謝天怡 張杰 劉倩昆

摘 要 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是貫徹落實(shí)黨的十九大精神，踐行新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的有效方式和創(chuàng)新舉措。農(nóng)產(chǎn)品的形象符號(hào)設(shè)計(jì)作為品牌建設(shè)的視覺(jué)載體，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的自然資源、社會(huì)資源、人文資源特征和內(nèi)涵?；诖?，通過(guò)分析“井岡山”區(qū)域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和障礙因素，提出“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則和方法，為“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)和設(shè)計(jì)實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞 “井岡山”區(qū)域;農(nóng)產(chǎn)品;品牌符號(hào);推廣

中圖分類號(hào)：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.054

為推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，服務(wù)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)江西省由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌勢(shì)在必行。2017年，中央一號(hào)文件提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”，2018年再次提出“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品方面整合營(yíng)銷傳播的核心元素。祝合良等提出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，決定消費(fèi)者滿意度的因素已不在是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而是用戶的情感體驗(yàn)[1]。因此，品牌的建設(shè)要能給消費(fèi)者提供一種情感、思考、行動(dòng)或親近的體驗(yàn)。高晗吉等分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象相關(guān)知識(shí)，通過(guò)挖掘瑞安地區(qū)的地域文化，設(shè)計(jì)出具有瑞安特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象[2]。

1.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)研究起步早，相對(duì)比較成熟，它們的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式對(duì)當(dāng)下的中國(guó)具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。例如，在新西蘭，佳沛（ZESPRI）奇異果是世界最知名、最具有影響力的水果品牌，年產(chǎn)量7 000萬(wàn)箱，銷售市場(chǎng)遍及全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總銷量高居世界第一。在市場(chǎng)大量認(rèn)可的過(guò)程中，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)保障，還因?yàn)橹鞔驙I(yíng)養(yǎng)與健康的品牌定位、因地制宜的傳播方式、鮮明的品牌標(biāo)識(shí)和包裝色彩被越來(lái)越多消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可。佳沛（ZESPRI）奇異果品牌的LOGO由水果和農(nóng)田的圖形融洽地組合在一起，具有很強(qiáng)的農(nóng)業(yè)與水果產(chǎn)品的識(shí)別性。色彩清新自然，以暖色調(diào)為主，搭配健康美味的品牌理念，將奇異果的形象抽象化，易于傳播、易于感知。另外，通過(guò)閱讀一些國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)資料，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)研究成果如下。埃里克·喬基姆塞勒在《品牌管理》中闡述了優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)以及高效的品牌管理模式的構(gòu)想是樹(shù)立強(qiáng)大品牌不可缺少的利器[3]。朱麗安·西沃卡等通過(guò)大量的廣告和營(yíng)銷方面的案例得出結(jié)論：如果產(chǎn)品具有獨(dú)特的包裝和富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，往往能加速品牌的成長(zhǎng)，在某種程度上也能避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[4]。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品積極健康的品牌形象一方面為消費(fèi)者提供了質(zhì)量承諾，另一方面使企業(yè)贏得了聲譽(yù)和信任。建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是贏得消費(fèi)者認(rèn)可和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最有力武器，其個(gè)性化設(shè)計(jì)應(yīng)具有親和力和吸引力。目前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品的特色明顯，但品牌標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和差異性，推廣策略單一，已跟不上現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求。

2 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

井岡山地區(qū)屬于革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模。井岡山地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、生態(tài)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)豐富，對(duì)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品擁有廣闊的基地和得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源，但不足之處亦十分明顯：農(nóng)業(yè)投入不足，資金缺口大;農(nóng)業(yè)技術(shù)人才匱乏、知識(shí)老化，面臨農(nóng)技推廣隊(duì)伍青黃不接的現(xiàn)實(shí);農(nóng)業(yè)推廣體系落后，公共服務(wù)體系不完善，仍未完全適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要;農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，但是缺乏知名的統(tǒng)一公共品牌，缺乏有影響力的宣傳和推廣。

2.2 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前，井岡山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多、質(zhì)量參差不齊。常見(jiàn)的具有一定認(rèn)知度的有井岡紅米、井岡云霧等市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌，但多數(shù)中小品牌及區(qū)域性品牌普遍存在消費(fèi)者認(rèn)知度不高的問(wèn)題。從品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝到門(mén)店設(shè)計(jì)整體形象低下，企業(yè)和農(nóng)戶缺乏打造品牌形象的意識(shí)，導(dǎo)致名牌不名，難以充分發(fā)揮品牌價(jià)值;市場(chǎng)規(guī)劃不合理，生產(chǎn)規(guī)模過(guò)于分散，生產(chǎn)集約化程度低;產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不高，龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏一個(gè)主導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)整合資源優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)[5-8]。

