顧煥 許傳久

我國電子商務(wù)水平領(lǐng)先世界，消費(fèi)者經(jīng)過十多年的熟悉和使用，形成了非常好的業(yè)態(tài)和良性循環(huán)。在電商水平發(fā)展的過程中，消費(fèi)者心理實(shí)在不斷發(fā)展和變化的，這種變化有利于我國電商持續(xù)保持領(lǐng)先，有利于我們的網(wǎng)絡(luò)營銷市場不斷深化轉(zhuǎn)型突破，但對于企業(yè)來說，時刻把握消費(fèi)者動向是個不容忽視的命題。本文旨在分析目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者心理的新變化新特點(diǎn)，并提出相應(yīng)的建議或策略思考。

2018年，中國電商發(fā)展水平已經(jīng)領(lǐng)先世界，在各個方面，如整體規(guī)模、行業(yè)對接緊密度、參與商戶數(shù)、消費(fèi)者群落數(shù)、配套設(shè)施及服務(wù)水平等等，甚至讓不少來到中國的外國人都驚呼，中國的電商水平甚至達(dá)到了難以想象的地步。

在網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)營銷等詞匯的轟炸下，中國國內(nèi)的消費(fèi)者對于電商的態(tài)度和參與度都發(fā)生了巨大的變化，對于這些變化，無論是生產(chǎn)制造企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，都要時刻緊繃神經(jīng)，掌握動向，把握機(jī)會。

一、目前國內(nèi)的消費(fèi)者，從消費(fèi)心理上發(fā)生了以下一些變化：

（一）由被動消費(fèi)到主動消費(fèi)，再回歸被動消費(fèi)

在傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，隨著信息量的不斷加大，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱開始消弭，消費(fèi)者開始因?yàn)槟軌颢@取更多的交易信息而興奮，有一段時間，消費(fèi)者尤其擅長與喜歡在各種電商平臺中進(jìn)行大量的信息對比，被動式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主動式消費(fèi)。而近來一兩年的時間，消費(fèi)者開始在信息爆炸中退縮，面對巨大的信息，消費(fèi)者感到疲于奔命，完成數(shù)小時的信息對比只是為了購買一件普通的貨物，而數(shù)小時代價(jià)的報(bào)答可能僅僅是便宜了幾塊錢甚至更少。于是不少消費(fèi)者出現(xiàn)了新的消費(fèi)心理，不太愿意去進(jìn)行深入的比較，而且對送達(dá)面前的商品或交易信息進(jìn)行自我判斷，并且很快完成消費(fèi)。這種由主動消費(fèi)再次回歸被動消費(fèi)的消費(fèi)者心理，以朋友圈營銷，公眾號營銷，微信等渠道推送式營銷為例，其銷售量和比例都在不斷升高。

（二）由平臺式集中消費(fèi)，到微渠道碎片式消費(fèi)

還記得淘寶中誕生天貓的時候，還記得京東叫著要超越淘寶的時候，也還記得拼多多在美國上市后一躍超過京東市值的時候。平臺之間的競爭似乎永無止境，但是隨著消費(fèi)者的碎片式消費(fèi)模式的興起，更多的消費(fèi)者并不會不斷地在各大消費(fèi)平臺中去搜索自己需要的產(chǎn)品，而是更多地在親戚朋友的信息傳遞下就完成了消費(fèi)。平臺開始漸漸走涼，再過一些時日，平臺也許就是個平臺。

（三）由低消費(fèi)水平的嘗試性消費(fèi)，到中高水平的選擇性消費(fèi)

國內(nèi)消費(fèi)者適應(yīng)電子商務(wù)的過程也不是一蹴而就的，不少人接觸電商，更多是嘗試的態(tài)度，用代價(jià)不是很高的低水平消費(fèi)來嘗試。在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展之后，電商平臺已經(jīng)被國人廣泛接受，其中不少消費(fèi)者開始大膽嘗試中高端消費(fèi)，在線交易總額也隨之不斷增大，這使得我們的電子商務(wù)市場對商品的容積得以大幅提高。在線銷售的商品價(jià)值量也不斷增大，現(xiàn)在的市場上，在線買車，在線買房，也都不是什么新鮮的事情了。

