申文瑞

在線評論信息是網(wǎng)絡口碑的一種重要形式。口碑最早被定義為個體與個體之間就品牌、產品、服務、廠商等相關信息進行的非商業(yè)性性質的口頭傳播?？诒男问桨创嬖诜绞讲煌煞譃閭鹘y(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，傳統(tǒng)口碑是人們對某個品牌的產品或服務進行口頭的溝通形成的信息交流形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者不再局限于傳統(tǒng)口碑的方式，大多使用Web2.0 工具，比如網(wǎng)絡討論論壇、社交網(wǎng)絡和購物網(wǎng)站來傳播觀點和交流產品和服務信息，形成普遍的網(wǎng)絡口碑。

關于網(wǎng)絡口碑概念的定義中，Gelb 等指出網(wǎng)絡口碑是網(wǎng)絡用戶利用虛擬社區(qū)、聊天工具、論壇等網(wǎng)絡平臺進行的信息溝通。 Stauss則認為消費者通過網(wǎng)絡進行的信息交流對商業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)即為網(wǎng)絡口碑交流。本文認為網(wǎng)絡口碑，是消費者在網(wǎng)絡上發(fā)起的產品評論信息，包括用戶的商品使用體驗及服務享受體驗，對消費者的購買決策產生一系列的影響的一種信息形式。

網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑的相似之處是指信息的傳播，由于信息技術的發(fā)展，顯示出更多的不同之處，網(wǎng)絡口碑主要在以下幾方面區(qū)別于傳統(tǒng)口碑：

一、時空性不同，傳統(tǒng)口碑是同步信息傳播模式，信息發(fā)送者雙方處于同一的時間，空間中來進行信息傳播；而網(wǎng)絡口碑是一種信息發(fā)送方與接收方可在不同時間、空間的異步信息傳播模式，信息接受者可在任意時間，任意地點獲取所需信息。

二、傳播范圍不同，傳統(tǒng)口碑一般在小群體范圍內分享信息，而網(wǎng)絡口碑則利用了互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播特性，使連接互聯(lián)網(wǎng)的用戶不受朋友圈限制在多個平臺上進行一對多的信息交流。

三、規(guī)模速度不同，傳統(tǒng)口碑因為人際關系的限制，僅在自己的朋友圈內傳播，傳播速度稍慢。網(wǎng)絡口碑得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，其傳播的規(guī)模及擴散速度以前所未有的方式發(fā)展，并進行多種形式的信息交換。

四、獲取方式不同，傳統(tǒng)口碑只在小范圍內傳播，對于該范圍之外的人獲取相同的信息則比較困難，網(wǎng)絡口碑中的信息以多種形式在網(wǎng)絡平臺存放，更易被網(wǎng)絡用戶獲得。

五、存儲方式不同，傳統(tǒng)口碑多以口頭傳播方式進行，信息多存在于信息發(fā)送者和接受者的腦海中，存儲時間較為短暫。網(wǎng)上文本信息多被存儲于網(wǎng)絡中，存儲時間較長。

六、信任度大小不同，傳統(tǒng)口碑經常發(fā)生在具有較強關系的身邊人中，信任度一般較高。網(wǎng)絡口碑信息接收方由于受到網(wǎng)絡環(huán)境的限制，無法判別信息發(fā)送者的信任度，只能通過網(wǎng)絡評級等相關 信息來判斷發(fā)送者的可信性，信任度較低。

七、傳播目的不同，傳統(tǒng)口碑沒有共同的購買目標，而傳播者也沒有商業(yè)意圖，只是將自己的購物體驗分享給身邊的朋友，給予朋友建議；網(wǎng)絡口碑是具有相同購買意愿的人就該商品使用及服務的購物體驗進行的信息描述，會影響信息接受者對該商品的購買意愿，具有明顯的商業(yè)意圖。

網(wǎng)絡口碑依托于不同的平臺產生，所以產生形式多樣的傳播模式，本文根據(jù)網(wǎng)絡口碑的交互特性以及交流模式，對不同形式的網(wǎng)絡口碑進行對比，列出如表所示的網(wǎng)絡口碑對比。

目前由于網(wǎng)絡購物市場的規(guī)范性比較差，部分商家雇傭水軍，欺騙消費者，降低了消費者對于網(wǎng)絡口碑的信任。商家及平臺應該充分重視網(wǎng)絡口碑的影響，從平臺的角度來看，網(wǎng)站平臺需要補充完善產品的質量、性能和服務等方面選項，使評價結構更為全面，正確引導顧客的評論，使評論內容與產品密切相關，提升產品評論的內容質量，為消費者提供有參考價值的信息。從商家的角度看，商家應該正確面對和收集已有的消費者的評論，從中總結自己產品和服務的信息，虛心接受客戶提供的客觀的建議。

網(wǎng)絡口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的網(wǎng)絡信息資源，其易獲得性特性使其成為影響網(wǎng)絡消費的重要信息來源。購物網(wǎng)站和商家應該高度重視網(wǎng)絡口碑的影響，充分利用各種形式的網(wǎng)絡口碑，提升服務質量，提升盈利能力。 （作者單位為山西財經大學）