龔艷萍 許煥

內(nèi)容提要：在營銷實(shí)踐中，有些企業(yè)會(huì)選擇多個(gè)代言人出現(xiàn)在同一個(gè)廣告的多人組合代言，而同一類型與不同類型代言人組合，可能產(chǎn)生不同的廣告效果。本文基于自我建構(gòu)理論視角實(shí)證分析不同類型的多人組合代言對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響：相對(duì)于不同類型的多人組合代言，同一類型的多人組合代言會(huì)產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度，這種作用是通過信息處理流暢性對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生的，而個(gè)體不同的自我建構(gòu)可以調(diào)節(jié)這種作用。具體來看，對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，同一類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好;對(duì)于關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，不同類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好。本文的眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)一步支持了這些結(jié)論，并提供了可能的解釋。

關(guān)鍵詞：多人代言;自我建構(gòu);信息處理流暢性;廣告態(tài)度

中圖分類號(hào)：F71350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2018）03-0011-10

收稿日期：2017-09-24

作者簡介：龔艷萍（1963-），女，長沙人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷;許煥（1989-），男，安徽繁昌人，中南大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71272066，71672195;中南大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2016zzts008。

一、引言

廣告中的名人代言被全球營銷人員認(rèn)為是有效的促進(jìn)工具，因?yàn)橄啾扔跊]有使用名人代言的產(chǎn)品，它影響產(chǎn)品感知的質(zhì)量和唯一性、廣告有效性、品牌認(rèn)知、品牌回憶、購買意愿，甚至購買行為[1]。在眾多的名人代言廣告中，很多廣告選擇用了多個(gè)代言人出現(xiàn)在同一個(gè)廣告，比如說吉列剃須刀廣告中費(fèi)德勒、亨利和伍茲，神州專車廣告中的吳秀波、海清和貝克漢姆等。企業(yè)選擇多人代言人一方面可以提高消費(fèi)者目標(biāo)群體的廣泛度，另一方面多名人意味的高額代言成本也會(huì)讓消費(fèi)者感受到廣告產(chǎn)品所具備的出色品質(zhì)。這種同一廣告中采用多個(gè)代言人，換句話就是利用兩個(gè)或者更多的代言人出現(xiàn)在一個(gè)廣告中[2]，理論上定義為多人代言。具體來看，多人代言廣告中，組合代言人有可能是同一類型的，也有可能是不同類型的，舉例來看，雪碧有一個(gè)廣告中周杰倫、張韶涵和林俊杰都是歌手屬于同一組合類型，而另一個(gè)雪碧廣告則出現(xiàn)了周杰倫和科比，一個(gè)是歌手另一個(gè)是體育明星的不同組合類型。這兩種不同的多人組合代言類型很可能會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果，雖然已經(jīng)在企業(yè)的營銷實(shí)踐中被應(yīng)用，但是尚未引起研究者的關(guān)注。

在營銷學(xué)領(lǐng)域中，關(guān)于廣告代言人有效性的問題，學(xué)者們較多關(guān)注單人代言廣告的問題，對(duì)于多人代言廣告有效性的研究卻沒有清晰的認(rèn)識(shí)。目前多人代言廣告效果的研究中，學(xué)者們重點(diǎn)回答了多人代言廣告比單人代言廣告的優(yōu)勢(shì)，比如說多名人代言可以有利于吸引多個(gè)目標(biāo)觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于提高消費(fèi)者購買意愿[3-4];但是，認(rèn)為多人代言可以為消費(fèi)者帶來積極感知的同時(shí)，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)多人代言廣告和品牌的匹配度較差，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、回憶、認(rèn)知，進(jìn)而降低購買意愿或者支付意愿[5]。解釋這些矛盾的結(jié)論則需要回答多名人廣告的組合代言類型是如何對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響的問題。

多人代言廣告中除了需要代言人本身和產(chǎn)品的匹配度之外，還涉及多個(gè)代言人之間的匹配度問題[6]。當(dāng)多人組合代言匹配度較高時(shí)，基于局部意識(shí)的分析型思維會(huì)很輕易地感知到代言人之間的匹配程度，進(jìn)而會(huì)對(duì)廣告有著更好的評(píng)價(jià);然而多人組合代言匹配度較低時(shí)，基于聯(lián)系意識(shí)的整體型思維更容易感知到各個(gè)代言人所體現(xiàn)的廣告產(chǎn)品特性，進(jìn)而也會(huì)對(duì)廣告有著更好的評(píng)價(jià)[7]。本研究中，我們重點(diǎn)關(guān)注多人代言廣告中組合代言類型的不同。這是因?yàn)?，?shí)踐中確實(shí)存在這種現(xiàn)象，且這兩類多人代言廣告代表著不同的匹配度。本文認(rèn)為，個(gè)體特質(zhì)這一切入點(diǎn)為多人代言廣告的有效性研究提供了新的視角。每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)不同的個(gè)體，每個(gè)人對(duì)于廣告中代言人的感知偏好會(huì)受個(gè)體特質(zhì)的影響。通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)中的獨(dú)立型自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)存在著兩種不同的思維方式：分析型和整體型。即前者傾向于將事物從環(huán)境中分離出來，是一種分析型的思維方式，后者傾向于將環(huán)境視為一個(gè)整體，是一種整體型的思維方式[8]。本研究推測(cè)，不同類型自我建構(gòu)可能是誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)待不同組合類型多名人代言廣告態(tài)度的影響因素。

