吳慶文，張 梅，張馳衡，張 純

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333001)

0 引 言

“產(chǎn)業(yè)集群”概念最早由波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群是“指在特定的區(qū)域中，同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)”[1]。其特征是大量企業(yè)在地理上的集聚，除了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)，還有其支撐企業(yè)、輔助機(jī)構(gòu)都會(huì)在空間上相應(yīng)集聚。

合作營(yíng)銷最早見(jiàn)于艾德勒的《哈佛商業(yè)評(píng)論》，艾德勒用合作營(yíng)銷來(lái)指代兩個(gè)或更多的品牌或企業(yè)，建立長(zhǎng)期或短期的合作關(guān)系，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力的目的，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，謀求發(fā)展[2]。目前在理論界，對(duì)于合作營(yíng)銷的概念已經(jīng)達(dá)到了共識(shí)，即合作營(yíng)銷也就是聯(lián)合營(yíng)銷或者協(xié)同營(yíng)銷，意思是指兩個(gè)或更多企業(yè)之間借助于在營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)中互相配合，共同承擔(dān)，協(xié)同進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)共建、營(yíng)銷資源共享的新式營(yíng)銷觀念和模式[3]。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技的飛速發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量更多、技術(shù)更先進(jìn)、營(yíng)銷方法更有效，任何單個(gè)企業(yè)都無(wú)法成為全能冠軍。受情勢(shì)影響，各企業(yè)便傾向于尋求合作伙伴。他們?cè)谫Y源、能力、商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力等各方面互相補(bǔ)充，從新產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷策略的實(shí)施，再到人才的培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)資源的開(kāi)發(fā)等，各方面都實(shí)行聯(lián)合，共同服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，壯大企業(yè)實(shí)力。

圖1 品牌聯(lián)合類型分類圖Fig.1 Co-branding classification

品牌聯(lián)合是合作營(yíng)銷的一種，又稱品牌聯(lián)盟和品牌合作，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌、產(chǎn)品或其他資產(chǎn)、資源的短期或長(zhǎng)期組合與合作。這些品牌或產(chǎn)品以實(shí)體形式展現(xiàn)(如兩個(gè)或更多品牌的捆綁包裝)，或者是品牌名、企業(yè)標(biāo)識(shí)或其他所有權(quán)資產(chǎn)的符號(hào)展現(xiàn)(如聯(lián)合促銷等)[4]。

品牌聯(lián)合的具體表現(xiàn)為兩種：一種是一方品牌借助合作方的品牌在對(duì)方的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以期開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，獲得企業(yè)品牌在新的市場(chǎng)上的共鳴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；另一種是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上上游供應(yīng)商與下游生產(chǎn)商之間的品牌聯(lián)合[5]。比如INTEL與IBM以及DELL等PC機(jī)生產(chǎn)廠商的品牌聯(lián)合；杜邦與萊卡之間的品牌聯(lián)合。產(chǎn)業(yè)鏈相同環(huán)節(jié)的企業(yè)也有品牌聯(lián)合行為，他們的聯(lián)合主要是尋求營(yíng)銷資源利用的規(guī)模效應(yīng)與互補(bǔ)效應(yīng)，共同支付營(yíng)銷成本，分擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

1 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)合的現(xiàn)狀

高技術(shù)陶瓷是指選用高精度精選和合成的原料，具備能精確控制的化學(xué)，按照便于控制的制造技術(shù)加工的、便于進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，并且有優(yōu)異特性的陶瓷。按其特性和用途，主要可分為兩種，即結(jié)構(gòu)陶瓷和功能陶瓷。此類陶瓷材料具有結(jié)構(gòu)精細(xì)、強(qiáng)度高、硬度高、抗磨、抗腐蝕、耐高溫、導(dǎo)電、絕緣、磁性、透光、半導(dǎo)體功能以及壓電、鐵電、聲光、超導(dǎo)、生物相容等特性，目前已廣泛應(yīng)用到航空、航天、生物醫(yī)學(xué)、國(guó)防、化工、冶金、電子、機(jī)械等各個(gè)領(lǐng)域[6]。近幾年，世界高技術(shù)陶瓷發(fā)展十分迅猛，應(yīng)用范圍和潛在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高技術(shù)陶瓷自面市以來(lái)，其發(fā)展速度長(zhǎng)期大幅度高于其他陶瓷工業(yè)，這證明高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)是真正的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景相當(dāng)廣闊。

