王勵(lì)寧

隨著中國(guó)的改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，人民生活的物質(zhì)水平得到了極大的提高。在這個(gè)過程中，中國(guó)的民族品牌酒業(yè)也迅速發(fā)展起來，茅臺(tái)、長(zhǎng)城、紅星等在國(guó)際上都享有盛譽(yù)。青島啤酒是一家成功“走出去”的企業(yè)典范已成為了世界市場(chǎng)上啤酒行業(yè)的巨鱷。2012年《中國(guó)品牌500強(qiáng)》報(bào)道，青島啤酒的品牌價(jià)值已達(dá)631.68億元。

青島啤酒是怎樣從一家小酒廠發(fā)展到成功“走出去”，順利占據(jù)世界市場(chǎng)，成為一家曾多次獲獎(jiǎng)的國(guó)際化大企業(yè)？它又是怎么在國(guó)外的壟斷市場(chǎng)擠壓下生存下來并發(fā)展壯大的？

一、基本情況

（一）企業(yè)基本情況

青島啤酒始于1903年8月創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，主要生產(chǎn)淡色啤酒和黑色啤酒?！扒鄭u啤酒操作法”、“啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)”、“啤酒高效低耗釀制技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用”成為行業(yè)標(biāo)桿。青島啤酒通過工藝技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品品質(zhì)、加速新產(chǎn)品、釀造新技術(shù)的研發(fā)和推廣，源源不斷地釀造出不同消費(fèi)群體喜好的啤酒，滿足不同消費(fèi)群體的飲用需求。

114年來，青島啤酒飄香四溢、享譽(yù)世界，完全得益于青島啤酒對(duì)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)守與執(zhí)著。為了給消費(fèi)者提供高品質(zhì)青島啤酒，青島啤酒始終堅(jiān)持“好人釀好酒”理念，從原料的選材到整個(gè)生產(chǎn)過程，青島啤酒人都始終堅(jiān)持一絲不茍的工匠精神，對(duì)品質(zhì)精雕細(xì)琢。

（二）市場(chǎng)背景

全球主要啤酒企業(yè)銷售份額和利潤(rùn)份額如圖1～2所示。

二、青島啤酒的理論分析

（一）SWOT分析法

1.青島啤酒的優(yōu)勢(shì)分析（S）

（1）國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)雄厚。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的雄厚基礎(chǔ)成為青島啤酒走向世界的強(qiáng)大后備力量。青島啤酒有限公司是目前具有國(guó)際先進(jìn)水平的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司采用德國(guó)糖化工藝設(shè)備、自控系統(tǒng)、灌裝生產(chǎn)線以及瑞士過濾系統(tǒng)，并與青島啤酒百年傳承的經(jīng)典工藝相結(jié)合，通過軟、硬件上的精益求精和不斷改進(jìn)，打造成世界一流啤酒品牌。

據(jù)資料顯示，2016 年，青島啤酒股份有限公司實(shí)現(xiàn)總銷量792萬(wàn)千升，其主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷售量381萬(wàn)千升，其他如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量163萬(wàn)千升，始終保持著國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。青島啤酒公司2017年實(shí)現(xiàn)收入5.5億元，利潤(rùn)達(dá)到7500萬(wàn)元，稅金1.3億元左右。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)有保證。青島啤酒自出口歐洲以來，深受歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，先后在比利時(shí)布魯塞爾、西班牙馬德里獲得國(guó)際金獎(jiǎng)。青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增，在品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值方面拔得頭籌。

在亞洲，韓國(guó)年輕人對(duì)青島啤酒情有獨(dú)鐘，雖然受“薩德”事件的影響，但青島啤酒銷售額激增28.8%，銷量增長(zhǎng)率依然保持在較高水平。

（3）亞洲市場(chǎng)占有率高。憑借強(qiáng)力打造的品牌影響力，青島啤酒成為亞洲第一啤酒品牌，市場(chǎng)占有率持續(xù)增高。2010-2015年幾大啤酒品牌的亞洲市場(chǎng)占有率見圖3。

2.青島啤酒的劣勢(shì)分析（W）

青島啤酒缺乏針對(duì)低端群體的產(chǎn)品。價(jià)格上相比同層次的其他替代品價(jià)格略高，使得部分消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更為便宜的其他品質(zhì)相近的替代品。

