鄭成

近年來，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對于雇主品牌的研究越來越多，而對于雇主品牌感知價(jià)值提出的相對來說較少，對于雇主品牌感知價(jià)值的概念和內(nèi)涵的界定也并沒有一致的口徑。而雇主品牌感知價(jià)值對于雇主品牌的研究具有著重要的意義，因此，本文主要借鑒營銷學(xué)里的感知價(jià)值理論來對雇主品牌價(jià)值感知進(jìn)行理論探討。

雇主品牌 雇主品牌感知價(jià)值

情感性感知價(jià)值 功能性感知價(jià)值

感知價(jià)值的概念與定義

在營銷學(xué)中，感知價(jià)值是指顧客感知價(jià)值。Porter認(rèn)為顧客感知價(jià)值是靜態(tài)的，是基于對買方感知價(jià)值與企業(yè)戰(zhàn)略間的討論，他將感知價(jià)值定義為感知成本與績效間的一種權(quán)衡比較。他認(rèn)為價(jià)值是顧客愿意支付的價(jià)格。后來，更多的學(xué)者對顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，相關(guān)的概念也在不停地完善。同時(shí)品牌感知價(jià)值發(fā)展成為顧客感知價(jià)值中的一個(gè)分支，是指顧客在購買服務(wù)或產(chǎn)品的過程中對其所表現(xiàn)出的功能性特質(zhì)和象征性特質(zhì)的一種價(jià)值上的感知。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于感知價(jià)值研究比較成熟的觀點(diǎn)有：“權(quán)衡說”、“讓渡價(jià)值”等。“讓渡價(jià)值”指的是在獲得產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者所獲取的價(jià)值同付出的成本之間的差量。“權(quán)衡說”講的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中權(quán)衡利弊得失后形成的對產(chǎn)品和服務(wù)整體效用上的評價(jià)，即消費(fèi)者對于其購買的產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的的感知利得和購買后的利失之間的一種比較。目前來說，后者觀點(diǎn)為大多數(shù)研究者所接受。國內(nèi)也有許多學(xué)者對感知價(jià)值進(jìn)行了研究?？簞P認(rèn)為感知價(jià)值指的是在購買和使用產(chǎn)品的過程中，顧客所得到的一種效用和獲得這種效用所付出成本之間的差值。

營銷學(xué)中感知價(jià)值的維度和測量

許多學(xué)者劉于在營銷學(xué)中如何劃分感知價(jià)值維度，提出了許多有價(jià)值的觀點(diǎn)。筆者總結(jié)了一些具有代表性的觀點(diǎn)。列表如下：

通過上表可以看出，眾多學(xué)者盡管對于感知價(jià)值的劃分維度認(rèn)定不一，但還是具有一定的共性：1、大多數(shù)學(xué)者對于品牌感知的劃分還是以感知利得和感知利失作為主要的劃分方法，同時(shí)還有許多研究者對感知利得進(jìn)行了進(jìn)一步的探討和分析。例如：Keller認(rèn)為感知利得的維度可以分為：功能性價(jià)值感知、體驗(yàn)性價(jià)值感知和情感性價(jià)值感知。2、在不同的行業(yè)中，感知價(jià)值的劃分維度可能會有所不同。

雇主吸引力概念

雇主吸引力一詞自1996年出現(xiàn)以后，到2005年才有明確界定，國內(nèi)對雇主吸引力的研究較為落后，目前尚未形成比較統(tǒng)一的界定。本人通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的整體分析，認(rèn)為對于雇主吸引力概念的理解近似于組織吸引力和企業(yè)吸引力。而學(xué)術(shù)界對于雇主吸引力概念的界定分為兩類：

一類是“作用力”說，指的是企業(yè)本身所具有的留住在職員工、吸引潛在員工各方面的能力和力量。例如王養(yǎng)成之處企業(yè)吸引力是指企業(yè)本身所具有的，能夠使人才向企業(yè)聚集的力量或者向心力。楊智勤認(rèn)為組織吸引力是企業(yè)所具有的，吸引外部仁慈啊，激勵(lì)和保持內(nèi)部人才的一種綜合能力。