近年來(lái)，景德鎮(zhèn)確立的“大陶瓷”產(chǎn)業(yè)體系的戰(zhàn)略定位中，新技術(shù)陶瓷為支柱陶瓷產(chǎn)業(yè)。景德鎮(zhèn)未來(lái)要把打造高新技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)基地作為突破口，努力把景德鎮(zhèn)建成全球的陶瓷高新技術(shù)科研基地、陶瓷高新技術(shù)集成的產(chǎn)業(yè)基地……形成以包括高技術(shù)陶瓷在內(nèi)為重點(diǎn)的“大陶瓷”格局[7]。2008年景德鎮(zhèn)獲批組建了“國(guó)家火炬景德鎮(zhèn)陶瓷新材料及制品特色產(chǎn)業(yè)基地”，該基地致力于促進(jìn)高技術(shù)陶瓷的發(fā)展，提高陶瓷的技術(shù)附加值(包括日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷)，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)整體向高端化、品牌化、國(guó)際化發(fā)展[8]。

隨著我國(guó)工業(yè)從沿海地區(qū)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，景德鎮(zhèn)接納了大批轉(zhuǎn)移而來(lái)的陶瓷企業(yè)，景德鎮(zhèn)的工業(yè)陶瓷也被帶動(dòng)發(fā)展起來(lái)，高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群初步形成。目前，景德鎮(zhèn)已有相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模工業(yè)陶瓷企業(yè)，其中高技術(shù)陶瓷企業(yè)有70多家。高技術(shù)陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值在整個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)?shù)谋戎?，并以較快的速度增長(zhǎng)。具體情況如表1所示。

由表1可見(jiàn)，近兩年景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷在整個(gè)陶瓷工業(yè)中占相當(dāng)大的比例，特別是2016年，占比15%。而且年增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他陶瓷工業(yè)的增長(zhǎng)速度。這表明高技術(shù)陶瓷在景德鎮(zhèn)發(fā)展前景很廣闊。

表1 景德鎮(zhèn)近兩年高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況表Tab.1 The development of the high-tech ceramic industry in Jingdezhenin the past two years

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群在高速發(fā)展的過(guò)程中，各品牌之間基于共同發(fā)展的合作較為常見(jiàn)。他們憑借自身?yè)碛械牟煌Y源，為了更好地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，尋求互補(bǔ)型合作伙伴，進(jìn)行品牌聯(lián)合。據(jù)調(diào)查，在景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)中，品牌聯(lián)合呈現(xiàn)出幾個(gè)突出特征：

(1)部分品牌之間的聯(lián)合表現(xiàn)為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一些品牌企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，會(huì)將產(chǎn)品生產(chǎn)的部分環(huán)節(jié)委托給相對(duì)專業(yè)化，設(shè)備較先進(jìn)、性能較強(qiáng)的企業(yè)加工。還有一種合作形式是，部分企業(yè)為了趕上交貨期，將部分訂單委托給合作伙伴生產(chǎn)。

(2)一些高技術(shù)陶瓷企業(yè)較重視與科研院所之間的技術(shù)研發(fā)合作。在高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品中，技術(shù)因素非常關(guān)鍵。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中往往為了攻克技術(shù)難關(guān)而大費(fèi)周折。所以，與高技術(shù)陶瓷科研院所的合作成了高技術(shù)陶瓷企業(yè)的不錯(cuò)選擇。如景德鎮(zhèn)某些高技術(shù)陶瓷企業(yè)分別與西安建筑科技大學(xué)結(jié)構(gòu)陶瓷研究所、西安電瓷研究所、中國(guó)輕工業(yè)陶瓷研究所建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。

(3)行業(yè)協(xié)會(huì)為實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合起到橋梁作用。據(jù)了解，絕大多數(shù)高技術(shù)陶瓷行業(yè)會(huì)向行業(yè)協(xié)會(huì)尋求市場(chǎng)信息，當(dāng)然也包括行業(yè)內(nèi)合作需求信息。

(4)新品牌傾向于主動(dòng)聯(lián)合成熟品牌進(jìn)行營(yíng)銷，以使新品牌盡快進(jìn)入市場(chǎng)并獲取市場(chǎng)信任；同時(shí)，新老品牌聯(lián)合對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)則有益于增加新的收入來(lái)源，還為去庫(kù)存提供了機(jī)會(huì)。