在生產(chǎn)工藝上，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量把控機(jī)制，使得由于不同地區(qū)生產(chǎn)原料供應(yīng)商的不同，啤酒口味也略有差異。從而不能很好的發(fā)揮出百年積淀出來的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

3.青島啤酒的機(jī)會(huì)分析（O）

青島啤酒在世界各國(guó)開始逐漸受到年輕人的喜愛，例如：在韓國(guó)，青島啤酒銷量大增的主要原因是韓國(guó)年輕人越來越喜歡邊喝青島啤酒邊吃羊肉串。同樣，在歐洲市場(chǎng)上，青島啤酒備受青睞，品質(zhì)極佳。因此，南美洲、北美洲、大洋洲、非洲等就是青島啤酒進(jìn)軍的領(lǐng)域和機(jī)會(huì)。

4.青島啤酒的威脅分析（T）

（1） 啤酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本不斷上漲，給企業(yè)帶來一定的生產(chǎn)壓力。根據(jù)投資銀行Berenberg的報(bào)告，啤酒生產(chǎn)成本的增加將迫使大型啤酒釀造商將價(jià)格提高至高于通脹水平。主要表現(xiàn)在原材料價(jià)格的上漲，大麥成本同比飆升近40%，鋁價(jià)格上漲了8%。因此，“啤酒公司將在未來面臨更加困難的環(huán)境”。

（2）符合當(dāng)代年輕人喜好的新啤酒產(chǎn)品，影響了啤酒市場(chǎng)的格局。如意大利啤酒廠新推出的空氣啤酒（運(yùn)用空氣壓縮技術(shù)從濃縮空氣中直接抽取水來生產(chǎn)啤酒）、美國(guó)將啤酒擴(kuò)展到相鄰的飲料類別，如：低酒精和無酒精啤酒、蘋果酒、康普茶甚至是大麻飲料。

（二）青島啤酒的相關(guān)策略分析

1.SO策略：利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

SO（strength & opportunity）策略即擴(kuò)張性策略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì)，這是理想的最佳狀態(tài)。利用世界市場(chǎng)上對(duì)青島啤酒逐漸提升的興趣，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)雄厚的基礎(chǔ)，向世界市場(chǎng)推廣國(guó)內(nèi)的相關(guān)飲用方法，激發(fā)當(dāng)代年輕人對(duì)新鮮事物的喜愛，從而擴(kuò)大世界市場(chǎng)的銷量。另一方面，嘗試按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的飲用習(xí)慣，研發(fā)并推出適合當(dāng)?shù)仫嬘昧?xí)慣的新產(chǎn)品，從而獲得當(dāng)?shù)亍氨Ｊ嘏伞钡那嗖A。

2.WO策略：利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)

WO（weak&opportunity） 策略即謹(jǐn)慎進(jìn)入策略。世界市場(chǎng)上對(duì)青啤的關(guān)注度有所上升，可以抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大世界市場(chǎng)占有率。并利用當(dāng)代年輕人獵奇心態(tài)，利用堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保證，開發(fā)新的客戶群體，從而打開更廣闊的世界市場(chǎng)。

3.ST策略：利用優(yōu)勢(shì)，規(guī)避威脅

ST（strength&thread）策略即優(yōu)勢(shì)威脅策略。近年來，無論是基礎(chǔ)原材料大麥還是包裝的原材料金屬鋁都有價(jià)格上升的趨勢(shì)，致使啤酒生產(chǎn)成本不斷上升，勢(shì)必要提高價(jià)格，但啤酒價(jià)格的提升將“疏遠(yuǎn)”消費(fèi)者。

4.WT策略

WT（Weak&Thread）策略即弱點(diǎn)威脅策略。由于青島啤酒在世界市場(chǎng)上占有率并不高，所以成本上升所帶來的沖擊并不會(huì)那么嚴(yán)重。因此，青島啤酒要繼續(xù)依靠自身的品質(zhì)保證、穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格，在其他企業(yè)受到成本上升沖擊時(shí)提高自身的市場(chǎng)占有率，做到“不退為進(jìn)”。

三、結(jié)語(yǔ)

青島啤酒在國(guó)際化道路上，應(yīng)該盡可能做到保持產(chǎn)品品質(zhì)、突出產(chǎn)品特色、豐富產(chǎn)品的種類、加大研發(fā)力度、提升企業(yè)形象、提升消費(fèi)者滿意度等，才能更好地走出國(guó)門，沖向世界。（作者單位為長(zhǎng)春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）