禮品包裝，是人們?cè)谏鐣?huì)交往的過程中，為贈(zèng)送表達(dá)情感的物品進(jìn)行的包裝，包括生日禮品、節(jié)日禮品等，適宜的禮品包裝不僅應(yīng)起到保護(hù)商品的作用，還應(yīng)滿足人們精神和情感需要。當(dāng)今社會(huì)公眾所具有的社會(huì)心理，反映了當(dāng)下社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，它與現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)生活和人際關(guān)系相關(guān)，體現(xiàn)了社會(huì)大眾的情感、文化風(fēng)俗、生活習(xí)慣等等。隨著生活水平的不斷提高，社會(huì)公眾的消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)者在選購禮品時(shí)，也更注重心理上的認(rèn)同和感情上的滿足，設(shè)計(jì)師需要就這些要素進(jìn)行研究，關(guān)注社會(huì)需求與消費(fèi)理念。

禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)了解和滿足不同受眾的社會(huì)需要與社會(huì)公眾心理，使其適應(yīng)產(chǎn)品本身的特性，注重藝術(shù)性和特色性，并體現(xiàn)送禮者的情義和內(nèi)涵，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的情感需求，以人為本，做出考慮社會(huì)公眾興趣的設(shè)計(jì)。

一、社會(huì)心理對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的影響

隨著科技發(fā)展，生活水平的不斷提高，現(xiàn)代社會(huì)公眾的消費(fèi)方式和理念也日趨多元化。隨著社會(huì)公眾的消費(fèi)觀的成熟，消費(fèi)正逐漸發(fā)展成一種具有情感需要和心理訴求。今天，社會(huì)大眾的意識(shí)和行為正主導(dǎo)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此，研究消費(fèi)者的社會(huì)心理對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的影響和作用尤為重要。

設(shè)計(jì)是一種重要的社會(huì)想象和行為，面向社會(huì)公眾的設(shè)計(jì)成為現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)，而社會(huì)公眾的心理反映又不斷創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)需要。禮品包裝設(shè)計(jì)因其不同產(chǎn)品的地域、文化、民族等客觀特性和實(shí)用功能等主觀特性的不同，形式也呈現(xiàn)多樣化。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有簡潔大方的包裝；有體現(xiàn)民族文化氣息的設(shè)計(jì)；有運(yùn)用新型材質(zhì)尋求設(shè)計(jì)新視覺新觸感的現(xiàn)代風(fēng)格；有強(qiáng)調(diào)崇尚自然和諧的生態(tài)設(shè)計(jì)，這些不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)均從消費(fèi)者的社會(huì)心理出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新和改造。

禮品包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語言，如造型、色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、視覺符號(hào)等傳達(dá)信息，對(duì)社會(huì)公眾的心理帶來影響，消費(fèi)者則通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征認(rèn)識(shí)、選擇商品。其中，色彩不僅有美化禮品包裝的用途還具有引導(dǎo)銷售功能，能給予消費(fèi)者視覺上的感染力，通過色彩可以產(chǎn)生聯(lián)想和心理暗示。結(jié)構(gòu)和材質(zhì)是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，合理的結(jié)構(gòu)應(yīng)滿足消費(fèi)者使用方便與舒適的需求，而材質(zhì)的固有特性使人對(duì)包裝產(chǎn)生心理反應(yīng)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要考慮所選材料的特質(zhì)，以及它們對(duì)社會(huì)公眾的心理影響。視覺符號(hào)元素則是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，獲得精神內(nèi)涵和文化價(jià)值的主要方式，不同元素的排列組合、色彩的合理配置，能有效提升產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力。

如：波特蘭CO設(shè)計(jì)代理有限公司和The Great Society機(jī)構(gòu)共同合作完成的pure project鞋的禮品包裝設(shè)計(jì)(圖1)從外觀到結(jié)構(gòu)都帶來獨(dú)特趣味。原木的色彩自然而環(huán)保，材質(zhì)上摒棄了傳統(tǒng)的紙盒形式，采用了具有紋理的原木材料，結(jié)構(gòu)上兩雙鞋的禮盒造型，兼具新奇感觀和實(shí)用功能；給消費(fèi)者以全新感受，吸引消費(fèi)者的購買欲望，是藝術(shù)形式和功能的完美結(jié)合。

