品牌效應(yīng),對(duì)甘肅文化傳播效應(yīng)優(yōu)化具有促進(jìn)作用。但是,目前,甘肅文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型階段,市場(chǎng)需求也發(fā)生變化,特別是在“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略背景下文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)新格局,需要適時(shí)推出多元文化,開(kāi)發(fā)絲路文化、民俗文化、生態(tài)文化、紅色文化,推出組合式文化產(chǎn)品,全面彰顯甘肅文化魅力。
同時(shí),目前甘肅文化傳播存在傳播單一化、模式化、固定化的問(wèn)題。而當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵卻恰恰是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和地域化,如果地域文化傳播按照統(tǒng)一的固定標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行,不僅給外界一個(gè)模式化的形象,很容易失去新鮮感,同時(shí)也會(huì)流失很多不同文化產(chǎn)品需求者的特定要求,而當(dāng)今世界,文化多元需求越來(lái)越成為潮流,這就要求我們不僅能提供傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)品,同時(shí)還要與現(xiàn)代氣息相結(jié)合。此外,甘肅的文化推廣還主要由政府主導(dǎo)的單一推廣模式,程式化的路徑依賴(lài)模式較為明顯。
(二)跨域傳播與跨域協(xié)作度小
文化旅游和傳播視域囿于區(qū)內(nèi),對(duì)外協(xié)作很少。周邊青海、寧夏已經(jīng)推出著名旅游景區(qū),但是缺少聯(lián)合開(kāi)發(fā),不能形成合力,不會(huì)借力造勢(shì),反而使自己處于弱勢(shì)區(qū)、陰影區(qū),更加邊緣化。在協(xié)作文化推廣上還需要進(jìn)一步拓展視野。
(一)戰(zhàn)略創(chuàng)新——擺脫路徑依賴(lài)
擺脫政府主導(dǎo)型模式,改為政府主導(dǎo)和激發(fā)企業(yè)活力的多維模式。
1. 引入市場(chǎng)化模式。目前,甘肅文化企業(yè)普遍規(guī)模小,實(shí)力弱,缺少協(xié)作生產(chǎn),加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念較弱,缺少文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和行為,致使文化旅游展示受到限制,需要進(jìn)行文化的資本化運(yùn)作。如一些原生態(tài)文化手工制品,由于缺乏市場(chǎng)意識(shí),目前無(wú)法走向市場(chǎng)和民間,制約了藝術(shù)文化的傳播和傳承。招商引資是常規(guī)模式,但除此之外,近年來(lái)流行的眾籌模式可以解決資金短缺的問(wèn)題,同時(shí)還能解決產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意問(wèn)題和推廣問(wèn)題。地域形象傳播并不只是由政府主導(dǎo)的對(duì)外宣傳活動(dòng),每個(gè)個(gè)體都可以成為地域形象傳播的載體。
2. “去標(biāo)準(zhǔn)化”模式。要破除固定化的形象傳播標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)文化創(chuàng)新意識(shí),擺脫那種黃河、牛肉面的固定化的形象符號(hào),推廣地域形象的多元化。創(chuàng)新傳播思路,使用多樣的方法和手段進(jìn)行地域文化的傳播。在利用媒體進(jìn)行地域文化傳播時(shí),要認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體與移動(dòng)媒體在地域形象傳播過(guò)程中越來(lái)越重要的作用。除了運(yùn)用媒體進(jìn)行地域形象傳播之外,還要靈活運(yùn)用各種手段和形式使傳播泛化,擴(kuò)展宣傳的內(nèi)涵,特別是以影視劇、電子游戲、圖書(shū)出版、真人秀節(jié)目、文化展演、文化交流、創(chuàng)意產(chǎn)品為主的文化活動(dòng),是當(dāng)下地域形象傳播的新趨勢(shì)。
(二)理念創(chuàng)新——聯(lián)動(dòng)與協(xié)作
開(kāi)展國(guó)內(nèi)、國(guó)外、企業(yè)、政府之間橫向或縱向的聯(lián)系和溝通,為絲路文化的傳播開(kāi)拓全方位的傳播渠道。合作戰(zhàn)略將體現(xiàn)在與周邊省市及國(guó)外的聯(lián)系與合作,新疆、青海、寧夏、陜西等省市都有絲路文化的因子,和他們的聯(lián)系將極大拓展絲路文化的內(nèi)涵和外延。像多地聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)即是一種很典型的合作戰(zhàn)略模式。
