袁琦

【摘要】營(yíng)銷策劃課程的性質(zhì)要求學(xué)生具有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力和實(shí)踐能力，文章分析了目前營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐中存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出了實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的重構(gòu)，不斷改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)踐途徑，完善實(shí)踐考評(píng)體系，加強(qiáng)教師實(shí)踐指導(dǎo)能力的建設(shè)等對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃；課程實(shí)踐；教學(xué)改革

營(yíng)銷策劃課程要求學(xué)生在掌握一定的理論基礎(chǔ)上，運(yùn)用這些理論知識(shí)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行有效分析，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，營(yíng)銷策劃課程強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的市場(chǎng)分析能力和實(shí)踐應(yīng)用能力，這一性質(zhì)要求在開(kāi)展?fàn)I銷策劃教學(xué)中，不僅要注重理論教學(xué)，更要注重實(shí)踐教學(xué)。但目前大多數(shù)高校的營(yíng)銷策劃課程教學(xué)主要還是一個(gè)理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)僅為一種附屬的存在，這樣非常不利于學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃課程知識(shí)的掌握。那么要使學(xué)生真正理解和運(yùn)用營(yíng)銷策劃的知識(shí)，營(yíng)銷策劃課程的實(shí)踐教學(xué)改革勢(shì)在必行。

一、營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)中的現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容陳舊

部分高校的營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的問(wèn)題，其實(shí)踐內(nèi)容體系基本上就是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐體系的延伸，僅僅增加一點(diǎn)策劃，形成換湯不換藥的局面。主要形成這種現(xiàn)狀的原因是營(yíng)銷策劃課程的理論教學(xué)內(nèi)容上的固化。按照目前較為流行的兩種流派，一種較為重視營(yíng)銷策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃方法以及營(yíng)銷策劃過(guò)程等方面，另一種流派較為重視營(yíng)銷市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、4P策略的制定。但不管那種流派都較為片面的理解營(yíng)銷策劃，在這種形式下所產(chǎn)生的營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)也就跟隨著形成內(nèi)容上的陳舊，而并未與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)形勢(shì)進(jìn)行靈活結(jié)合，使得實(shí)踐內(nèi)容與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，應(yīng)用性欠缺。

（二）營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)途徑落后

雖然提出對(duì)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐改革已經(jīng)有很多年，而且很多專家學(xué)者提出了較多的方法和途徑，通過(guò)對(duì)大多數(shù)院校了解到營(yíng)銷策劃課程中的實(shí)踐教學(xué)是依附于理論教學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，教師往往較為重視理論教學(xué)，也沒(méi)有相應(yīng)的增加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，營(yíng)銷策劃開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)時(shí)，大多數(shù)以檢驗(yàn)理論知識(shí)或如何運(yùn)用理論知識(shí)為目的，致使實(shí)踐教學(xué)浮于表面，難以針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況展開(kāi)訓(xùn)練。從思想認(rèn)知上，很多教師沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐引起重視，認(rèn)為營(yíng)銷策劃的實(shí)踐是對(duì)課程的實(shí)踐，實(shí)踐課時(shí)也較少，那么不需要與市場(chǎng)相聯(lián)系，僅僅布置一個(gè)項(xiàng)目或計(jì)劃，由學(xué)生自行調(diào)查，然后閉門(mén)造車，產(chǎn)生學(xué)生理論與實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，甚至有少數(shù)學(xué)生在網(wǎng)上搜索相關(guān)方案，略加修改就作為實(shí)踐報(bào)告上交，這樣極大影響了學(xué)生的實(shí)踐積極性，很難達(dá)到實(shí)踐的要求。在這兩種思想的指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷策劃課程實(shí)踐途徑也很難得到突破，營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐依舊流于形式。

（三）營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)考評(píng)機(jī)制缺乏

大多數(shù)院校在理論知識(shí)考評(píng)方面都形成了一套完善的機(jī)制，雖說(shuō)實(shí)踐操作考評(píng)機(jī)制通過(guò)幾年的摸索和研究有了較大的改進(jìn)，但依舊存在諸多問(wèn)題，主要原因是實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中具有明顯的不可控性和個(gè)體性，像營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐這類需要與社會(huì)實(shí)際相融合的這個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)更為明顯。營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐考評(píng)大部分教師依據(jù)最終完成的策劃書(shū)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告，缺少對(duì)學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中實(shí)際技能的掌握，學(xué)習(xí)態(tài)度的考評(píng)，僅僅依據(jù)策劃書(shū)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告作為營(yíng)銷策劃考評(píng)依據(jù)也造成學(xué)生偏向于寫(xiě)作技巧的培養(yǎng)，而對(duì)于其他技能的忽略，而營(yíng)銷策劃實(shí)踐的目的，不僅是一個(gè)寫(xiě)作技巧的培養(yǎng)，更多的是對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)的分析，以及消費(fèi)者行為的把控。因此，缺乏完善的實(shí)踐教學(xué)考評(píng)機(jī)制，不利于學(xué)生營(yíng)銷策劃技能的培養(yǎng)，也不利于提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐重要性的認(rèn)知。

