田甜 劉先雨

近幾年，我國啤酒進(jìn)口呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，市場表現(xiàn)頗為強(qiáng)勁，對國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展造成了很大的沖擊，這使得國內(nèi)啤酒行業(yè)的生存環(huán)境變得更加復(fù)雜和艱難，對未來啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而如何提升自身的競爭實(shí)力成為擺在中國啤酒企業(yè)面前重要的問題。通過了解我國啤酒進(jìn)口的市場現(xiàn)狀，分析進(jìn)口啤酒對國內(nèi)啤酒的影響，提出我國啤酒企業(yè)應(yīng)對進(jìn)口啤酒競爭的對策，為企業(yè)未來更好的發(fā)展提供參考與借鑒。

一、近幾年我國啤酒進(jìn)口現(xiàn)狀分析

（一）我國進(jìn)口啤酒現(xiàn)狀

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國啤酒產(chǎn)量為471.57億升，2016年全國啤酒產(chǎn)量為450.64億升。中國啤酒人均消費(fèi)量為37.96升；以500ml/瓶計(jì)算，中國啤酒人均年消費(fèi)量約為76瓶。因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)投資開始減少，銷售總額不斷降低等因素影響，導(dǎo)致我國啤酒行業(yè)在2014年一直處于停滯不前的狀態(tài)，2016年，生產(chǎn)總量繼續(xù)保持著下降趨勢。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)餐飲行業(yè)的低迷使得國內(nèi)啤酒的銷量大幅下滑。同時(shí)，消費(fèi)者需求多樣化和市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，以及進(jìn)口日趨頻繁化使得國內(nèi)啤酒企業(yè)在市場競爭中失去了有利地位，市場競爭壓力可想而知。

相反，進(jìn)口啤酒大增。2014年中國進(jìn)口啤酒3.34億升，同比大幅上升86.62%，進(jìn)口額4.34億美元，進(jìn)口平均價(jià)格下降7.02%，中國啤酒進(jìn)出口的幅度首次由順差變?yōu)槟娌睢?015年國內(nèi)啤酒進(jìn)口數(shù)為5.22億升，同比增長58.8%；進(jìn)口金額為5.69億美元，同比增長42.3%。2016年中國啤酒進(jìn)口數(shù)量為6.46億升，同比增長20.1%；進(jìn)口金額為6.66億美元，同比增長15.8%。中國啤酒進(jìn)口量統(tǒng)計(jì)表如下表2所示：

（二）進(jìn)口啤酒的種類

近幾年我國進(jìn)口啤酒種類繁多，有百威（Budweiser）、嘉士伯（Carlsberg）、喜力（Heineken）、貝克（Becks）、科羅娜（Corona）、安貝夫、美樂（Miller）、朝日（Asahi）、漢斯等諸多著名的品牌。其中百威是世界上最大的啤酒釀造商之一，也是中國最大的進(jìn)口商之一，其口感清新可口，熱量較低，深受18-29歲消費(fèi)群體的喜愛。其次就數(shù)嘉士伯最有影響力了，它的口感較苦，典型的德國風(fēng)味，適合男性群體。還有像喜力、貝克、科羅娜等銷量也是驚人的出色，它們的口感較為濃厚，酒精含量相對其它啤酒稍高。進(jìn)口啤酒主要面對的是一線城市，在市場中知名度較大，具有較為穩(wěn)定的充實(shí)顧客，是市場中的主流。一線城市白領(lǐng)等消費(fèi)者喜歡新鮮感，進(jìn)口啤酒吸引了這部分消費(fèi)人群后，在媒體社交平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道快速發(fā)展，從而使進(jìn)口啤酒有了較大的影響力和市場地位。

（三）進(jìn)口啤酒的來源國

我國市場中，國外啤酒占比最大的為德國，2016年在市場中所占比值達(dá)到了35%；荷蘭位于第二，占比24.6%，同比增長79.73%。這兩個(gè)國家的啤酒在中國市場中占據(jù)著領(lǐng)先位置。無論是銷量還是金額占比，它們都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。這種現(xiàn)狀證實(shí)了國內(nèi)啤酒消費(fèi)態(tài)勢，同時(shí)也能看出創(chuàng)新對國內(nèi)顧客具有非常強(qiáng)大的吸引力。國內(nèi)啤酒公司借助于價(jià)格戰(zhàn)的方式不斷的占據(jù)市場份額，在商品差異上不夠顯著，具有一定的同質(zhì)性，而進(jìn)口啤酒不論是種類還是形式上都是相對較多，這剛好填補(bǔ)了國內(nèi)市場中的空白，獲得了發(fā)展機(jī)會。

