陳雪盈 丁寧

（作者陳雪盈系北京信息科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)2013級(jí)本科生，丁寧系北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院副教授）

在“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”的背景下，以IP為核心的橫跨游戲、文學(xué)、音樂、影視的內(nèi)容逐漸增多，明星IP更成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)中鏈接和聚合粉絲情感的重要環(huán)節(jié)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展使明星IP可以快速地橫跨泛娛樂內(nèi)的多領(lǐng)域、多元化內(nèi)容，進(jìn)一步放大粉絲效應(yīng)?？梢哉f，明星IP依賴粉絲實(shí)現(xiàn)價(jià)值，粉絲經(jīng)濟(jì)也同樣需要明星IP價(jià)值的釋放實(shí)現(xiàn)不斷的攀升和發(fā)展。

在橫跨多領(lǐng)域的泛娛樂大潮影響下，“小鮮肉”IP呈現(xiàn)著多棲跨界發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以“小鮮肉”IP為核心的游戲、化妝品產(chǎn)品層出不窮，但其本質(zhì)還是在泛娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)進(jìn)行廣泛而深入的探索和發(fā)展。同時(shí)，“小鮮肉”藝人的運(yùn)營(yíng)也逐漸向品牌化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。藝人團(tuán)隊(duì)通過進(jìn)行線上+線下活動(dòng)的開展，PC+移動(dòng)雙端聯(lián)動(dòng)互娛的方式，全方位立體化包裝“小鮮肉”IP，利用全媒體對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，從而實(shí)現(xiàn)“小鮮肉”藝人在短時(shí)間內(nèi)的快速成長(zhǎng)。

“小鮮肉”IP價(jià)值的變現(xiàn)和資本化實(shí)際上就是粉絲經(jīng)濟(jì)。泛娛樂產(chǎn)業(yè)其文化屬性的本質(zhì)促使明星的經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)需要與粉絲用戶，即他們的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的特性為其提供了多元的推廣渠道和便利的互動(dòng)平臺(tái)，使明星與粉絲、粉絲與粉絲、粉絲與潛在用戶之間的溝通變得簡(jiǎn)單起來。泛娛樂產(chǎn)業(yè)依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的支撐，而粉絲經(jīng)濟(jì)則使泛娛樂產(chǎn)業(yè)對(duì)粉絲用戶的粘性、互動(dòng)性有著很高的要求。因此，明星IP產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下發(fā)展的，也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”將明星和粉絲聯(lián)系在一起，滿足大眾們隨時(shí)隨地關(guān)注偶像，與偶像互動(dòng)的娛樂需求，使明星IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、粉絲用戶互動(dòng)感

“粉絲經(jīng)濟(jì)的基本邏輯是情感經(jīng)濟(jì)，即因情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的消費(fèi)現(xiàn)象”[1]，因此，滿足粉絲渴望與明星零距離接觸的心理，提升粉絲與明星互動(dòng)感，從而增強(qiáng)粉絲對(duì)明星的情感聯(lián)系，促生明星IP的流量和消費(fèi)，成為每個(gè)明星經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為明星IP的營(yíng)銷推廣創(chuàng)造了機(jī)遇，將明星和粉絲更密切地聯(lián)系在了一起。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能夠?qū)崟r(shí)向粉絲傳遞偶像資訊，社交平臺(tái)簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能則能夠在短時(shí)間內(nèi)形成粉絲聚集效應(yīng)，并在全網(wǎng)范圍內(nèi)形成明星IP話題的病毒式傳播。粉絲通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)偶像資訊，粉絲與粉絲之間就偶像話題的溝通，使粉絲用戶產(chǎn)生出自己與明星相關(guān)聯(lián)的感情，而這其實(shí)就是粉絲用戶互動(dòng)感增強(qiáng)的過程。

粉絲與明星互動(dòng)最典型的例子，當(dāng)屬近年火爆的明星直播。娛樂圈的明星們紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)。粉絲僅僅通過手機(jī)，就能夠通過實(shí)時(shí)評(píng)論與明星直接交流。而明星只需要直播一些生活片段，或與代言品牌團(tuán)隊(duì)共同完成直播欄目，便能夠獲贊和評(píng)論無(wú)數(shù)。