本研究試圖采用自我建構(gòu)理論來解釋在多人組合代言廣告中，消費(fèi)者究竟偏好同一類型的組合代言還是不同類型的組合代言廣告？自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者對(duì)多名人組合代言的廣告態(tài)度？自我建構(gòu)影響消費(fèi)者廣告態(tài)度的作用機(jī)制是什么？文章通過兩個(gè)研究并應(yīng)用了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)手段對(duì)上述問題進(jìn)行回答，以期解決現(xiàn)有研究的矛盾， 進(jìn)一步豐富和拓展關(guān)于多人代言廣告的文獻(xiàn)。研究結(jié)論為企業(yè)合理選擇廣告代言人，推動(dòng)消費(fèi)者由積極廣告態(tài)度向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換提供了理論支持。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）多名人代言

以往關(guān)于名人代言廣告有效性的研究主要集中在單人代言廣告[9] ，或者是單人代言和多人代言的比較研究[6，10] 。從文獻(xiàn)中我們可以發(fā)現(xiàn)，多人代言可以有利于吸引多個(gè)目標(biāo)觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于消費(fèi)者的購買意愿提升[4]。采用多人代言的方式，不僅有可能進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，而且還有可能通過合理的搭配和廣告創(chuàng)意，幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌的回想率[11]。具體來看，當(dāng)在廣告中出現(xiàn)超過一個(gè)代言人時(shí)，它代表了所有名人對(duì)產(chǎn)品的共識(shí)，這個(gè)多種共識(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響[12]。有研究從歸因理論出發(fā)，認(rèn)為使用多人代言一個(gè)廣告產(chǎn)品可能會(huì)創(chuàng)建和產(chǎn)品的一致性，幫助營銷者積極的影響消費(fèi)者感知[13]。因此，多人代言廣告基于信息一致性的潛在影響被認(rèn)為是很好的戰(zhàn)略。然而，這些結(jié)論卻受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑。Erdogan（1999）[3]認(rèn)為對(duì)于品牌來說，每一個(gè)代言人具有不同的意義，那么多人代言會(huì)混亂消費(fèi)者對(duì)品牌身份的認(rèn)知。并且，Keller等（2011）[14]認(rèn)為由于名人代言人數(shù)增加，名人與品牌的聯(lián)結(jié)有被弱化的可能，是否會(huì)使消費(fèi)者過多的關(guān)注明星們的表演，而忽略了其所代言的品牌，這也是完全有可能的。Till和Busler（1998）[5]則認(rèn)為多個(gè)代言人和品牌的匹配度較混亂，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、態(tài)度、回憶、認(rèn)知、購買意愿甚至支付意愿。

總體來說，之前的研究雖然考慮到了多人代言對(duì)于廣告態(tài)度的影響機(jī)制，比如說多人代言影響消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、回想率、評(píng)價(jià)和購買意愿等，但卻將問題集中于多人代言和單人代言之間的比較，忽略了多人代言現(xiàn)象本身內(nèi)在信息處理過程的差異性。此外，以往的研究雖然有文獻(xiàn)聚焦于多人代言，但是更多的聚焦多個(gè)代言人在不同廣告中的情況[15-16]。本研究所關(guān)注的，多個(gè)代言人何種組合類型在同一種廣告中效果最優(yōu)的問題，學(xué)界并不清楚。Hsu和McDonald（2002）[2]認(rèn)為多人代言就是在廣告中使用2個(gè)或2個(gè)以上代言人。其中，將廣告代言人的類型分為：運(yùn)動(dòng)員、模特、演員、政治家和虛擬人物等。在營銷實(shí)踐中上述類型的廣告代言人比較常見，但是，以往的研究并沒有探討多人組合代言類型不同所帶來影響效果的問題，本文基于這一空白來研究。

（二）多名人代言組合與匹配度

我們認(rèn)為，在考慮多人不同組合代言類型對(duì)消費(fèi)者影響的時(shí)候，必須考慮多個(gè)代言人之間的匹配度差異。具體來說，同一類型組合代言中代言人之間的匹配度是較高的，而不同類型組合代言中代言人之間的匹配度較低。

在廣告代言的研究中，匹配度是一個(gè)重要的問題。Byrne等（2003） [17]認(rèn)為營銷者面臨的困惑是如何選擇合適的代言人去代言企業(yè)的產(chǎn)品。Kamins（1990）[18]提出了代言人與廣告產(chǎn)品之間關(guān)系的一致性假設(shè)，當(dāng)代言人的形象或者個(gè)性與廣告中的產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，就能取得較好的廣告效果，反之，代言人效應(yīng)就難以體現(xiàn)。為了建立有效的企業(yè)形象，營銷者必須合理匹配產(chǎn)品和企業(yè)的形象、目標(biāo)市場(chǎng)的特質(zhì)、代言人個(gè)人特質(zhì)[19]。之前的研究認(rèn)為產(chǎn)品和代言人之間特征的匹配度是決定交流有效性的關(guān)鍵因素，名人和品牌之間的好的一致性，廣告態(tài)度甚至購買意愿也就越積極[20]。