二、進(jìn)口啤酒大增對我國啤酒企業(yè)的影響

（一）國內(nèi)主要啤酒缺乏價(jià)格優(yōu)勢

各啤酒品牌接踵而至，國內(nèi)啤酒的總體產(chǎn)能不斷提升，以至于啤酒的產(chǎn)能供過于求，眾多品牌為了快速釋放過剩的產(chǎn)能、提升市場競爭優(yōu)勢，已開啟價(jià)格戰(zhàn)模式。價(jià)格競爭雖然是市場競爭的一種手段但并不是唯一的手段，價(jià)格競爭在不經(jīng)意間已成為一把“雙刃劍”。適度應(yīng)用，則有利于企業(yè)短時(shí)間內(nèi)加大銷量、擴(kuò)展市場份額；運(yùn)用過多，就會對自身品牌價(jià)值造成傷害，最終影響其競爭實(shí)力。

國內(nèi)啤酒的平均價(jià)格在50元/箱（500ml*12瓶裝）左右，而進(jìn)口啤酒的平均價(jià)格在92元/箱（500ml*12瓶裝）左右，差距較大。在進(jìn)口總數(shù)不斷上漲的時(shí)候，部分品牌開始使用降價(jià)與促銷的形式進(jìn)行銷售。如之前銷售單價(jià)為13元，容量為500ml的啤酒，如今只能賣到9元，甚至是更低，這些都是為了獲得更多市場。進(jìn)口啤酒的利潤率在50%-60%，較國內(nèi)啤酒要高很多。例如：青島啤酒，他的麥芽是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的大麥，所以成本高，每箱啤酒的純利潤一般不到11元。而有些進(jìn)口啤酒，特別是一些德國啤酒，它主要以本土產(chǎn)的大麥芽為原材料，成本較低，零售價(jià)每罐在14-24元內(nèi)，但其出廠價(jià)一般不到7元。這種現(xiàn)象也使經(jīng)銷商和酒行更加青睞進(jìn)口啤酒。

（二）市場份額被擠壓

啤酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在多年發(fā)展與革新中，國內(nèi)啤酒的市場銷售份額已達(dá)世界前茅，目前國內(nèi)前五大啤酒企業(yè)（雪花、百威英博、青島、燕京、嘉士伯）已占市場近80%的銷售份額，其中雪花、青島、燕京占總比的41.3%，而百威英博和嘉士伯占38.7%。外資與進(jìn)口啤酒在我國市場中的銷售總量在不斷上漲，也會給市場競爭帶來更大壓力。2010年我國啤酒進(jìn)口量在市場份額中不足10%，而2014年我國啤酒進(jìn)口量已超過40%，使國內(nèi)啤酒市場受到嚴(yán)重的擠壓。隨著啤酒行業(yè)的國際化，國內(nèi)外企業(yè)相互學(xué)習(xí)，探討生產(chǎn)技術(shù)，管理方式等使國內(nèi)啤酒行業(yè)的市場版圖發(fā)生變化。百威英博收購吉林金士百，嘉士伯已成為重慶啤酒最大的股東，雪花啤酒49%的股份被南非的SAB米勒占據(jù)，百威英博旗下有哈爾濱、雪津、維雪等25個(gè)本土啤酒品牌。百威英博已成為中國最大的啤酒生產(chǎn)商之一。國外廠商擁有充足的資金、先進(jìn)的技術(shù)和較為正確的企業(yè)管理方式，這使得其市場競爭力占據(jù)有利地位，同時(shí)，國外啤酒企業(yè)通過對自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化改善，運(yùn)營成本的降低從市場中獲取更多的利潤。這使國內(nèi)啤酒失去了競爭優(yōu)勢。