TFBOYS在美拍總共進(jìn)行了四場(chǎng)直播，共有2860.5萬(wàn)人圍觀，獲得了26.23億次點(diǎn)贊和2980.7萬(wàn)的評(píng)論。TFBOYS的美拍直播橫跨活動(dòng)持續(xù)四個(gè)月。首場(chǎng)采用組合共同參與直播的形式，后三個(gè)月則分為三個(gè)不同的主題以個(gè)人形式展示。三場(chǎng)個(gè)人直播分別展示了王源、王俊凱、易烊千璽三個(gè)人不同的特點(diǎn)和個(gè)性，做到了讓粉絲用戶與三個(gè)成員單獨(dú)“零”距離接觸和互動(dòng)體驗(yàn)，提升了明星符號(hào)傳播效果和IP影響力。此外，美圖公司還利用美顏相機(jī)、美圖秀秀、潮自拍等旗下產(chǎn)品對(duì)“三小只”的四場(chǎng)直播進(jìn)行協(xié)同宣傳，不僅保證了系列直播活動(dòng)的宣傳效果，還利用“TFBOYS”IP軟性植入自家品牌，實(shí)現(xiàn)了美圖系列產(chǎn)品的推廣和吸粉。

二、粉絲用戶帶入感

粉絲參與到明星活動(dòng)中是使粉絲產(chǎn)生代入感的關(guān)鍵。粉絲線上聚集成的社群，則為“小鮮肉”的粉絲們提供了代入感和參與感。在線上社群中，粉絲們可以隨時(shí)關(guān)注偶像及相關(guān)資訊。同時(shí)，以社群為單位，有組織、有計(jì)劃地開展各類活動(dòng)，例如線上歌曲打榜、偶像話題熱搜、演唱會(huì)參與、廣告投放等。

在此以“鹿晗運(yùn)動(dòng)季”活動(dòng)作為案例進(jìn)行分析。2016年7月15日“鹿晗運(yùn)動(dòng)季”正式開啟，截止8月12日，微博上#鹿晗運(yùn)動(dòng)季#話題的瀏覽量就已超過21億。為了更好地配合此次活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)還上線了記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)——“鹿晗小鎮(zhèn)”，通過此平臺(tái)參與者能夠隨時(shí)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄、運(yùn)動(dòng)打卡等操作，還能夠通過完成運(yùn)動(dòng)目標(biāo)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)上線一個(gè)月累計(jì)參加的人數(shù)已突破22萬(wàn)?！奥龟线\(yùn)動(dòng)季”的活動(dòng)不僅是社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還策劃了名為“Light Run+1”的熒光跑戶外落地活動(dòng)。同時(shí)，還將贈(zèng)送熒光設(shè)備給本次活動(dòng)的參與者。鹿晗團(tuán)隊(duì)成功抓住了“運(yùn)動(dòng)”、“新奇”、“偶像”這三個(gè)鹿晗年輕粉絲群體的痛點(diǎn)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，精心策劃了“鹿晗運(yùn)動(dòng)季”，并通過貫穿線上和線下的互動(dòng)活動(dòng)擴(kuò)大了鹿晗IP的影響力，滿足了粉絲渴望參與到偶像相關(guān)活動(dòng)中的心理，縮小了粉絲與其偶像鹿晗間的距離。同時(shí)，鼓勵(lì)年輕群體參與戶外運(yùn)動(dòng)，點(diǎn)燃時(shí)尚激情的主題也正迎合當(dāng)下社會(huì)所倡導(dǎo)的主旋律，從而使鹿晗IP更容易被社會(huì)更大范圍的用戶所接受和認(rèn)可。

三、粉絲用戶的粘性

“粘性”是企業(yè)用來檢測(cè)用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，指的是增加用戶雙方對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用量，維持長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，即客情關(guān)系?，F(xiàn)在企業(yè)與“小鮮肉”IP合作，并以“小鮮肉”IP為核心進(jìn)行代言、直播等活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上就是在吸引“小鮮肉”背后忠實(shí)的粉絲用戶的眼球，來關(guān)注自家品牌，從而刺激銷售，釋放明星IP的資本價(jià)值。當(dāng)企業(yè)通過深入了解和分析這些粉絲用戶的特點(diǎn)和心理時(shí)，便能夠有針對(duì)性地通過一系列活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式提升粉絲用戶對(duì)自家品牌的傳播。

這里可以用李易峰的粉絲群體為例。李易峰的粉絲以個(gè)人為單位，發(fā)揮自己的創(chuàng)意，對(duì)李易峰這一符號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)作，繪制動(dòng)漫形象、創(chuàng)作同人作品等活動(dòng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示。這也是粉絲實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲得滿足感的過程。這個(gè)過程同時(shí)也擴(kuò)大了偶像的影響力。

