陳木森

(江西農(nóng)業(yè)大學職業(yè)師范學院，江西 南昌 330045)

十九大2017年10月18日在京隆重召開，報告中指出，要加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。落實意識形態(tài)工作責任制，加強陣地建設(shè)和管理。由此可知，社會主義核心價值觀的培育和踐行工作符合傳播的要素，其本質(zhì)屬于傳播，現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)對高校培育和踐行社會主義核心價值觀帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，存在工作的復雜性與艱巨性。為更好的培育和踐行大學生的社會主義核心價值觀，本文以傳播領(lǐng)域視角，結(jié)合經(jīng)典的拉斯韋爾5W為模型，來闡述新媒體對高校社會主義核心價值觀傳播產(chǎn)生的影響以及建設(shè)路徑進行研究。

一、拉斯韋爾5W模式內(nèi)涵

在傳播學領(lǐng)域，1948年，美國學者拉斯韋爾在他的博士論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出“5W”傳播模式的概念。著名的“5W”模式就形成了，即包括：誰(who)，說什么(say what)，通過什么渠道(by what channel)，對誰說(to whom)，產(chǎn)生什么效果(with what effect)。這五個要素又構(gòu)成了后來傳播學研究五大領(lǐng)域，即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”。在高校新媒體的社會主義核心價值觀的教育可以如下圖所示。

圖1 高校大學生社會主義核心價值觀拉斯韋爾5W模式圖

二、新媒體對大學生社會主義核心價值觀構(gòu)建的影響及其對策

新媒體的出現(xiàn)有其自身的特點，其自身有多元化、個性化、交互性、快速性、廣泛性和全球性、開放性、豐富性等特點，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的拉斯韋爾5W理論傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾以及效果五個要素都產(chǎn)生了極大的影響。

(一)傳播者的角度

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動權(quán)，學生作為客體，被動地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，主體與客體之間的界限越來越模糊，即是信息的制造者，也是信息的接收者。大學生可以根據(jù)自己的喜好，借助新媒體隨時隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。

面對這種挑戰(zhàn)，高校應(yīng)該做好相關(guān)應(yīng)對措施，具體來說，要做好以下幾點：首先，高校要轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立網(wǎng)絡(luò)思維，擁抱新媒體時代。面對新事物，新現(xiàn)象，很多高校管理者自身學習不夠，另外對網(wǎng)絡(luò)也不熟悉，認識不到新媒體的影響力，總覺得網(wǎng)上的東西是虛擬的、不可靠、不重要。其次，要培養(yǎng)思想建設(shè)者的媒介素養(yǎng)，所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會進步。主要包括公眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。再次要轉(zhuǎn)變工作方式。要從威權(quán)和神秘轉(zhuǎn)向親民與務(wù)實，做網(wǎng)絡(luò)工作不能老是高高在上，要親民與務(wù)實。

(二)傳播內(nèi)容的角度

新媒體內(nèi)容是以“泛娛樂化”的特征出現(xiàn)，傳統(tǒng)的文化敘事、價值話語格局被“娛樂”所震蕩和沖擊，整個社會的文化話語、價值話語在很大程度上因此被重構(gòu)。泛娛樂化也使得“大學生們的價值觀呈現(xiàn)出理想主義弱化、現(xiàn)實主義深化、理性價值淡化、感性主義強化，價值觀念由原來的集體向個人本位偏移的特點。大學生價值觀的新變化與新趨勢也使得對其進行價值引導的困難進一步加大，由此將導致其對主流意識形態(tài)與主流價值的漂移與疏離。大學生價值觀也有多元化、拜金主義、享樂主義、極端個人主義等意識出現(xiàn)。

要讓社會主義核心價值觀占領(lǐng)新媒體陣地，成為網(wǎng)絡(luò)陣地的主流價值觀，牢牢控制意識形態(tài)的領(lǐng)導權(quán)和話語權(quán)，必須在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新。內(nèi)容的創(chuàng)新首先要貼近大學生生活，提高親和力、增強針對性。以大學生為中心，準確把握新聞的時、度、效。所謂“時”，就是時效要快、時機要準；所謂“度”，就是分清是非，把握宣傳的分寸；所謂“效”，就是講動機與效果的統(tǒng)一，講實話、求實效。

