譚英凡

本文將以一直以來取得巨大商業(yè)成功的美國迪士尼公司為例，通過分析其商業(yè)模式，提出筆者對(duì)商業(yè)模式概念、性質(zhì)以及特點(diǎn)的初步思考，并試圖尋找出最適宜規(guī)制、調(diào)整與保護(hù)商業(yè)模式的（法律）形式，為日后相關(guān)研究提供參考。

迪士尼 商業(yè)模式

法律規(guī)制 市場選擇

關(guān)于商業(yè)模式概念的基本構(gòu)想

一個(gè)經(jīng)濟(jì)體要運(yùn)營、發(fā)展它的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，會(huì)使用某種該行業(yè)相對(duì)特定的、被市場廣泛接受與認(rèn)可的經(jīng)營形式，小到走街串巷沿街叫賣的小商販，大到諸如美國迪士尼公司這樣的巨型經(jīng)濟(jì)體，都會(huì)遵循著自己的商業(yè)經(jīng)營習(xí)慣，自覺經(jīng)受市場與時(shí)間的檢驗(yàn)。

對(duì)于學(xué)界一直未有定論的商業(yè)模式的概念定義，筆者經(jīng)過反復(fù)分析思考，結(jié)合商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具備的一些特點(diǎn)，得出了以下三點(diǎn)總結(jié)思路：1、一種與具體的商品或服務(wù)緊密聯(lián)系的，根據(jù)商品或服務(wù)特性的不同而表現(xiàn)形式有所不同的營銷促銷方式。2，有較高效的盈利性，與同行業(yè)中的其他經(jīng)濟(jì)體相比具備較突出的競爭力；且經(jīng)過企業(yè)相當(dāng)長一段時(shí)間的反復(fù)修正、運(yùn)用，現(xiàn)已成為企業(yè)所固定選用的營業(yè)模式，對(duì)同行業(yè)中其他經(jīng)營者也有一定借鑒意義。這種模式當(dāng)然地具有一定的穩(wěn)定性，但也有靈活性，先進(jìn)的商業(yè)模式是容許隨時(shí)根據(jù)市場情況的變化而進(jìn)行變通的，甚至可能包含一定的自我調(diào)整機(jī)制，而從下文對(duì)迪士尼公司商業(yè)模式的分析可知，企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)對(duì)市場需求變化進(jìn)行自我調(diào)整的能力的強(qiáng)弱，會(huì)與企業(yè)本身產(chǎn)業(yè)鏈完整性有所聯(lián)系。3，有相當(dāng)程度的新穎性，創(chuàng)意、創(chuàng)新的作用在促進(jìn)商業(yè)模式的成功上占很大比重，而這也是使其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營模式的突出特點(diǎn)、吸引力所在。

美國迪士尼公司的商業(yè)模式

翻開迪士尼年報(bào)，可知這個(gè)公司主要有五大業(yè)務(wù)板塊，分別是：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園、影視娛樂、周邊產(chǎn)品、和互動(dòng)交互。那么，到底是怎樣的商業(yè)模式使得迪士尼在成立不到100年間，一直都能深受大眾歡迎并取得如此大的商業(yè)成功？換言之，迪士尼到底有哪些不同尋常的經(jīng)營策略，使得它在娛樂行業(yè)中常保優(yōu)勢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

（1）售賣夢想與提供歡樂。對(duì)于人類來說，除了最基礎(chǔ)的生存需求，夢想是最不會(huì)過時(shí)的需求，而迪士尼正是向自己的用戶售賣夢想。無論一個(gè)女孩、男孩，還是一個(gè)女人、男人，以及老人，都能從迪士尼的角色中找到自己的夢想寄托。這種定位使得迪士尼擁有了一種永不過時(shí)的商品，而不會(huì)被新的技術(shù)所顛覆。

（2）戰(zhàn)略收購與全球擴(kuò)張。如今在迪士尼公司名下?lián)碛邪ㄆた怂箘?dòng)畫公司在內(nèi)的多個(gè)優(yōu)秀企業(yè)。而在全球擴(kuò)張方面，以迪士尼與中國結(jié)緣為例，截至2016年迪士尼公司在中國擁有大約6000個(gè)零售點(diǎn)，迪士尼的服裝及玩具等產(chǎn)品在中國25個(gè)城市的百貨公司和超級(jí)市場發(fā)售。

