王正榮

本文角2x2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息類型（客觀事實(shí)型vs主觀評(píng)價(jià)型）和產(chǎn)品類型（實(shí)用品vs享樂(lè)品）對(duì)再傳播意愿的交互影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明該交互作用顯著，相比于實(shí)用品，享樂(lè)品主觀評(píng)價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑再傳播意愿更高；相比于享樂(lè)品，實(shí)用品客觀事實(shí)型的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑再傳播意愿更高。

負(fù)面口碑 口碑信息類型

產(chǎn)品類型 再傳播意愿

引言

已有大量的研究表明負(fù)面口碑在消費(fèi)者的決策過(guò)程中起到非常重要的作用，其影響力要遠(yuǎn)大于正面口碑，值得注意的是，除了產(chǎn)品或服務(wù)直接使用者的首次口碑傳播之外，我們接受到的負(fù)面口碑信息大多來(lái)自其他消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制等方式進(jìn)行的再傳播。那么不同的負(fù)面口碑信息類型對(duì)負(fù)面口碑接收者的再傳播意愿是否有不同的影響呢？不同的產(chǎn)品類型是否能夠?qū)σ蜃兞科鸬秸{(diào)節(jié)作用？

本文將負(fù)面口碑分類為客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型兩類，分別討論兩類負(fù)面口碑對(duì)再傳播意愿有何影響？此外，本文引人產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)負(fù)面口碑信息類型和產(chǎn)品類型對(duì)再傳播意愿的交互作用是否顯著？

文獻(xiàn)回顧

通常，口碑信息的類型可以被分為客觀事實(shí)型信息和主觀評(píng)價(jià)型信息兩類（Hobbrook，1978）?？陀^事實(shí)型信息主要側(cè)重描述產(chǎn)品和服務(wù)的客觀、物理屬性，而主觀評(píng)價(jià)型信息側(cè)重表達(dá)個(gè)人的心理感受和主觀情緒。

根據(jù)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求和目的來(lái)劃分，產(chǎn)品類別可以分為實(shí)用性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者追求商品實(shí)際功效、以實(shí)用和功能為重，滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品為實(shí)用性產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始追求情感和愉快的心理感受時(shí)，就會(huì)促起享樂(lè)型產(chǎn)品消費(fèi)。享樂(lè)型產(chǎn)品就是指建立在美觀、娛樂(lè)、象征價(jià)值基礎(chǔ)上的消費(fèi)產(chǎn)品，主要為了滿足個(gè)人情感的需求，而不是單純的完成購(gòu)物任務(wù)。因此消費(fèi)者在對(duì)享樂(lè)品和實(shí)用品價(jià)值的衡量上，對(duì)享樂(lè)型價(jià)值的衡量會(huì)更加以個(gè)人的主觀意志為主，更加追求個(gè)性化。對(duì)于實(shí)用品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更加注重其客觀的產(chǎn)品信息，看重產(chǎn)品的效用和性能。

由于兩種口碑信息類型與享樂(lè)品和實(shí)用品的特性在一定程度上互相匹配，所以本文選取成熟變量產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，不同于以往把消費(fèi)者態(tài)度、行為等作為因變量，本研究選萚哂欣？論和實(shí)踐意義的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑再傳播意愿為因變量，檢驗(yàn)兩者對(duì)口碑接收者再傳播意愿的交互作用。綜上，本研究提出了不同的口碑信息類型對(duì)再傳播意愿影響的假設(shè)，如下：

假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑類型與產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者的再傳播意愿有顯著的交互影響。

假設(shè)a：相對(duì)于享樂(lè)品，實(shí)用品的客觀事實(shí)型負(fù)面口碑激發(fā)的再傳播意愿較高。

假設(shè)b：相對(duì)于實(shí)用品，享樂(lè)品的主觀評(píng)價(jià)型負(fù)面口碑激發(fā)的再傳播意愿較高。

實(shí)證研究

（1）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了一個(gè)2（負(fù)面口碑信息類型：客觀事實(shí)型vs主觀評(píng)價(jià)型）x2（產(chǎn)品類型：實(shí)用品vs享樂(lè)品）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)組分為4組，參與者被隨機(jī)分配到操控的負(fù)面口碑信息類型和產(chǎn)品類型中，之后使用量表測(cè)量參與者對(duì)該負(fù)面口碑的再傳播意愿。

在實(shí)驗(yàn)中，我們?yōu)閷?shí)用品筆記本電腦設(shè)定的客觀事實(shí)型負(fù)面口碑為“電腦運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，經(jīng)常會(huì)卡，散熱效果不好，體積有點(diǎn)大”，它的主觀評(píng)價(jià)型負(fù)面口碑為“不太喜歡，使用起來(lái)感覺(jué)不太好，覺(jué)得跟原本想象的不一樣”。同時(shí)，為享樂(lè)品手工冰淇淋設(shè)定的客觀事實(shí)型負(fù)面口碑為“冰淇淋口味選擇少，只有三四種，量少才到杯子的一半位置，店內(nèi)環(huán)境不太安靜”，它的主觀評(píng)價(jià)型負(fù)面口碑為“不喜歡，個(gè)人覺(jué)得吃起來(lái)一般，不喜歡它的口感”。

