葛茜茜

網絡直播對于企業(yè)，不僅縮短消費者和企業(yè)之間的距離，還增強消費者對于品牌和產品的信任。在這種背景下，主播類型對于消費者態(tài)度的影響程度和影響機制很關鍵?；诖隧椖?，通過對于不同類型的主播對消費者的態(tài)度和影響進行一定的分析，結合消費者的信任等相關理論，驗證不同類型的網絡直播對消費者態(tài)度的影響機制，最終得出結論。

網絡直播是一種新興的高互動性視頻的娛樂方式，網絡直播平臺上主播可以直播自己唱歌、玩游戲等活動。而受眾可以通過彈幕和主播之間進行互動，也可以通過虛擬的道具進行打賞。目前網絡直播行業(yè)呈現分化的趨勢，有知名的主播、新誕生并迅速崛起的生活類主等等。如今網絡直播是新媒體營銷的主流方式之一，越來越多的企業(yè)開始借此來提高自己企業(yè)的經濟效益。在這種背景下，對于主播類型的選擇是決定企業(yè)網絡營銷效果的關鍵。

一、網絡直播營銷的策略概述

（一）網紅直播營銷策略

從2015年開始，隨著各種資本市場涌入到了網絡直播領域，智能手機和平板的快速發(fā)展下，各大網絡直播平臺紛紛將重點轉移到了移動端。由此引起了網絡直播百花齊放的局面，網絡直播最主要的就是面對用戶，掌握用戶的數據，可以更好的分析用戶的年齡段偏好和消費程度?；ヂ摼W的發(fā)展下，網紅群也在不斷的發(fā)展，通過電商平臺和社區(qū)的粉絲進行完整的資產變現，形成了相對的網紅經濟。在傳統(tǒng)的實體經濟發(fā)展不夠景氣的情況下，網絡主播的宣傳，主要依靠互聯網，可以成為刺激消費者的新的增長點，增強消費能力。網絡直播主播可以在直播的過程中，發(fā)布美妝或者是衣服的視頻，來吸引粉絲的注意力，可以在直播中發(fā)布自己的產品，向粉絲進行介紹 ，讓粉絲產生一定的購買欲。

（二）明星直播營銷策略

明星本身就擁有一定的粉絲群體，而且明星的粉絲發(fā)展基礎不斷擴大，明星品牌的壯大離不開粉絲的支持。作為粉絲聚集地的微博統(tǒng)計，顯示微博2017年微博粉絲規(guī)模在10萬人以上的明星增長了57.3%，而且明星的品牌具有很強的吸金能力。有明星代言，就會引起粉絲的注意，明星的品牌盈利空間，超越了很多大型的零售商品牌的盈利空間。就17年明星孫儷的品牌營銷的銷售額就突破了上億，盈利空間巨大。

（三）企業(yè)高層管理的人員的直播策略

企業(yè)高層直播在營銷的過程中，具有一定的營銷能力。直播平臺是具有工具屬性的工具，是為營銷的內容服務，也就是說直播營銷、視頻營銷、微信營銷沒有本質區(qū)別，更重要的是內容的創(chuàng)意。在企業(yè)高層直播過程中，最重要的作用就是體驗展現企業(yè)的品牌價值、文化內涵。比方說去年四月份杜蕾斯直播了長達三個小時的百人試套活動，吸引了受眾，引來了消費者的圍觀。雖然說企業(yè)高層管理人員在直播過程中并沒有一定的粉絲群體，但是如果產品的質量足夠好，產品的創(chuàng)意具有一定的吸引力的話，在某種程度上這種營銷模式要比粉絲經濟更加重要。比如說雷軍直播小米無人機的發(fā)布，雷軍通過直播詳細的講述了小米無人機的功能和參數，當時直播上線的人數超過了100萬。從中我們可以看到，即便是企業(yè)的高層管理人員，只要直播具有一定的創(chuàng)意，即使原本不具備一定的粉絲群體的企業(yè)高管，依然可以更好地發(fā)布產品。

二、基于直播網絡營銷現狀研究

（一）網絡直播的營銷特征分析

網絡直播具有很強的互動性，在網絡直播中商家可以根據受眾的喜好和建議，做出一定的調整，使得整個廣告效益更大化。在網絡營銷過程中可以廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲增長數量，同時還可以實現邊買、邊看、邊配合銷售活動，引導相應的電商平臺購買，從而直接轉化為產品的銷售。網絡營銷可以直接和消費者進行溝通，直播可以選取一批具有相同志趣的聚集人士，聚集在共同愛好上，達成情緒的氛圍。在這種氛圍下品牌商做出恰當的推波助瀾，可以產生很好的營銷效果。直播營銷通過直播明星可以制造相應的話題，可以和觀眾進行一定的互動，讓觀眾參與起來，商家便于了解受眾真實的內心想法。

