汪文翔 劉玉 潘洋 歐俊俊 胡瀟敏

[摘要]隨著時代的發(fā)展，越來越多的人脫貧致富。對于鄉(xiāng)村來說，旅游者的到來促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大力發(fā)展旅游成為了助力扶貧的有效措施之一。在精準(zhǔn)扶貧攻堅戰(zhàn)階段，通過實地走訪和考察的方式對羅田縣相關(guān)的旅游行政組織、旅游經(jīng)營者、旅游者展開調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上整理調(diào)查數(shù)據(jù)，對羅田鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧實施現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行全面調(diào)查分析，最后針對旅游產(chǎn)品、旅游營銷和政策落實這三個方面存在的問題提出相應(yīng)的解決方案，旨在助力當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游扶貧的發(fā)展提供相關(guān)借鑒。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)扶貧；鄉(xiāng)村旅游；羅田縣

[中圖分類號]F327；F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 前言

“鄉(xiāng)村旅游+精準(zhǔn)扶貧” 是指在具有一定旅游資源條件、區(qū)位優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)的貧困地區(qū)，通過開發(fā)旅游帶動整個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過深入到每村每戶，針對性地幫扶貧困群眾脫貧致富的一種產(chǎn)業(yè)扶貧開發(fā)方式。在2015年，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》國辦發(fā)〔2015〕62號文件提出要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 精準(zhǔn)扶貧

精準(zhǔn)扶貧是粗放扶貧的對稱，是指針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、農(nóng)戶狀況，運用科學(xué)有效程序?qū)Ψ鲐殞ο髮嵤┚_識別、幫扶和管理的治貧方式。習(xí)近平總書記于2013年11月到湖南湘西考察時首次作出了“實事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的重要指示，強(qiáng)調(diào)要科學(xué)謀劃好“十三五”時期扶貧開發(fā)工作，確保貧困人口到2020年如期脫貧，并提出扶貧開發(fā)“貴在精準(zhǔn)，重在精準(zhǔn)，成敗之舉在于精準(zhǔn)”，可見精準(zhǔn)扶貧是全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”的重要保障。

2.2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。學(xué)者鄭健雄認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，利用鄉(xiāng)村自身的的環(huán)境、農(nóng)業(yè)田園、農(nóng)村文化和風(fēng)俗來規(guī)劃和改善，然后為旅游者提供相應(yīng)旅游產(chǎn)品和休閑服務(wù)來滿足旅游的消費需求，進(jìn)而達(dá)到鄉(xiāng)村旅游的目的。

3 精準(zhǔn)扶貧背景下羅田縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 羅田縣概況

位于大別山南麓的羅田縣域旅游資源種類豐富，可憑借得天獨厚的資源走旅游脫貧的道路。在2017年國家旅游局首批公布的創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)名單中，羅田縣就名列其中。

近年來，羅田縣作為國家重點扶持的貧困縣，貧困人口數(shù)量占總?cè)丝诘慕?0%。但其第三產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步上升，特別是旅游產(chǎn)業(yè)，2015年游客接待人數(shù)、旅游綜合收入分別增長20.8%和22.8%，可見旅游業(yè)逐漸成為羅田脫貧致富的重要途徑。

3.2 精準(zhǔn)扶貧背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》文件提出要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧。羅田縣搶抓國家旅游示范區(qū)創(chuàng)建機(jī)遇，緊緊圍繞“旅游興縣”戰(zhàn)略、精準(zhǔn)脫貧工作大局，旅游扶貧工作取得了顯著成效。2017年上半年，全縣共接待游客350萬人次，旅游綜合收入22.4億元，旅游產(chǎn)業(yè)輻射貧困戶1800余戶6000余人，形成了“全域旅游—經(jīng)濟(jì)發(fā)展—富民脫貧”的連鎖效應(yīng)。

3.2.1 旅游產(chǎn)品。在對旅游者的景區(qū)活動調(diào)查中，近七成的旅游者選擇欣賞自然風(fēng)光，其次是參加農(nóng)事體驗活動、品嘗農(nóng)家美食，僅有不到4%的旅游者會選擇在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行購物活動。羅田縣的旅游開發(fā)主要以自然觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項目是以農(nóng)家樂為主的民俗風(fēng)情旅游和以綠色景觀和自然風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游[4]。

3.2.2 旅游營銷。當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾碚?、?jīng)營企業(yè)等利用網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性和各類移動終端的便利性，通過充實和完善羅田旅游官方網(wǎng)站，利用微博、微信、手機(jī)APP等推出線上產(chǎn)品。同時在潛在消費者的區(qū)域投放線上線下同步廣告，提高景區(qū)知名度。而在營銷方式方面，其依托自然風(fēng)貌和土特產(chǎn)品推出各類賞花節(jié)、登高節(jié)、藝術(shù)節(jié)、農(nóng)家樂等。

