徐兆吉

電影市場(chǎng)與電視市場(chǎng)有著極深的淵源，均為觀眾提供動(dòng)態(tài)的視聽服務(wù)，在產(chǎn)品特性和政策監(jiān)管等維度具有很高的相似度。但在商業(yè)上，二者卻截然不同。電影市場(chǎng)的基本模式是電影直接賣給購票觀眾；而電視市場(chǎng)的基本模式是節(jié)目制作方首先將電視節(jié)目賣給電視臺(tái)，而后電視臺(tái)免費(fèi)播放給觀眾。當(dāng)前，電視節(jié)目制作方以電視劇制作公司為主，電視節(jié)目播出和傳輸方主要為有線網(wǎng)絡(luò)公司及其包含的電視臺(tái)（本研究將“有線網(wǎng)絡(luò)公司及其包含的電視臺(tái)”簡(jiǎn)稱為“有線傳媒集團(tuán)”）。類似地，不同的商業(yè)模式導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的構(gòu)成也不盡相同。電影市場(chǎng)通常采用票房作為市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算依據(jù)，而電視市場(chǎng)則主要包括電視版權(quán)交易和有線電視收視費(fèi)用兩部分。

在評(píng)估方法上，本研究針對(duì)電視市場(chǎng)兩類參與主體分別研究，且從已公開上市公司中取樣。在研究電影市場(chǎng)對(duì)電視市場(chǎng)的影響時(shí)，可以分別評(píng)估電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作的影響和電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目播出及傳輸?shù)挠绊?。依中?guó)證監(jiān)會(huì)公布2017年2季度上市公司行業(yè)分類名單中篩選，得到華策影視、華錄百納、慈文傳媒、長(zhǎng)城影視、新文化、唐德影視、歡瑞世紀(jì)、中視傳媒等8家以電視劇制作為主業(yè)的公司，東方明珠、電廣傳媒、江蘇有線、華數(shù)傳媒、廣西廣電、歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、湖北廣電、貴廣網(wǎng)絡(luò)、吉視傳媒、天威視訊等11家以電視傳輸為主業(yè)的公司。

一、 電視市場(chǎng)概論

（一）電視市場(chǎng)的定義

學(xué)術(shù)界對(duì)于電視市場(chǎng)沒有明確的定義，本文在曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中一般市場(chǎng)定義的基礎(chǔ)上對(duì)電視市場(chǎng)定義如下：電視市場(chǎng)是電視節(jié)目制作及傳播的一群買者與賣者。電視觀眾決定了電視節(jié)目的需求，有線傳媒集團(tuán)決定了電視節(jié)目的傳播，電視節(jié)目制作公司決定了電視節(jié)目的生產(chǎn)。

（二）我國(guó)電視市場(chǎng)的發(fā)展

國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段，即20世紀(jì)改革開放前的準(zhǔn)備階段、80年代的發(fā)展階段和90年代中后期以來的繁榮階段。

雖然早在1936年11月2日，英國(guó)廣播電視公司BBC在倫敦郊外就以一場(chǎng)規(guī)模盛大的歌舞開始了電視的正式播出，但我國(guó)第一座電視臺(tái)直到1958年5月1日，即原北京電視臺(tái)（現(xiàn)為中央電視臺(tái)）的建立。但在此后長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的落后，電視機(jī)并沒有普及，電視市場(chǎng)也無從建立。

改革開放后，作為當(dāng)時(shí)老百姓更高水平生活的重要標(biāo)志，電視開始在中國(guó)蓬勃發(fā)展。1978年北京電視臺(tái)開始播出兩套彩色電視節(jié)目。80年代啟動(dòng)電視行業(yè)體制改革，由中央和省的“二級(jí)辦電視”拓展為中央、省、地、縣的“四級(jí)辦電視”，同時(shí)，實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理制度。在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，中國(guó)電視一方面努力擺脫上一階段模仿、借鑒別種傳媒樣式、藝術(shù)樣式的狀態(tài)；另一方面又在上一階段取得成果的基礎(chǔ)之上，努力探索具有電視獨(dú)特傳媒特征、藝術(shù)特征的新形勢(shì)和新觀念，探索具有中國(guó)特色的電視內(nèi)容生產(chǎn)之路。

