劉宇

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)掌握大量消費者信息，為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了條件，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的理念廣受認可。同時隨著移動互聯(lián)與智能手機的普及應(yīng)用，作為社交覆蓋面最廣地應(yīng)用，可以預(yù)料，微信營銷成為未來企業(yè)移動端營銷重要渠道。因此，本文通過分析大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷理念內(nèi)涵及特點，并根據(jù)微信營銷現(xiàn)存問題，提出基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的企業(yè)微信營銷策略。以期通過本文研究，對未來在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷理念的貫徹下企業(yè)微信營銷效率得到進一步提升。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

根據(jù)CNNIC于2018年1月31日發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7。72億，普及率達到55。8%，超過全球平均水平（51。7%）4。1個百分點，超過亞洲平均水平（46。7%）9。1個百分點，新增網(wǎng)名4074萬人，增長率達5。6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，海量的數(shù)據(jù)正深刻影響著人們的生活和思維模式，大數(shù)據(jù)時代，越來越多的企業(yè)開始重視大數(shù)據(jù)的收集、整理和運用。在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出消費者的營銷價值，利用大數(shù)據(jù)資源，細分市場并構(gòu)建優(yōu)化精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)的營銷效率和效果，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)，讓企業(yè)、消費者和媒體的利益同時得到最大化。這是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的新機遇，同時也能夠使網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn)有效，給企業(yè)帶來更高的利潤一種新型營銷模式———大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，這一營銷模式開始受到越來越多企業(yè)的追捧。

（一）思想內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷通常又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動類營銷，是指以驅(qū)動消費者高效率參與、實現(xiàn)對消費者的一對一營銷為目標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對企業(yè)從外收集或者已有的大量消費者數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化企業(yè)營銷策略的一種新型營銷方式?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷其思想內(nèi)涵即依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，從客戶分類、客戶分析出發(fā)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行分析與預(yù)測，精準(zhǔn)傳遞顧客價值并獲得利益回報，最終形成客戶服務(wù)的良性循環(huán)，建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系，延長客戶生命周期的營銷。

具體而言，精準(zhǔn)營銷模式可以概括為5W 營銷分析框架，在合適的時機（When），將合適的業(yè)務(wù)（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷合適的客戶（Who）。在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善 。而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的營銷模式包括三要素：第一，數(shù)據(jù)收集分析。企業(yè)需要利用Cookie追蹤技術(shù)、大數(shù)據(jù)存儲工具、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、博客及關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等信息宣傳渠道等網(wǎng)絡(luò)營銷工具廣泛收集消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，并將收集到的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型中，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等具體手段對其進行詳細地分析；第二，客戶關(guān)系的重塑。基于企業(yè)從數(shù)據(jù)分析中提取的客戶消費行為特征等有效信息，精準(zhǔn)提高客戶購買總價值，降低客戶購買總成本，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化；第三，實時競價技術(shù)（RTB）的推行。在提取的客戶消費行為結(jié)果基礎(chǔ)上，通過對的路徑，將對的廣告，展示在對的目標(biāo)受眾面前，從而提高營銷的效果和效率，由此企業(yè)可以有針對性地制定具體的營銷策略并貫徹執(zhí)行通過追蹤用戶需求，實現(xiàn)企業(yè)與消費者心理的良性互動，最終實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

（二）思維特點

1.處理的時效性。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息量爆棚，網(wǎng)民的消費習(xí)慣、購買方式和個人偏好等瞬息萬變，要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，信息處理的時效性至關(guān)重要。全球知名大數(shù)據(jù)企業(yè)泰一指尚結(jié)合現(xiàn)實，提出了“時間營銷”概念，就是強調(diào)信息處理的時效性。它要求企業(yè)必須在第一時間迅速跟進客戶信息，實時采集分析數(shù)據(jù)，挖掘其潛在需求，并及時做出響應(yīng)，在其決定購買的關(guān)鍵時刻推出相應(yīng)的商品廣告，從而促成交易的完成。

2.定位的精準(zhǔn)化。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛撒網(wǎng)不同，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷更強調(diào)市場定位的精準(zhǔn)性。這就要求企業(yè)必須借助各種信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，更為全面深入地了解、分析和預(yù)測不同消費者的消費行為，從而找準(zhǔn)目標(biāo)市場，進行有效定位，并不斷跟蹤優(yōu)化相關(guān)數(shù)據(jù)體系，提高企業(yè)市場定位的精確性。

3.資源的協(xié)調(diào)化。社會的資源是有限的，但資源浪費的現(xiàn)象比比皆是。對此，大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷更為強調(diào)資源的協(xié)調(diào)性，通過一個開放虛擬數(shù)據(jù)平臺的建立，整合各方的數(shù)據(jù)、信息等資源，實現(xiàn)互通有無，降低交易成本，優(yōu)化交易過程。比如，關(guān)聯(lián)企業(yè)可以通過共享客戶數(shù)據(jù)資源，制定配套的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷策略組合，優(yōu)化資源配置，達到共贏、多贏的目的。