社會(huì)公眾的消費(fèi)行為具有很大的主觀性和隨意性，不同的社會(huì)群體因其不同年齡、不同身份、不同職業(yè)具有不同的消費(fèi)理念，因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)在禮品的包裝設(shè)計(jì)過程中對(duì)社會(huì)公眾心理進(jìn)行深入剖析，掌握社會(huì)心理，使包裝適應(yīng)不同受眾的社會(huì)群體的心理需要。

二、禮品包裝設(shè)計(jì)和社會(huì)公眾的情感需求

社會(huì)公眾的消費(fèi)需求，由簡單滿足生活的物質(zhì)需要不斷向精神需要提升，其情感需要直接影響著設(shè)計(jì)的風(fēng)格與形式，設(shè)計(jì)是根據(jù)社會(huì)公眾需要和興趣而改變的。社會(huì)公眾的情感需求在不斷激發(fā)的同時(shí)，設(shè)計(jì)也源源不斷的在發(fā)展，而不斷關(guān)注潛在情感需求而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，以求能引領(lǐng)消費(fèi)，是積極設(shè)計(jì)。對(duì)禮品包裝來說，首先要能從功能上得到需求，然后從產(chǎn)品內(nèi)涵上得到情感上的滿足。

在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌的魅力、情感化的語言正不斷受到關(guān)注。禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)迎合社會(huì)大眾的情感需求，感染消費(fèi)者的情緒。具有情感表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)可滿足人們?nèi)找嬖鲩L的情感需要，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

情感需求反映了社會(huì)公眾的價(jià)值取向。禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)旨在從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，催化消費(fèi)者的情感需求，引導(dǎo)消費(fèi)。優(yōu)秀的禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)賦予產(chǎn)品蘊(yùn)含的情感感染力，促進(jìn)人際之間的情感交流，體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感上的互動(dòng)。

如：Athanasios Babalis設(shè)計(jì)的酒包裝設(shè)計(jì)(圖2)，在見慣了華麗但空虛的紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)后，獨(dú)特而簡約的造型和質(zhì)感給人以耳目一新的感覺，包裝強(qiáng)調(diào)木材的天然質(zhì)感，給人愉悅的感受。每個(gè)包裝均有提手便于攜帶，而包裝根據(jù)酒瓶的數(shù)量可提供了不同規(guī)格的設(shè)計(jì)，單獨(dú)的包裝貼合在一起不浪費(fèi)空間，將其不同組合起來的包裝更可組合成美觀的酒架。這款酒包裝設(shè)計(jì)很好的實(shí)現(xiàn)了功能與美感的結(jié)合，追逐情感需求的設(shè)計(jì)給人以舒適隨意的感覺，吸引社會(huì)公眾購買并能引起消費(fèi)者的共鳴。

三、社會(huì)公眾的消費(fèi)觀對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的思考

社會(huì)公眾的消費(fèi)觀的變化，衍生了不同的禮品包裝設(shè)計(jì)思考。社會(huì)公眾已越來越不滿足于千篇一律的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而更加注重生活質(zhì)量，表達(dá)自己更多的主觀感受，禮品包裝設(shè)計(jì)逐漸向個(gè)性化、品牌化、生態(tài)化、綠色化等方向發(fā)展。

(一)個(gè)性化、品牌化

社會(huì)公眾的消費(fèi)選擇已成為展示社會(huì)地位、性格特征、個(gè)人愛好、審美觀點(diǎn)的平臺(tái)，社會(huì)公眾的興趣所在更推動(dòng)了設(shè)計(jì)的發(fā)展。個(gè)性化和品牌化的禮品包裝設(shè)計(jì)是社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，社會(huì)大眾喜愛的包裝設(shè)計(jì)，有其獨(dú)特的個(gè)性和魅力，迎合社會(huì)心理，吸引消費(fèi)者注意，使品牌被廣泛接受，更是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的要點(diǎn)。