（3）完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈與輪次收人。迪士尼同時(shí)擁有一個(gè)完整而龐大的角色變現(xiàn)產(chǎn)品線，包括電視、周邊產(chǎn)品、迪士尼樂園和游戲等。這種商業(yè)模式有助于實(shí)現(xiàn)甚至增加迪士尼放大旗下眾多角色的商業(yè)價(jià)值。迪士尼的商業(yè)模式已經(jīng)延續(xù)了數(shù)十年，卻仍然保持著商業(yè)上的成功。這其中最重要的一點(diǎn)就是迪士尼的商業(yè)模式很難被競爭對(duì)手完全復(fù)制——它們可能拍出比迪士尼更好的電影，或者有更受歡迎的角色，但從來沒有第二個(gè)公司可以同時(shí)達(dá)到迪士尼的完整性，迪士尼確實(shí)擁有極其完整的一條娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)但無法被復(fù)制，這就是迪士尼長期保持競爭力的原因所在。

綜上所述，迪士尼的商業(yè)模式到底是什么？筆者的答案是：強(qiáng)大1P的制造與輸出。迪士尼公司的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈可以被這樣概括：動(dòng)畫影視——媒體網(wǎng)絡(luò)一一迪士尼樂園——特許消費(fèi)品。獨(dú)特的用戶體驗(yàn)和巨大的基礎(chǔ)財(cái)富使得這樣的成功幾乎是眾所周知但競爭對(duì)手又不可復(fù)制的，它的核心競爭力就在于它產(chǎn)業(yè)鏈的完整性、IP的高度變現(xiàn)（實(shí)體的玩具只要模樣足夠有吸引力就可以吸引消費(fèi)，不需要依靠劇情的編造完善或檔期競爭）。

結(jié)語

對(duì)商業(yè)模式的法律保護(hù)

現(xiàn)如今對(duì)這個(gè)問題，學(xué)界有許多不同的聲音，大致是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)商業(yè)模式、以反不正當(dāng)競爭法規(guī)制商業(yè)模式和不以法律手段介入商業(yè)模式運(yùn)行三種觀點(diǎn)。對(duì)此，筆者傾向于認(rèn)同第三項(xiàng)，即以市場選擇為導(dǎo)向調(diào)整商業(yè)模式，必要時(shí)輔以反不正當(dāng)競爭法的規(guī)制。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代中，漫說不合法的經(jīng)濟(jì)形式、商業(yè)模式必然會(huì)遭到法律的把控，就算單憑市場自我調(diào)節(jié)機(jī)制的強(qiáng)大作用，也能過濾掉許多不合理的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。市場雖是一個(gè)大熔爐，但它的導(dǎo)向與選擇能力實(shí)在是不可估量。還是以迪士尼公司的商業(yè)模式為例，既然無可復(fù)制，又真的需要特別制定一項(xiàng)規(guī)章制度來限定對(duì)它的保護(hù)么？在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域中，無論是版權(quán)法、專利法還是最與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的商標(biāo)法，都不能全方位地對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行保護(hù)，其中一個(gè)很重要的原因在于法律并不能真正囊括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有要素。所以，再新設(shè)一部“商業(yè)模式保護(hù)法”也并無必要，法律作為一項(xiàng)事后性的調(diào)整手段，若過多地干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，難免束縛了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手腳。

筆者認(rèn)為，雖不須特設(shè)一部法律來保護(hù)商業(yè)模式，但在某種可復(fù)制的商業(yè)模式受到競爭者的侵犯時(shí)，也不是不能用《反不正當(dāng)競爭法》來進(jìn)行規(guī)制。具體說來，就是禁止經(jīng)營者做出有損其他經(jīng)營者正當(dāng)經(jīng)營活動(dòng)的行為，以不正當(dāng)?shù)氖侄危ㄈ鐡p害他人的商業(yè)模式的正常運(yùn)行）來提升自己的競爭力。這樣一來，在經(jīng)營者受到來自競爭者的侵害時(shí)，除了主張侵權(quán)責(zé)任，也能直接地保護(hù)自身商業(yè)模式的正常運(yùn)行。

[1]白云偉.商業(yè)營銷“迪士尼化”的策略探析.[J].商業(yè)時(shí)代（原名商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究）2010年第34期，29--30、86頁

[2]程愚，孫建國.商業(yè)模式的理論模型、要素及其關(guān)系.[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì).2013（1）

[3]吳文智，馮學(xué)鋼.國內(nèi)外迪士尼樂園研究述評(píng)及對(duì)上海的啟示.[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2013（2）

[4]Christian Sylt.迪士尼主題公園風(fēng)光背后的秘密.[J].中國外資.2014（8）

[5]章伊倩.迪士尼的商業(yè)模式在中國可復(fù)制嗎.中國電影報(bào).2016.11.30

[6]華誼兄弟研究院.《支撐迪士尼1P運(yùn)行的神秘力量，為什么迪士尼不能被模仿？》.載《億歐文化》，2017年5月.