趙晨

在金融監(jiān)管趨嚴(yán)、利率市場化加速、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊等新形勢下，我國商業(yè)銀行的競爭日益激烈。對(duì)公業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的主要利潤來源，在新背景下推進(jìn)對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是要進(jìn)一步深化“以客戶為中心”的服務(wù)理念，不斷提高客戶的綜合金融服務(wù)能力，努力實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化。本文對(duì)當(dāng)前商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)施客戶綜合服務(wù)的背景和存在的問題進(jìn)行了深入分析，并從思想理念、營銷體系、產(chǎn)品創(chuàng)新、考核機(jī)制、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面對(duì)客戶綜合金融服務(wù)的策略進(jìn)行進(jìn)一步探討。

對(duì)公業(yè)務(wù)是銀行的生存之本、效益之源，是利潤增長的核心組成部分，傳統(tǒng)依靠拉存款、以貸定存、依托柜臺(tái)結(jié)算的經(jīng)營模式以及單一客戶定價(jià)、單個(gè)客戶經(jīng)理營銷等方式已不能夠滿足客戶的需求，不能適應(yīng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。因此銀行必須要加快對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，使之向綜合化、多元化的方向發(fā)展，不斷適應(yīng)市場環(huán)境和客戶需求的變化，提高盈利能力和市場競爭力。

一、商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型分析

（一）市場環(huán)境的變化對(duì)盈利模式帶來新挑戰(zhàn)

商業(yè)銀行以服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)，銀行的利潤主要來源于存貸款利差收入。隨著利率市場化改革的完成。傳統(tǒng)商業(yè)銀行所能夠提供融資業(yè)務(wù)優(yōu)勢被進(jìn)一步削弱，融資渠道多元化，客戶選擇融資方式和融資渠道的余地大大增加，以信貸資產(chǎn)為主要產(chǎn)品、以利差收入為主要盈利來源的經(jīng)營模式將難以為繼。商業(yè)銀行要主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營思路和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，為客戶提供多元化金融服務(wù)，拓寬收入渠道，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。

（二）客戶需求的變化對(duì)銀行服務(wù)提出新要求

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營模式的變化，企業(yè)對(duì)銀行的要求不再是簡單的結(jié)算和融資，更加注重綜合化、一體化、個(gè)性化服務(wù)。由以融資為主向以增值服務(wù)為主轉(zhuǎn)變，由直接融資向綜合融資為主轉(zhuǎn)變。銀行必須在深入分析客戶需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮銀行團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，為客戶量身定制綜合化解決方案。

（三）金融科技創(chuàng)新為銀行發(fā)展迎來新機(jī)遇

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的推動(dòng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍金融業(yè)，通過多種科技手段在金融服務(wù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，給商業(yè)銀行帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不可持續(xù)。只有改變傳統(tǒng)營銷思維模式，加速創(chuàng)新推動(dòng)，通過與金融科技的深度融合，為客戶提供智能、靈活的定制產(chǎn)品和服務(wù)，才能在對(duì)公業(yè)務(wù)中形成科技引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新格局。

二、對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中客戶綜合金融服務(wù)的重要性

面對(duì)發(fā)展的市場環(huán)境和客戶需求，推動(dòng)客戶綜合金融服務(wù)對(duì)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型具有戰(zhàn)略意義，通過為客戶提供綜合金融服務(wù)可以滿足客戶全方位的金融需求，提升客戶忠誠度及貢獻(xiàn)度，提高銀行影響力和市場競爭力。

（一）是提升客戶綜合貢獻(xiàn)度的有效措施。

在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷服務(wù)過程中，商業(yè)銀行往往會(huì)更注重服務(wù)所帶來的即時(shí)效益，單獨(dú)地考慮某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，這種營銷模式即使?fàn)I銷成本上升，又使導(dǎo)致客戶的流失。如為客戶提供綜合金融服務(wù)，以各類產(chǎn)品的組合營銷模式，為客戶提供更加便利的服務(wù)和產(chǎn)品，在滿足客戶需求的同時(shí)，降低客戶的時(shí)間及資金成本，進(jìn)而與客戶建立起長期穩(wěn)定的銀企關(guān)系，提高客戶的忠誠及貢獻(xiàn)度。

