王琨

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是決定網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的關(guān)鍵一環(huán)，直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的成敗。為提高網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題除了注重具體的制作技巧和方法外，還需要從思辨的層面把握好五對關(guān)系，即新鮮與真實(shí)，拿來與原創(chuàng)，簡潔與準(zhǔn)確，概括與生動，感性與理性。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題；辯證關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞之廣告，而且是新聞內(nèi)容的“推銷員”和“公關(guān)員”，受眾最先接觸到的是標(biāo)題，并且只能通過點(diǎn)擊標(biāo)題才能進(jìn)入新聞內(nèi)容的頁面，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的形象和優(yōu)劣直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播成敗。在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)雖然講究“術(shù)”即制作技巧和方法很必要，但從哲學(xué)層面把握其內(nèi)在辯證關(guān)系更加重要。

一、新鮮與真實(shí)的關(guān)系

標(biāo)題新鮮包括兩層意思，一是時(shí)間上新，二是內(nèi)容上新。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)于新鮮的傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀有了深層次拓展。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“即時(shí)需要，即時(shí)收看”的全時(shí)新聞服務(wù)理念，表現(xiàn)在：a.全天候服務(wù)，不分晝夜；b.以網(wǎng)民為本，按需供給。[1]但是任何事物都具有兩面性，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把新鮮發(fā)展到相對極致的時(shí)候，新聞標(biāo)題本身就容易出現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)不僅為滋生假新聞標(biāo)題提供了溫床，而且加快了假新聞標(biāo)題的傳播速度，層出不窮的假新聞標(biāo)題讓網(wǎng)民難以分辨?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，新聞標(biāo)題的真實(shí)性和權(quán)威性受到空前挑戰(zhàn)，這也是網(wǎng)絡(luò)新聞公信力遭到質(zhì)疑的一個主要原因?！懊绹毒W(wǎng)絡(luò)新聞》雜志專欄作家米勒這樣評價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體：‘新媒體很像野蠻的西部——無法無天，什么都敢登。的確，過分追求新聞發(fā)布速度而忽略了新聞的真實(shí)性，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體的通病。”[2]在國內(nèi)同樣如此，上?！缎侣動浾摺窂?001年開始連續(xù)4年評選年度十大假新聞，其中由網(wǎng)絡(luò)媒體刊播、轉(zhuǎn)載或提供消息源的假新聞就有11條。另外還有2004年7月的杜邦“特富龍”事件和2005年4月的“高露潔”事件?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞標(biāo)題之所以出現(xiàn)新鮮與真實(shí)的矛盾，原因復(fù)雜，有業(yè)務(wù)技術(shù)層面的也有職業(yè)道德層面的，有把關(guān)機(jī)制方面的也有經(jīng)濟(jì)利益方面的，有無意的也有故意的，具體表現(xiàn)為：或網(wǎng)絡(luò)新聞源的無限開放，或片面追求發(fā)布速度，或網(wǎng)絡(luò)編輯記者把關(guān)不嚴(yán)，或?yàn)椤靶隆倍皩ぁ保驉阂獬醋髯非簏c(diǎn)擊率，或采編機(jī)制隊(duì)伍不健全，或缺乏強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐等。真實(shí)是新聞標(biāo)題的生命，是根，是本，是矛盾的主要方面；新鮮是新聞標(biāo)題的一個必要條件，也是衡量一個事實(shí)有無新聞價(jià)值的主要依據(jù)，雖然重要但相較真實(shí)而言只能是矛盾的次要方面。只有在尊重真實(shí)的基礎(chǔ)上，才能盡可能追求新聞標(biāo)題的快與新，否則只能是本末倒置。所以，不要打著新鮮的“羊頭”一味賣獵奇虛假的“狗肉”，違背新聞傳播規(guī)律的做法無異于掩耳盜鈴，注定會被“網(wǎng)眾”看穿和拋棄的。

二、簡潔與準(zhǔn)確的關(guān)系

劉勰在《文心雕龍·議對》中曾明確指出“文以辨潔為能，不以繁縟為巧”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也應(yīng)力求簡潔。標(biāo)題的簡潔有兩層含義：一是提供簡要的信息，二是信息量相同，標(biāo)題字?jǐn)?shù)最少化。要正確理解“簡潔”的內(nèi)涵，簡潔決不等于字?jǐn)?shù)越少越好，標(biāo)題簡潔要在保證準(zhǔn)確反映新聞事實(shí)的情況下。從辯證角度看，準(zhǔn)確與簡潔是對立統(tǒng)一的，不能顧此失彼。準(zhǔn)確是第一位的，簡潔是第二位的，準(zhǔn)確決定簡潔，簡潔表現(xiàn)準(zhǔn)確。準(zhǔn)確是對新聞內(nèi)容的客觀貼切全面地把握，是對事實(shí)本質(zhì)和規(guī)律的揭示，而簡潔是要用最精煉的語句將這個本質(zhì)概括出來。這里特舉一例加以說明這對概念的微妙關(guān)系。