李易峰的粉絲@OOOldRive-rOOO用空余時(shí)間對(duì)李易峰形象進(jìn)行了Q版手繪創(chuàng)作。她繪制的Q版形象還被李易峰合作的其中之一的廣告合作商植村秀選中，將其手繪作品變成實(shí)物，成為植村秀產(chǎn)品銷售時(shí)的互動(dòng)禮物。同時(shí)，植村秀官微通過互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布了這一消息，獲得了大量粉絲用戶的支持點(diǎn)贊。通過互聯(lián)網(wǎng)，粉絲對(duì)偶像文本進(jìn)行了二次創(chuàng)作，其后又被商業(yè)品牌看重和利用。不僅滿足了粉絲的代入感和成就感，還為植村秀贏得了一批李易峰粉絲的好感，有效提升了“李易峰”IP下粉絲群體對(duì)植村秀的粘度。實(shí)現(xiàn)了植村秀品牌和“李易峰”IP價(jià)值釋放的雙贏局面。

四、明星口碑的裂變式傳播

粉絲文化傳播不僅是粉絲與偶像之間交流的方式，而是逐漸變成一種復(fù)雜的群體行為。在社交網(wǎng)絡(luò)上，粉絲們?cè)谌航M里除了互相追星、分享心得體會(huì)、共享偶像信息外，還會(huì)構(gòu)建組織，并通過分工和組織制度經(jīng)營(yíng)粉絲活動(dòng)。而明星的口碑傳播則在他們?yōu)榕枷袼龀龅囊幌盗行袨橹姓归_。

目前，各大企業(yè)邀請(qǐng)“小鮮肉”代言品牌，實(shí)際上就是希望通過粉絲用戶之間的溝通交流，傳播和推廣自己的品牌和產(chǎn)品，并贏得社會(huì)大眾的認(rèn)可。實(shí)際上，圍繞明星IP所做的一些系列線上和線下活動(dòng)，都可看做是明星口碑營(yíng)銷的方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則徹底改變了經(jīng)濟(jì)公司單向造星輸出市場(chǎng)的模式，而是變?yōu)橐苑劢z用戶為核心，來創(chuàng)造被粉絲所喜愛的明星。粉絲大量參與到了明星的宣傳、推廣、投放等環(huán)節(jié)中。

2016年初，搜狐新聞客戶端啟用王凱、吳亦凡、楊洋、鹿晗等當(dāng)紅明星作為搜狐新聞代言人，形成“搜狐新聞代言人矩陣”，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域部署下了全媒體、多端口、立體化的戰(zhàn)略格局。明星們的加入瞬間吸引大量粉絲的關(guān)注，引起粉絲用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱烈討論。搜狐新聞客戶端這一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，成功強(qiáng)化了搜狐新聞在年輕群體中富有活力的品牌形象。在楊洋為搜狐新聞代言的廣告片正式播出前，團(tuán)隊(duì)先用H5、廣告花絮等進(jìn)行了前期預(yù)熱，不斷引發(fā)粉絲們的關(guān)注。

依據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，搜狐新聞客戶端85后占用戶總數(shù)的49%，而24歲以下的年輕用戶則占用戶總數(shù)的24.1%。搜狐新聞?wù)亲プ×四壳耙苿?dòng)互聯(lián)端用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化，陸續(xù)啟用“小鮮肉”代言人，通過前期線上的移動(dòng)端應(yīng)用推廣到鋪天蓋地的落地廣告投放，使品牌在粉絲之間不斷形成口碑效應(yīng)，成功夯實(shí)了搜狐新聞端在年輕用戶中新鮮化、年輕化的品牌基礎(chǔ)，使其圈粉無(wú)數(shù)。

在泛娛樂產(chǎn)業(yè)異軍突起、各類資本亂象的背景下，對(duì)“小鮮肉”IP的理性看待尤為重要，狂熱的追逐和片面的批評(píng)都是不可取的。在泛娛樂背景下，“小鮮肉”IP的良性利用需要各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的共同思考和努力，為了追求贏利而無(wú)限制的掏空明星IP的剩余價(jià)值是不可取的商業(yè)行為。“互聯(lián)網(wǎng)+”為明星IP的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷提供了多元的渠道，也讓“小鮮肉”IP自帶高流量和粉絲經(jīng)濟(jì)的屬性。但是，互聯(lián)網(wǎng)也為明星IP的價(jià)值起到了吹噓和哄抬的作用。因此，我們要警惕陷入IP熱潮的商業(yè)迷霧中，防止“小鮮肉”IP價(jià)值經(jīng)濟(jì)泡沫出現(xiàn)。

注釋：

[1]蔡騏.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國(guó)青年研究,2015(11):5-11.