本研究主要關(guān)注的是多人代言廣告，正如Hsu 和 McDonald（2002） [2]認(rèn)為匹配度在單人代言中很重要，同樣也適用于多人代言。在多人代言廣告中，除了代言人與廣告產(chǎn)品的匹配度，代言人之間的組合特征也是一類重要的影響變量[16]。因此，在單個(gè)代言人和廣告產(chǎn)品匹配較好的情況下，我們認(rèn)為，多人代言廣告中組合代言類型的不同會(huì)影響消費(fèi)者的匹配度感知。具體來說，同一類型的多人組合代言，由于代言人都是同一類型（比如，都是運(yùn)動(dòng)員或者演員等），廣告體現(xiàn)出了代言人組合的一致性，消費(fèi)者容易感知到多人形象的匹配度較高;不同類型的多人代言組合廣告，由于代言人不屬于同一類型（比如演員和運(yùn)動(dòng)員的組合），廣告體現(xiàn)出代言人組合之間的不一致性，消費(fèi)者感知到多人形象的匹配度較低。換言而知，同一類型的多人組合代言廣告中代言人之間的匹配度較高，不同類型的多人組合代言廣告中代言人之間的匹配度較低。

（三）自我建構(gòu)

在探討到多人代言廣告有效性的問題時(shí)，我們還需要考慮到消費(fèi)者個(gè)體差異。不同的自我建構(gòu)類型會(huì)誘發(fā)差異化的消費(fèi)者目標(biāo)和社會(huì)取向，并對(duì)他們的心理和決策產(chǎn)生影響。Markus和Kitayama（1991）[21]區(qū)分了兩種自我建構(gòu)類型：獨(dú)立型自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)。前者注重自身獨(dú)特性，追求個(gè)人的獨(dú)立自主，與之相聯(lián)系的自我表征多涉及個(gè)人特質(zhì)、能力和偏好;后者注重自己與他人的聯(lián)系，渴望獲得良好人際關(guān)系，其自我表征多以人際交往為背景。將自我看作區(qū)別于周圍環(huán)境的獨(dú)立實(shí)體，或融入環(huán)境的一部分，是不同自我建構(gòu)傾向的根本區(qū)別所在[22-23]。在關(guān)于人格特質(zhì)的研究領(lǐng)域中，自我建構(gòu)被認(rèn)為會(huì)對(duì)個(gè)體行為方式、信息處理模式甚至產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響[24]。Nisbett等（2001）[8]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的個(gè)體在認(rèn)知風(fēng)格方面是有差異的，獨(dú)立型自我建構(gòu)的思維方式是分析型的，傾向于將事物從環(huán)境中分離出來;而關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的思維方式是整體型的，傾向于將環(huán)境視為一個(gè)整體。Krishna等（2008）[23]運(yùn)用事件相關(guān)電位技術(shù)也證明了自我建構(gòu)類型的這一區(qū)別。整體思維（Holistic Thinking）指?jìng)€(gè)體將事物的背景聯(lián)系在一起看作一個(gè)整體，關(guān)注事物和背景之間的關(guān)系并傾向于將立足于這些關(guān)系對(duì)事物進(jìn)行加工和解釋;分析思維（Analytic Thinking）則是指?jìng)€(gè)體將事物與背景相分離，關(guān)注事物本身的屬性并傾向于使用類別的規(guī)則來加工和解釋事物[8]。廣告代言人領(lǐng)域的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，整體思維者更容易將與名人不太相關(guān)的代言產(chǎn)品以某種方式聯(lián)系在一起，而分析思維者面對(duì)名人代言與專業(yè)性不相關(guān)的產(chǎn)品，更能感知到匹配度較差[7]。

我們認(rèn)為，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者由于是分析型思維方式，在觀察廣告時(shí)，更容易關(guān)注于廣告產(chǎn)品本身或者廣告代言人本身;而關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者由于是整體型思維方式，則傾向于將廣告代言人和產(chǎn)品聯(lián)系起來加工和解釋。此時(shí)，不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)先關(guān)注廣告本身是否符合自己的品位，即是否滿足自己的思維方式，然后根據(jù)信息處理的情況，定位廣告的有效性程度。

（四）信息處理流暢性

我們認(rèn)為，多人代言廣告的組合類型差異會(huì)引發(fā)消費(fèi)者感知到不同程度的信息處理流暢性。Jacoby和Dallas（1981）[25]較早使用了信息處理流暢性的概念，他們指出信息處理流暢性是個(gè)體在面對(duì)信息時(shí)處理難易程度的主觀體驗(yàn)。信息處理流暢性可以分為感知流暢性和概念流暢性[26]。感知流暢性強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體面對(duì)刺激物的物理方面特征感知到的刺激物處理難易程度[27];概念流暢性強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體針對(duì)語義等非實(shí)體目標(biāo)感知到的處理難易程度[28]。本研究中關(guān)注的刺激物是多人代言廣告，是有物理方面特征形象的，因此我們重點(diǎn)是關(guān)注多人代言廣告的不同組合類型對(duì)感知流暢性的差異影響。