20世紀(jì)90年代中后期，電視市場(chǎng)迎來了繁榮發(fā)展。電視行業(yè)體制持續(xù)改革，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制、電視臺(tái)預(yù)算管理體制、組建大型廣電集團(tuán)、完善國(guó)家文化經(jīng)濟(jì)政策方面均取得重大突破。21世紀(jì)以來，電視改革多項(xiàng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，全國(guó)各省均形成各自的有線傳媒集團(tuán)。電視市場(chǎng)里各主體都在利用節(jié)目娛樂化追求吸引力，欄目品牌化追求影響力，頻道專業(yè)化追求號(hào)召力，涌現(xiàn)了《超級(jí)女聲》等大量廣為社會(huì)關(guān)注的節(jié)目，近年來還形成與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”等新的業(yè)態(tài)。

二、 電影市場(chǎng)與電視市場(chǎng)糾纏史

本章從產(chǎn)品屬性入手，試圖理清近百年來電影和電視相互影響、共同發(fā)展的關(guān)系，從而為評(píng)估市場(chǎng)影響力建立基本框架。

（一）電影和電視的產(chǎn)品屬性

任何市場(chǎng)間的相互關(guān)系，其根源都在于產(chǎn)品屬性。近100年來電影市場(chǎng)和電視市場(chǎng)的種種相互作用，都源于產(chǎn)品屬性上的兩個(gè)相同點(diǎn)和兩個(gè)差異點(diǎn)。在相同點(diǎn)方面，電影和電視都是以視頻媒介為觀眾提供信息，二者面向的人群都是普羅大眾。在差異點(diǎn)方面，首先二者的消費(fèi)場(chǎng)景不同，電影提供了一種在公共場(chǎng)所消費(fèi)的產(chǎn)品，而電視則定位于私人場(chǎng)所的觀賞。其次二者的信息量不同，馬歇爾·麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介：論人的延伸》中將電影劃分為熱媒介，而電視則被劃分為冷媒介。[1]熱媒介具有高清晰度，而冷媒介只有低清晰度。為了對(duì)比電視圖像和電影鏡頭，許多導(dǎo)演把電視圖像稱為“低清晰度”，意思是說它提供的細(xì)節(jié)部很少、信息度很低。一個(gè)電視特寫所提供的信息，只相當(dāng)于電影一個(gè)長(zhǎng)焦距鏡頭所提供的信息的小部分。

以上這兩種相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，造就了電影市場(chǎng)和電視市場(chǎng)“剪不清、理還亂”的協(xié)同演化，即每一次電影或者電視自身的發(fā)展，必然會(huì)對(duì)另外一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生某種積極或消極的影響力，而受力者又通過自身的調(diào)整適應(yīng)迎來新的發(fā)展。

（二）電視市場(chǎng)對(duì)電影市場(chǎng)的三次沖擊

本文作者在研究相關(guān)資料中發(fā)現(xiàn)，二者之間最具代表性的事件包括：電視開始播放電影、電視劇和電影演員的互相涉足、“電視機(jī)+影碟機(jī)+音箱”組合的出現(xiàn)、電影點(diǎn)播服務(wù)的提供、電影頻道的成立、電視電影的產(chǎn)生、電影欄目的形成、熱門電影被改編為電視劇、電視節(jié)目的電影化等。

通過觀察分析標(biāo)志性的事件，可以發(fā)現(xiàn)電視從其誕生之日，便因其消費(fèi)場(chǎng)景的便利性，不斷地對(duì)電影市場(chǎng)產(chǎn)生著沖擊。而每一次沖擊的結(jié)果，卻最終促進(jìn)了電影市場(chǎng)的發(fā)展。反過來說，電影市場(chǎng)也在不斷地為電視市場(chǎng)的發(fā)展提供著動(dòng)能。以下重點(diǎn)介紹三次這樣的“沖擊”。

第一次沖擊，“電視播放電影”。1946年，美國(guó)的電影觀眾達(dá)到了歷史最高紀(jì)錄，達(dá)7940萬人次，但是以后則每年遞減，到1953年，電影觀眾只剩下了1946年的一半。導(dǎo)致這一變化的重要原因就是電視的興起。當(dāng)時(shí)，由于沒有版權(quán)方面的限制，播放好萊塢電影便也成為電視節(jié)目的一個(gè)重要內(nèi)容，人們普遍認(rèn)為，電視市場(chǎng)將要替代電影市場(chǎng)。不過，電影新片的播出費(fèi)用成為制約“在電視上放電影”的不利條件，所以這仍很難成為電影與電視結(jié)合的常態(tài)，電視市場(chǎng)最終被轉(zhuǎn)化為電影市場(chǎng)除電影院以外的另一個(gè)放映渠道。