2 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)合的困境

相對(duì)于傳統(tǒng)的日用陶瓷產(chǎn)業(yè)，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。近幾年，在景德鎮(zhèn)市政府的規(guī)劃、引導(dǎo)和扶持下，該地區(qū)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群才初具規(guī)模。目前，由于景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展不夠成熟，品牌聯(lián)合效果顯現(xiàn)不強(qiáng)。還有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)品牌聯(lián)合不夠重視，甚至沒(méi)有開(kāi)展品牌聯(lián)合方面的合作營(yíng)銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合在景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群中的發(fā)展還存在一些障礙。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)品牌意識(shí)和品牌聯(lián)合意識(shí)較為模糊。由于高技術(shù)陶瓷應(yīng)用廣泛，市場(chǎng)需求較為旺盛。加之高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，前景看好、產(chǎn)業(yè)具備較強(qiáng)的活力。因此，現(xiàn)階段有相當(dāng)一部分高技術(shù)陶瓷企業(yè)即使不注重品牌運(yùn)作，也普遍業(yè)績(jī)可觀。品牌聯(lián)合意識(shí)更是模糊。

(2)品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略導(dǎo)向淡漠。由于高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)的高技術(shù)性特點(diǎn)，集群內(nèi)企業(yè)更重視技術(shù)創(chuàng)新，而對(duì)于品牌運(yùn)作關(guān)注甚少。在這里，品牌的功能僅限于區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的“標(biāo)記”，至于處在戰(zhàn)略層面的品牌文化的構(gòu)建和傳播則更少涉及。因此，即便有企業(yè)愿意走品牌聯(lián)合的路徑，也找不到合適的品牌聯(lián)合切入點(diǎn)。

(3)品牌聯(lián)合的聯(lián)絡(luò)機(jī)制缺位。一些有合作意愿的企業(yè)一時(shí)難以找到合適的品牌合作對(duì)象。即使搜尋到了，有合作意愿企業(yè)也要對(duì)其進(jìn)行一番嚴(yán)格考證。因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心由于合作方選擇不當(dāng)，品牌聯(lián)合的行動(dòng)不僅不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還會(huì)造成尷尬和困難的局面。因此尋求品牌合作的成本或損失會(huì)高于銷售額縮減本身的損失。還有，合作雙方的文化沖突客觀存在，必然會(huì)降低合作效益?；谝陨峡赡艹霈F(xiàn)的多方面的顧慮，加之又沒(méi)有一個(gè)完善的聯(lián)絡(luò)機(jī)制在其間銜接。因此，大部分企業(yè)不考慮品牌合作。

(4)品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)難以控制。比如，企業(yè)擔(dān)心利益沖突導(dǎo)致品牌聯(lián)合終止。高技術(shù)陶瓷企業(yè)屬于高新技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用比例一般都比較高。一旦實(shí)行品牌聯(lián)合，各方費(fèi)用承擔(dān)責(zé)任有時(shí)難以確定，還有，利益沖突會(huì)影響相互間關(guān)系。這也是影響高技術(shù)陶瓷企業(yè)間品牌聯(lián)合的一大因素。

再比如，企業(yè)擔(dān)心聯(lián)合不當(dāng)會(huì)使品牌屬性不保。品牌聯(lián)合中，各方必然會(huì)與合作方共享品牌及其附屬資產(chǎn)，聯(lián)合品牌旗下有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號(hào)等，可能難以控制在品牌聯(lián)合的活動(dòng)范圍內(nèi)。合作成員存在違反合同約定而使用品牌，或擅自超越品牌聯(lián)合范圍，將聯(lián)合品牌使用在其他系列的產(chǎn)品或服務(wù)上。另外，合作方如果更改品牌定位，則品牌聯(lián)合會(huì)導(dǎo)致品牌特征喪失等等。