（二）是實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要舉措。

長期以來，銀行對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)行條線管理使得客戶資源不能夠有效整合。為客戶提供綜合金融服務(wù)，將客戶作為一個(gè)整體，在全面分析客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)行產(chǎn)品套餐定價(jià)和客戶綜合定價(jià)，綜合考慮資金成本和收益，拓寬渠道讓客戶資金進(jìn)行體內(nèi)循環(huán)。這種綜合化的合營銷策略有助于有效整合內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化的。

（三）是銀行不斷創(chuàng)新、提高市場競爭力的助力器。

隨著金融市場的不斷成熟和發(fā)展，金融產(chǎn)品的可復(fù)制性，導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求日益強(qiáng)烈。通過大數(shù)據(jù)分析，了解客戶經(jīng)營發(fā)展方向和行業(yè)特征，將金融產(chǎn)品與市場需求、客戶經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的研發(fā)與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品支持的綜合金融服務(wù)方案，通過引導(dǎo)需求推動(dòng)對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。一方面能有效解決客戶的多種復(fù)雜需求，降低客戶的資金成本，另一方面能夠增加中間業(yè)務(wù)收入，最終達(dá)到提升市場競爭力的目的。

三、對(duì)公客戶綜合金融服務(wù)過程中存在的問題

（一）經(jīng)營人員的綜合服務(wù)意識(shí)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

現(xiàn)階段銀行之間的競爭越來越激烈，客戶的需求多元化、復(fù)雜化，但部分經(jīng)營人員仍然停留在“就產(chǎn)品說產(chǎn)品”、“就業(yè)務(wù)說業(yè)務(wù)”的階段，沒有樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。

（二）營銷體系和考核機(jī)制需進(jìn)一步完善

條線部門之間職責(zé)分明、各司其責(zé)，導(dǎo)致條線間、部門間的協(xié)同能力不強(qiáng)。不少分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力形同散沙，浪費(fèi)人力。

（三）經(jīng)營人員綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合服務(wù)能力有待加強(qiáng)

對(duì)客戶的需求研究不夠，金融服務(wù)方案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有站在客戶的角度來設(shè)計(jì)服務(wù)流程和產(chǎn)品，對(duì)客戶提供的金融服務(wù)較為單一，不能最大限度地滿足客戶多樣化的金融需求，缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）金融科技在客戶營銷中的運(yùn)用還需要加強(qiáng)。

現(xiàn)代社會(huì)是大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)多維度分析客戶的交易習(xí)慣，潛在需求，根據(jù)客戶歷史交易記錄匹配相應(yīng)的參數(shù)對(duì)經(jīng)營人員進(jìn)行商機(jī)推送，并實(shí)現(xiàn)信息共享。但在實(shí)際使用過程中還存在著一定的問題。

四、銀行轉(zhuǎn)型中對(duì)公客戶綜合金融服務(wù)策略

（一）強(qiáng)化綜合金融服務(wù)理念，推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

提高團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和大局觀念。重點(diǎn)加強(qiáng)經(jīng)營人員的經(jīng)營理念，定期開展綜合金融服務(wù)方面的專項(xiàng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)跨條線輪崗常態(tài)化等，讓各條線和員工充分理解聯(lián)動(dòng)營銷的優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，隨之形成一種工作習(xí)慣。

（二）深挖客戶需求，為客戶量身定制綜合金融服務(wù)方案

綜合金融服務(wù)方案是搭載銀行產(chǎn)品的綜合平臺(tái)，通過制定綜合金融服務(wù)方案建立信任，尋求業(yè)務(wù)合作點(diǎn)。從客戶戰(zhàn)略定位層面對(duì)客戶需求形成宏觀理解和整體把握，從經(jīng)營策略層面明確服務(wù)客戶的重點(diǎn)板塊和關(guān)鍵領(lǐng)域，形成客戶需求的最終理解。