（四）教師隊(duì)伍實(shí)踐指導(dǎo)能力不足

目前，大多數(shù)高校都開(kāi)展了校企合作、校外實(shí)訓(xùn)基地，利用企業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員擔(dān)任學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)教師，但這些人員只是兼職擔(dān)任，對(duì)于大學(xué)教學(xué)并不是很了解，導(dǎo)致不夠系統(tǒng)化和專業(yè)化。而學(xué)校的營(yíng)銷策劃專任教師大部分是從學(xué)校到學(xué)校，很少有從事?tīng)I(yíng)銷工作的經(jīng)歷，加上目前高校對(duì)教師的激勵(lì)制度更加注重于理論成果的研究，導(dǎo)致目前高校教師文化層次越來(lái)越高，理論研究水平也越來(lái)越高，案例分析能力越來(lái)越強(qiáng)，但與實(shí)際營(yíng)銷工作聯(lián)系不夠緊密，忽略實(shí)踐教學(xué)，甚至對(duì)實(shí)踐教學(xué)也傾向于理論化，這樣不利于學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃知識(shí)的實(shí)踐操作與運(yùn)用，也難以真正將營(yíng)銷策劃理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合。

二、營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)改革的對(duì)策

（一）重構(gòu)營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

要提高營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)水平需要對(duì)目前的實(shí)踐內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟等方面，在具體實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)按照環(huán)境分析、SWOT分析、制定行動(dòng)方案與效果評(píng)估等整個(gè)策劃流程進(jìn)行。這只是傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與流程，在目前新的市場(chǎng)發(fā)展的狀態(tài)下，對(duì)于這種傳統(tǒng)實(shí)踐內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行重新構(gòu)建，很多學(xué)者和專家提出營(yíng)銷策劃的教學(xué)內(nèi)容該采用模塊教學(xué)，將營(yíng)銷策劃課程分為若干模塊進(jìn)行，每一模塊的任務(wù)和側(cè)重點(diǎn)都各有不同。模塊教學(xué)在營(yíng)銷策劃理論教學(xué)中采用會(huì)起到更好的作用，但在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐更多應(yīng)該是職業(yè)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐內(nèi)容，根據(jù)學(xué)生的職業(yè)偏好性和行業(yè)喜好性進(jìn)行實(shí)踐內(nèi)容的重組，不一定要按照所有營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的內(nèi)容和流程進(jìn)行，只需要選擇若干部分進(jìn)行，學(xué)生只要做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開(kāi)拓性的營(yíng)銷策劃方案，也就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的意義。

（二）改進(jìn)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的實(shí)踐途徑

要改革營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐，首先要保證營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的獨(dú)立性，而不是依附于理論教學(xué)，增加相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，提高實(shí)踐教學(xué)的地位，保證與理論教學(xué)的對(duì)等性，只有在這個(gè)前提下，營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)改革才能有效進(jìn)行。在保證了營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的獨(dú)立性后，對(duì)實(shí)踐途徑加以改進(jìn)。

一是引進(jìn)競(jìng)賽模式進(jìn)行實(shí)踐，以目前各級(jí)單位組織的各項(xiàng)營(yíng)銷策劃大賽和雙創(chuàng)競(jìng)賽作為基準(zhǔn)，強(qiáng)制要求營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐學(xué)生參加，按競(jìng)賽要求組成團(tuán)隊(duì)，在不停演練、修改后形成最終方案，并評(píng)選出優(yōu)秀作品，參與競(jìng)賽，以提升學(xué)生的積極性。

二是營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐引進(jìn)相關(guān)策劃公司和企業(yè)，由策劃公司和企業(yè)進(jìn)行標(biāo)書(shū)發(fā)放，學(xué)生根據(jù)標(biāo)書(shū)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)踐，學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中可以緊密與社會(huì)相聯(lián)系，并能得到策劃公司和企業(yè)前輩的指導(dǎo)，最后學(xué)生完成標(biāo)書(shū)后進(jìn)行路演，最終策劃公司和相關(guān)企業(yè)采用的策劃案可以獲得由策劃公司和企業(yè)提供的獎(jiǎng)勵(lì)，這將激勵(lì)學(xué)生更好進(jìn)行營(yíng)銷策劃課程的實(shí)踐，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，而策劃公司和企業(yè)也能對(duì)自身品牌和形象進(jìn)行宣傳，并能得到較為便宜的策劃構(gòu)思。