學(xué)者們對(duì)于哪些因素能引發(fā)信息處理流暢性同樣也表現(xiàn)出了極大的興趣。Cho和Schwarz（2010）[29]對(duì)消費(fèi)品的視覺研究發(fā)現(xiàn)，視覺上較為復(fù)雜的產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)知困難給消費(fèi)者帶來較低的信息處理流暢性。Wedel和Pieters（2015）[30]認(rèn)為視覺上的復(fù)雜性會(huì)給消費(fèi)者帶來認(rèn)知困難，需要用更多的時(shí)間來理解目標(biāo)物，因此消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)物注視的時(shí)間較長才能完全了解刺激物的意圖。特別的，對(duì)于廣告來說，很多研究發(fā)現(xiàn)圖片中所表達(dá)的對(duì)稱、協(xié)調(diào)同樣會(huì)影響個(gè)體的流暢性感知，被試對(duì)這種流暢性的歸因是自動(dòng)的、潛意識(shí)的[31]。然而，對(duì)于多人代言廣告什么樣的組合代言類型能更有效引發(fā)消費(fèi)者較高的信息處理流暢性在以往研究卻沒有被回答。

三、理論推演

（一）多人代言組合類型與廣告態(tài)度

名人代言廣告是通過將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告[32]。在多名人代言廣告中，當(dāng)單個(gè)代言人與廣告產(chǎn)品的聯(lián)系較好的時(shí)候，還存在著多人代言廣告中代言人之間的形象匹配度問題。如前文所述，使用多人代言一個(gè)廣告產(chǎn)品可能會(huì)創(chuàng)建和產(chǎn)品的一致性。Erdogan（1999）[3]在文獻(xiàn)梳理的過程中，認(rèn)為代言人整體形象與所代言的品牌之間相匹配也是影響多人代言廣告有效性的重要影響因素。在多人代言廣告中，當(dāng)出現(xiàn)多個(gè)代言人時(shí)，特別是多名人由于組合代言類型不一致（比如由體育名人、演員、商人組成的多人代言）所展現(xiàn)出產(chǎn)品不一樣的特性，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到形象上的不匹配感，反而讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品形象在心中變得模糊，進(jìn)而也會(huì)影響廣告的有效性。相反，當(dāng)多人代言廣告中的組合代言類型一致時(shí)（比如都是演員，或者都是體育明星組成的多名人代言），消費(fèi)者會(huì)感知到代言人之間的匹配度較高，有助于向消費(fèi)者傳達(dá)清晰一致的產(chǎn)品形象，進(jìn)而提高消費(fèi)者的廣告態(tài)度。因此，我們提出假設(shè)1：

H1：多人代言廣告中，相對(duì)于不同類型的組合代言廣，消費(fèi)者對(duì)同一類型的組合代言的廣告態(tài)度更好。

（二）自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

個(gè)人特質(zhì)差異與不同認(rèn)知風(fēng)格相關(guān)[33]，個(gè)體自我建構(gòu)的不同導(dǎo)致了認(rèn)知風(fēng)格的差異，具體來說獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于分析型思維方式，習(xí)慣個(gè)體將事物與背景相分離，關(guān)注事物本身的屬性并傾向于使用類別的規(guī)則來加工和解釋事物。在面對(duì)多人組合廣告時(shí)，主要關(guān)注于名人的組合內(nèi)容，因此當(dāng)出現(xiàn)同一類型的多人組合代言廣告時(shí)，由于同一類型的名人組合之間匹配度較高，可以很輕易地感知到名人組合一致性，信息理解較快，導(dǎo)致了更好的廣告態(tài)度[13]。反之，面對(duì)不同類型的組合代言廣告，感知到的不匹配度會(huì)影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于整體性思維方式，關(guān)注事物和背景之間的關(guān)系并傾向于將立足于這些關(guān)系對(duì)事物進(jìn)行加工和解釋。面對(duì)名人組合廣告時(shí)，主要關(guān)注整個(gè)廣告的信息傳遞，因此當(dāng)出現(xiàn)不同類型的組合代言廣告時(shí)，在單個(gè)名人形象和產(chǎn)品相匹配的條件下，由于每個(gè)名人都代表產(chǎn)品的不同特性，會(huì)感知到整個(gè)廣告的匹配度較高，進(jìn)而產(chǎn)生較好的廣告效果[2]。因此我們提出假設(shè)2a和2b：

H2：自我建構(gòu)和組合代言類型對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生交互作用。

H2a：對(duì)于獨(dú)立型自我占主導(dǎo)的消費(fèi)者，相比不同類型的多人組合代言，同一類型的多人組合代言能夠給消費(fèi)者帶來更好的廣告態(tài)度。

H2b：對(duì)于關(guān)聯(lián)型自我占主導(dǎo)的消費(fèi)者，相比同一類型的多人組合代言，不同類型的多人組合代言能夠給消費(fèi)者帶來更好的廣告態(tài)度。

