陳少峰 李源

[摘 要]由于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總是處于變動中，因此產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要堅持未來導(dǎo)向，以未來的眼光審視當(dāng)下的發(fā)展，并通過前瞻性分析為企業(yè)提供方向和指導(dǎo)，從而避免文化企業(yè)的盲目發(fā)展，保證自身積累的持續(xù)性和穩(wěn)定性。關(guān)于產(chǎn)業(yè)未來的討論，通常較為抽象和復(fù)雜，因此要首先從原理角度進行思考，不僅要重視方法、關(guān)注本質(zhì)、思考未來、反思節(jié)奏，同時還要堅持以人為本和改善主義。具體來說，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要堅持八個未來導(dǎo)向，包括自主性、前沿性、領(lǐng)先性、整體性、平臺化、頻道化、輕奢化和品牌化。認識和理解這八個方面，我們才能更好地把握未來，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮和企業(yè)價值的不斷增長。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)變動；未來導(dǎo)向；價值增長

[中圖分類號]G124[文獻標(biāo)志碼]A [文章編號] 1672-4917（2018）02-0054-04

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會發(fā)展日新月異，新事物、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，由于經(jīng)營模式迭代、技術(shù)迭代、生活方式迭代、主流消費者迭代等復(fù)雜因素的影響，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和模式發(fā)生了深刻變化。文化產(chǎn)業(yè)是面向未來的產(chǎn)業(yè)，因此，面對時刻處于變化中的產(chǎn)業(yè)形勢，我們要以未來眼光審視當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過前瞻性分析推測出我們未來需要做的事情，從而避免文化企業(yè)的盲目發(fā)展，保證自身積累的持續(xù)性和穩(wěn)定性。關(guān)于未來的話題通常來說較為抽象，思考難度也較大，所以首先可以從原理角度進行幾點思考，以更好地把握該問題。

一、以未來眼光審視當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

（一）要重視方法

對于文化企業(yè)發(fā)展來說，商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展成敗的核心要素，重視方法即重視商業(yè)模式。因此，文化企業(yè)在制定未來戰(zhàn)略規(guī)劃時，一定不能離開對商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)、選擇、改進和優(yōu)化。當(dāng)前做文化企業(yè)要考慮未來，要將目光放得長遠，商業(yè)模式也要具有未來性，也就是說雖然企業(yè)現(xiàn)在不一定盈利，但是將來可能盈利或者很有價值。現(xiàn)在做文化企業(yè)要將目標(biāo)鎖定為企業(yè)的整體價值最大化，不一定盈利，卻可以很有價值。

（二）要關(guān)注本質(zhì)

很多人將電影市場的關(guān)注點放在票房上，而事實上，票房并不能完全代表電影的成就，真正的成就是把人們的觀影習(xí)慣培養(yǎng)出來，將電影變成人們生活方式的一部分。此外，再過幾年，我國的電影院數(shù)量就會達到飽和狀態(tài)，那時我國電影票房的增長也會達到一個瓶頸，如若沒有新的拓展，很可能就會停滯不前。因此，我們要借鑒美國的經(jīng)驗，做“通吃”型、家庭型的電影，通過一部電影將男女老少都吸引到電影院，不僅擴大了國內(nèi)市場，也打開了國際市場。因此，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，明白電影是否受歡迎不在于它是什么類型，而在于它是為誰服務(wù)。

（三）要思考未來

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文化產(chǎn)業(yè)迎來了全面改革，呈現(xiàn)出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，即互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)。[1]互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)插上了翅膀，極大豐富了文化的產(chǎn)品形式、傳播方式和消費方式，拓展了文化產(chǎn)品的消費市場和消費群體，這是我們青睞互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的原因。[2]但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了不可忽視的諸多挑戰(zhàn)。要應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，就要及時轉(zhuǎn)變思維，以未來導(dǎo)向的眼光審視當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如此才能在瞬息萬變的時代中保持自身發(fā)展的持續(xù)性。

