吳振海

本文通過對柳鋼的營銷管理現(xiàn)狀進行分析和研究，提出相應(yīng)的解決辦法。

柳鋼 營銷

柳鋼營銷特點分析

柳鋼成立于1958年，至今已經(jīng)有58年的歷史，企業(yè)的發(fā)展從信息技術(shù)和鋼鐵工業(yè)技術(shù)相結(jié)合的模式到加快技術(shù)改造、淘汰落后產(chǎn)能的工業(yè)化模式，再到走科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低的新型工業(yè)化模式。尤其在近十年時間里，柳鋼從年產(chǎn)100萬鋼發(fā)展為1000萬噸鋼的特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，成為排動廣西工業(yè)企業(yè)發(fā)展壯大的排頭兵。而到了2016年更是今非昔比，2017年更是堅定了柳鋼立足廣西市場、主戰(zhàn)廣東、手伸西南、眼盯東盟的戰(zhàn)略方針。柳鋼也根據(jù)企業(yè)自身情況，形成了一套靈活多變、快速反應(yīng)的營銷體系，主要有以下幾個特點：

（1）有著區(qū)位優(yōu)勢和便利的水陸交通

柳鋼做為廣西的龍頭企業(yè)，在地域上處于我國華南、西南兩個經(jīng)濟圈的交界處，同時南臨東盟經(jīng)濟圈，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，由于其他內(nèi)陸鋼企受交通等條件的限制，鋼材進入該地區(qū)的成本比較高。柳鋼還擁有鐵路、汽運、水運等多種運輸方式，而水陸聯(lián)運這一便捷低成本的配送系統(tǒng)，為柳鋼降低了運營成本，加上新建立的鋼材物流同起到了蓄水池的作用，物流公司可方便實現(xiàn)了不同品種的產(chǎn)、銷、運一體化的營銷模式。

（2）精煉的營銷體系，多元的銷售策略

柳鋼在同行業(yè)中有著一支精干的營銷隊伍，年產(chǎn)1000多萬噸的產(chǎn)能營銷人員只有一百二十多人，雖人員較少，但部門間的設(shè)立和分工較合理、功能完善、職責(zé)明確、流程科學(xué)，關(guān)鍵是部門間的協(xié)同效率比較高，有著統(tǒng)一的理念和思想，團隊的集體主人翁意識較強，上下級的組織結(jié)構(gòu)較扁平，上情下達的指令執(zhí)行迅速，縮短了不必要的審批環(huán)節(jié)，使得在營銷過程中能更快的把握市場行情，為企業(yè)獲取最大效益。

產(chǎn)品資源的分配根據(jù)當(dāng)前廠內(nèi)庫存、柳鋼與主要競爭廠家的價差變化、柳鋼產(chǎn)品成交價格、數(shù)量情況，動態(tài)調(diào)整各品種在各區(qū)域市場的投放比例，維護好區(qū)域間相對合理的價差。價格政策的制定根據(jù)對市場預(yù)判的趨勢，采取推漲、預(yù)漲、跟漲等各種方式提高柳鋼產(chǎn)品的銷售價格，并且積極發(fā)揮直銷公司市場穩(wěn)定器作用，強化其在市場漲跌過程中引領(lǐng)和穩(wěn)定價格的市場維護職能。充分利用好電商平臺組織競價銷售清理庫存積壓鋼材，擇價高時進行打包競拍銷售，不僅減少了庫存資金的占用，也降低了市場價格下跌帶來的損失。

（3）合理的區(qū)域布局，完善的商企共贏體系

通過對資源的優(yōu)化調(diào)配，形成了建筑材以廣西為主要中心區(qū)域向周邊省市擴散，內(nèi)陸區(qū)域通過火車運輸輻射到云南、貴州、四川、湖南等地，沿海繼續(xù)發(fā)揮水運低成本的優(yōu)勢，以廣東、福建、華東為輔助銷售區(qū)域，同時開拓了在海南區(qū)域，為沿?；刈龊们捌诘氖袌霾季帧０宀囊詮V東、華東地區(qū)、出口為主，廣西、西南為輔。借助于一帶一路，向東南亞國家、地區(qū)鋼材需求較大的市場，將越南、菲律賓、印尼、泰國、巴基斯坦、臺灣作為主要出口地區(qū)。

開始注重售前市場、客戶和產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)調(diào)研，將營銷理念由原來的生產(chǎn)商向生產(chǎn)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，關(guān)注終端客戶對產(chǎn)品使用后的體驗。對售前可能存在的問題和難點做到預(yù)先采取措施解決，取得客戶的支持；售后服務(wù)除了處理質(zhì)量異議外，加強組織銷售和技術(shù)人員主動深入到終端客戶中，對其運輸、儲存、加工和使用過程進行跟蹤，從技術(shù)、質(zhì)量的角度開展咨詢服務(wù)。