（三）信息處理流暢性的中介作用

在消費(fèi)者信息處理流暢性的研究中，廣告信息的感知是一個(gè)重要的歸因[34]。此外，如前文所述，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，面對(duì)同一類型的多人組合代言，即感知到代言人屬于同一類型，會(huì)實(shí)現(xiàn)信息和消費(fèi)者思維方式的匹配，這種匹配會(huì)使消費(fèi)者更容易建立起多人組合與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，有助于向消費(fèi)者傳達(dá)清晰的品牌形象，綜合來說會(huì)提高消費(fèi)者信息處理流暢性[31]。這另一方面，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，面對(duì)不同類型的多人組合代言，即感知到代言人代表著廣告產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)信息和消費(fèi)者思維方式的匹配，從而提高消費(fèi)者信息處理流暢性。這種信息處理流暢性的提高會(huì)正向影響個(gè)體對(duì)信息處理對(duì)象的評(píng)價(jià)，從而會(huì)有較好的廣告效果[35]。

H3：消費(fèi)者感知信息處理流暢性是組合代言類型對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度產(chǎn)生正向影響的中介變量。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與分析

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

由于大學(xué)生大多是“追星一族”，對(duì)名人，特別是明星及其代言廣告具有一定的涉入度，因此本研究擬采用大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象是完全可行的。

1代言人選擇。參考張紅霞，張益（2010）的做法，依據(jù)新浪、網(wǎng)易和福布斯等網(wǎng)站的明星人氣排行榜選取中國男明星、女明星，外國男明星、女明星各 10 位左右，請(qǐng)76名被試對(duì)各個(gè)名人的熟悉度和喜愛度進(jìn)行，測(cè)項(xiàng)為5級(jí)量表。最后選取了熟悉度較高，喜愛度適中（排除高喜愛度的干擾作用）的幾位明星：娛樂明星：鄧ZQ、古YL、張ZL、王LH、范BB、潘WB、黃XM;體育明星：林D、孫Y;企業(yè)家：張CY。

2產(chǎn)品選擇。40名被試被告知搜索品和體驗(yàn)品的相關(guān)定義后，對(duì)備選的產(chǎn)品進(jìn)行打分（1=搜索品，7=體驗(yàn)品）。一共選取了搜索品：電腦、手機(jī)和照相機(jī);體驗(yàn)品：飲料、衣服和巧克力。最后選取了得分的極值，手機(jī)（M=216）和飲料（M=523）作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。

（2）研究一

研究一的目的是初步探索產(chǎn)品代言組合類型與不同自我建構(gòu)對(duì)廣告態(tài)度的交互影響及其機(jī)制，我們采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)。

1實(shí)驗(yàn)方法和步驟。在長沙某綜合性大學(xué)招募46名本科生和研究生（32名女生，平均年齡2237，SD=205）作為被試，最終有40人完成了實(shí)驗(yàn)。作為回報(bào)，被試將獲得20元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)。研究一采用2組合代言類型（同一類型，不同類型）x2自我建構(gòu)（獨(dú)立型，關(guān)聯(lián)型）簡單因子組間設(shè)計(jì)。我們將被試隨機(jī)分到四組之中。我們選擇了A廣告的代言人為鄧ZQ、古TL、張ZL，作為同一類型的代言人，因?yàn)檫@三個(gè)代言人都是娛樂圈明星;選擇了B 廣告的代言人為鄧ZQ、古TL、林D，作為不同類型的代言人，因?yàn)榱諨屬于體育界，鄧ZQ、張ZL和古TL屬于娛樂界。為了操控被試對(duì)多人代言之間的匹配度感知，我們選擇了20名被試作為前測(cè)，各一半讓他們?cè)u(píng)價(jià)對(duì)A、B廣告中明星的匹配度感知（1=很低，7=很高）。結(jié)果顯示，被試感知到對(duì)于廣告A中明星的匹配度（M=58）高于廣告B（M=43，SD=115，F(xiàn)（1，18）=14781，p=0001）。

正式實(shí)驗(yàn)使用的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)備是德國SMI公司的RED型眼動(dòng)儀，取樣頻率為500Hz。眼動(dòng)儀自動(dòng)記錄被試在實(shí)驗(yàn)過程中瀏覽網(wǎng)頁的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)分析階段，研究者使用與眼動(dòng)儀配套的BeGaze25軟件對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析和提取。本實(shí)驗(yàn)所有刺激材料通過眼動(dòng)儀配套軟件（Experiment Center 軟件）呈現(xiàn)在電腦屏幕上。實(shí)驗(yàn)開始后，被試首先接受不同的自我建構(gòu)（關(guān)聯(lián)型vs獨(dú)立型）激活操控，采用之前的研究中被廣泛應(yīng)用的操縱方式[23]。具體來說，操縱方式是讓被試閱讀一段關(guān)于在一座城市旅游的短文。在兩種不同自我建構(gòu)的情形下，這段短文的情境是一樣的，主要通過文中不同的人稱代詞來激活被試不同的自我建構(gòu)。在獨(dú)立型自我建構(gòu)情形中，人稱代詞都是“我”;在關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)情形中，人稱代詞都是“我們”。為了檢驗(yàn)操縱自我建構(gòu)的有效性，閱讀完這段短文之后，被試將會(huì)回答多大程度上考慮到了自己和他們的家人及朋友，分別采用7點(diǎn)量表測(cè)量（1=一點(diǎn)也不，7=非常）。自我建構(gòu)的操縱結(jié)束后，被試將會(huì)在屏幕上看到一個(gè)產(chǎn)品廣告，15s后，讓被試填寫廣告態(tài)度量表[36]，共三個(gè)題項(xiàng)（1=消極的，7=積極的;1=不好，7=很好;1=不喜歡，7=很喜歡;α=0725）。最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