新華網(wǎng)：衛(wèi)生部首次公告慎食薯?xiàng)l

這個新聞標(biāo)題雖然簡短，僅11個字，并突出了“首次”，具有很強(qiáng)的時(shí)新性，但不太準(zhǔn)確，它沒有把“為什么”這個重要的新聞要素交待出來，這里網(wǎng)民最關(guān)心的是原因——“為什么”吃了好多年的薯?xiàng)l突然要慎食呢？再看一下人民網(wǎng)的新聞標(biāo)題：

人民網(wǎng)：衛(wèi)生部警告炸薯?xiàng)l致癌 肯德基稱油條也可致癌

這個標(biāo)題雖準(zhǔn)確詳實(shí)，既交待“何事”，又運(yùn)用比較的手法來敘述“衛(wèi)生部”和“肯德基”雙方的立場，比較客觀，但不夠簡練，多達(dá)20個字。

筆者認(rèn)為，制作這個新聞標(biāo)題應(yīng)在保證事實(shí)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上力求簡潔，如：

衛(wèi)生部：炸薯?xiàng)l致癌 肯德基：油條也致癌

這樣既全面客觀地交待出新聞事實(shí)，又比較簡短，從而節(jié)省網(wǎng)民瀏覽時(shí)間和網(wǎng)頁空間。

三、概括與生動的關(guān)系

新聞標(biāo)題要善于概括，以盡可能簡練的語言概括說明新聞的主要內(nèi)容和實(shí)質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)以廣容性著稱，除了有技術(shù)上的優(yōu)勢，它還特別講究概括。登陸網(wǎng)站首頁，映入眼簾的是琳瑯滿目的新聞標(biāo)題，一般是只見標(biāo)題不見正文，這種獨(dú)特的概括功能是報(bào)紙、廣播、電視所無法比擬的，也充分說明了概括對網(wǎng)絡(luò)新聞和新聞標(biāo)題的重要性。但網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的最終目的是要吸引網(wǎng)民閱讀，很顯然僅依賴抽象的概括是不行的。必須要把標(biāo)題制作得生動活潑，讓網(wǎng)民愛看、耐看、想看。除了文字上通俗易懂，講究修辭藝術(shù)和形象思維，還要調(diào)動視覺性和聽覺性等各種非語言符號，使新聞標(biāo)題在傳播內(nèi)容和形式上都栩栩如生，喜聞樂見。但需要注意的是標(biāo)題生動活潑絕不是為了追求煽情、刺激與媚俗，而是要像云南石林那樣呈現(xiàn)一種內(nèi)外兼美、形神兼?zhèn)?、雅俗共賞的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題林。所以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須把概括與生動融于一體，才能持續(xù)吸引網(wǎng)民的眼球、滿足網(wǎng)民的需求。

目前，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在表現(xiàn)形式上還沒有真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，傳播效果還不十分明顯，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題存在以下不足：文字和圖片較多，音視頻和動畫較少；字形色彩變化多而對光的運(yùn)用較少；靜止標(biāo)題較多而運(yùn)動標(biāo)題（不含滾動新聞標(biāo)題）很少。究其原因，筆者認(rèn)為有以下五點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞和新聞標(biāo)題大部分來源于傳統(tǒng)媒體；二是網(wǎng)絡(luò)媒體的采編人員大多來源于傳統(tǒng)媒體或接受過傳統(tǒng)媒體新聞業(yè)務(wù)的教育和培訓(xùn)，觀念尚未轉(zhuǎn)變；三是相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體因資金實(shí)力所限，缺少信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和相關(guān)人才的支持；四是有的網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)導(dǎo)層對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律認(rèn)識模糊，擔(dān)心太注重新聞標(biāo)題的傳播形式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，得不償失；五是由于網(wǎng)絡(luò)“帶寬”等技術(shù)原因，聲音、圖像質(zhì)量及傳送的穩(wěn)定性上都存在問題，從而制約“流媒體”技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)新聞及其標(biāo)題上的大規(guī)模運(yùn)用。不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)新聞要想在大傳播時(shí)代的新聞競爭中分一杯羹并引領(lǐng)新聞潮流，必須在新聞標(biāo)題上做足文章，以網(wǎng)民為本，妥善處理時(shí)效性、概括性和生動性的辯證關(guān)系，防止片面化和平均化，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的最大化。