（三）著力深化綜合服務(wù)，完善綜合營銷體系

在客戶服務(wù)上深化完善“一點(diǎn)介入、綜合服務(wù)、全面解決”的工作機(jī)制，確立“一盤棋”的經(jīng)營理念，在經(jīng)營模式上向鏈條營銷延伸、向群體性客戶擴(kuò)展，在金融服務(wù)上向價(jià)值鏈客戶綜合金融解決方案延伸、向群體性客戶金融生態(tài)圈綜合金融服務(wù)擴(kuò)展。

（四）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立跨條線、跨機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制

1.加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，打造一支專業(yè)專注的綜合營銷團(tuán)隊(duì)。組建任務(wù)型綜合金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)，高效完成跨部門、跨條線的重點(diǎn)客戶綜合營銷目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶營銷的扁平化管理。

2.營銷方式實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化、多渠道的集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式。一是改變過去單一依靠客戶經(jīng)理營銷維護(hù)的單兵作戰(zhàn)模式，做實(shí)綜合服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升輔助營銷能力；二是打造客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)柜面、電子銀行并重的渠道保障模式。

3.建立聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制。綜合營銷最終必須靠綜合營銷團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)，因此，在營銷激勵(lì)上，要突破條線、部門的思維禁錮。

（五）加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力

1.一是加快信貸產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，適應(yīng)同業(yè)競爭需要，實(shí)鞏固和保持間接融資市場地位。二是積極利用投行業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)和子公司平臺(tái)，為客戶提供適應(yīng)自身財(cái)務(wù)管理、資金用途的直接融資服務(wù)。

2.以依賴貸款為主向貸款與結(jié)算等服務(wù)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。改變以往信貸大包大攬經(jīng)營策略，跳出貸款抓業(yè)務(wù)，加強(qiáng)基本結(jié)算賬戶營銷，注重客戶資金歸集管理；將對(duì)公業(yè)務(wù)定位于密切銀政、銀企合作，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、提供綜合服務(wù)、穩(wěn)存增存的切入點(diǎn)；

3.由以營銷對(duì)公業(yè)務(wù)為主向綜合聯(lián)動(dòng)營銷轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)公私一體化、母子一體化、境內(nèi)外一體化營銷，通過融資與融智相結(jié)合的金融服務(wù)。二是不斷發(fā)揮客戶渠道資源優(yōu)勢，不斷整合客戶資源，實(shí)施附帶營銷。

（六）借力金融科技創(chuàng)新，加快集約化綜合化建設(shè)步伐

1.依托精準(zhǔn)營銷平臺(tái)的建立，準(zhǔn)確掌握的客戶信息，加強(qiáng)對(duì)營銷商機(jī)的使用和分析，提高對(duì)客戶需求把握水平，打造“精準(zhǔn)營銷、精細(xì)營銷和精實(shí)營銷”為目標(biāo)的“三精營銷”，不斷提升對(duì)公客戶綜合金融產(chǎn)品的覆蓋度。

2.依托信息化手段，與電子商務(wù)平臺(tái)、核心企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”對(duì)客戶交易行為、經(jīng)營狀況、資金流向、信用水平進(jìn)行分析，建立和完善批量化、自動(dòng)化線上營銷模式。

面對(duì)新形勢、新挑戰(zhàn)，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行，強(qiáng)化對(duì)公客戶綜合金融服務(wù)能力是轉(zhuǎn)型工作的重中之重。因此，我們要強(qiáng)化“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)工作管理機(jī)制，不斷提高對(duì)客戶的綜合金融服務(wù)能力，提升客戶滿意度和價(jià)值創(chuàng)造力，努力實(shí)現(xiàn)銀行綜合效益的最大化。（作者單位為中國建設(shè)銀行股份有限公司河南省分行公司業(yè)務(wù)部）