3 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)合的對(duì)策建議

(1)地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要引導(dǎo)和強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識(shí)尤其是品牌聯(lián)合意識(shí)。雖然現(xiàn)階段高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，企業(yè)普遍業(yè)績(jī)可觀。但是，相對(duì)于國(guó)外同行業(yè)和國(guó)內(nèi)其他工業(yè)陶瓷產(chǎn)區(qū)，如江西萍鄉(xiāng)、湖南醴陵、江蘇高淳等地區(qū)，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展規(guī)模小，品牌少，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱，這不利于本地區(qū)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從企業(yè)自身角度，企業(yè)不能僅僅局限于日常經(jīng)營(yíng)，還要有戰(zhàn)略眼光。品牌聯(lián)合不僅可以獲取短期的利益，也可以達(dá)到長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目的。要時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)到：一方面，合作各方分?jǐn)偲放坡?lián)合的成本費(fèi)用，減少了企業(yè)的營(yíng)銷投入；另一方面，品牌聯(lián)合能降低進(jìn)入新市場(chǎng)的難度系數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)；還有，弱勢(shì)品牌可以借合作方品牌的知名度增加產(chǎn)品信心和實(shí)力。除此以外，合理運(yùn)用品牌聯(lián)合策略還能使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高、品牌升值以及價(jià)格可能上漲，從而獲得額外收益等。

另外，從集群發(fā)展的角度衡量，高技術(shù)陶瓷行業(yè)屬于專業(yè)性強(qiáng)的特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司越多，技術(shù)或知識(shí)在集群內(nèi)企業(yè)間共享和交流就越是活躍。這就促使各個(gè)合作成員以滿足合作的需求而注重不斷提升自身的技術(shù)水平，而最終的結(jié)果就是高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群整體的技術(shù)水準(zhǔn)得到提高。因此，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的角度，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)集群企業(yè)進(jìn)行品牌合作。

(2)傳承景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)陶瓷文化，品牌聯(lián)合圍繞區(qū)域品牌進(jìn)行。景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化為本區(qū)域的陶瓷企業(yè)提供了重要的傳統(tǒng)名片。景德鎮(zhèn)陶瓷在國(guó)內(nèi)外有極高的知名度，區(qū)域陶瓷文化為企業(yè)開(kāi)展品牌聯(lián)合提供了特色資源。從實(shí)際情況來(lái)看，景德鎮(zhèn)的高技術(shù)陶瓷企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，品牌綜合實(shí)力較弱。所以，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)應(yīng)將品牌構(gòu)建的目標(biāo)定位為區(qū)域共享品牌強(qiáng)于企業(yè)單個(gè)品牌，走以區(qū)域品牌為導(dǎo)向品牌聯(lián)合之路，打造高技術(shù)陶瓷的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。

(3)培育專業(yè)市場(chǎng)作為品牌聯(lián)合的橋梁。實(shí)踐證明，專業(yè)市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展必不可少的要素；是集群內(nèi)企業(yè)互相聯(lián)系的橋梁和紐帶。目前，景德鎮(zhèn)有日用陶瓷市場(chǎng)、建筑衛(wèi)生陶瓷市場(chǎng)、藝術(shù)陶瓷市場(chǎng)，卻沒(méi)有專業(yè)的高技術(shù)陶瓷市場(chǎng)。因此，政府要重視高技術(shù)陶瓷的專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)和培育，為景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷區(qū)域品牌創(chuàng)造良好的環(huán)境。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品花樣少，獨(dú)特品牌少，知名品牌更少。當(dāng)前，最緊迫的任務(wù)是利用專業(yè)的高技術(shù)陶瓷市場(chǎng)逐步培育有較強(qiáng)影響力的區(qū)域集群品牌。使“景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷”成為區(qū)域品牌的響亮名片，以利于吸引投資，提高集群內(nèi)企業(yè)品牌聯(lián)合的成功率，帶動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)和配套服務(wù)的發(fā)展。

(4)建立品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)固然存在，針對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)隱患，建議采取以下策略：第一，政府應(yīng)在集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃中列入品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，從政策上予以扶持。第二，以名牌企業(yè)為依托構(gòu)建產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌。第三，從相關(guān)法規(guī)上明確品牌聯(lián)合各方的責(zé)任和利益。第四，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌聯(lián)合上給相關(guān)企業(yè)提供幫助。

4 結(jié) 論

品牌聯(lián)合現(xiàn)象如今在企業(yè)間越來(lái)越普遍，不少企業(yè)品牌聯(lián)合取得了可觀的績(jī)效，使品牌聯(lián)合被證明了是有效的營(yíng)銷合作形式。它毋庸置疑地能夠?qū)崿F(xiàn)合作各方的雙贏或者多贏。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群目前處于初步發(fā)展階段，品牌聯(lián)合較少。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌聯(lián)合顯然十分重要。如果科學(xué)合理地規(guī)劃聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)作用，規(guī)避或盡量減小其潛在風(fēng)險(xiǎn)，將對(duì)景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)品牌聯(lián)合的成功和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有極大的意義。

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