（四）要反思節(jié)奏

當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)變動速度非?？?，人們在追趕時代潮流的同時也會面臨一個令人困惑的問題，就是既要往前沖又要隨時進行自身調(diào)整，那么如何在兩者之間把握好節(jié)奏，是我們應(yīng)當(dāng)思考的問題。面對瞬息萬變的產(chǎn)業(yè)形勢，要時刻進行反思，不斷調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，保證在激烈的市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)的未來導(dǎo)向

基于以上幾點思考，筆者認為在新的產(chǎn)業(yè)形勢下，我國文化產(chǎn)業(yè)的未來導(dǎo)向表現(xiàn)為以下八個方面，認識和理解這八個方面，才能更好地把握未來，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮和企業(yè)整體價值的最大化。

（一）自主性：四合一IP的巡轉(zhuǎn)孵化

現(xiàn)在很多人都認為文化企業(yè)基本上都比不過“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊），其實這只是針對做平臺而言，事實上，文化企業(yè)只要擁有自己的IP，就會擁有未來。文化企業(yè)的IP最好是自有IP，因為如果IP是自己的，就可以持續(xù)進行巡轉(zhuǎn)孵化，不斷讓其進行價值增值。此外，文化企業(yè)的IP要由故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP四個部分構(gòu)成，在IP的孵化上要實現(xiàn)四個部分的聯(lián)動推進。比如，迪士尼的電影票房越來越好，其中很重要的原因就是迪士尼的產(chǎn)品是其非常重要的IP孵化載體。迪士尼不斷地通過產(chǎn)品使其所有的IP滲透到人們的家庭生活中，從而使IP更加深入人心，而且迪士尼持續(xù)地為IP更新內(nèi)容，使大眾始終保持對該IP的新鮮感，這是迪士尼發(fā)展經(jīng)驗中很重要的一個方面。

同時，目前我們都會面臨一個問題，就是IP的失靈現(xiàn)象。當(dāng)主流消費者發(fā)生位移，由于群體文化的差異，雙方會在審美和喜好上產(chǎn)生較大的不同，這時就會出現(xiàn)IP失靈的現(xiàn)象。比如某個IP的受眾群體是80后或者90后，但是幾年后市場的主流消費者就變成95后甚至00后了，他們的價值觀念與80后和90后有較大的差異，那么這個IP就可能面臨失靈的風(fēng)險。要避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，唯一的辦法就是擁有自己的IP，然后不斷地巡轉(zhuǎn)孵化。比如十年前一個很有名的網(wǎng)絡(luò)小說叫《杜拉拉升職記》，當(dāng)時是給80后看的，因為它是勵志故事，正好符合80后所處的社會環(huán)境，因此塑造了一個較為成功的IP。但面對現(xiàn)在的95后，甚至00后的受眾，可能就要對故事進行修改，或者寫杜拉拉的下一個系列，比如可以把杜拉拉變成憤青、變成彈幕愛好者等等，這樣“杜拉拉”這個IP就可以融入到現(xiàn)在95后的閱讀習(xí)慣。當(dāng)然，前提是“杜拉拉”這個IP不是買來的，而是自己擁有的，這樣才可以做持續(xù)的孵化，不斷適應(yīng)新的受眾群體。

