， ，

(1.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院， 福建 福州 350118； 2.臺(tái)灣世新大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 臺(tái)灣 臺(tái)北 116； 3.福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及的今天，社交媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)及滲透能力充斥著人們的生活，并對(duì)人們的協(xié)作、交往、消費(fèi)等行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。社交媒體是基于Web2.0技術(shù)所建立起來的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，其主要是提供一個(gè)給用戶創(chuàng)造內(nèi)容和交流觀點(diǎn)的平臺(tái)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)較為主流的社交媒體有微博、優(yōu)酷、微信、貼吧等。用戶可以通過其充分進(jìn)行信息的獲取、交流或分享，并影響實(shí)際生活中的行為。

社交媒體改變了人們?cè)谫徺I決策過程中的信息搜尋習(xí)慣，因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^其尋找所需產(chǎn)品的相關(guān)信息和使用者的反饋，進(jìn)而作出更有利于自己的決策行為。相較于微信來說，新浪微博用戶可以在不是互為粉絲的狀態(tài)下進(jìn)行信息查詢，因此更受用戶青睞。大量的企業(yè)已經(jīng)順應(yīng)潮流，在新浪微博上注冊(cè)相關(guān)的賬戶以便于線上營(yíng)銷傳播策略的推行。在以往關(guān)于在線口碑傳播的研究中，主要分為兩大流派：一是對(duì)在線口碑傳播行為的影響因素的研究。如譚春輝[1]基于瀏覽者信任感知的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素進(jìn)行分析。二是對(duì)在線口碑傳播的促進(jìn)結(jié)果的研究。如唐建榮[2]等人研究在線旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，但是在其研究中，網(wǎng)絡(luò)口碑是通過消費(fèi)者對(duì)旅游路線的評(píng)論分值的均值和評(píng)論分?jǐn)?shù)的方差進(jìn)行測(cè)量的。關(guān)于在線口碑傳播的促進(jìn)結(jié)果的研究，雖然很多學(xué)者已對(duì)在線口碑傳播行為與購買意向(或企業(yè)業(yè)績(jī))之間的線性關(guān)系進(jìn)行論證，但是并未探討過二者之間是否存在中介變量。并且，在此類研究中，鮮有研究是針對(duì)大學(xué)生群體而展開的，這也就意味著以大學(xué)生群體為目標(biāo)客戶的企業(yè)無法直接從中得到啟發(fā)。因此，本研究將以大學(xué)生為研究群體，對(duì)顧客體驗(yàn)是否可以在基于新浪微博的在線口碑傳播行為與購買意向之間的關(guān)系中發(fā)揮中介作用展開調(diào)查,探求它們之間的關(guān)系及有效策略。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)購買意向

購買意向是意向的一種，在Render 和 O’Connor[3]的研究中，購買意向即消費(fèi)者計(jì)劃購買某種實(shí)體物品或者服務(wù)的可能性。同樣，購買意向亦被大量的營(yíng)銷人員或?qū)W者看作是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響因素。通常，顧客對(duì)某一品牌或者產(chǎn)品的態(tài)度與外界因素的影響形成了顧客的購買意向，購買意向亦可被理解成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的主觀選擇傾向。大多數(shù)學(xué)者已經(jīng)肯定了購買意向?qū)徺I行為的影響作用，據(jù)此，本研究將購買意向理解為消費(fèi)者可能會(huì)購買某種特定品牌或產(chǎn)品的主觀愿望。