A組實(shí)驗(yàn)：實(shí)用性產(chǎn)品的客觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的再傳播意愿

在A實(shí)驗(yàn)組中，假設(shè)參與者接收到一條關(guān)于筆記本電腦的客觀事實(shí)型負(fù)面口碑“電腦運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，經(jīng)常會(huì)卡，散熱效果不好，體積有點(diǎn)大”。首先，通過(guò)量表分別對(duì)口碑信息類型（客觀）和產(chǎn)品類型（實(shí)用品）進(jìn)行操控檢驗(yàn)。然后，讓參與者在7級(jí)量表上表達(dá)是否愿意將這條負(fù)面口碑進(jìn)行再傳播。

接下來(lái)用相似的實(shí)驗(yàn)方法完成以下三組實(shí)驗(yàn)，B組實(shí)驗(yàn)：享樂(lè)性產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的再傳播意愿；C組實(shí)驗(yàn)：實(shí)用性產(chǎn)品的主觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的再傳播意愿；D組實(shí)驗(yàn)：享樂(lè)性產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的再傳播意愿

（2）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式共發(fā)放192份問(wèn)卷，回收192份，最后根據(jù)問(wèn)卷完成時(shí)間和完整率篩選出175份有效問(wèn)卷。其中男性占46.9%，女性占53.1%。

本實(shí)驗(yàn)首先采用方差的單變量分析來(lái)檢驗(yàn)口碑信息類型和產(chǎn)品類型對(duì)再傳播意愿的交互作用，結(jié)果：對(duì)于實(shí)用品來(lái)說(shuō)，M客觀事實(shí)型=5.4683，M主觀評(píng)價(jià)型=4.1818，客觀事實(shí)型口碑的再傳播意愿均值較高。而對(duì)于享樂(lè)品來(lái)說(shuō)，M客觀煞4.7754，M主觀評(píng)價(jià)型=5.2222，主觀評(píng)價(jià)型口碑的再傳播意愿均值較高。此外，通過(guò)主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明產(chǎn)品類型和口碑信息類型對(duì)再傳播意愿的交互作用顯著，F(xiàn)=19.510，p<.001，驗(yàn)證了本研究的主假設(shè)。

在驗(yàn)證了交互影響顯著之后，我們分別對(duì)實(shí)用品和享樂(lè)品做了T檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示當(dāng)產(chǎn)品是實(shí)用品時(shí)，M客觀事實(shí)型=5.4683，M主觀評(píng)價(jià)型=4.1818，p<.001，證明對(duì)于實(shí)用品來(lái)說(shuō)，客觀事實(shí)型口碑引起的再傳播意愿顯著高于主觀評(píng)價(jià)型口碑信息，驗(yàn)證了假設(shè)a。

當(dāng)產(chǎn)品是享樂(lè)品時(shí)，M客觀事實(shí)型=4.7754，M主觀評(píng)價(jià)型=5.2222，p=.077<0.1，呈邊緣性顯著，也就是說(shuō)對(duì)于享樂(lè)品來(lái)說(shuō)，主觀評(píng)價(jià)型口碑引起的再傳播意愿邊緣顯著高于客觀事實(shí)型口碑信息，驗(yàn)證了假設(shè)b。

因此，本研究假設(shè)a、假設(shè)b均成立。

結(jié)論與啟示

從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文可以得出以下主要結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息類型和產(chǎn)品類型對(duì)再傳播意愿的交互影響顯著。當(dāng)涉及到的產(chǎn)品類型是實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，客觀的負(fù)面口碑讓接收者認(rèn)為該口碑對(duì)其他消費(fèi)者更加有用處，能夠避免不必要的不愉快消費(fèi)經(jīng)歷，因此口碑接收者的再傳播意愿更加強(qiáng)烈；當(dāng)涉及到的產(chǎn)品類型是享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，能夠體現(xiàn)心理感受的評(píng)價(jià)比客觀屬性對(duì)消費(fèi)者的決策更加有幫助，因此消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)品的主觀評(píng)價(jià)型負(fù)面口碑再傳播的意愿更高。

本文給實(shí)踐者帶來(lái)以下啟示：對(duì)于享樂(lè)品，消費(fèi)者在接收到主觀評(píng)價(jià)時(shí)再傳播意愿會(huì)很強(qiáng)烈，企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)此類口碑信息的關(guān)注度。而對(duì)于實(shí)用品來(lái)說(shuō)，企業(yè)則需要特別關(guān)注和控制網(wǎng)絡(luò)客觀事實(shí)型的負(fù)面口碑，積極及時(shí)回應(yīng)客戶問(wèn)題，保證自身產(chǎn)品品質(zhì)，把好質(zhì)量關(guān)。有效地控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的再傳播過(guò)程，不僅要考慮不同的口碑信息類型客觀和主觀，還要結(jié)合不同的產(chǎn)品類型，才能做到有針對(duì)性的控制負(fù)面影響。企業(yè)能夠掌控負(fù)面口碑再傳播的過(guò)程，是處理產(chǎn)品負(fù)面口碑、維護(hù)產(chǎn)品形象的關(guān)鍵之舉。

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