摘要：農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷對(duì)于加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)具有重大的意義。本文以浙江省為例，分析了農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷動(dòng)因和存在的問(wèn)題，總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷渠道的主要模式，對(duì)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷渠道提出了相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；跨區(qū)域；營(yíng)銷模式

浙江人多地少，近年來(lái)隨著高效精品農(nóng)業(yè)的推廣，一大批龍頭企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要，充分發(fā)揮資金、品牌、信息、技術(shù)、市場(chǎng)和管理優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)代工商的理念和方式通過(guò)外建基地、外拓市場(chǎng)，進(jìn)行著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的嘗試。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前浙江農(nóng)村50%以上的勞動(dòng)力已轉(zhuǎn)移到二、三產(chǎn)業(yè)，近80%的農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、販銷大戶、批發(fā)市場(chǎng)、加工銷售企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，進(jìn)行跨區(qū)域營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷對(duì)于加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高城鄉(xiāng)居民生活水平和生活質(zhì)量具有重大的意義。

一、浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的背景分析

浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的根本動(dòng)因，在于農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)戶，突破區(qū)域界限，在更廣闊的范圍尋求發(fā)展空間、追求自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)的擴(kuò)張。此外，在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和便利的交通運(yùn)輸也為農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式下，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通性的不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，因農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道不暢、流通半徑過(guò)小導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過(guò)剩、銷地短缺的局面，使得農(nóng)民蒙受經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民生產(chǎn)積極性，農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域的本地化嚴(yán)重制約了農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的提高。在跨區(qū)域營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，有優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和技術(shù)的但缺乏市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織或農(nóng)戶，可以通過(guò)跨區(qū)域營(yíng)銷，通過(guò)走出去尋求發(fā)展空間，或構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流中心，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，或通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品推介機(jī)構(gòu)，提高產(chǎn)品知名度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力，為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了便利的推廣平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的定單生產(chǎn)提供了市場(chǎng)需求保障。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，為及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客的需求信息，加強(qiáng)市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，做好相關(guān)市場(chǎng)信息的搜集和分析工作提供了堅(jiān)實(shí)的保障。借助于信息技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求的調(diào)查分析，從客戶、市場(chǎng)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)多渠道搜集市場(chǎng)信息，可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高各類農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷主體的收益。此外，日益便捷、覆蓋面廣、成本低廉的農(nóng)產(chǎn)品物流體系的建立和完善，也為農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷提供了良好的支持。

二、農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

近年來(lái)，浙江農(nóng)業(yè)的發(fā)展從以保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給轉(zhuǎn)向大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)，在多個(gè)地市區(qū)建立了農(nóng)產(chǎn)品推廣中心，充分展示了浙江省農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)力。另外，浙江農(nóng)產(chǎn)品還借助農(nóng)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展高峰論壇、農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等多種形式，提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的活力。但浙江農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，依然存在許多亟待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主體較弱、發(fā)育程度低

從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主體看，普遍存在能力較弱，組織化程度低的問(wèn)題。雖然農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)比較集中，但大量農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)依然非常分散，缺乏專門的經(jīng)營(yíng)知識(shí)，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，缺乏足夠的信息作為支持，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易成本高，流通的效率和效益低下。即使是農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在整體上也存在經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，產(chǎn)品的檔次較低，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱，輻射帶動(dòng)能力不強(qiáng)。市場(chǎng)的擴(kuò)大要求農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的不斷擴(kuò)大和創(chuàng)新，這也是聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)多、物流體系建設(shè)仍處于初級(jí)階段

在農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售過(guò)程中存在多重中介，中間環(huán)節(jié)較多，增加了流通交易成本。由于許多農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者普遍要經(jīng)過(guò)由生產(chǎn)、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等諸多環(huán)節(jié)的多層次復(fù)雜流程，流通環(huán)節(jié)過(guò)多，既影響到農(nóng)產(chǎn)品流通的速度，又加大了流通的成本，從而使流通的效率低下。目前浙江農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域物流體系建設(shè)僅處于初期階段，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司無(wú)論是數(shù)量和還是經(jīng)營(yíng)規(guī)模都還不能滿足，靠農(nóng)業(yè)企業(yè)的自身發(fā)展完善物流系統(tǒng)的難度較大，還無(wú)法達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代物流提高流通效率的要求。

（三）流通渠道的成本過(guò)高

從現(xiàn)有情況看，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的成本居高不下，而且波動(dòng)性較大，特別是當(dāng)一些“大路農(nóng)產(chǎn)品”集中上市時(shí)，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴(yán)重，加上運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間成本等，都增加了物流環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本。此外，專業(yè)化營(yíng)銷人才缺乏，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研不夠深入，預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確，等等，也都是浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

三、浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷渠道典型模式分析

隨著農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷的發(fā)展，浙江農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷渠道建設(shè)的理念，也從傳統(tǒng)的以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，發(fā)展到以顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求為中心，通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積累了大量的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，形成了適合浙江農(nóng)業(yè)實(shí)際的一些特色性的做法，建設(shè)渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已成為浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)。

（一）“農(nóng)戶+合作組織+異地農(nóng)產(chǎn)品專賣店、批發(fā)市場(chǎng)”模式

這種渠道模式，能夠充分依托當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)，引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織，提高生產(chǎn)、銷售的組織化程度，通過(guò)在異地建立農(nóng)產(chǎn)品專賣店的方式，組織農(nóng)戶共同進(jìn)行跨區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓。采用這種渠道模式的優(yōu)勢(shì)，一方面通過(guò)組織農(nóng)戶規(guī)模生產(chǎn)具有當(dāng)?shù)靥厣⒎鲜袌?chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面通過(guò)異地農(nóng)業(yè)合作組織的幫助，為本地農(nóng)產(chǎn)品提供信息宣傳和農(nóng)產(chǎn)品的推介活動(dòng)，可以很好地協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)需之間的矛盾。