(二)在線口碑傳播行為

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為廣大消費(fèi)者了解商品信息帶來了便利的途徑，消費(fèi)者可以通過搜索的方式了解自己欲購之物，但卻存在一些不確定性因素，如：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性、售后服務(wù)等，為其購買決策增加了不確定性，也促使消費(fèi)者通過在線搜索口碑信息來源以降低購物風(fēng)險(xiǎn)。1997年，Stauss[4]開始探討由消費(fèi)者在線交流而帶來的商機(jī)的增加的概率。隨著商業(yè)推廣方式的推陳出新，在線口碑傳播行為被看作是信息搜尋、信息給予與信息傳遞三種行為的組合。[5—6]由于傳遞方式的簡(jiǎn)便以及分享內(nèi)容極大被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性，人們可以通過社交媒體的平臺(tái)與朋友甚至是陌生人進(jìn)行交流互動(dòng)，以收集有關(guān)產(chǎn)品的信息內(nèi)容，溝通個(gè)人的購買偏好和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在社交平臺(tái)上的好友關(guān)系可以促使信息內(nèi)容在社交媒體上快速且有效地進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

因?yàn)樗饺私佑|可以更好地促進(jìn)消費(fèi)者的行為和觀念的改變，消費(fèi)者間的在線口碑傳播的交流方式相較于營(yíng)銷人員傳遞的信息更具有說服力。有研究表明，在線口碑傳播行為可以通過影響產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品識(shí)別、以及購買決策等對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)換代，在線口碑傳播行為可以通過多元的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者增權(quán)，以影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇、消費(fèi)評(píng)價(jià)、以及購買行為。據(jù)上所述，本研究提出以下四種假設(shè)。

H1：在新浪微博上，大學(xué)生的在線口碑傳播行為有助于提升購買意向。

H1a：在新浪微博上，大學(xué)生的信息搜尋行為有助于提升購買意向。

H1b：在新浪微博上，大學(xué)生的信息給予行為有助于提升購買意向。

H1c：在新浪微博上，大學(xué)生的信息傳遞行為有助于提升購買意向。

(三)顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)被定義為能激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等企業(yè)與消費(fèi)者之間的一系列互動(dòng)。[7]這種體驗(yàn)令人印象深刻并且獨(dú)一無二，因?yàn)槠渑c激發(fā)舒適愉悅的感受強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，同時(shí)也與從認(rèn)知、情感、情緒、社會(huì)和物理等不同水平催生而來的實(shí)踐意識(shí)密不可分。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過與企業(yè)組織的行為互動(dòng)，消費(fèi)者共同創(chuàng)造了他們獨(dú)特的體驗(yàn)及期望。社交媒體激發(fā)了消費(fèi)者的意識(shí)，喚起他們的情緒。Holbrook 和Hirschman[8]將顧客經(jīng)驗(yàn)的概念運(yùn)用到消費(fèi)者行為中，并提出關(guān)于消費(fèi)者行為的傳統(tǒng)研究可通過運(yùn)用信息處理模型，并用經(jīng)驗(yàn)化的視角加以補(bǔ)充和豐富便能取得極好的效果。Schmitt[9]進(jìn)一步提出，從體驗(yàn)營(yíng)銷角度看，消費(fèi)者是注重實(shí)現(xiàn)愉悅體驗(yàn)的感性群體；從傳統(tǒng)營(yíng)銷角度看，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)功能特色及利益，能做出理性決策。具體而言，微博不僅能使溝通的進(jìn)程變得更加便捷，還能將溝通目的從功能—利益取向轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹傮w驗(yàn)。例如，微博用戶可以通過及時(shí)信息功能交流理性和感性的見解，同時(shí)還可以發(fā)表文本、圖片、聲音、視頻、鏈接等內(nèi)容共同為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造附加值。因此，這些用戶利用微博媒介的獨(dú)特功能提供了互動(dòng)性、個(gè)性化的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生重要影響并被認(rèn)為是營(yíng)銷工具的關(guān)鍵理念。

為了從整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)中獲得更深入的發(fā)現(xiàn)，本研究采用了Schmitt的五種體驗(yàn)類型即感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想，從感性和理性的角度了解網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的購買意向關(guān)系的影響。[7]由于線上社交渠道連接了企業(yè)和個(gè)人，共享了體驗(yàn)環(huán)境，本研究認(rèn)為企業(yè)可以通過促進(jìn)消費(fèi)者的在線口碑傳播行為來提升其顧客體驗(yàn)，消費(fèi)者較強(qiáng)的顧客體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)其購買意向。據(jù)上所述，本研究提出以下四種假設(shè)。