3.2.3 相關(guān)政策。許多羅田當(dāng)?shù)氐穆糜螐臉I(yè)者都是貧困戶，旅游開發(fā)前，家里唯一的經(jīng)濟(jì)來源就是種植經(jīng)濟(jì)作物。如今的經(jīng)濟(jì)來源有依托扶貧專項資金和銀行貸款，投資蔬菜種植、家畜飼養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的；還有土地流轉(zhuǎn)收入和從事景區(qū)工作的收入。2015年頒布的對有意愿新建農(nóng)家樂的貧困戶，可申請由縣財政貼息的扶貧貸款的政策，使得居民參與度大幅提高。

與此同時，通過政府的扶持，貧困戶與景區(qū)簽訂供貨合同，極大地促進(jìn)了貧困戶的增收。一些地區(qū)則提供旅游技能培訓(xùn)，增強(qiáng)貧困人口和貧困家庭的自我發(fā)展意愿。例如羅田縣江家畈村實施旅游技能培訓(xùn)計劃，極大地提高了當(dāng)?shù)刎毨丝谧晕野l(fā)展的意識。

3.3 精準(zhǔn)扶貧背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

我們通過訪談形式開展了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況調(diào)查。所收集的數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游作為羅田縣重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱，其促進(jìn)富民增收效果明顯，但也存在特色不鮮明，扶貧無法高效落實等問題。

本次訪談對象為56人，從年齡結(jié)構(gòu)上看，對象人群以中青年為主。其中，18～30歲的占73.21%，31～45歲和46～65的均占10.71%，還有5.36%的被訪者為18歲及以下人群；從訪談?wù)邔W(xué)歷上看，高中占16.07%，大專占17.86%，本科及以上為66.07%。由問卷及走訪反饋出的問題可以總結(jié)如下。

3.3.1 缺乏特色旅游產(chǎn)品。羅田縣坐擁豐富的自然及人文資源，但其開發(fā)尚未呈現(xiàn)出明顯的特色。其依托的豐富資源也開發(fā)出了例如天堂寨滑雪場、三里畈溫泉度假區(qū)、進(jìn)士河漂流等旅游產(chǎn)品。但大多數(shù)旅游資源開發(fā)深度不夠，在湖北省內(nèi)無法凸顯出明顯的競爭優(yōu)勢。由于景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，旅游企業(yè)“小、散、弱、差”狀況依然存在。

3.3.2 旅游營銷滯后。從客源地分析，66.07%的旅游者均來自湖北省內(nèi)。而就旅游者獲得景區(qū)信息途徑而言，僅有19.64%的游客通過微信、電視、報紙等途徑獲得相關(guān)信息，具體數(shù)據(jù)見圖1。造成這一現(xiàn)況的主要原因是扶貧村開發(fā)旅游的從業(yè)人員營銷渠道有限，雖然在微信、微博等新媒體上廣為宣傳，但大多是產(chǎn)生了短期效應(yīng)，根本形不成旅游熱點和長期效應(yīng)。

3.3.3 鄉(xiāng)村旅游扶貧與精準(zhǔn)幫扶對接有偏差。羅田縣現(xiàn)階段已經(jīng)找到了投資開發(fā)主體，切實解決了困擾旅游開發(fā)的資金難題。但通過走訪得知當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對于貧困戶的優(yōu)惠政策和扶貧原則不了解，導(dǎo)致政策實施情況堪憂。例如許多農(nóng)家旅社僅由當(dāng)?shù)鼐用裨谧约议e置的空房中擺上床和書桌等就掛牌營業(yè)，以謀得旅游扶貧政策的相關(guān)補(bǔ)助。另一方面的問題體現(xiàn)在員工的雇傭方面，出現(xiàn)了必須具有一定的人脈關(guān)系才能應(yīng)聘進(jìn)景區(qū)工作的局面。走訪中了解到，很多投資開發(fā)商選擇從業(yè)人員時不優(yōu)先使用當(dāng)?shù)厝罕?，而是對外招聘或是從自己的家鄉(xiāng)招聘。就使得當(dāng)?shù)乩习傩諈⑴c度低，無法享受到旅游產(chǎn)業(yè)帶來的紅利，精準(zhǔn)幫扶已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