（二）“農(nóng)戶+合作組織+龍頭企業(yè)異地銷售網(wǎng)絡(luò)”一體化模式

該渠道模式是以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，龍頭企業(yè)可以是規(guī)模經(jīng)營(yíng)的種養(yǎng)殖大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工型企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品銷售型企業(yè)，通過(guò)一個(gè)龍頭企業(yè)可聯(lián)結(jié)若干個(gè)合作經(jīng)濟(jì)組織，組織農(nóng)戶按市場(chǎng)需求進(jìn)行不同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，把多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、人才等要素資源的優(yōu)化配置。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于借助農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)跨區(qū)域的合作，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售額等各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接成一個(gè)有機(jī)整體，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度，獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的增值。

（三）“農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)+政府異地推介平臺(tái)”模式

這種模式主要利用各級(jí)政府的推廣力量，通過(guò)政府舉辦的各種展銷會(huì)、對(duì)接會(huì)等平臺(tái)，進(jìn)行跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。政府的農(nóng)產(chǎn)品推薦平臺(tái)，可以利用政府廣泛的協(xié)調(diào)作用和組織作用，通過(guò)對(duì)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色的凝練和包裝，通過(guò)政府間協(xié)作和對(duì)口交流網(wǎng)絡(luò)，對(duì)本地特色農(nóng)產(chǎn)品有較大需求的地區(qū)進(jìn)行適時(shí)的推廣，可以有力促進(jìn)本地特色農(nóng)產(chǎn)品的形成和跨區(qū)域的銷售。這種政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲的模式，在農(nóng)產(chǎn)品異地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期起到非常重要的作用。

（四）“農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)+物流中介組織+異地超市或批發(fā)市場(chǎng)”模式

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，各自發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，降低了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所造成的居高不下的成本。農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)問(wèn)題，物流平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送，超市負(fù)責(zé)銷售。超市作為銷售主體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其銷售網(wǎng)絡(luò)的廣泛性為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷形成了一個(gè)嚴(yán)密的整體。從農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)銷售渠道來(lái)看，該模式有望成為跨區(qū)域銷售的主渠道。

（五）“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)+異地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以信息技術(shù)為手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品供求信息的發(fā)布，并依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng)，方便快捷地滿足顧客的農(nóng)產(chǎn)品需求。

四、優(yōu)化浙江農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷渠道的建議

任何產(chǎn)品的市場(chǎng)交易最終都是為了解決供需矛盾，農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷其實(shí)就是為了解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的時(shí)間性矛盾和空間性矛盾，借鑒國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一些成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合浙江區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，提出以下具體建議：

（一）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的政策扶持

浙江農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)目前尚處于起步階段，特別需要政府的政策扶持。各地地方政府應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)走出去實(shí)行傾斜政策，可以單獨(dú)設(shè)立農(nóng)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的專項(xiàng)發(fā)展基金，重點(diǎn)用于鼓勵(lì)企業(yè)赴省外乃至國(guó)外進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓。重點(diǎn)支持各類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體參加浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、浙江名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等跨區(qū)域的綜合性農(nóng)業(yè)會(huì)展，積極鼓勵(lì)企業(yè)參加境外農(nóng)產(chǎn)品展覽展銷和產(chǎn)銷對(duì)接。

（二）積極培育農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷的多元化主體

針對(duì)目前浙江農(nóng)業(yè)營(yíng)銷主體多元化的特點(diǎn)，要通過(guò)扶強(qiáng)扶優(yōu)原則，把做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為加快農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域發(fā)展的核心環(huán)節(jié)來(lái)抓，重點(diǎn)扶持發(fā)展與農(nóng)民建立穩(wěn)定產(chǎn)銷協(xié)作關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)民專業(yè)合作社，大力扶持和培育一批帶動(dòng)能力強(qiáng)、品牌知名度高、產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的跨區(qū)域發(fā)展導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的資金、品牌、信息、技術(shù)、市場(chǎng)和管理優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)代工商的理念和方式通過(guò)組建銷售網(wǎng)絡(luò)，宣傳推廣浙江的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行積極的跨區(qū)域營(yíng)銷。

（三）積極搭建農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營(yíng)銷渠道的信息服務(wù)平臺(tái)

各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)跨區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)的管理和服務(wù)，建立農(nóng)業(yè)跨區(qū)域營(yíng)銷的公共行政信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的全方位的共享。通過(guò)內(nèi)部媒體、流通網(wǎng)絡(luò)和培訓(xùn)系統(tǒng)等多種形式，農(nóng)產(chǎn)品推介機(jī)構(gòu)的宣傳和推廣活動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了便利的推廣平臺(tái)，加快農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)體系建設(shè)。

在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集、分析、發(fā)布和預(yù)警的同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息查詢系統(tǒng)建設(shè)，力爭(zhēng)用2-3年的時(shí)間，使縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、示范性農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)和國(guó)家、行業(yè)、地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)信息進(jìn)入質(zhì)量安全信息查詢系統(tǒng)。

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作者簡(jiǎn)介：

翟慎霄（1989.7- ），男，漢族，浙江杭州人，助教，碩士，主要從事公司金融研究。