另一類是“作用效果”說，將雇主吸引力定義為企業(yè)外部潛在員工向企業(yè)提出申請的意愿程度。具體表現(xiàn)為在職員工的忠誠度、離職傾向以及潛在求職者的求職意愿等方面。Turban認(rèn)為，雇主吸引力是指組織本身吸引外部求職者進(jìn)行求職的意愿程度。李曉紅指出，雇主吸引力是求職者愿意求職的意愿程度和愿意付出努力的努力程度。

本文認(rèn)同第二種觀點(diǎn)，即認(rèn)為雇主吸引力是指企業(yè)外部求職者愿意求職的意愿程度和為了求職所愿意付出努力的努力程度。

雇主品牌感知價(jià)值的概念與定義

由于雇傭環(huán)境和營銷環(huán)境有著許多相似之處，因此感知價(jià)值被許多學(xué)者引人了人力資源領(lǐng)域，黃奕菲在2007年提出了“應(yīng)聘者感知價(jià)值”概念：企業(yè)外部求職人員對作為雇主身份的企業(yè)的功能性價(jià)值和象征性價(jià)值的一種感知。

本文同意營銷領(lǐng)域與人力資源管理領(lǐng)域的相似性，與此同時(shí)也不能忽略人力資源管理環(huán)境和營銷環(huán)境的差異性。實(shí)際的招聘過程中，許多應(yīng)聘者并無法同消費(fèi)者一樣，可以直觀的感受產(chǎn)品那樣感受工作。而只能通過其他途徑來了解雇主公司。由于雇用環(huán)境中信息的不對稱性，許多求職人員為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于選擇能夠滿足其預(yù)期的，感知價(jià)值較大的雇主企業(yè)。

故本文參照顧客感知價(jià)值的定義和要點(diǎn)，基于外部求職者視角下對雇主品牌感知價(jià)值做如下定義：一定的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下，企業(yè)外部求職人員對作為雇主身份的企業(yè)對其自身各方面利益價(jià)值關(guān)系的感知。同時(shí)在借鑒營銷領(lǐng)域感知價(jià)值維度的劃分方式，筆者謹(jǐn)慎的從感知利得的角度給雇主品牌感知價(jià)值的維度劃分為：情感性感知價(jià)值、功能性感知價(jià)值和象征性感知價(jià)值。

研究結(jié)論

雇主品牌感知價(jià)值是企業(yè)外部求職者對于雇主企業(yè)所能提供價(jià)值的一種感知。擁有一個(gè)良好的雇主品牌感知價(jià)值，無論是企業(yè)外部的潛在求職者還是企業(yè)內(nèi)部的在職員工都是極為有利的。它不僅可以吸引和保留優(yōu)秀的人才，同時(shí)還可以在無形中增加企業(yè)的經(jīng)營績效和降低企業(yè)用人成本。在實(shí)際的理論研究方面，雇主品牌感知價(jià)值作為雇主品牌理論領(lǐng)域的一種分支，對于雇主品牌感知價(jià)值的研究大多數(shù)停留在概念、維度等方.面的定性研究上。目前，學(xué)術(shù)界大多數(shù)研究多處于雇主品牌感知價(jià)值的維度劃分方式，雇主品牌感知價(jià)值的影響效果、而將雇主品牌感知價(jià)值作為中介變量進(jìn)行研究、在一定情境之下劉雇主品牌感知價(jià)值做定量分析等方面的研究較少，故未來的研究可以在這些方面進(jìn)行探討。

[1]Ambler，T.Barrow，S.The EmployerBrand[J].Journal of BrandManagement，1996.4（3）：185-206

[2]亢凱.基于低碳經(jīng)濟(jì)情境的顧客價(jià)值構(gòu)成維度研究[D].山東大學(xué)，2012.[3]