第二次沖擊，“家庭影院的誕生”。上個(gè)世紀(jì)90年代初，由于技術(shù)的發(fā)展，電視的普及，電視提供的電影資料有限以及昂貴的電影票價(jià)等原因，使用VCD、DVD在電視上觀看電影逐漸成為潮流，一些人認(rèn)為電影市場(chǎng)已經(jīng)衰落，甚至“死亡”。但是，好萊塢大制片廠逐漸適應(yīng)并開發(fā)了新的錄像帶和收費(fèi)電視的市場(chǎng)。這些新來源的收入很快就超過了劇場(chǎng)放映的收入。這證明了電視市場(chǎng)的興起促使了電影市場(chǎng)的進(jìn)化和升級(jí)，并且?guī)椭渲匦伦呦蚍睒s。

第三次沖擊，“電影點(diǎn)播的誕生”。由于科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有線電視網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得觀影更加便宜、便利，受眾可以以最快的速度了解最全面的電影資訊，觀看到最新的電影。電視市場(chǎng)借助有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的“電影點(diǎn)播”再次重演了“電視播放電影”和“電視機(jī)+影碟機(jī)+音箱”對(duì)電影市場(chǎng)開始產(chǎn)生沖擊、而后促使其更為繁榮的歷程。

（三）電影市場(chǎng)和電視市場(chǎng)的協(xié)調(diào)融合

今天電影市場(chǎng)和電視市場(chǎng)已經(jīng)形成了協(xié)同發(fā)展、融合發(fā)展的局面。

在政策管理方面，電影和電視經(jīng)歷了獨(dú)立監(jiān)管到合并監(jiān)管的過程。在合并前，電影受文化部電影局監(jiān)管，電視受廣播電視部監(jiān)管。1949年10月，中央廣播事業(yè)局成立，當(dāng)時(shí)屬中央人民政府新聞總署領(lǐng)導(dǎo)。1954年11月起為國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)之一。1982年5月，中央廣播事業(yè)局撤銷，成立廣播電視部。1986年1月，國(guó)務(wù)院將文化部電影局與廣播電視部合并成為廣播電影電視部。1998年6月，廣播電影電視部改組為國(guó)家廣播電影電視總局。2013年3月國(guó)務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局，隨后更名為國(guó)家新聞出版廣電總局。

在人才方面，電影和電視也實(shí)現(xiàn)了協(xié)同融合發(fā)展。電影作為熱媒體，一直以來都在培養(yǎng)觀眾更高層次的審美標(biāo)準(zhǔn)，而這恰恰是電視劇發(fā)展的動(dòng)力。近年來，隨著電視劇與網(wǎng)劇的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，電視劇精品化、電影化的趨勢(shì)日益明顯，一大批電影藝術(shù)創(chuàng)作者開始進(jìn)入到電視劇的創(chuàng)作領(lǐng)域。同時(shí)，在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視劇明星往往是出品方看重的“票房保證”，因此大批電視演員也紛紛得以出演一線電影。

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目運(yùn)作方面，電影和電視實(shí)現(xiàn)了基于IP的協(xié)同融合發(fā)展。今天，無論IP是某個(gè)文學(xué)作品、某個(gè)電影或電視劇乃至某個(gè)演員，從資本的角度都要追求其經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在這方面，電影和電視完全可以圍繞著一個(gè)IP價(jià)值經(jīng)營(yíng)去扮演不同的角色。近年來，既有《三生三世三桃花》的先劇后影，也有《山楂樹之戀》這樣先影后劇，這種趨勢(shì)在今后還將進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。

三、 電影市場(chǎng)對(duì)電視市場(chǎng)影響力的評(píng)估

（一）電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作公司的影響力評(píng)估

電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作公司的影響主要反映在電視電影的誕生、電影欄目的繁榮、電影改編電視劇的流行以及電視節(jié)目電影化的趨勢(shì)。

電視電影專供電視臺(tái)播出，其誕生主要是由于院線電影投資高、周期長(zhǎng)，已經(jīng)無法滿足電視臺(tái)的播出需要。而電視電影以短平快的優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)，能在短時(shí)間內(nèi)完成制作，給電影頻道提供片源補(bǔ)給。1998年底，電影頻道節(jié)目中心拍攝完成的第一部作品是《牛哥的故事：別了，冬天》；第一部正式與觀眾見面的則是1999年3月2日在電影頻道播出的《歲歲平安》。該片被視為新中國(guó)第一部電視電影，1999年被定為中國(guó)電視電影誕生的年份。