（四）由重產(chǎn)品質(zhì)量的商品型消費(fèi)，到重服務(wù)重品牌的服務(wù)型消費(fèi)

電商剛發(fā)展的時候，不少消費(fèi)者對于電商平臺和商品的不信任，導(dǎo)致消費(fèi)者更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷中商品的質(zhì)量，例如品牌真實(shí)性，商品使用壽命等等。而現(xiàn)在，國內(nèi)所有的大企業(yè)高端廠商優(yōu)秀商家無一不參與電商，對于這些企業(yè)提供的商品，消費(fèi)者對其質(zhì)量足夠信賴，而關(guān)注更多的，開始轉(zhuǎn)向?qū)﹄娚唐脚_、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的后續(xù)服務(wù)，以及對某些品牌的后續(xù)服務(wù)。關(guān)注售后的處理速度，接待態(tài)度，問題解決的耗時，都會觸動消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)，影響購買行為。

（五）由人云亦云的從眾式消費(fèi)，到彰顯個性的特色消費(fèi)

電商發(fā)展的十幾年，也是中國經(jīng)濟(jì)深化改革，轉(zhuǎn)型，提高質(zhì)量的十幾年，同時也是消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)水平大幅度上升的十幾年。隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級，消費(fèi)者中的從重心理雖無很大改變，但不少消費(fèi)者出現(xiàn)了對于特色商品或服務(wù)的偏好和青睞。能夠提供優(yōu)質(zhì)的定制化服務(wù)和商品的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的訂單。

二、針對以上變化的一些建議和策略思考

（一）及時調(diào)整針對目標(biāo)消費(fèi)群的信息配給的量以及細(xì)節(jié)

大幅縮短詳情頁的長度，凸顯關(guān)鍵信息，去除繁冗信息和無效信息，是擺在網(wǎng)路營銷面前的重要轉(zhuǎn)折。其用意即是在消費(fèi)者有效的認(rèn)知時間內(nèi)，提供給消費(fèi)者足夠的重要的信息，幫助消費(fèi)者完成信息判斷，隨即完成購買行為。那么不斷跟進(jìn)市場的變化，不斷分析消費(fèi)者的信息訴求，并且及時改變信息供給，就是制勝關(guān)鍵。

（二）及時應(yīng)對消費(fèi)者來源渠道的變化，調(diào)整營銷渠道的選擇

從早些年的E-MAIL營銷到搜索引擎優(yōu)化，再到平臺營銷，再到自媒體公眾號，消費(fèi)者關(guān)注的信息來源渠道不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)必須隨時把握最新的動向，找到新的灘頭陣地。

（三）及時應(yīng)對消費(fèi)升級的需求

對于消費(fèi)升級，趨勢是毋庸置疑的。企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整自己的銷售策略乃至生產(chǎn)計(jì)劃。將更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推出市場，同時配套更加有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在提升品牌價(jià)值的同時，提升銷售額，提升銷售利潤，都是當(dāng)務(wù)之急。

（四）保質(zhì)保量的前提下，加速提升服務(wù)升級轉(zhuǎn)型以及品牌價(jià)值建設(shè)

保證質(zhì)量，仍然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因?yàn)檫@是消費(fèi)者心理中最后也是醉脆弱的防線，是不可以崩潰的防線。保證質(zhì)量，而后一定要加速提升服務(wù)升級轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品可以不賺錢，將利潤轉(zhuǎn)移到服務(wù)過程當(dāng)中去；產(chǎn)品可以不賺錢，把利潤融入到品牌建設(shè)里面去，將西方經(jīng)營管理理論中的優(yōu)質(zhì)思想與我們的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，才是正道。

（五）從單一求量降成本盡快轉(zhuǎn)型到特色產(chǎn)能提收益

規(guī)模化生產(chǎn)一直是中大型企業(yè)追尋利潤的有效方式，但是隨著去產(chǎn)能去庫存的現(xiàn)實(shí)越來越殘酷，單一求量降低成本的經(jīng)營方針是不能滿足企業(yè)需求，同樣也是不能滿足消費(fèi)者需求的。盡快提升自身能力，為消費(fèi)者提供更加獨(dú)特的商品和服務(wù)，并保持一定的產(chǎn)能，是有效轉(zhuǎn)型的一條途徑。（作者單位為江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院）