不管在哪種途徑中，教師作為監(jiān)督者和引導(dǎo)者存在，教師在整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中只是起到一個(gè)引導(dǎo)作用，幫助學(xué)生解決在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，大多數(shù)時(shí)候由學(xué)生自主分工的合作式學(xué)習(xí)，僅在學(xué)生自由組合的過(guò)程中，教師根據(jù)學(xué)生個(gè)體差異有意識(shí)地組織他們形成合作團(tuán)隊(duì)，規(guī)定負(fù)責(zé)人和成員責(zé)任，讓學(xué)生在每次實(shí)踐機(jī)會(huì)中得到鍛煉。

（三）完善營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐考核體系

完善的營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐考核體系可以提升學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的重視。實(shí)踐途徑的改變表明營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐不能采用傳統(tǒng)的策劃書(shū)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告的方式來(lái)進(jìn)行考評(píng)，必須建立完整獨(dú)立的考評(píng)體系?？荚u(píng)體系的建立如下。

第一步，要了解營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的目的和目標(biāo)是什么，本次實(shí)踐是否能達(dá)到這個(gè)目的和目標(biāo)。

第二步，要確定考評(píng)的主體，考評(píng)主體應(yīng)該是由教師、學(xué)生和企業(yè)的相關(guān)人員共同組成。在具體的考核中，首先學(xué)生要自評(píng)和互評(píng)，在學(xué)生考評(píng)完畢后由教師和企業(yè)相關(guān)人員在共同對(duì)實(shí)踐過(guò)程中學(xué)生的表現(xiàn)和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第三步，學(xué)生實(shí)踐期間應(yīng)該形成完整的工作日記，表明每天所完成的工作、發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題以及解決的方法，這樣形成書(shū)面的過(guò)程考評(píng)資料以供教師和企業(yè)相關(guān)人員參考。

第四步，最終的實(shí)踐成果評(píng)價(jià)。及時(shí)地采用學(xué)生自評(píng)、組內(nèi)互評(píng)、組間互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)、最終企業(yè)進(jìn)行評(píng)比等方式對(duì)學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況以及在策劃項(xiàng)目完成過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行討論交流并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

（四）加強(qiáng)教師實(shí)踐指導(dǎo)能力的建設(shè)

教師是提高營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)水準(zhǔn)的關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)教師實(shí)踐指導(dǎo)能力的建設(shè)是重中之重。不斷增強(qiáng)教師的實(shí)踐動(dòng)手能力可以從多方面進(jìn)行。

一是鼓勵(lì)專任教師定期或不定期到相關(guān)企業(yè)任職兼職從事一定的營(yíng)銷策劃工作，一方面，可以獲得相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；另一方面，還能夠了解市場(chǎng)的需求，從而為教學(xué)水平的提高奠定基礎(chǔ)。雖然目前有很多院校都開(kāi)展教職員工進(jìn)企業(yè)實(shí)踐的工作，但還是從理論研究的角度出發(fā)的較多，比如要進(jìn)行橫向課題、歸納形成案例等，從營(yíng)銷策劃實(shí)踐指導(dǎo)教師的培養(yǎng)要求更多的是具體實(shí)踐工作的完成，加強(qiáng)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的融合，創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)。

二是建立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)教師進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)，比如在各種實(shí)踐途徑中，教師指導(dǎo)學(xué)生在競(jìng)賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)或獲得企業(yè)的認(rèn)可，那么對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)教師給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以提高教師的積極性。

三是教師在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中要轉(zhuǎn)變教師角色，以學(xué)習(xí)者的身份來(lái)考察學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)，并定期或不定期到相關(guān)實(shí)踐教學(xué)基地學(xué)習(xí)，以提高自身實(shí)踐指導(dǎo)能力。

三、小結(jié)

隨著社會(huì)發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力有了進(jìn)一步的要求，因此，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐的教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力提出更高的重視，不斷改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)的途徑，完善實(shí)踐考評(píng)體系，加強(qiáng)教師實(shí)踐指導(dǎo)能力的建設(shè)，只有這樣，才能提高學(xué)生的實(shí)踐能力。