（二）專業(yè)生產內容

很多企業(yè)的營銷過程中，都將銷售轉換完了專業(yè)的生產內容在直播，選取話題人物。比方說明星直播最典型的案例就是巴黎歐萊雅，五月的戛納電影節(jié)，主持人呼吁粉絲去天貓搜索歐萊雅的產品，購買明星同款產品，引來了大部分的粉絲經濟。雖然網紅的影響力不如明星，但企業(yè)請網紅直播時往往需要利用人海戰(zhàn)術批量化的請網紅，一定程度上節(jié)省成本，而且還可以進行同一主題，不同內容的直播。比如說在餓貨節(jié)的時候，邀請暴走漫畫等等網紅，引發(fā)了群眾的關注，對于專業(yè)內容的生產更多的還是需要請一些企業(yè)的經營者進行詳細的發(fā)布 ，就像上文中講到的董事長雷軍通過自家平臺的直播，吸引更多的受眾。

（三）品牌生產內容

直播室具有工具屬性，但是很少有企業(yè)看中內容的創(chuàng)意，給人一種眼前一亮的感覺。企業(yè)在進行直播營銷時最關鍵的是價值文化和內涵。比方說英國有一家牛奶廠，在直播平臺上給大家介紹牛奶的生產、經營，雖然直播有點無聊，但是抓住了人們對于食品安全的關注。比如說錘子發(fā)布會上為什么可以吸引大量的粉絲，一個是情懷，另一個就是羅永浩。作為沒有大量經費的初創(chuàng)公司，他在小米直播上不停地發(fā)紅包，吸引了粉絲在午夜一兩點在手機屏幕上刷屏，一點點的直播吸引出來了不一樣的網絡直播效果。

三、網絡直播的營銷策略分析

（一）提高節(jié)目的利益和品位

網絡直播的節(jié)目發(fā)展較快，但是質量有問題，品牌難以維持，具有市場競爭力的節(jié)目需要較高的利益和品位，也需要很高的文化內涵的節(jié)目，這樣才可以對觀眾的欣賞口味和欣賞水平起到積極的促進作用。要讓直播節(jié)目從單純的娛樂上升到文化藝術方面，不僅僅可以給消費者帶來一定的愉悅 還可以起到精神引領的作用。首先網絡直播中的網絡營銷要拒絕媚俗，堅持正確的引導方向，無論是明星還是網紅、企業(yè)高層都要注重節(jié)目內容，實現了和粉絲之間的互動。

（二）網臺互動

隨著互聯網的出現，很多傳統(tǒng)電視媒體正在不斷的消失，但是互聯網直播的受眾還是較為年輕，不能覆蓋所有層次的受眾群體。作為傳統(tǒng)的電視，受眾涵蓋層次、年齡層次和覆蓋面較廣。網臺互動不僅可以使網絡的覆蓋面得到擴大，還可以增強各個年齡層次的觀眾群體，提升收視率。電視、網絡在直播的過程中可以將直播的范圍擴大，增強產品的知名度，然后通過網臺互動的形式，為傳統(tǒng)電視提供時尚的網絡節(jié)目的同時，也可以提高自己的品牌戰(zhàn)略。

（三）優(yōu)化品牌形象

一個好的品牌不僅僅是自己的名片，更重要的是帶來的是銷量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的獨特性，將情感導入品牌中。粉絲在狂熱追捧產品的過程中，還是會回歸理性、專業(yè)、具有一定的品牌化服務的產品，才能在所有的直播中站穩(wěn)腳跟。

四、結語

網絡直播的主播類型選擇還是在于內容和品牌，無論網絡直播直播的技術事實如何，形式是什么是什么類型，最后能夠長久的發(fā)展，還是本身的文化。網絡直播有它自身的優(yōu)勢，網絡的平臺是具有開放性，現在面臨的很多問題就是網絡直播的主播低門檻、良莠不齊、行業(yè)的收益模式單一、違規(guī)操作行為非常嚴重，這也影響著網絡直播。企業(yè)想要樹立自己的形象，提升自己的品牌效益，就需要選擇適合的企業(yè)品牌，電商網紅要選擇具有專業(yè)性的網絡主播， 因為不同類型的主播，對于消費者的消費者態(tài)度還是會產生一定的影響。（作者單位為安徽財經大學工商管理學院）