個(gè)性化要求禮品的包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的創(chuàng)意，成功的包裝設(shè)計(jì)作品凝聚著設(shè)計(jì)者充滿個(gè)性的創(chuàng)意，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者主觀意識(shí)、情感需求的深刻理解。

品牌化是設(shè)計(jì)的重要組成部分，品牌文化影響消費(fèi)者的選擇。其傳達(dá)的價(jià)值和情感，代表著消費(fèi)者的精神追求。品牌所具有的價(jià)值觀念、審美情趣、情感語言等信息代表著一種品位、一種生活態(tài)度，一種價(jià)值觀，使消費(fèi)者得到心靈上的呼應(yīng)。

(二)生態(tài)化、綠色化

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，產(chǎn)品的批量化生成，禮品的包裝設(shè)計(jì)也給人們帶來了諸多關(guān)于生態(tài)的反思。白色污染、垃圾處理、過度包裝等問題致使傳統(tǒng)鋪張浪費(fèi)的社會(huì)大眾的消費(fèi)心理受到質(zhì)疑，今天，越來越多的社會(huì)公眾推崇節(jié)能、環(huán)保的綠色消費(fèi)。

其中，禮品包裝設(shè)計(jì)中的過度包裝在當(dāng)今中國尤為突出，中國是禮儀之邦，人們習(xí)慣通過送禮的禮品來融通感情，體現(xiàn)層次，并以此來衡量送禮和收禮方彼此間的關(guān)系。中國歷來形成的交際文化和非理性禮品消費(fèi)行為使過度包裝之風(fēng)越刮越烈。隨著全社會(huì)對(duì)環(huán)境與生態(tài)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，設(shè)計(jì)應(yīng)從對(duì)人類的切身利益與持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，將生態(tài)保護(hù)引入到設(shè)計(jì)思維過程中。

過度包裝的華而不實(shí)，增加了很多生活垃圾，現(xiàn)今，越來越多人反對(duì)過度包裝。而有機(jī)的包裝讓產(chǎn)品看上去則更新奇、質(zhì)樸。如：BryantLee設(shè)計(jì)的菲律賓海鹽禮品包裝(圖3)采用了菲律賓當(dāng)?shù)氐奶烊蛔貦皹淙~，由菲律賓當(dāng)?shù)氐氖止に囌呔幊蓚鹘y(tǒng)的包裝形式的，麻線的部份也是用天然香蕉樹制成。甚至連標(biāo)簽的地方，都印刷在來自一種用白茅制成的紙張上，全部包裝的來源都是生物所能分解的材料，這種既傳統(tǒng)又具當(dāng)?shù)靥厣亩Y品包裝，讓整個(gè)產(chǎn)品回到了自然狀態(tài)，不同的天然材質(zhì)更讓人感到親切，不僅吸引了外地游客購買產(chǎn)品的目光，更推動(dòng)銷售，帶來了經(jīng)濟(jì)利益。

可持續(xù)的綠色消費(fèi)觀改變了社會(huì)大眾的消費(fèi)心理，隨著污染加劇、植被破壞，綠色環(huán)保成為大眾關(guān)注的問題。代表自然的色彩和材質(zhì)成為了人們的“環(huán)?！鼻榻Y(jié)的寄托載體，人們開始抵制購買在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中產(chǎn)生環(huán)境污染的商品。它要求設(shè)計(jì)師要研究社會(huì)心理，摒棄一味在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異和過渡浪費(fèi)，而要將重點(diǎn)放在真正意義上的設(shè)計(jì)層面上，使產(chǎn)品既環(huán)保節(jié)能，又美觀適用。

隨著社會(huì)的發(fā)展、工業(yè)的進(jìn)步，社會(huì)公眾的消費(fèi)心理正逐步提升為更高的情感需要，社會(huì)心理現(xiàn)象和行為的研究與情感需求元素的運(yùn)用是禮品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，富有情感、迎合社會(huì)心理的禮品包裝不僅提高了產(chǎn)品的價(jià)值，更是人們精神文化生活的需要。

圖2 Athanasios Babalis設(shè)計(jì)的酒包裝設(shè)計(jì)

圖3 xroads Philippine Sea Salts菲律賓海鹽禮品包裝設(shè)計(jì)

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