（三）營銷手段單一，宣傳力度不夠

在營銷策略上，國內(nèi)啤酒的營銷手段較為傳統(tǒng)，很難提高銷量，只能保證一定的銷售額。打折促銷雖然是有利于銷量增長，卻只是暫時(shí)的，且利潤不高。在宣傳方面，國內(nèi)啤酒企業(yè)把重心放在中獎、兌換等方面，這種過于單一的企業(yè)營銷方式使得國內(nèi)啤酒陷入了企業(yè)發(fā)展的窘境。怎樣從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷模式是當(dāng)前時(shí)期最為關(guān)鍵的問題。例如黃河啤酒，它的營銷策略主要以本地為主導(dǎo)，在西北的銷量較為廣泛，但在其他地區(qū)銷量不是很理想。炒股給其發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會，蘭州黃河公司2014年股東凈利潤為7790.23萬元，而2015年上半年股東凈利潤為1.67億元，同比增長了10.7倍，但是啤酒業(yè)銷量依然不盡人意。啤酒行業(yè)發(fā)展改革現(xiàn)階段面臨的主要問題是如何從企業(yè)的角度出發(fā)來滿足消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的市場競爭規(guī)則，管理等一系列問題的衍生出現(xiàn)，最終導(dǎo)致企業(yè)一步步邁向下坡路。

（四）品牌意識缺乏

隨著當(dāng)前啤酒規(guī)模的持續(xù)拓張，國外競爭壓力的不斷增長。雪花啤酒在“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略的推動下，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模在持續(xù)增長，但品牌的整合卻一直處于停滯狀態(tài)，很難打入年輕人的市場，缺少品牌創(chuàng)新意識，無法吸引20-35歲消費(fèi)者的青睞，這種狀況導(dǎo)致企業(yè)品牌受到?jīng)_擊。青島啤酒品牌由起初一個(gè)主品牌被迫衍生至幾十個(gè)甚至上千個(gè)。其商品的多變性與繁雜性，對品牌形象造成了很大的影響，也削減了顧客的信賴。國內(nèi)啤酒的品牌受到較大的影響，同時(shí)還要面臨競爭對手的壓力，再加上強(qiáng)大的市場營銷方式，成為現(xiàn)如今我國啤酒公司面臨的最大產(chǎn)業(yè)問題，外部的競爭環(huán)境使得品牌營銷戰(zhàn)略的整合己成為大勢所趨，勢在必行。

三、我國啤酒企業(yè)應(yīng)對進(jìn)口啤酒的對策

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量，拉升價(jià)格上漲空間

中國身為啤酒銷量大國，應(yīng)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量，最主要的問題是通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和引進(jìn)較為專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，通過生產(chǎn)方式和主體的改變提高企業(yè)的質(zhì)量，也要通過對原材料、工藝、技術(shù)、操作等方面的優(yōu)化管理和控制，展現(xiàn)出國內(nèi)食品安全的重要性以及商品的品質(zhì)性，青島啤酒是一家具有百年發(fā)展進(jìn)程的知名企業(yè)，在國內(nèi)啤酒銷量不斷上漲的態(tài)勢下，要想通過品質(zhì)的增長不斷的獲得更多顧客，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，就必須達(dá)到消費(fèi)者的期許。青島啤酒以優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口大麥作為誠信，釀造時(shí)必須是脫殼三天內(nèi)的新鮮麥，只為了最大限度地保留大麥的天然味道，讓啤酒的口感更鮮。為了有效預(yù)防產(chǎn)品變質(zhì)，在包裝時(shí)必須要進(jìn)行密封處理，借助于CO2實(shí)現(xiàn)備壓。用品牌的理念創(chuàng)新出經(jīng)典1903、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、皮爾森等中高端新品來提升品牌的價(jià)值，從而拉升價(jià)格上漲的空間。同時(shí)以產(chǎn)品安全，質(zhì)量為基本要求，滿足廣大消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。

（二）增加市場份額

國內(nèi)啤酒公司在創(chuàng)建與穩(wěn)定市場基礎(chǔ)、發(fā)掘新的目標(biāo)市場，不斷穩(wěn)定自身在市場中的地位的前提下，應(yīng)把重心放在產(chǎn)品模式創(chuàng)新升級，企業(yè)管理優(yōu)化等，突出企業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢，把消費(fèi)群體作為主要目標(biāo)，從顧客層面著手，不斷的實(shí)現(xiàn)當(dāng)前市場的發(fā)展需求。