H2：在新浪微博上，大學(xué)生的顧客體驗(yàn)在在線口碑傳播行為和購買意向之間的關(guān)系中充當(dāng)中介角色。

H2a：在新浪微博上，大學(xué)生的顧客體驗(yàn)在信息搜尋和購買意向之間的關(guān)系中充當(dāng)中介角色。

H2b：在新浪微博上，大學(xué)生的顧客體驗(yàn)在信息給予和購買意向之間的關(guān)系中充當(dāng)中介角色。

H2c：在新浪微博上，大學(xué)生的顧客體驗(yàn)在信息傳遞和購買意向之間的關(guān)系中充當(dāng)中介角色。

綜上所述，本研究理論模型如圖1所示。

圖1 在線口碑傳播行為、顧客體驗(yàn)與購買意向的關(guān)系框架Fig.1 Conceptual framework among eWOM, customer experience and purchase intentions

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集及樣本情況

在此次研究中，因?yàn)樗械哪繕?biāo)群體均為新浪微博的用戶，所以筆者采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式在福州市6所本科高校中進(jìn)行問卷的發(fā)放。此次調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收295份問卷。其中：男生占49.5%，女生占50.5%；大一的學(xué)生占15.25%，大二的學(xué)生占31.86%，大三的學(xué)生占24.41%，大四的學(xué)生占28.48%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這 295位同學(xué)均有在微博上咨詢過或回答過朋友關(guān)于目標(biāo)產(chǎn)品的信息，同時(shí)他們均有購買過微博好友在微博上討論過的產(chǎn)品，但頻率有所不同，占比最大的一個(gè)群體為“每個(gè)月購買2-3次”。

(二)變量的測(cè)量

此次問卷，主要包含人口統(tǒng)計(jì)變量、購買意向、在線口碑傳播行為以及顧客體驗(yàn)等四個(gè)方面，其中，購買意向的量表借鑒了Pavlou 和Gefen[10]關(guān)于在線的購買意向的量表設(shè)計(jì)而成。在線口碑傳播行為主要是根據(jù)Flynn 等人關(guān)于信息搜尋和信息給予的量表以及Sun等人的關(guān)于信息傳遞的量表，進(jìn)行組合而成。[5—6]顧客體驗(yàn)的量表則是參考了Schmitt[7]中關(guān)于人們的5種類型的體驗(yàn)(感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想)的量表。同時(shí)，在此次研究中，除人口統(tǒng)計(jì)變量外，其他三個(gè)變量均采用的是李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行記分。

三、研究結(jié)果與分析

(一)驗(yàn)證性因子分析

首先對(duì)研究中所涉及的三個(gè)連續(xù)變量使用主成分法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。其中，在線口碑傳播行為涉及到的3個(gè)維度即信息搜尋、信息給予、信息傳遞，一共解釋了總變異的64.181%；通過因子分析后，信息搜尋保留5個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.696-0.747，信息給予保留6個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.621-0.856，信息傳遞保留6個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.687-0.855。變量顧客體驗(yàn)涉及1個(gè)維度，可解釋總變異的53.680%；通過因子分析后，顧客體驗(yàn)保留11個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.625-0.825。變量購買意向涉及1個(gè)維度，可解釋總變異的81.797%；通過因子分析后，購買意向保留3個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.862-0.936。