2操縱檢驗(yàn)。自我建構(gòu)操控實(shí)驗(yàn)采用2（自我建構(gòu)：獨(dú)立型vs關(guān)聯(lián)型）*2（考慮類型：自己vs他人）混合方差分析，自我建構(gòu)采用組間分析，考慮類型采用組內(nèi)重復(fù)測(cè)量?？紤]類型的主效應(yīng)結(jié)果顯著，相對(duì)于他人，被試更多地會(huì)考慮到他們自己（M=477），考慮到他人（M=356;F（1，38）=1964，p=000）。重要的是，自我建構(gòu)和考慮類型之間的交互效應(yīng)顯著（F（1，38）=2861，p=000）。當(dāng)激活獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試（M=522）相對(duì)于激活關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的被試（M=428;F（1，38）=688，p=012）會(huì)更多地考慮到他們自己。另外，激活關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的被試（M=452）相對(duì)于激活獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試（M=267;F（1，38）=2224，p=000）會(huì)更多地考慮到他的家人及朋友。從另一個(gè)角度來看，結(jié)果表明激活獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試較多的考慮到他們自己（M=522），較少的考慮到家人及朋友（M=267;F（1，38）=5546，p=000）;激活關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的被試較多的考慮到家人及朋友（M=452），較少的考慮到自己（M=428;F <1）。數(shù)據(jù)的結(jié)果可以看出關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)沒有明顯更多考慮家人及朋友，之前研究的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)過這種情況[37]，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)并沒有完全忽略對(duì)自己的關(guān)注，而是增加了對(duì)家人及朋友的關(guān)注。綜合來看，數(shù)據(jù)結(jié)果證實(shí)對(duì)于關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)的操控是有效的。

3實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我們用ANOVA分析來驗(yàn)證假設(shè)，當(dāng)因變量為廣告態(tài)度時(shí)。結(jié)果表明，組合代言類型的主效應(yīng)邊際顯著，同一類型組合代言的廣告態(tài)度（M=598）高于不同類型組合代言（M=561;F（1，38）=6503，p=015）。而交互項(xiàng)方面，組合代言類型和自我建構(gòu)的交互性顯著（F=26594，p=000），證明自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用存在。具體看來，如圖1所示，獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試，相對(duì)于不同類型的組合代言，同一類型組合代言的廣告態(tài)度更好（M=615 vs M=537，t=16255，p=000）;關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的被試，相對(duì)于同一類型的組合代言，不同類型組合代言的廣告態(tài)度更好，但是差異不顯著（M=593 vs M=567，t=1908，p=072）。

當(dāng)因變量是興趣區(qū)域（AOI）注視時(shí)間時(shí)。結(jié)果表明，結(jié)果表明，組合代言類型的主效應(yīng)顯著，同一類型組合代言中關(guān)于代言人區(qū)域的注視時(shí)間（M=588082ms）少于不同類型組合代言廣告（M=761814ms;F（1，38）=7747，p=009）。而交互項(xiàng)方面，組合代言類型和自我建構(gòu)的交互性顯著（F=9285，p=004），證明自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用存在。具體看來，如圖2所示，獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試，相對(duì)于不同類型的組合代言，同一類型組合代言中關(guān)于代言人區(qū)域的注視時(shí)間更少（M=541106ms vs M=905029ms，t=9725，p=000）;關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的被試，同一類型和不同類型多人代言中關(guān)于代言人區(qū)域的注視時(shí)間相差不大（M=635058 vs M=618600，t=1908，p=879）。綜述所示，H1和H2均得到數(shù)據(jù)支持。

圖1 研究一組合代言類型與自我建構(gòu)對(duì)廣告態(tài)度的

交互影響

圖2 組合代言類型與自我建構(gòu)對(duì)代言人興趣區(qū)域

注視時(shí)間的交互影響

4研究一討論。研究一實(shí)證結(jié)果證明，同一類型組合代言會(huì)讓消費(fèi)者有著更好的廣告態(tài)度。并且，組合代言類型與自我建構(gòu)的確會(huì)對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生交互影響。具體來說，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，相比于不同類型的組合代言廣告，同一類型的組合代言會(huì)讓消費(fèi)者有著更好的廣告態(tài)度;而關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，相比于同一類型的組合代言，不同類型的組合代言會(huì)讓消費(fèi)者有著更好的廣告態(tài)度。研究一還用眼動(dòng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了H1和H2，注視可以用來衡量個(gè)體對(duì)刺激的加工程度，更多地注視時(shí)間通常意味著個(gè)體加工難度較大[38]。本研究所分析的是代言人區(qū)域內(nèi)的注視時(shí)間。此外，根據(jù)眼動(dòng)數(shù)據(jù)中的熱點(diǎn)圖也可以反映出被試的注視情況。具體來看，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，相對(duì)于不同類型的組合代言，同一類型組合代言中關(guān)于代言人區(qū)域的注視較少;關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，同一類型和不同類型組合代言中關(guān)于代言人區(qū)域的注視差異不大。