當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)獲得了快速發(fā)展，市場已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定回升的態(tài)勢，雖然國外啤酒公司在國內(nèi)市場中增加了宣傳力度，對國內(nèi)高端商品造成了很大壓力，但是國內(nèi)酒業(yè)的發(fā)展與銷售的升級給國內(nèi)各大啤酒公司的發(fā)展創(chuàng)造了更多機(jī)遇與優(yōu)勢。例如哈爾濱啤酒，它是歷史悠久的啤酒品牌，正因?yàn)闅v史悠久往往不容易被遺忘，在中國啤酒品牌總價(jià)值年度同比下降4%，縮水至41.75億美元的情況下，哈啤卻上演逆襲之戰(zhàn)，品牌價(jià)值同比增長23%，達(dá)到10.11億美元，并在2016年被評為最受中國年輕人歡迎的啤酒品牌。這些啤酒公司必須要借助于這些機(jī)會，不斷的展現(xiàn)其自身的優(yōu)勢，在穩(wěn)定中獲得發(fā)展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，最終完成自身企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

（三）拓展?fàn)I銷手段

國內(nèi)啤酒需要對營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，并對其開展革新，如 “雙11天貓購物節(jié)”僅11秒銷售額多達(dá)1個(gè)億，廣受大眾矚目，國內(nèi)啤酒應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)一體化進(jìn)程建設(shè)，創(chuàng)建具有超強(qiáng)競爭實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)與營銷方式，借助于市場的有效融合實(shí)現(xiàn)銷售效率的增長，并達(dá)到銷售與市場的互相協(xié)同。 “大連國際啤酒節(jié)”每年都會吸引200余萬海內(nèi)外的游客，啤酒銷量達(dá)900多噸，在加上五百多種美味食物與四百多種藝術(shù)表演，這是開展?fàn)I銷的最佳方式，通過這種方式能夠促使銷售總量的增長，實(shí)現(xiàn)商品構(gòu)架的優(yōu)化，進(jìn)而獲得更多收益。我國啤酒結(jié)合一些體育和音樂等比賽實(shí)施大型營銷活動，以強(qiáng)化體育營銷及音樂營銷為主導(dǎo)。

（四）提高品牌影響力

我國啤酒公司需要對品牌與品種構(gòu)架給予優(yōu)化，讓企業(yè)在商業(yè)性不斷削減的前提下保障其在市場中的占比。如哈爾濱啤酒，它在《中國有嘻哈》這檔火熱的綜藝節(jié)目中是唯一的啤酒冠名商，還邀請了MC HOTDOG和張震岳為哈啤代言，并且拍攝了一組音樂MV《一起HAPPY》影響力頗高。利用嘻哈的熱度提高品牌的影響力，以新穎的廣告詞和活躍的嘻哈氣氛引起年輕人的注意，深受大眾的喜愛。與此同時(shí)，企業(yè)通過發(fā)掘新產(chǎn)品、新技術(shù)，以品牌鼓動品類發(fā)展，保持我國中高端市場的領(lǐng)先地位。借助于各種品牌的研發(fā)、種類構(gòu)架的調(diào)節(jié)對品牌進(jìn)行優(yōu)化，促使高附加值商品的成功轉(zhuǎn)型并增強(qiáng)宣傳力度；促使渠道的發(fā)展，讓電商渠道可以獲得更多優(yōu)勢，使線上與線下之間實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)。

四、結(jié)語

近年來，由于進(jìn)口啤酒存在消費(fèi)獵奇心理，進(jìn)口啤酒大幅上漲。低端啤酒的銷量不斷下降，高端市場卻很難有良好的發(fā)展。如何調(diào)整經(jīng)營策略，應(yīng)對國外啤酒進(jìn)口大增的現(xiàn)狀，已成為擺在國內(nèi)啤酒面前的坎。通過分析發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口啤酒對國內(nèi)啤酒的影響主要在于進(jìn)口啤酒迅速增長擠占了國內(nèi)啤酒的市場，同時(shí)行業(yè)蕭條，國內(nèi)啤酒銷量大不如前，一方面，國內(nèi)品牌影響力下降，給了進(jìn)口啤酒市場增長的機(jī)會，另一方面進(jìn)口啤酒性價(jià)比高，國內(nèi)消費(fèi)者依賴度強(qiáng)也導(dǎo)致國內(nèi)啤酒市場份額減少。對此，我國啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施多品牌策略，促進(jìn)銷量大增；展開品牌傳播活動，大力宣傳推廣；提高啤酒的安全監(jiān)管力度，重視產(chǎn)品的質(zhì)量。（作者單位為遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）