(二)信度和效度分析

如表1所示，5個(gè)維度的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明各個(gè)維度的信度良好。同時(shí)，各維度的AVE值均大于0.5，根據(jù)Fornell 和Larcker的結(jié)論，表明各個(gè)維度均具有良好的收斂效度。[11]其次，對(duì)各維度進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，各維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.3—0.7之間，表明在線口碑傳播的3個(gè)維度(信息搜尋、信息給予以及信息傳遞)與顧客體驗(yàn)及購買意向都具有較為顯著的相關(guān)，研究假設(shè)H1和H2成立；并且，AVE(average variance extracted)之開根號(hào)值大于其維度間的相關(guān)，根據(jù)Fornell 和Larcker的結(jié)論，表明本文中的5個(gè)維度均具有良好的區(qū)別效度。[11]

表1 各維度的信度和效度分析表

說明：對(duì)角線粗體字為AVE之開根號(hào)值，下三角位維度之皮爾遜相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)在線口碑傳播行為對(duì)購買意向的影響以及顧客體驗(yàn)的中介作用，采用SPSS PROCESS中的MODEL 4對(duì)所有樣本進(jìn)行系統(tǒng)性分析。步驟1、將信息搜尋當(dāng)作自變量，信息給予和信息傳遞當(dāng)作控制變量。步驟2、將信息給予當(dāng)作自變量，信息搜尋和信息傳遞當(dāng)作控制變量。步驟3、將信息傳遞當(dāng)作自變量，信息搜尋和信息給予當(dāng)作控制變量。在Baron和Kenny的理論中，一個(gè)變量要成為中介變量通常需要滿足4個(gè)條件。第一，自變量與因變量的關(guān)系是顯著的；第二，自變量與中介變量的關(guān)系是顯著的；第三，中介變量與因變量的關(guān)系是顯著的；第四，當(dāng)自變量與中介變量同時(shí)帶入回歸方程解釋因變量時(shí)，中介作用的顯著則意味著自變量的作用減弱(部分中介作用)或者完全消失(完全中介作用)。[12]

在步驟1中，當(dāng)顧客體驗(yàn)為因變量時(shí)，自變量(信息搜尋)及控制變量(信息給予、信息傳遞)的解釋力是顯著的(R2= 0.486,p<0.001)；并且每個(gè)自變量(信息搜尋(t=8.130，p<0.001))與控制變量(信息給予(t=6.611，p<0.001)、信息傳遞(t=3.526，p<0.001))均可以解釋顧客體驗(yàn)。當(dāng)購買意向?yàn)橐蜃兞繒r(shí)，所有變量對(duì)其的解釋力是顯著的(R2= 0.465,p<0.001)；并且每個(gè)變量(顧客體驗(yàn)(t=4.767，p<0.001)、信息搜尋(t=2.298，p<0.05)、信息給予(t=6.274，p<0.001)以及信息傳遞(t=2.144，p<0.05))均可以解釋購買意向。在總效果方面，信息搜尋對(duì)購買意向的影響是顯著的(t=4.647，p<0.001)；直接效果方面，信息搜尋對(duì)購買意向的影響也是顯著的(t=2.298，p<0.05)；間接效果方面，信息搜尋對(duì)購買意向的影響同樣是顯著的(t=4.090，p<0.001)；因此，顧客體驗(yàn)在信息搜尋與購買意向間能夠起到部分中介作用。綜上分析，假設(shè)H1a、H1b與H1c得到驗(yàn)證，假設(shè)H2a得到部分驗(yàn)證。

在步驟2中，總效果方面，信息給予對(duì)購買意向的影響是顯著的(t=8.273，p<0.001)；直接效果方面，信息給予對(duì)購買意向的影響也是顯著的(t=6.274，p<0.001)；間接效果方面，信息給予對(duì)購買意向的影響同樣是顯著的(t=3.838，p<0.001)；因此，顧客體驗(yàn)在信息給予與購買意向間能夠起到部分中介作用, 假設(shè)H2b得到部分驗(yàn)證。