電影市場(chǎng)的發(fā)展培育了一批電影觀眾，電視節(jié)目制作方為了迎合這部分受眾也紛紛推出了電影欄目。電影欄目主要有信息資訊、鑒賞評(píng)析、電影專題、電影雜志、電影慶典等五大類。

一些熱門的電影對(duì)電視觀眾具有極高的吸引力。近年來，電視節(jié)目制作公司對(duì)熱門電影進(jìn)行電視劇改編成為電視市場(chǎng)中的流行做法?！渡裨挕贰懂嬈ぁ贰讹L(fēng)聲》《山楂樹之戀》《趙氏孤兒》《失戀33天》《畫皮2》《小時(shí)代》《微微一笑很傾城》等電影在上映后，帶動(dòng)了相應(yīng)的電視劇版播出。

電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作本身也產(chǎn)生了劇烈影響。當(dāng)前，電視節(jié)目電影化已經(jīng)成為電視節(jié)目制作領(lǐng)域最為主流的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在電視劇的電影化和綜藝節(jié)目電影化。

以具有電視劇風(fēng)向標(biāo)的美劇為例，電視劇的電影化有以下典型特征：首先美劇的題材與好萊塢電影的電影類型接軌；其次是美劇的蒙太奇風(fēng)格尤其是視聽語言和剪輯都極其具有刺激性，頗有好萊塢經(jīng)典剪輯之味；再次是美劇的敘事風(fēng)格，完整利落的故事框架配合精準(zhǔn)的人物形象設(shè)定，敘事邏輯上的合理性幾近完美；最后則是美劇在畫面感上的突破，例如美劇《權(quán)利的游戲》和國(guó)產(chǎn)劇中《瑯琊榜》《歡樂頌》等都是電視劇電影化的典范。

同樣，綜藝節(jié)目電影化也具有相應(yīng)的典型特征：首先在敘事風(fēng)格上，許多綜藝節(jié)目突破了之前平敘為主的限制，將倒敘、插敘結(jié)合起來，讓觀眾猶如觀看電影一樣，代表節(jié)目有《我是歌手》；其次，在拍攝和剪輯上電視綜藝節(jié)目都借鑒了很多電影手法，形式多樣。在后期特效技巧方面，娛樂節(jié)目開始加入一些動(dòng)態(tài)字幕、特效音等來增添節(jié)目的豐富性。

在進(jìn)行電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作公司影響力廣度方面的評(píng)估時(shí)，本文把2015、2016兩年中至少有一部電影投資及制作的電視節(jié)目制作公司數(shù)量跟樣本總數(shù)作比較。如果比例值大于66%，則為強(qiáng)影響力；比例值介于33%-66%之間，則為中影響力；比例值低于33%，則為弱影響力。依據(jù)公司年報(bào)信息，8家公司中有5家公司滿足條件，比例為62.5%。因此，電影市場(chǎng)對(duì)作為電視市場(chǎng)主體的電視節(jié)目制作公司在廣度方向上為中等影響力。

在進(jìn)行電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作公司影響力強(qiáng)度方面的評(píng)估時(shí)，把2015和2016兩年中至少有一部電影投資及制作的電視節(jié)目制作公司的電影收入和其總收入相比較。比例值大于10%的，為強(qiáng)影響力；比例值介于1%-10%，為中影響力；比例值低于1%的，為弱影響力。通過公司年報(bào)，可得5家符合條件的公司2015和2016兩年平均電影收入為7.4億，而這5家公司2015和2016兩年平均總收入為81.2億，二者比值為9.14%。因此，電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)在強(qiáng)度方向上為中等影響力。

在進(jìn)行電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作公司影響力效度方面的評(píng)估時(shí)，綜合2015、2016兩年中至少有一部電影投資及制作的電視節(jié)目制作公司的總收入跟樣本數(shù)所有電視節(jié)目制作公司總收入相比，比例值大于66%的，為強(qiáng)影響力，比例值介于33%-66%之間的，為中影響力；比例值小于33%的，為弱影響力。通過公司年報(bào)可得，有電影投資及制作的公司2016年總收入為96.59億元，而8家樣本公司2016年的總收入為133.56億元，故比值為72.3%，為強(qiáng)影響力。