發(fā)揮甘肅省作為西部最大的交通樞紐的功能,打破行政界限,密切協(xié)作,利益共享,把分散的景區(qū)景點(diǎn)串連起來(lái),建設(shè)絲綢之路文化區(qū)。必須認(rèn)識(shí)到跨區(qū)域合作在西部絲綢之路大文化圈經(jīng)濟(jì)帶中的重要作用,整合資源,形成互惠互利文化資源開(kāi)發(fā)合作機(jī)制,打造跨區(qū)域文化精品,同時(shí)與東部發(fā)達(dá)地區(qū)的文化市場(chǎng)形成良好的對(duì)接機(jī)制,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
(三)內(nèi)容創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)
1. 文化內(nèi)涵挖掘。甘肅相繼開(kāi)發(fā)和推出了民俗文化產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化產(chǎn)品、紅色文化產(chǎn)品等,產(chǎn)品類(lèi)別趨于豐富,但是無(wú)論何類(lèi)都停留在觀光階段,文化內(nèi)涵挖掘不夠?!耙环N文化,只有在它發(fā)明和創(chuàng)造的情況下,在它以向所有的社會(huì)階層和社會(huì)派別推廣思想的生產(chǎn)為宗旨的情況下,才能持續(xù)發(fā)展”。(1)如很多景區(qū)僅局限于觀看和游覽,缺乏其他項(xiàng)目作支撐,結(jié)果使產(chǎn)品和景觀失去吸引力,客源流失,正面口碑效應(yīng)難以形成。因此,需要在開(kāi)發(fā)中突出地域文化特質(zhì),凸顯區(qū)域文化差異性。
2. 文化衍生品開(kāi)發(fā)。將絲路文化的因子與文化衫、陶藝、漫畫(huà)、工藝美術(shù)、玩具、圖書(shū)、歌曲等泛媒介結(jié)合起來(lái),達(dá)到利潤(rùn)與推廣并舉的良性效應(yīng)。
3. 文化活化——文化與科技融合。從靜態(tài)死板展示轉(zhuǎn)變?yōu)榛顟B(tài)動(dòng)感體驗(yàn),從無(wú)趣參觀游覽轉(zhuǎn)化為積極參與互動(dòng),從傳統(tǒng)單一類(lèi)型轉(zhuǎn)化為多元結(jié)合。挖掘文化內(nèi)涵,把靜態(tài)文化轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)文化,把歷史抽象文化轉(zhuǎn)化為可觸摸實(shí)體文化,使現(xiàn)代人可以感知到古代久遠(yuǎn)歷史文化的脈搏和氣息。例如:絲路文化開(kāi)發(fā)目前基本停留在書(shū)籍資料和照片階段,游客感知很弱,不妨采取雕塑、書(shū)畫(huà)、影視等形式加以展示,模擬甚至復(fù)制早期絲綢之路的文化遷徙路線,讓民眾親自體會(huì),給游客強(qiáng)烈信息刺激。
4. 網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)。將網(wǎng)絡(luò)游戲與絲綢之路結(jié)合,通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)和虛擬空間開(kāi)發(fā)一款新的網(wǎng)絡(luò)游戲,擴(kuò)大知名度,傳播文化,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),絲綢之路的歷史和多元文化非常適合網(wǎng)絡(luò)游戲的人物設(shè)計(jì)和情景設(shè)計(jì)。
(四)傳播創(chuàng)新——多體系媒介推廣
過(guò)去對(duì)于地域文化的傳播主要憑借大眾傳播平臺(tái),由地方政府利用行政力量進(jìn)行宣傳推廣;但社會(huì)化媒體崛起之后,那種由政府主導(dǎo)型的傳播模式受到了前所未有的沖擊,但同時(shí)也給地域文化傳播帶來(lái)了更多的傳播空間,為甘肅文化的傳播實(shí)踐帶來(lái)新的可能性。在社會(huì)化媒體環(huán)境下,甘肅文化傳播需充分利用各種新媒介新載體,并注意加強(qiáng)自媒體與大眾傳播媒體之間的整合互動(dòng),真正實(shí)踐全方位、立體化的優(yōu)質(zhì)傳播,建立多渠道立體式密集式媒介推廣體系尤為重要。突破過(guò)去將重心放在內(nèi)容上的慣常做法,樹(shù)立內(nèi)容和推廣并重的傳播模式,特別是利用各類(lèi)媒介進(jìn)行立體式傳播。
1. 繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)媒體的傳播效應(yīng)。首先,借助時(shí)尚雜志和旅游雜志傳播。與《中國(guó)國(guó)家地理》《華夏地理》《中華遺產(chǎn)》《文明》等發(fā)行量較大的文化旅游雜志加強(qiáng)合作,用較低的成本達(dá)到較好的效果。這些雜志的受眾基本是屬于高收入的精英人群,有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,應(yīng)該是我們傾力爭(zhēng)取的,比如《中國(guó)國(guó)家地理》曾經(jīng)推出最美中國(guó)的評(píng)選,就激發(fā)了眾多“驢友”對(duì)這些地方的文化探險(xiǎn),然后利用他們個(gè)人的社交影響力帶動(dòng)更多的人來(lái)旅游,從而推動(dòng)文化的推廣效應(yīng)。其次,借助影視傳播。