（二）前沿性：互聯(lián)網(wǎng)小平臺與垂直業(yè)務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體也正在進行角色轉(zhuǎn)換，由傳統(tǒng)媒體向新媒體方向發(fā)展。新媒體有很多的組成部分，包括微博、微信等等，其中微信公眾號里面的一些產(chǎn)業(yè)機會受到了人們的普遍關(guān)注?，F(xiàn)在很多人都認為微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去，但事實上只是微信公眾號傳統(tǒng)的以廣告收入為主的商業(yè)模式已經(jīng)過時，而屬于微信公眾號的第二波紅利期尚未真正到來。值得注意的是，微信公眾號的功能不只是做傳播，更重要的是其還具有賣場的作用。公眾號“一條”的成功已經(jīng)展示出微信公眾號從“傳播型”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營型”所能帶來的巨大紅利，甚至能達到上億的盈利規(guī)模。因此，要打破傳統(tǒng)對新媒體的理解，突出其賣場的性質(zhì)，通過垂直業(yè)務(wù)的開發(fā)，逐步向文創(chuàng)電商方向發(fā)展，這會是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)上，有三種規(guī)模的平臺：第一種是大型平臺，它們做的是產(chǎn)業(yè)鏈，例如“BAT”；第二種是中型平臺，它們做的是專業(yè)化，比如專注做電商的京東以及專注做內(nèi)容分發(fā)的今日頭條；第三種則是小型平臺，它們做的就是“小賣場”和“小傳播”，也就是“文創(chuàng)電商平臺”。但是，在新媒體上做“賣場”，絕不是如微商那樣單刀直入地陳列“九宮圖”，這是不具備任何傳播力與營銷力的?！拔膭?chuàng)電商”的經(jīng)營之道是，要為產(chǎn)品和品牌做內(nèi)容、講故事，使用戶在體驗之后，因為情懷、因為認同、因為信任，自愿付費購買文創(chuàng)產(chǎn)品。未來在互聯(lián)網(wǎng)上會有千千萬萬這樣的小平臺，這些小平臺可以做成“新媒體+文創(chuàng)電商”的形式，這是互聯(lián)網(wǎng)的第二波紅利。所以站在前沿的角度重新觀察，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是個傳播媒介，更是一個兼具傳播和賣場功能的平臺。

（三）領(lǐng)先性：跨界的技術(shù)驅(qū)動

跨界是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然現(xiàn)象，因而實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的跨界融合成為一種基本的商業(yè)模式。[3]目前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大特點就是原來單純做文化產(chǎn)業(yè)的人都不賺錢，而是要進行文化與科技的跨界，用技術(shù)來賺文化產(chǎn)業(yè)的錢。比如，百度用IT賺廣告的錢，阿里巴巴用IT賺電商的錢，騰訊用IT賺游戲的錢。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展焦點聚集在內(nèi)容上，忽略了平臺和技術(shù)的支撐作用。在當(dāng)今環(huán)境下，如果沒有大平臺，沒有大技術(shù)，很難在文化產(chǎn)業(yè)中一直領(lǐng)先。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化與技術(shù)的結(jié)合，當(dāng)然兩者不是一個簡單的組合，而是一種跨界的深度融合。通過技術(shù)增強文化內(nèi)容的表現(xiàn)力、感染力、傳播力，通過文化為科技手段提供內(nèi)容支撐，實現(xiàn)兩者的良性互動。未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常多的機會，例如伴隨著人工智能、娛樂機器人等技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域會不斷出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，如果把獨家的內(nèi)容跟某種技術(shù)的領(lǐng)先性結(jié)合起來，就可以尋找到很多新的機會。

（四）整體性：雙重顧客

現(xiàn)在中國電影的黃金檔期很多，電影院也幾乎覆蓋到了所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這意味著我國電影市場還有巨大的發(fā)展空間。但是目前我國的電影都是針對18到28歲左右的年輕人，觀影人群相對較為固定。中國的電影票房要超過美國只有一種可能，就是擴展家庭的消費，把電影都做成通吃型，而不是僅僅滿足年輕人。我們目前電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有良好的基礎(chǔ)，比如有一部分觀影人群已經(jīng)養(yǎng)成了觀影習(xí)慣，有閑暇就會去看電影，保障了票房的穩(wěn)定性。所以，我們要在這個基礎(chǔ)之上進行擴容，挖掘消費的潛力，盡可能擴大消費的群體。