四、拿來與原創(chuàng)的關(guān)系

對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，同樣要敢于和善于從各種渠道和媒介拿來新聞標(biāo)題為我所用，沒有拿來，無法顯示互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布速度；沒有拿來，無法顯示互聯(lián)網(wǎng)的信息海量。但是不能盲目地拿來，要進(jìn)行辨別?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特色之一是信息來源的多元性，這就要求網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員在“拿”的時(shí)候應(yīng)有充分的甄別力和判斷力，嚴(yán)格把關(guān)，去粗取精，去偽存真，杜絕虛假新聞標(biāo)題和侵權(quán)新聞標(biāo)題。拿來只是手段，目的是為了創(chuàng)新。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題十幾年的發(fā)展現(xiàn)實(shí)也證明了這一點(diǎn)，起初，網(wǎng)絡(luò)媒體完全轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題，即網(wǎng)絡(luò)版；后來發(fā)展到根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)及網(wǎng)站、頻道、欄目定位對傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題進(jìn)行文字改編、建立超鏈接、進(jìn)行互動、整合等，即網(wǎng)絡(luò)化；近幾年傳媒市場的白熱化競爭以及網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化傾向已經(jīng)迫使網(wǎng)絡(luò)媒體必須具有獨(dú)特和原創(chuàng)的新聞標(biāo)題，因此各大網(wǎng)絡(luò)媒體特別是有新聞采編權(quán)的網(wǎng)站如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等紛紛投入人力、物力、財(cái)力開發(fā)原創(chuàng)新聞標(biāo)題，即使無自采權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易也開發(fā)出屬于本網(wǎng)獨(dú)有的新聞資源。所以，如果說“拿來”是為了速度和聚合，是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播優(yōu)勢，那么原創(chuàng)則是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的核心競爭力。

五、感性與理性的關(guān)系

感性認(rèn)識和理性認(rèn)識是相互聯(lián)系、辯證統(tǒng)一的，沒有感性認(rèn)識，理性認(rèn)識就失去了基礎(chǔ)和手段；沒有理性認(rèn)識，就不會有真正的感性認(rèn)識。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同樣要遵循這一認(rèn)識規(guī)律，正確處理好感性與理性的關(guān)系，只有如此，才能符合網(wǎng)民的閱讀規(guī)律和思維習(xí)慣。具體而言，制作標(biāo)題時(shí)應(yīng)學(xué)會感性切入，理性把握，通過感性達(dá)到理性，對于一則新聞標(biāo)題既不能只著眼于它形式上的新穎活潑等感官刺激，也不能只一味考慮它的新聞內(nèi)涵、本質(zhì)和意義，而應(yīng)很好協(xié)調(diào)事與理、形與神的關(guān)系，既述之以事，摹之以形，又曉之以理，形成一種深入淺出的傳播效果。辯證唯物主義認(rèn)為，在人的認(rèn)識過程中，理性因素（包括感覺、知覺、表象、概念、判斷和推理等認(rèn)識形式）起決定和制約作用外，非理性因素（主要指人的情感、意志、沖動、欲望、需要、本能、想象等意識形式）也具有重要的動力調(diào)控作用。所以，制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還要善于利用非理性因素，激發(fā)網(wǎng)民的情緒和情感，妥善處理情與事、情與理的關(guān)系，在動之以情，利之以欲的基礎(chǔ)上明事明理，形成一種“披文以入情，沿波討源，雖幽必顯”[3]的傳播效果。

注釋：

[1]杜駿飛. 網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué) [M]. 北京：中國廣播電視出版社，2001：138.

[2]唐勇. 美國人不信任網(wǎng)絡(luò)新聞 [EB/OL]. http：//www.people.com.cn/GB/paper68/14744/1308229.html，2005-05-13.

[3]劉勰. 文心雕龍注釋 [M]. 周振甫注. 北京：人民文學(xué)出版社，1981.

（作者：溫州廣播電視傳媒集團(tuán)甌江先鋒頻道四級攝像）

責(zé)編：姚少寶