在步驟3中，總效果方面，信息傳遞對(duì)購買意向的影響是顯著的(t=3.062，p<0.005)；直接效果方面，信息傳遞對(duì)購買意向的影響也是顯著的(t=2.144，p<0.05)；間接效果方面，信息傳遞對(duì)購買意向的影響同樣是顯著的(t=2.795，p<0.05)；因此，顧客體驗(yàn)在信息傳遞與購買意向間能夠起到部分中介作用, 假設(shè)H2c得到部分驗(yàn)證。

表2 顧客體驗(yàn)在在線口碑傳播行為和購買意向之間的關(guān)系中的中介作用

四、研究總結(jié)

(一)研究結(jié)論

本研究透過實(shí)證分析，主要針對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行研究。一是對(duì)人們?cè)谛吕宋⒉┥系脑诰€口碑傳播行為、顧客體驗(yàn)及購買意向進(jìn)行界定和驗(yàn)證；二是對(duì)大學(xué)生在新浪微博上的在線口碑傳播行為與購買意向之間的關(guān)系進(jìn)行探討；三是對(duì)顧客體驗(yàn)在在線口碑傳播行為與購買意向的關(guān)系所發(fā)揮的中介作用進(jìn)行分析。作者使用SPSS PROCESS中的MODEL 4對(duì)研究中所設(shè)定的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)分析，得出以下結(jié)論。

首先，通過驗(yàn)證性因子分析、測(cè)量區(qū)別效度和收斂效度的方法，確認(rèn)了基于新浪微博的在線口碑傳播行為主要包括信息搜尋、信息給予及信息傳遞3個(gè)維度；顧客體驗(yàn)和購買意向則分別只有1個(gè)維度。

其次，在線口碑傳播行為的三個(gè)維度對(duì)購買意向具有顯著的積極影響作用，但是各維度對(duì)購買意向的影響顯著性和回歸系數(shù)存在一定的差異。具體來說，信息給予對(duì)購買意向的促進(jìn)作用最為明顯，信息搜尋和信息傳遞對(duì)購買意向的促進(jìn)作用緊隨其后。

最后，顧客體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)υ诰€口碑傳播行為與購買意向之間的關(guān)系發(fā)揮中介作用。值得一提的是，顧客體驗(yàn)在在線口碑傳播行為的三個(gè)維度與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的均是部分中介的作用。經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)在信息搜尋與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用更為顯著，其次顯著的為顧客體驗(yàn)在信息給予與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用，較為不顯著的是顧客體驗(yàn)在信息傳遞與購買意向之間的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用。

(二)研究啟示

根據(jù)在線口碑傳播行為對(duì)購買意向和顧客體驗(yàn)的積極影響作用，管理者應(yīng)該從以下四個(gè)方面對(duì)顧客的在線口碑傳播行為及顧客體驗(yàn)進(jìn)行提升。

1.培育領(lǐng)袖，引導(dǎo)內(nèi)容傳播

眾所周知，意見領(lǐng)袖是一個(gè)積極的信息傳播者，并且能夠強(qiáng)烈地影響周邊人們的態(tài)度。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，為意見領(lǐng)袖的形成提供了更大的可能性，如：現(xiàn)在新浪微博上出現(xiàn)了很多“大v”，專門為顧客在購買物品時(shí)提供建議。企業(yè)應(yīng)該充分地與在自己產(chǎn)品的領(lǐng)域具有良好口碑的意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，征詢關(guān)于產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格甚至服務(wù)等營(yíng)銷策略方面的建議，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極地培育意見領(lǐng)袖，使其能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播方面的引導(dǎo)，在社交平臺(tái)上形成廣泛的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的積極的內(nèi)容評(píng)價(jià)。