我國電影最大的機會就是做家庭消費、家庭文化，但家庭消費一定要滿足雙重顧客，比如要將大人和孩子同時吸引進電影院，滿足不同年齡階段的文化需求。因此中國的電影一定要做成通吃型，特別是動畫電影，不能一味地走低齡化路線，而把主流消費者清理出市場，這是違反市場規(guī)律的。我們未來的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是兩個大圈——青少年的圈和通吃型、家庭型的圈，而現(xiàn)在只有青少年的圈。如果有兩大消費圈的話，我們就能擴大市場，并且真正實現(xiàn)國際化。所以，我國的電影接下來要做整體的市場，要滿足雙重顧客，而不是做少數(shù)人的市場。

（五）平臺化：官產(chǎn)學(xué)金的新合作

產(chǎn)業(yè)園是支撐企業(yè)發(fā)展的平臺，但目前有很多文化產(chǎn)業(yè)園都是靠收租金來維持運作，并沒有把它真正變成一個幫助企業(yè)成長的平臺。筆者認為，在未來，文化產(chǎn)業(yè)園都要建成“四創(chuàng)基地”的模式?！八膭?chuàng)基地”不是做傳統(tǒng)的孵化或者簡單的眾創(chuàng)空間，而是將創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)投資、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)資源結(jié)合起來，做四位一體的平臺化區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚，同時政府要幫扶、促進產(chǎn)業(yè)平臺的發(fā)展，將類似房地產(chǎn)市場自生自滅的文化產(chǎn)業(yè)園變成政府和企業(yè)聯(lián)合推動的一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。如果產(chǎn)業(yè)園不能做成一個平臺，那么入園企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率將會非常低，因為在越來越激烈的市場競爭中，很多企業(yè)得不到應(yīng)有的資源，在B輪融資過后就會慢慢迷失方向。一般來說，文化企業(yè)在B輪融資之后就不再單純依靠資金來取得發(fā)展，而是要依靠商業(yè)模式、行業(yè)資源等，因此文化產(chǎn)業(yè)園不僅要提供資金的扶持，還要提供商業(yè)模式的幫助和行業(yè)資源的引入。

（六）頻道化：資源拼盤新形態(tài)

中國將來可能有若干大的集團，這些集團在某種意義上都是帶有平臺性質(zhì)的公司，那么千千萬萬中小文化企業(yè)的生存問題就變得非常重要。事實上，未來中小文化企業(yè)的發(fā)展方向并不是做大的平臺，而是做垂直的業(yè)務(wù)，將自身做成導(dǎo)流的窗口，然后靠內(nèi)容吸引消費者。比如可以做一個藝術(shù)教育的小平臺，在這個平臺上除了給會員做教育，還可以賣畫筆、組織旅游或是滿足用戶其它方面的需求，總之要把所有的客戶都吃透，打造出自己的產(chǎn)業(yè)鏈，這就是未來中小文化企業(yè)的發(fā)展模式。這些小平臺除了依靠微信公眾號，還可以借助于直播或網(wǎng)紅頻道等載體形成自己的一個頻道，這個頻道一定要慢慢做大，讓別人重視，這樣價值才會越來越大。做完第一個小平臺后可以接著做第二個，這樣一直做下去，當(dāng)企業(yè)擁有幾十個微信公眾號時，就可以組合在一起成立一家上市公司。另外，小平臺之間既可以自我組合也可以相互組合，通過資本運作，以并購為紐帶進行深層次的合作，與其它小平臺一起組成一個新媒體集團，相互之間可以進行互助營銷，這樣能大大節(jié)省營銷的成本。換句話說，未來的中小文化企業(yè)可以做成一個個小平臺的頻道組合，不僅能夠節(jié)約成本，而且進退也比較方便，這是今后資源拼盤的新形態(tài)，也是中小文化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上生存的新方向。