電影的傳播效果同樣具有擴(kuò)散效應(yīng),四川的樂(lè)山大佛憑借電影《神秘的大佛》名揚(yáng)天下,《大話(huà)西游》直接帶動(dòng)了寧夏旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá),怎樣將電影傳播效果與絲路文化結(jié)合起來(lái)值得思考。匯總和挖掘甘肅各地的優(yōu)質(zhì)文化資源,精細(xì)加工制作成戲劇戲曲、影視劇、紀(jì)錄片等文藝形態(tài)。在《絲路花雨》《大夢(mèng)敦煌》等舞劇的基礎(chǔ)上,推出系列舞劇,并利用這兩部舞劇的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣,同時(shí)利用敦煌文化的國(guó)際聲譽(yù),拍攝具有絲綢之路文化特質(zhì)的歷史探秘等紀(jì)錄片以及武俠打斗影視劇等來(lái)拓展文化資源的產(chǎn)業(yè)鏈,同時(shí)可以推出相關(guān)游戲產(chǎn)業(yè)的研發(fā),加強(qiáng)手機(jī)用戶(hù)的黏合度。建立3D影視城,利用視覺(jué)和身體的其他感官來(lái)體會(huì)古絲路文化,讓游客體會(huì)到身處古代絲綢之路穿越時(shí)空的震撼。
2. 社會(huì)化媒體的傳播效應(yīng)。利用微信公眾號(hào)推廣絲路文化,可以精細(xì)化經(jīng)營(yíng)以絲綢之路為關(guān)鍵詞命名的公眾號(hào),用可視化手段擴(kuò)大效果,有意識(shí)地設(shè)計(jì)議題并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速迅捷的特點(diǎn)進(jìn)行傳播,不失為一種成本較低但效果較好的傳播手段。
3. 廣告與公關(guān)。注重隱形植入式廣告在不同媒體中的運(yùn)用,同時(shí),注重公交、火車(chē)、飛機(jī)等車(chē)體廣告的運(yùn)用。與北京、上海、廣州等大城市公交公司、地鐵站達(dá)成協(xié)議,在黃金線路的公交車(chē)和地鐵中設(shè)置關(guān)于甘肅絲路文化的廣告。
4. 作為泛媒介的學(xué)術(shù)式傳播。首先,塑造和挖掘常書(shū)鴻式的人物,使得文化的傳播與文化名人效應(yīng)相得益彰。央視的《百家講壇》不僅推出了一批文化名人,而且將許多文化資源和歷史知識(shí)通過(guò)電視波及天下,需要借鑒。其次,設(shè)立人種博物館、考古遺址公園、絲綢之路博物館等系列博物館,特別是人種博物館非常符合絲路文化中多元因子,籌資方式可以多元化,吸引社會(huì)資本進(jìn)入。再次,資助高水平著作、論文的出版與發(fā)表——加強(qiáng)對(duì)高文化人群的吸引力。至今還沒(méi)有一部在全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的關(guān)于甘肅的學(xué)術(shù)性著作,需要推出精品。同時(shí)打造成系列學(xué)術(shù)精品講座,以學(xué)者的學(xué)術(shù)影響力達(dá)到傳播的目的。發(fā)揮以文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)為主題和己任的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的潛力和作用,目前甘肅省黃河文化研究會(huì),甘肅文化發(fā)展研究院,蘭州文理學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心等承擔(dān)類(lèi)似任務(wù),但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
5. 藝術(shù)文化產(chǎn)品的體驗(yàn)與參與。推出文化會(huì)展、文化產(chǎn)品數(shù)字制作、民族演藝、文化旅游、飲食考古、節(jié)慶等。利用音樂(lè)節(jié)吸引音樂(lè)愛(ài)好者,積極舉辦大學(xué)生電影節(jié)與藝術(shù)節(jié),在大型活動(dòng)和事件舉辦時(shí)不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)。2014年9月27日在甘肅省會(huì)蘭州市主辦的第23屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)就屬于此類(lèi),在一定程度上擴(kuò)大了甘肅影響力。
總之,構(gòu)建立體式的傳播譜系,需要有跨域傳播和泛傳播的視域,針對(duì)不同的受眾,用不同的文化資源來(lái)滿(mǎn)足受眾的需要,進(jìn)行差異化的傳播是多元文化時(shí)代的趨勢(shì),既要做到考古、歷史、影視、旅游、媒介多渠道和立體式傳播,同時(shí)還要把握人際傳播在地域文化推廣中的重要作用,民間文化交流同樣是很好的媒介載體和渠道。市場(chǎng)拓展不僅體現(xiàn)在文化內(nèi)容方面的拓展,更要在媒介推廣和傳播手段上下功夫,“酒香也怕巷子深”在信息時(shí)代并非虛言。
[1] [澳]哈特利. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[M]. 曹書(shū)樂(lè),包建女,李慧,譯. 北京:清華大學(xué)出版社,2007:318.
寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2018年1期