為了討論其內(nèi)在機(jī)制，我們?cè)谘芯慷幸肓诵畔⑻幚砹鲿承缘淖兞?，我們想?yàn)證消費(fèi)者面對(duì)同一類型的組合代言是否對(duì)廣告的信息處理更為流暢。

（三）研究二

研究二的目的是為了檢驗(yàn)信息處理流暢性的中介效應(yīng)，以及再次驗(yàn)證自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。不同于研究1采用了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，研究二主要采用自我報(bào)告的測(cè)量方式，在變量測(cè)量方面采用新的激活方法操控自我建構(gòu)的分類。此外，鑒于研究一廣告產(chǎn)品手機(jī)為搜索品，研究二選擇了體驗(yàn)品：飲料作為廣告產(chǎn)品，來提高本研究結(jié)論的外部效度。

1實(shí)驗(yàn)方法與步驟。136名來自長沙市某綜合性大學(xué)的本科生和研究生（87名女生，平均年齡2098，SD=189）參與了實(shí)驗(yàn)，最終有131名被試完成了實(shí)驗(yàn)。研究2采用2組合代言類型（同一類型，不同類型）*2自我建構(gòu)（獨(dú)立型，關(guān)聯(lián)型）簡單因子組間設(shè)計(jì)。我們選擇了A廣告的代言人為王LH、范BB和黃XM，作為同一類型的代言人，因?yàn)檫@三個(gè)代言人都是娛樂圈明星;選擇了B 廣告的代言人為王LH、范BB和孫Y，作為不同類型的代言人，因?yàn)閷OY屬于體育界，王LH、范BB和黃XM屬于娛樂界。為了操控被試對(duì)多人代言之間的匹配度感知，我們選擇了30名被試作為前測(cè)，各一半讓他們?cè)u(píng)價(jià)對(duì)A、B廣告中明星的匹配度感知（1=很低，7=很高）。結(jié)果顯示，被試感知到對(duì)于廣告A中明星的匹配度（M=607）高于廣告B（M=527，SD=080，F(xiàn)（1，28）=7522，p=0011）。實(shí)驗(yàn)開始前，參照Liu和Rau（2014）[39]的做法，被試首先填寫自我建構(gòu)的量表（SCS，Singelis，1994[40]），它分為獨(dú)立型和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)兩個(gè)維度，每個(gè)維度各有 12個(gè)題項(xiàng)（1=完全不同意，7=完全同意）。本實(shí)驗(yàn)采用了王裕豪等（2008）[41]翻譯的中文版本，報(bào)告了自我建構(gòu)量表良好的信度和效度。在本實(shí)驗(yàn)中，獨(dú)立型自我建構(gòu)α為0790;關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)α為0790。根據(jù)自我建構(gòu)的得分情況，獨(dú)立型自我建構(gòu)得分高的被分在獨(dú)立型自我建構(gòu)組，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)得分高的被分在關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)組。5名被試的兩個(gè)維度得分相同，因此他們的數(shù)據(jù)不考慮。最終獨(dú)立型自我建構(gòu)組有66名被試，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)組有65名被試。兩組社交網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的得分如表1所示，經(jīng)過單樣本T檢驗(yàn)分析，每組的社交網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣傾向是顯著的，因此上述分類方法有效。

正式實(shí)驗(yàn)開始后，根據(jù)自我建構(gòu)的分組結(jié)果，將被試分為4個(gè)組別。被試將會(huì)在屏幕上看到一個(gè)產(chǎn)品廣告，15s后，讓被試填寫廣告態(tài)度量表（同研究1），以及填寫信息處理流暢性量表[42]，共三個(gè)題項(xiàng)（1=感覺不對(duì)勁的，7=感覺還不錯(cuò);1=較為平庸的，7=抓住人眼球的;1=沒有說服力的，7=有說服力的;α=0752）。最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

2實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我們用ANOVA分析來驗(yàn)證假設(shè)，當(dāng)因變量為廣告態(tài)度時(shí)。結(jié)果表明，代言人類型的主效應(yīng)邊際顯著，同一類型組合代言的廣告態(tài)度（M=587）高于不同類型組合代言廣告（M=565;F（1，38）=5568，p=020）。而交互項(xiàng)方面，組合代言類型和自我建構(gòu)的交互性顯著（F=17813，p=000），證明自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用存在。具體看來，如圖3所示，獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試，相對(duì)于不同類型的組合代言，同一類型組合代言的廣告態(tài)度更好（M=608 vs M=541，t=4058，p=000）;關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的被試，相對(duì)于同一類型的組合代言，不同類型組合代言和同一類型組合代言的廣告態(tài)度差異不顯著（M=589 vs M=572，t=1602，p=114）。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本文認(rèn)為，當(dāng)組合代言類型和自我建構(gòu)類型匹配時(shí)，消費(fèi)者的信息處理流暢性會(huì)增強(qiáng)。因此，獨(dú)立型自我建構(gòu)的人，相比于不同類型的組合代言，同一類型的組合代言會(huì)導(dǎo)致被試更快的信息處理流暢性（M=598 vs M=534，t=5739，p=000）;類似的，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的人，相比于同一類型的組合代言，不同類型的組合代言會(huì)導(dǎo)致被試更好的信息處理流暢性（M=591 vs M=574，t=2126，p=037）。

