摘 要：何為媒介廣告？媒體廣告就是在傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）及移動(dòng)應(yīng)用上做的廣告。當(dāng)今世界正處于信息時(shí)代，新聞媒介作為信息傳播的重要工具，其傳播具有多種表現(xiàn)形式。媒介廣告作為傳播和宣傳的重要形式之一，歷來(lái)是新聞媒介不可忽視的重要環(huán)節(jié)。好的媒介廣告不僅能夠給新聞媒介帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，而且還會(huì)引導(dǎo)社會(huì)公眾進(jìn)行正確消費(fèi)。但目前我國(guó)在媒介廣告上的管理上還存在著大量的問(wèn)題，如何對(duì)媒介廣告進(jìn)行有效監(jiān)管使之具有更廣闊的發(fā)展空間，是我們現(xiàn)在需要考慮的。

關(guān)鍵詞：媒介廣告；管理；問(wèn)題；對(duì)策分析

1 媒介廣告的現(xiàn)狀分析

自媒介廣告產(chǎn)生以來(lái)，最開始占據(jù)領(lǐng)先地位的是報(bào)紙，從當(dāng)時(shí)報(bào)紙的發(fā)行量上我們不難看出，報(bào)紙的廣告量是驚人的，廣告招標(biāo)也幾乎成了報(bào)紙媒介的專場(chǎng)，然而這種盛世并沒(méi)有得以持續(xù)延續(xù)。媒介發(fā)展與廣告發(fā)展是相伴相生的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)廣告宣傳的需求增加，因此，對(duì)媒介的要求也隨之提高。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告新媒介應(yīng)運(yùn)而生。2013年媒體廣告市場(chǎng)保持了較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。電視媒體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，增勢(shì)不減；廣播媒體增幅放緩；報(bào)刊媒體廣告持續(xù)下滑，以多元化經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)廣告收入下滑，依托地域品牌優(yōu)勢(shì)向地區(qū)營(yíng)銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅放緩，技術(shù)進(jìn)步助推互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值提升和廣告模式演進(jìn)。

2 我國(guó)的媒介廣告中存在的問(wèn)題

我國(guó)的媒介廣告在發(fā)展上呈現(xiàn)出了百花齊放百家爭(zhēng)鳴的局面。但在媒介廣告的監(jiān)管上面，還存在著這樣那樣的問(wèn)題。

2.1缺乏市場(chǎng)的調(diào)節(jié)

報(bào)刊媒介對(duì)受眾市場(chǎng)缺乏足夠的重視，不注重媒介內(nèi)容的投入，以爭(zhēng)取盡可能大的受眾市場(chǎng)，只單純依賴漲價(jià)，甚至不惜采取其他耗盡經(jīng)營(yíng)資源的方式，以求廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)。從更深層次上來(lái)講，這與媒介的傳統(tǒng)觀念有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。我國(guó)媒介的生存方式，一直是作為黨和人民的喉舌，其所集中履行的只是前一種職責(zé)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立之后，盡管媒介被推向市場(chǎng)，媒介也逐步意識(shí)到經(jīng)營(yíng)的重要，但傳統(tǒng)的觀念仍帶有巨大的歷史慣性與惰性，媒介遲遲難以實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換。

2.2缺乏品牌形象

品牌是提高和擴(kuò)大媒介傳播效果的重要途徑，是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，媒介擁有叫得響的品牌，也就掌握了廣告經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。 品牌與廣告的關(guān)系密不可分，相輔相成，因?yàn)閺V告商看重的正是媒介及其品牌版面、欄目所具備的社會(huì)影響力，或者說(shuō)公信力。品牌還是媒介的形象代表，反映了媒介的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對(duì)公眾的態(tài)度等。一個(gè)報(bào)紙的市場(chǎng)定位和形象整合能力，影響到它適合做的廣告類型和廣告主行業(yè)，也影響到它的廣告收入的增幅以及可挖掘的潛力。

2.3廣告樣式過(guò)于單一

不同企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，有不同的消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體也有不同的消費(fèi)習(xí)慣和媒介愛(ài)好。再者，現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)業(yè)不是過(guò)去的同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代，開始進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，廣告客戶對(duì)媒介的選擇也是個(gè)性化的需要，根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇不同的廣告形式。廣告客戶的個(gè)性化需求，要求媒介的廣告形式也要個(gè)性化設(shè)置，以使廣告信息能更大范圍滲透到各類人群，使各行業(yè)客戶都能在這里找到最適合自己的傳播空間。而有些報(bào)刊廣告的樣式不僅乏味一致，甚至還出現(xiàn)低質(zhì)量的惡俗廣告，使廣告客戶望而卻步。

3 媒介廣告的對(duì)策分析

3.1轉(zhuǎn)變觀念，整合管理機(jī)構(gòu)

對(duì)我國(guó)的電訊、媒介等產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，“首要的任務(wù)，與其他戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)一樣，不是企業(yè)自負(fù)盈虧，而是產(chǎn)業(yè)重組，整合出與我國(guó)已有生產(chǎn)能力相匹配的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。核心是克服一個(gè)‘散字。廣播電視媒介管理創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。特別是面對(duì)新世紀(jì)不斷發(fā)展的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，抓住主要的矛盾，解決主要問(wèn)題，即樹立先進(jìn)的管理理念，創(chuàng)建良性運(yùn)行的宏觀管理和微觀組織體系，著力優(yōu)化人、財(cái)、物等資源的配置，構(gòu)建起面向21世紀(jì)的廣播電視媒介管理的創(chuàng)新體系。

3.2加強(qiáng)廣告行業(yè)的道德規(guī)范建設(shè)

廣告行業(yè)自律作為廣告行業(yè)進(jìn)行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過(guò)他們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺(jué)遵守和維護(hù)這種職業(yè)道德規(guī)范來(lái)發(fā)揮作用。所以對(duì)于參與其中的廣告從業(yè)個(gè)人和實(shí)體的素質(zhì)要求都是很高的。很明顯，在這方面，由于我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，規(guī)范性較弱，所以和當(dāng)今的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)相較，在行業(yè)自律方面還顯的很薄弱。我們要加強(qiáng)廣告專業(yè)的普通高等教育，更多地培養(yǎng)具有深厚的文化和專業(yè)理論根底的人才，為21世紀(jì)廣告業(yè)的高層次發(fā)展作好準(zhǔn)備；其次，是要加強(qiáng)廣告專業(yè)的職業(yè)高等教育，培養(yǎng)具有高水平技能的專業(yè)人才。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的媒介廣告市場(chǎng)有非?？捎^的前景，但同時(shí)，我國(guó)媒介廣告因?yàn)槠鸩捷^晚，在管理方面還存在著很多的問(wèn)題，未來(lái)的發(fā)展還需要更多的制約和管理。

參考文獻(xiàn)

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[3]張金花：《廣告道德研究》，中國(guó)物價(jià)出版社，2003年。

作者簡(jiǎn)介

劉潔（1994-），女，漢族，山東淄博人，碩士研究生，研究方向?yàn)閺V播電視.