（二）電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)的影響力評(píng)估

電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)的影響主要反映在有線傳媒集團(tuán)成立或轉(zhuǎn)播專門的電影頻道、提供電影點(diǎn)播服務(wù)。各省有線傳媒集團(tuán)成立的電影頻道主要模仿中央臺(tái)六套，并且各省有線傳媒集團(tuán)也積極轉(zhuǎn)播中央臺(tái)六套。在后續(xù)的發(fā)展中，電影頻道逐漸形成了以院線電影、電視電影、電影欄目為主要的播放內(nèi)容。各省有線傳媒集團(tuán)提供的點(diǎn)播電影服務(wù)當(dāng)前主要有傳統(tǒng)電影點(diǎn)播產(chǎn)品和電視院線產(chǎn)品。以北京歌華有線為例，電視院線產(chǎn)品將國(guó)內(nèi)外在電影院上演的電影在影片上線0-45天內(nèi)同步播出，有線電視用戶只需要花費(fèi)5元錢便可以在家通過電視觀看最新的院線影片。

在進(jìn)行電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)影響力廣度方面的評(píng)估時(shí)，把涉及提供電影頻道轉(zhuǎn)播以及電影點(diǎn)播服務(wù)的有線傳媒集團(tuán)數(shù)量與總樣本中有線傳媒集團(tuán)數(shù)量相比較。如果比例值大于66%，則為強(qiáng)影響力；比例值介于33%-66%之間，則為中影響力；比例值低于33%，則為弱影響力。提供電影頻道轉(zhuǎn)播以及電影點(diǎn)播服務(wù)的有線傳媒集團(tuán)15家，占樣本總數(shù)15家的比例為100%。因此，電影市場(chǎng)對(duì)作為電視市場(chǎng)主體的有線傳媒集團(tuán)在廣度方向上為強(qiáng)等影響力。

在進(jìn)行電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)影響力強(qiáng)度方面的評(píng)估時(shí)，由于有線傳媒集團(tuán)沒有公開收視數(shù)據(jù)，考慮到各省有線傳媒集團(tuán)在專業(yè)頻道設(shè)置方面均以央視為標(biāo)桿，且央視各專業(yè)頻道也均被各省傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)播，所以本研究挑選出收視率進(jìn)入全國(guó)衛(wèi)視排名前30的中央臺(tái)頻道，然后把中央臺(tái)六套（央視電影頻道）的收視率跟進(jìn)入前30的所有中央臺(tái)頻道收視率之和相比較，該比例值可以類比等同為全國(guó)各有線傳媒集團(tuán)的總體電影轉(zhuǎn)播和點(diǎn)播收視率與各類頻道收視率之和的比例值。如果比例值大于40%， 則為強(qiáng)影響力；比例值介于10%-40%，則為中影響力；比例值低于10%的，則為弱影響力。在2017年1月1日-10月29日期間，中央臺(tái)六套的收視率為0.321%，收視率排名進(jìn)入全國(guó)前30的所有中央臺(tái)收視率之和為2.841%，二者的比值為11%。因此，電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)在強(qiáng)度方向上為中等影響力。

在進(jìn)行電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)影響力效度方面的評(píng)估時(shí)，由于有線傳媒集團(tuán)沒有公開觀眾在電影轉(zhuǎn)播或點(diǎn)播方面的收視比重，考慮到各省有線傳媒集團(tuán)具有區(qū)域獨(dú)家壟斷性，所以全國(guó)范圍內(nèi)電視觀眾對(duì)電影的收視比重就等同上市的各省有線傳媒集團(tuán)電視觀眾對(duì)電影的收視比重。電影節(jié)目收視量跟電視臺(tái)播出的所有類型節(jié)目收視量相比。如果比例值大于66%，則為強(qiáng)影響力；比例值介于33%- 66%之間，則為中影響力；比例值低于33%，則為弱影響力。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月1日-10月29日間，以中央臺(tái)為代表的整體市場(chǎng)對(duì)電影節(jié)目的收視比重為4.9%。因此，電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)在效度方向上為弱等影響力。

結(jié)語

綜合本文研究，電影市場(chǎng)對(duì)電視市場(chǎng)存在一定廣度、強(qiáng)度和效度的影響力，而影響力的具體體現(xiàn)表現(xiàn)在電影市場(chǎng)對(duì)電視市場(chǎng)兩個(gè)主要主體的影響力上。電影市場(chǎng)對(duì)電視節(jié)目制作公司的影響在廣度上為中、強(qiáng)度上為中、效度上為強(qiáng)，電影市場(chǎng)對(duì)有線傳媒集團(tuán)的影響在廣度上為強(qiáng)、強(qiáng)度上為中、效度上為弱。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸（增訂評(píng)注本）[M].北京：譯林出版社，2011.