4 精準(zhǔn)扶貧背景下羅田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

4.1 挖掘旅游產(chǎn)品IP元素

結(jié)合現(xiàn)階段中國正經(jīng)歷全球歷史上規(guī)模最大的人口老齡化進(jìn)程，在羅田縣旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的過程中可以打造羅田獨有的旅游養(yǎng)老項目。羅田境內(nèi)旅游資源豐富，羅田板栗更是聞名全國。故此，將羅田獨有的“板栗之鄉(xiāng)”名號與養(yǎng)老文化相結(jié)合，發(fā)掘羅田板栗養(yǎng)老之鄉(xiāng)的品牌內(nèi)涵是一大亮點。因此可以開發(fā)具有羅田板栗養(yǎng)老文化特色的產(chǎn)品，將板栗作為其獨具特色的品牌。如推出“體驗式”旅游線路，讓游客親自參與到板栗的采摘、加工等活動；定期舉辦“板栗美食節(jié)”，展示羅田板栗與養(yǎng)生藥膳等相結(jié)合的綠色美食，增強(qiáng)游客的參與度。與此同時，羅田旅游可將溫泉、當(dāng)?shù)匕謇醯绒r(nóng)副特產(chǎn)與養(yǎng)老結(jié)合，推出旅游養(yǎng)生路線，并開發(fā)設(shè)計相應(yīng)的養(yǎng)老型度假酒店、板栗養(yǎng)生伴手禮、板栗養(yǎng)生食譜等旅游產(chǎn)品，使“旅居養(yǎng)老”發(fā)展成為羅田的特色旅游線路。

4.2 優(yōu)化營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游營銷的新方法新措施層出不窮，景區(qū)不僅要依靠傳統(tǒng)方式和方法進(jìn)行宣傳促銷，還應(yīng)廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷、在線營銷、事件營銷等新方法來擴(kuò)大羅田景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。首先，要擴(kuò)大羅田旅游在旅游行業(yè)中的影響力，吸引更多的旅游學(xué)者、研究人員關(guān)注羅田的旅游業(yè)發(fā)展。其次是要提升羅田旅游的公眾知名度，運用符合新潮流的廣告文案多渠道宣傳羅田旅游，挖掘潛在的青年消費者群體。

4.3 實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與精準(zhǔn)扶貧的無縫銜接

4.3.1 調(diào)動貧困戶積極性。政府應(yīng)加強(qiáng)旅游扶貧政策的宣傳力度，多設(shè)立宣傳展板、公告欄等公共宣傳欄以便于居民了解旅游相關(guān)動態(tài)和政策，并定期走訪當(dāng)?shù)氐姆鲐殞ο螅瑢⒄呗鋵嵉絺€人各戶。在工作扶持上，政府可聯(lián)系當(dāng)?shù)亻_發(fā)商，按配比招聘一定比例的貧困戶上崗、優(yōu)待工作表現(xiàn)突出的貧困戶。這樣不僅解決了貧困戶的就業(yè)問題，也從根本上提高了鄉(xiāng)村旅游與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合的輻射力度。

4.3.2 開展旅游專業(yè)培訓(xùn)。依附羅田周邊的高校資源引進(jìn)高素質(zhì)人才，對當(dāng)?shù)鼐用穸ㄆ陂_展免費專業(yè)培訓(xùn)。同時尊重市場規(guī)律，引導(dǎo)村民發(fā)展協(xié)會、合作社等組織，完善鄉(xiāng)村旅游整體產(chǎn)業(yè)鏈。在培養(yǎng)旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)能力的同時提升管理人員與從業(yè)人員管理服務(wù)水平，調(diào)動當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性。

4.3.3 落實相關(guān)政策。順應(yīng)政策號召，以政府補(bǔ)貼的形式，幫助企業(yè)對特色傳統(tǒng)村落進(jìn)行整體改造和開發(fā)。例如按期走訪農(nóng)家樂、自營餐館、飯店等旅游設(shè)施，并對于其衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行量化評分，對于優(yōu)秀的經(jīng)營戶進(jìn)行獎勵和推廣，對問題設(shè)施進(jìn)行停業(yè)整改。同時也要引導(dǎo)企業(yè)單位盡到社會責(zé)任，盡可能地照顧貧困戶的利益。對此，相關(guān)政府可以篩選或購買切合實際的社會組織及企業(yè)服務(wù)方案，并建立明確的獎懲責(zé)任制度，以對旅游企業(yè)機(jī)構(gòu)中當(dāng)?shù)鼐用駟T工占比、貧困戶優(yōu)惠政策等方面進(jìn)行量化評分，對于優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行獎勵。這樣嚴(yán)格按照政策方案定期回訪，同時尊重市場規(guī)律，助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展。

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