(三)傳播媒介的角度

相對于傳統(tǒng)媒體報紙(雜志)、廣播、電視來講，桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴媒體、嵌入式媒體則被稱為新媒體，新媒體包括桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴媒體、嵌入式媒體等，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)，將現(xiàn)有現(xiàn)實世界和虛擬世界結(jié)合，從而產(chǎn)生了一個新世界，這個新世界既不是虛擬世界也不是現(xiàn)實世界。這種新世界在資本、人性、技術(shù)、傳媒的四大影響因素之下，對傳統(tǒng)的社會四大支柱進行了解構(gòu)，第一是對社會秩序的解構(gòu)，第二是經(jīng)驗社會的解構(gòu)，第三人情社會的解構(gòu)，第四崇高社會的解構(gòu)。解構(gòu)的結(jié)果就是對虛擬世界的構(gòu)建和對現(xiàn)實世界的構(gòu)建產(chǎn)生一個新世界。在以電子媒介作為媒介主導的當今，則是再部落化的社會，再部落化社會的推手：X+1+2，X是代表各大網(wǎng)絡(luò)，1是指微博，2是代表微信和陌陌，微博：推動普通人的再部落化，微信推動熟人的再部落化，陌陌推動陌生人的再部落化。

要讓新媒體唱響社會主義核心價值觀主旋律，就必須落實網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作責任制，讓任何一個網(wǎng)絡(luò)陣地都不能失控的狀態(tài)。2014年08月28日國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于授權(quán)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負責互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》，2017年9月7日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，2016年11月7日上午，十二屆全國人大常委會第二十四次會議經(jīng)表決通過了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，習近平同志在今年的十九大報告中指出：“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！彼栽?jīng)別有用心的一些網(wǎng)絡(luò)大V和意見領(lǐng)袖故意歪曲事實、吸引眼球、混淆視聽狀況得到了有效遏制，但是這些人也蠢蠢欲動，以其他形式在發(fā)揮其影響力。另外，讓新媒體唱響社會主義核心價值觀主旋律，主流媒體和大眾媒體要發(fā)聲。要培育發(fā)展社會主義核心價值觀主戰(zhàn)場，讓社會正能量在新媒體有自己的舞臺，讓這種舞臺唱響社會主義核心價值觀主旋律，從而影響新媒體世界的價值取向。另外，要形成多層次立體化、專業(yè)化、快速化的網(wǎng)絡(luò)部隊，針對歪曲、瓦解社會主義主流意識的新媒體上的現(xiàn)象作斗爭，這樣才能夠達到“營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”的要求。

(四)受眾的角度

在新媒體環(huán)境下，受眾角色已經(jīng)發(fā)生了變化，由原來傳統(tǒng)意義上的單純的“接受者”轉(zhuǎn)化成“傳播者+接受者”的雙重身份，從原來拉斯韋爾經(jīng)典的線性傳播的模式變成了現(xiàn)在的循環(huán)傳播模式，見圖2。

圖2 新媒體時代循環(huán)傳播模式

要做好社會主義核心價值觀在新媒體的傳播，必須遵從新的受眾特點，制定新的傳播策略。利用現(xiàn)在大數(shù)據(jù)，云計算等新的新技術(shù)，對不同的受眾行為習慣和行為傾向，從受眾的態(tài)度、偏好和價值觀來重新塑造傳播的過程?，F(xiàn)在很多媒體信息的推送基本上是通過大數(shù)據(jù)自動精準匹配，精準推送相關(guān)的內(nèi)容。如今日頭條、網(wǎng)易等手機軟件推送信息都是量身定制、自動匹配、自動推送，實現(xiàn)了有效的傳播，那些受眾不喜歡的內(nèi)容與之隔絕。其次要培育提高大學生媒介素養(yǎng)?！傲魍柚褂诋T臾，流言止于智者”，網(wǎng)絡(luò)上的資訊魚龍混雜，真假難辨，只有提高大學生媒介素養(yǎng)，給大學生一雙“火眼金睛”，才能夠理性、客觀、科學的看待網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的事件，做到“不信謠、不傳謠”，做一個有思想、講政治、講文明和有素養(yǎng)的網(wǎng)民。

(五)傳播效果的角度

傳播也稱傳播后果和傳播影響，是信息通過傳播途徑傳遞后，所產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟效應(yīng)以及受眾的行為。社會主義核心價值觀通過某種形式作為載體經(jīng)過傳播后對大學生產(chǎn)生在思想行為上的改變，讓廣大青年了解熟悉社會主義核心價值觀理論體系，從而達到感情的認同形成行動意識，在實踐中自覺踐行社會主義核心價值觀，從而達到“知情意行”統(tǒng)一的目的。作為社會層面，社會主義核心價值觀成為主流意識形態(tài)，牢牢控制社會輿論的話語權(quán)，社會群體自覺抵制與主流價值觀背道而馳的意識形態(tài)，從而達到社會維持和諧穩(wěn)定的狀態(tài)。

參考文獻：

[1]梁捍東.新媒體時代思想道德建設(shè)研究[J].山東高等教育，2014(07).

[2]李玉英.大學生核心價值觀養(yǎng)成機制探析[J].山東高等教育，2014(06).