二、基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的企業(yè)微信營銷策略

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握越來越多的消費者信息，對目標(biāo)市場劃分也越來越細，消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也愈加分散，市場環(huán)境中不穩(wěn)定因素的增加，因此，通過大數(shù)據(jù)實行精準(zhǔn)營銷，是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。同時移動互聯(lián)不斷發(fā)展，移動端營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展趨勢，在此背景下企業(yè)需要運用有針對性的媒介，將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息精準(zhǔn)傳遞給顧客，以便于企業(yè)在市場競爭中占據(jù)更多的市場份額，而微信作為當(dāng)前社會使用最廣泛的移動端社交媒體，已實現(xiàn)與電子商務(wù)網(wǎng)站的無縫鏈接和 API 開放端口的應(yīng)用，這一技術(shù)的實現(xiàn)能使用戶直接通過微信平臺直接進行企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、推廣、銷售等一系列營銷活動，符合當(dāng)前企業(yè)的營銷需求，有利于企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（一）加強目標(biāo)市場定位的精準(zhǔn)性

信息時代，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者數(shù)據(jù)進行收集歸納整理，通過分析數(shù)據(jù)可更加明確劃分企業(yè)微信營銷目標(biāo)市場，實現(xiàn)目標(biāo)市場定位地精準(zhǔn)定位。加強目標(biāo)市場定位的精準(zhǔn)性可以從以下方面努力：第一，分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場定位。第二，通過消費市場驗證市場定位的精準(zhǔn)性。第三，建立客戶反饋機制。

（二）建立營銷團隊，精確獲取粉絲

進行微信營銷，有專門的組織部門和負責(zé)團隊是關(guān)鍵。對于企業(yè)來說用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷理念進行微信營銷，不僅需要相關(guān)技術(shù)保障的支持，企業(yè)還應(yīng)培養(yǎng)相關(guān)人才或聘用技術(shù)人才，企業(yè)的微信需要通過專業(yè)人員的長期運營維護，通過營銷團隊相關(guān)營銷知識和技能的分析，有針對性強化團隊的微信營銷能力，邀請專業(yè)人士進行授課和培訓(xùn)，及時將微信營銷的最新應(yīng)用在企業(yè)進行推廣。加強與客戶群體經(jīng)常參與的社會活動的商家合作，來提高微信營銷的廣度和深度。

（三）注重營銷內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化營銷內(nèi)容

微信營銷作為內(nèi)容營銷的代表，注重營銷內(nèi)容質(zhì)量，不斷優(yōu)化營銷內(nèi)容，把握“內(nèi)容為王”營銷法則，是微信營銷的必然性選擇。微信定位于社交軟件，具有輿論引導(dǎo)作用，因此微信營銷務(wù)必重視營銷內(nèi)容的質(zhì)量，嚴(yán)格保證營銷信息的真實性，正確傳播社會正能量，避免過多的商業(yè)化，廣告植入需要隱形自然與貼合，要先讓人們從價值觀與情感上接受，而后接受推送的產(chǎn)品信息，進而達到提升購買力的效果。這對于把握微信營銷內(nèi)容質(zhì)量方面尤為重要。當(dāng)下營銷內(nèi)容推送要遵循幾個要點：優(yōu)惠信息、有價值的知識信息、趣味信息、稀有信息，即適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的4I傳播理論營銷模式，即趣味性（Interesting），利益性（Interest），互動性（Interaction）和個性（Individuality）。此外，微信營銷中需要長期不斷優(yōu)化營銷內(nèi)容，正確運用營銷技巧，在信息表達方式上課采用信息內(nèi)容圖文結(jié)合的模式，避免內(nèi)容過多，保持一定精簡狀態(tài)，降低用戶閱讀的難度與時間消耗，使所推送的信息對客戶持續(xù)保持吸引力，提高客戶對營銷信息的閱讀率。在優(yōu)化營銷內(nèi)容上也要做到與時俱進，不斷實踐創(chuàng)新營銷思維和方法，使企業(yè)微信營銷策略得到有效實施，并在實施后及時反饋客戶意見與建議，保證在不斷優(yōu)化地運作下保持微信營銷內(nèi)容的質(zhì)量。優(yōu)化的營銷內(nèi)容應(yīng)傳遞一種價值觀與生活方式，要充分地意識到營銷的目標(biāo)是為了達到擴展企業(yè)銷售的效果，不能僅僅為了迎合客戶而做沒有轉(zhuǎn)化率的營銷活動，進而提升客戶轉(zhuǎn)換率。（作者單位為綿陽師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院）