2.3 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.3.1 品牌戰(zhàn)略粗放，品牌短視，求名不求實(shí)

品牌本身是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)在于核心營(yíng)銷價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出的是品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵、優(yōu)越的產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的文化。但是，目前“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌基本上是“設(shè)計(jì)”出來(lái)的，而不是用市場(chǎng)思維“策劃”出來(lái)的。品牌戰(zhàn)略過(guò)于寬泛，基于框架，甚至在戰(zhàn)略上進(jìn)行相互套用、復(fù)制，造成價(jià)值營(yíng)銷力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、文化感染力缺失。

2.3.2 缺乏定位，同品類區(qū)域品牌同質(zhì)化嚴(yán)重

“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)陳舊，單純地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，未曾進(jìn)行產(chǎn)品精細(xì)化、產(chǎn)品營(yíng)銷化改造。對(duì)地域文化、產(chǎn)品特色、包裝色彩考慮得不充分，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)不重視，并且對(duì)品牌發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，從而導(dǎo)致無(wú)法為后續(xù)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提供深厚的根基。因此，“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌需要進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，但更需要了解消費(fèi)者的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃[9-10]。

3 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象構(gòu)建與傳播的作用

品牌是打開(kāi)市場(chǎng)、提升產(chǎn)品附加值的資格證書(shū)，是提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的重要途徑。品牌是推動(dòng)農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的有效載體，從“農(nóng)業(yè)車間”出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)變成商品，往往是通過(guò)品牌把良好的農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境展示給消費(fèi)者最終獲得消費(fèi)者的青睞。品牌是樹(shù)立綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)形象的重要舉措，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的致勝法寶，縱觀國(guó)際農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，無(wú)一例外都是發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和保護(hù)，形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌。

4 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)的思路

4.1 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象基本定位

隨著農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地域限制壁壘逐漸被打破，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，單一產(chǎn)品訴求無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘地域歷史文化的價(jià)值內(nèi)涵，成為各地提煉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價(jià)值的突破口。

井岡山憑借其輝煌的革命歷史，創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)內(nèi)外聞名的“紅色搖籃”，因而被譽(yù)為“中華人民共和國(guó)的基石”。井岡山的紅色文化，是井岡山斗爭(zhēng)時(shí)期在湖南省、貴州省交界處孕育、產(chǎn)生、發(fā)展的革命文化，其文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化形態(tài)豐富多彩，紅色資源積淀厚重?！熬畬健眳^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)深度挖掘地域文化并精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)情感，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，以紅色文化為基礎(chǔ)，運(yùn)用具有地域特色的文化符號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及輔助圖形的設(shè)計(jì)上。把農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)作為一種品牌文化建設(shè)來(lái)思考，不僅能滿足農(nóng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的使用功能，還要推動(dòng)“井岡山”區(qū)域紅色文化快速發(fā)展，為傳播井岡山精神奠定基礎(chǔ)。

4.2 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象設(shè)計(jì)手法

4.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)想

標(biāo)志是品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和核心，標(biāo)志不僅僅是個(gè)圖案，更是品牌理念的象征。在“井岡山”區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中除了體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本特色外，還需要加入紅色文化元素，例如井岡山的紅色遺跡、紅色事跡和紅色精神，打造具有井岡山地域特色的一個(gè)符號(hào)。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)將以圖形和文字組合形式表現(xiàn)，圖形由起伏迭起的山巒與縱橫交錯(cuò)的水文交織而成，展現(xiàn)了井岡山的自然山水、優(yōu)質(zhì)生態(tài)。品牌字體采用厚重的筆墨形式書(shū)寫(xiě)，展示了井岡山深厚的文化底蘊(yùn)和原始、樸素、自然的農(nóng)產(chǎn)品味道。

4.2.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新思路

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝的核心是植入具有地方特色的文化符號(hào)。通過(guò)包裝材料、色彩、圖案、思路提升農(nóng)產(chǎn)品包裝形式，是形成農(nóng)產(chǎn)品自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)行之有效的方法。

4.2.2.1質(zhì)樸環(huán)保的包裝材料

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料和工藝可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性和銷售需求進(jìn)行選擇。具有地方特色的天然材料成本相對(duì)較低，地域特色明顯，非常適合特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)材料。例如，井岡紅米可以采用可被降解的古樸牛皮紙袋和棉質(zhì)外衣，用揉制而成的紙?zhí)僖蝗σ蝗Φ亟壘o扎牢。質(zhì)樸的包裝材料更加貼近“井岡山”區(qū)域的品牌文化本質(zhì)，讓消費(fèi)者嘗到革命時(shí)期那種吃到新鮮食材的感動(dòng)。