（七）輕奢化：跨界融合與產(chǎn)品體驗

隨著互利網(wǎng)的進一步普及，全球時尚資訊和產(chǎn)品正以前所未有的速度沖入中國年輕消費者的視線，大眾的品牌意識迅速被塑造和提升。未來，輕奢品牌將在中國龐大的消費市場蓬勃發(fā)展，那些充滿設(shè)計感、時尚感、潮流感的產(chǎn)品更能滿足當(dāng)下年輕的輕奢主義消費者的需求，而且對于日漸成熟的消費者來說，買的不再僅僅是商品，更是品牌背后的故事和價值觀。對于文化產(chǎn)業(yè)來說，通過這種產(chǎn)業(yè)文化化，把產(chǎn)品做成年輕人比較喜歡的、帶有一定品牌個性和設(shè)計融合的輕奢化產(chǎn)品，就能把傳統(tǒng)文化和文創(chuàng)電商進行結(jié)合。另外，對于一個城市的宣傳和發(fā)展來說，同樣可以采用這種思路。可以結(jié)合城市的特色為這個城市講故事，挖掘出城市的IP，并以這個IP為基礎(chǔ)帶動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如通過為景德鎮(zhèn)講故事，樹立景德鎮(zhèn)陶瓷的個人品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變?？傊幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要實現(xiàn)內(nèi)容體驗化與產(chǎn)品輕奢化，這是未來導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)很重要的一個方面。

（八）品牌化：企業(yè)的價值實現(xiàn)

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營的目的不是做項目，而是要把企業(yè)做得越來越有價值。一個文化企業(yè)僅僅依靠項目不可能越來越好，因為項目做完了，企業(yè)也就走到極限了。對于投資者來說，企業(yè)的未來才是最重要的，企業(yè)經(jīng)營得越來越好，才會越來越有價值。所以，企業(yè)的回報，是在企業(yè)增值實現(xiàn)過程當(dāng)中實現(xiàn)的回報，而不是項目的即時變現(xiàn)。因此，項目之外必須讓企業(yè)增值，實現(xiàn)項目型企業(yè)向整體價值型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。進一步說，當(dāng)前做文化企業(yè)要考慮未來，要將目光放得長遠，商業(yè)模式要具有未來性，也就是說雖然企業(yè)現(xiàn)在不一定盈利，但是將來可能盈利或者很有價值，這叫做未來模式。現(xiàn)在做文化企業(yè)要將目標(biāo)鎖定為企業(yè)的整體價值最大化，要面向未來，思考未來模式。比如某企業(yè)連續(xù)虧損了10年，但公司的價值卻一直在增長，這就是成功的商業(yè)模式。正如美國管理思想家德魯克所說：“利潤是企業(yè)為社會服務(wù)、滿足了社會的需要后所得到的報酬。利潤不是企業(yè)的目的，而是企業(yè)達到了目的后所得到的報酬。”[4]所以，做企業(yè)要做企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括品牌、團隊、經(jīng)驗、積累、IP等。此外，企業(yè)可以通過并購擴展企業(yè)規(guī)模和品牌，而且當(dāng)品牌價值足夠大的時候，并購也就有了更高的產(chǎn)業(yè)價值。比如，迪士尼的體育頻道、電視頻道都是通過并購得來的，皮克斯、漫威也是并購來的?？梢娖髽I(yè)有很多辦法做到品牌化，將別人的品牌拿來進行自我孵化，不僅打造了自己的品牌，也使該品牌更具影響力和價值。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)變動將持續(xù)加速，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)越來越代表未來的潮流，同時各領(lǐng)域的跨界融合將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局。面對日新月異的產(chǎn)業(yè)形勢，要及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，更多地關(guān)注未來，以未來為導(dǎo)向發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，激發(fā)文化企業(yè)活力，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮和企業(yè)價值的不斷增長。

[參考文獻]

[1] 黃錦宗、陳少峰：《互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》，《福建論壇（人文社會科學(xué)版）》2016年第2期。

[2] 周文彰：《簡論互聯(lián)網(wǎng)思維》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2016年第2期。

[3] 陳少峰、張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京大學(xué)出版社2011年版，第165頁。

[4] [美]德魯克：《管理——任務(wù)、責(zé)任、實踐》（上），孫耀君等譯，中國社會科學(xué)出版社1987年版，第130-131頁。