2.塑造氛圍，提升互動(dòng)傳播

互動(dòng)是在線口碑傳播行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。用戶只有在不斷的互動(dòng)之中，才能產(chǎn)生價(jià)值觀的融合，進(jìn)而形成信任的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該不斷地推出在線整合傳播方案，吸引用戶與自身的企業(yè)微博賬戶進(jìn)行互動(dòng)，甚至是用戶與用戶之間的不斷互動(dòng)。如集贊的活動(dòng)，可以使大量的用戶進(jìn)行互動(dòng)，雖然目前大部分的企業(yè)都已經(jīng)使用過這種方式來塑造互動(dòng)氛圍，但是更多的只是簡(jiǎn)單的集贊活動(dòng)，并沒有思索如何利用這個(gè)活動(dòng)能夠提升用戶之間關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的互動(dòng)，因此，在未來的營(yíng)銷方案中，企業(yè)應(yīng)著重考慮用戶之間關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng)的提升方案。

3.積極管理，避免負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

任何一個(gè)企業(yè)都有可能面臨著來自用戶或者來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，換而言之，負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懯遣豢杀苊獾?，而且?fù)面?zhèn)鞑サ乃俣葮O快，影響范圍極大。因此，企業(yè)應(yīng)該成立專門的部門，時(shí)刻關(guān)注社交平臺(tái)乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于企業(yè)的負(fù)面?zhèn)鞑ァＴ诿鎸?duì)負(fù)面?zhèn)鞑r(shí)，一定要做到讓事實(shí)進(jìn)行還原，并且有錯(cuò)的情況下一定要認(rèn)錯(cuò)，并提出整改方案。如海底撈的后廚出現(xiàn)老鼠事件，經(jīng)過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)事件屬實(shí)，企業(yè)并沒有掩蓋事實(shí)的真相，而是主動(dòng)通過媒體認(rèn)錯(cuò)，并強(qiáng)調(diào)愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和門店整改工作。通過這一系列的動(dòng)作，海底撈良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到充分體現(xiàn)，并且在顧客心中形成了更為良好的企業(yè)形象。

4.優(yōu)化平臺(tái)，方便用戶傳播

作為傳播的平臺(tái)提供者，新浪微博乃至所有的社交媒體應(yīng)該充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性與創(chuàng)新性，為用戶提供美觀、簡(jiǎn)便的交流互動(dòng)平臺(tái)。只有這個(gè)基礎(chǔ)條件存在的情況下，用戶才有可能愿意在新浪微博或者社交媒體上進(jìn)行口碑傳播。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)自身的網(wǎng)站或者其他平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，做到能夠使用戶對(duì)其產(chǎn)生好感，以吸引用戶能夠經(jīng)常瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最新動(dòng)態(tài)并與朋友進(jìn)行傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚春輝.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播要素對(duì)瀏覽者信任感知的影響研究[J].蘭州學(xué)刊,2017(1):176-189.

[2] 唐建榮,丁紫瑤,許文婷,等.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響研究——以在線旅游行業(yè)為例[J].科學(xué)決策,2017(6):77-94.

[3] RENDER B, O’CONNOR T S. The influence of price, store name, and brand name on perception of product quality[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1976, 4(4): 722-730.

[4] STAUSS B. Global word of mouth: service bashing on the Internet is a thorny issue[J]. Marketing Management, 1997, 6(3): 28.

[5] FLYNN L R, GOLDSMITH R E, EASTMAN J K. Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996, 24(2): 137.

[6] SUN T, YOUN S, WU G, et al. Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences[J]. Journal of Computer-mediated Communication, 2006, 11(4): 1104-1127.

[7] SCHMITT B. Experiential Marketing[J]. Journal of Marketing Management, 1999, 15(1-3): 53-67.

[8] HOLBROOK M B, HIRSCHMAN E C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun[J]. Journal of Consumer Research, 1982, 9(2): 132-140.

[9] SWEENEY J C, SOUTAR G N. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing, 2001, 77(2): 203-220.

[10] PAVLOU P A, GEFEN D. Building Effective Online Marketplaces with Institution-Based Trust[J]. Information Systems Research, 2004, 15(1): 37-59.

[11] FORNELL C, LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research, 1981, 18(1): 39-50.

[12] BARON R M, KENNY D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations[J]. Journal of personality and social psychology, 1986,51(6): 1173.