改進柳鋼營銷工作的想法

（l）形成可變的客戶結(jié)構(gòu)

由于柳鋼的客戶群體結(jié)構(gòu)以國內(nèi)鋼貿(mào)商為主，當(dāng)市場價格處在上升通道時，該銷售模式的確能帶來較好的效益，同時鋼貿(mào)商也能為鋼廠起到蓄水池的作用。但2014-2015年鋼鐵形勢急轉(zhuǎn)之下，價格屢破歷史低位，形勢日益惡劣的情況下，擁有穩(wěn)定的終端用戶才能保證鋼企的生存。

目前柳鋼雖然已重視到了此類弊端，并有意識的開始逐漸引入一定比例的國內(nèi)終端用戶，但多數(shù)終端企業(yè)，其結(jié)算方式都采用后結(jié)算模式，且都以鎖價為主，對市場價格變動并不敏感，這對于柳鋼靈活、快速的營銷模式不相符的。但柳鋼可尋求一條根據(jù)形勢變化而改變客戶結(jié)構(gòu)的方法，當(dāng)鋼鐵形勢處在常態(tài)時，將維持目前的客戶結(jié)構(gòu)；一旦形勢處于下行通道，市場價格大幅下跌、供需嚴(yán)重不平衡、鋼貿(mào)商融資困難、社會庫存高居不下等諸多不利因素的疊加，使得整個鋼鐵行業(yè)處在嚴(yán)重虧損求生存階段時，柳鋼可打破原有的客戶結(jié)構(gòu)格局，將重心轉(zhuǎn)移至工程鎖價單、終端客戶方面，大幅提高終端客戶的比例，甚至可與鋼貿(mào)商協(xié)商由柳鋼直供其終端客戶，待形勢好轉(zhuǎn)再恢復(fù)原有模式。這不僅緩減了企業(yè)自身的庫存壓力，維持了企業(yè)運營資金，同時也減少了因市場價格大幅下跌而造成的損失。

（2）提升排產(chǎn)兌現(xiàn)率

建立科學(xué)的排產(chǎn)模型就顯得尤為重要，開發(fā)一套可視化的ERP系統(tǒng)是現(xiàn)代化企業(yè)精細(xì)管理的必要手段之一。排產(chǎn)計劃是指導(dǎo)后續(xù)生產(chǎn)和銷售的風(fēng)向標(biāo)，是客戶當(dāng)前需求的具體體現(xiàn)，如何將需求訂單進行分類統(tǒng)計，計算出效益最大化的產(chǎn)線計劃，合理安排生產(chǎn)資源的調(diào)配，逐一檢查每道工序的進程安排，以達到最優(yōu)排產(chǎn)方案，是目前柳鋼銷售環(huán)節(jié)亟待解決的問題。先進的ERP系統(tǒng)，可通過科學(xué)的管控，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)既符合生產(chǎn)工藝要求，也滿足客戶使用標(biāo)準(zhǔn)的目的，同時解決了多部門任意追加排產(chǎn)，無法獲知排產(chǎn)總量而時常導(dǎo)致排產(chǎn)量遠遠大于生產(chǎn)能力的亂象。

（3）加強高端品種鋼的開發(fā)

近年來，柳鋼在開發(fā)產(chǎn)品新品種上取得了較好的成績，產(chǎn)品在終端應(yīng)用領(lǐng)域的范圍也在不斷擴展，而在國內(nèi)高尖端領(lǐng)域（如汽車、軍工等）柳鋼的產(chǎn)品仍無法涉足，主要原因是多方面的，設(shè)備、工藝、原料、人員素質(zhì)、操作、開發(fā)技術(shù)等諸多因素限制了柳鋼產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。雖然柳鋼的硬件上有所限制，但可通過管理上加強自身的軟實力，除了在技術(shù)研發(fā)上投入先進設(shè)備外，還需定期引進和培養(yǎng)技術(shù)創(chuàng)新人材，加大對技術(shù)研發(fā)人員的獎勵機制，積極主動與相關(guān)行業(yè)的終端企業(yè)達成長期合作研開發(fā)新產(chǎn)品的試用與推廣，成立專項技術(shù)攻關(guān)小組，不定期向生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)進行學(xué)習(xí)交流，深入終端用戶了解使用情況，為客戶提供技術(shù)和質(zhì)量服務(wù)，同時收集使用過程中的各類數(shù)據(jù)，根據(jù)柳鋼自身技術(shù)、工藝、設(shè)備水平制定品種鋼的開發(fā)方案，使柳鋼逐漸在每樣品種中樹立可穩(wěn)定批量生產(chǎn)的高附加值產(chǎn)品。