4.2.2.2源于紅色文化內(nèi)涵的插畫(huà)設(shè)計(jì)

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品包裝上的插畫(huà)設(shè)計(jì)，考慮到同質(zhì)化后的特殊性，地域文化是最好的體現(xiàn)。方言、飲食、信仰、建筑和民俗等因素，都可以在地域文化中展現(xiàn)出來(lái)?！熬畬健眳^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)可以將農(nóng)產(chǎn)品打造成有故事的“文化人”，通過(guò)描述革命時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品的手工生成過(guò)程以及自然環(huán)境，向消費(fèi)者傳達(dá)自然農(nóng)場(chǎng)的理想，營(yíng)造健康的農(nóng)作物。結(jié)合挑糧扁擔(dān)、斗笠、農(nóng)具、餐具、油燈、紅色印章、袖章和旗幟等紅色文化元素的注入，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，整個(gè)設(shè)計(jì)方案既能延續(xù)質(zhì)樸、鄉(xiāng)土的風(fēng)格特色，也強(qiáng)調(diào)精致與品位。

4.2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象色彩的選擇與設(shè)定

人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)首先是通過(guò)包裝，在視、聽(tīng)、嗅、觸等感官的協(xié)同作用下獲取商品的全面信息。色彩作為視覺(jué)信息的第一信號(hào)，是設(shè)計(jì)師傳達(dá)商品信息的重要語(yǔ)言形式，也是包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。不同的色彩會(huì)給人帶來(lái)冷暖感、空間感、重量感以及酸甜苦辣的味覺(jué)感。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)該符合自然美觀、簡(jiǎn)潔大方的原則，滿足消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品自然、簡(jiǎn)潔的審美需求。相鄰色組合給人一種和諧感，對(duì)比色的組合給人一種沖突感。農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩應(yīng)采用整體統(tǒng)一、局部跳躍的設(shè)計(jì)方法，在整體色彩的搭配中運(yùn)用小面積的對(duì)比色彩以創(chuàng)作出簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的效果。

4.3 “井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象推廣策略

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越多地在移動(dòng)智能手機(jī)上放置品牌推廣策略和渠道。信息的碎片化導(dǎo)致人們對(duì)于信息的態(tài)度往往是不厭煩的，通常是進(jìn)行快速瀏覽。沒(méi)有好內(nèi)容的品牌推廣策略，經(jīng)常會(huì)被用戶徹底忽視。因此，“井岡山”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象推廣策略的基本定位應(yīng)符合以下3點(diǎn)。1）品牌廣告的內(nèi)容策劃應(yīng)面向用戶對(duì)象和習(xí)慣。2）做有故事和情感的內(nèi)容，做大眾愿意留下、觀察和思考的內(nèi)容。3）不要去盲目實(shí)施無(wú)品牌特性的廣告效果和內(nèi)容，而需要針對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃廣告內(nèi)容化表現(xiàn)的整體實(shí)施。

實(shí)現(xiàn)品牌與用戶建立情感，是品牌營(yíng)銷的第一步。傳遞品牌概念可以通過(guò)以下步驟打開(kāi)用戶思維。1）讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容。內(nèi)容是情感聯(lián)系的紐帶，帶動(dòng)用戶產(chǎn)生內(nèi)容，才更易打動(dòng)其他用戶。將產(chǎn)品的某一種特別屬性和這種大家喜聞樂(lè)見(jiàn)看的內(nèi)容進(jìn)行深度植入，是業(yè)品牌廣告內(nèi)容化的重要策略。而有內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)品牌，主要在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)和挖掘，并向外擴(kuò)散。2）趣味互動(dòng)。體驗(yàn)廣告的最佳方式是驅(qū)動(dòng)用戶的感官或行動(dòng)。有趣的互動(dòng)不僅能加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也增強(qiáng)了用戶和品牌的互動(dòng)，并創(chuàng)造二次傳播的機(jī)會(huì)和內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和俘獲潛在的用戶。

5 結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在變化，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在變化，對(duì)于推廣農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，用故事帶動(dòng)消費(fèi)者的情感，創(chuàng)造場(chǎng)景增加品牌或產(chǎn)品與用戶間的互動(dòng)，或許是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的核心導(dǎo)向。

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