為了檢驗(yàn)信息處理流暢性的中介作用，本文借鑒了Hayes（2013）[43]提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型（模型8）進(jìn)行Bootstrap 中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在 95%置信區(qū)間下，信息處理流暢性中介了組合代言類型和自我建構(gòu)對(duì)于廣告態(tài)度的交互影響，交互效應(yīng)大小均值為-7781，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（-10994，-5158），區(qū)間不包括0，所以有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。具體來看，當(dāng)被試為獨(dú)立型自我建構(gòu)時(shí)，間接效應(yīng)大小的均值為-6152，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（-8773，-4087）區(qū)間不包括0，說明間接效應(yīng)顯著，即獨(dú)立型自我建構(gòu)，信息處理流暢性的中介效應(yīng)存在。當(dāng)被試為關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)時(shí)，間接效應(yīng)大小的均值為1629，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（0228，3293）區(qū)間不包括0，說明間接效應(yīng)顯著，即關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)，信息處理流暢性的中介效應(yīng)存在。

圖3 研究二組合代言類型與自我建構(gòu)對(duì)

廣告態(tài)度的交互影響

3研究二討論。研究二的實(shí)證結(jié)果再次證明了研究一的結(jié)論，組合代言類型和自我建構(gòu)的確會(huì)對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生交互影響。研究二還探討了上述交互效應(yīng)產(chǎn)生的機(jī)制，正是由于組合代言類型和自我建構(gòu)類型產(chǎn)生了匹配，這種匹配使得消費(fèi)者信息處理流暢性增強(qiáng)，從而提高了消費(fèi)者的廣告態(tài)度，研究二實(shí)證結(jié)果證明了，信息處理流暢性的中介效應(yīng)成立。

研究二使用體驗(yàn)品作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，結(jié)合研究一使用了搜索品作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，驗(yàn)證了不同產(chǎn)品類型的組合代言廣告都適用于本文的假設(shè)。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于自我建構(gòu)視角來考察多人組合代言類型對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響。在多人組合代言類型方面，我們選取了實(shí)踐中比較多的同一類型組合代言和不同類型組合代言。通過實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)，不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者，組合代言類型的不同對(duì)他們的廣告態(tài)度有不同的影響，并且信息處理流暢性是它們之間的作用機(jī)制。具體而言：（1）相比于不同類型組合的組合代言廣告，同一類型的組合代言廣告帶給消費(fèi)者更好的廣告態(tài)度。同一類型的組合代言廣告，不僅單個(gè)代言人和廣告產(chǎn)品相匹配，組合代言人之間的匹配度也較高，更容易提高消費(fèi)者的廣告態(tài)度。（2）獨(dú)立型自我建構(gòu)占主導(dǎo)的消費(fèi)者，同一類型組合代言帶給消費(fèi)者的廣告態(tài)度更好。獨(dú)立型自我建構(gòu)傾向于分析型思維方式，更加關(guān)注于局部的匹配度。同一類型的組合代言廣告單從代言人來看，是屬于同一類型的，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更容易感知到匹配度較高，因此產(chǎn)生較好的廣告態(tài)度。但是不同類型的組合代言雖然從整體上看每個(gè)代言人和產(chǎn)品的匹配度較高，組合代言人本身的匹配度卻相對(duì)較低，因此獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者廣告態(tài)度相對(duì)較差。（3）關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)占主導(dǎo)的消費(fèi)者，不同類型組合代言帶給消費(fèi)者的廣告態(tài)度更好，但是結(jié)果不顯著。關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)傾向于整體型思維方式，更加關(guān)于整體的匹配度。但是實(shí)證結(jié)果對(duì)于同一類型和不同類型組合代言的廣告態(tài)度相差不大，可能是因?yàn)樵囼?yàn)過程沒有組合代言類型做出比較，被試沒有感知到同一類型和不同類型組合代言人之間的差異。（4）信息處理流暢性在組合代言類型對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度影響中的中介作用收到自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)，信息處理流暢性有調(diào)節(jié)的中介變量。當(dāng)自我建構(gòu)類型和組合代言類型相匹配的時(shí)候，信息處理流暢性會(huì)提高，反之則會(huì)降低。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

本研究將匹配度、自我建構(gòu)和信息處理流暢性引入到多人代言廣告的研究中，并且采用了眼動(dòng)技術(shù)，具有一定的理論意義。首先，豐富了多人廣告代言的研究。目前關(guān)于多人廣告代言的研究較多的集中于單人代言和多人代言的比較，本文將研究重點(diǎn)放在組合代言類型不同的現(xiàn)象，不同類型的組合代言會(huì)對(duì)廣告效果有著不同的影響，我們研究彌補(bǔ)了這一研究空白。并且，當(dāng)前代言人領(lǐng)域的匹配度理論強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品和代言人之間的匹配度，但是對(duì)于多人代言來說，代言人之間的匹配度也是一個(gè)重要的研究問題。因此，本文將自我建構(gòu)理論和組合代言類型聯(lián)系在一起，并用實(shí)驗(yàn)法證明了組合代言類型的不同會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者自我建構(gòu)的不同而關(guān)注不同方面的匹配度。其次，從自我建構(gòu)的視角，探討了消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)于廣告效果的重要影響。之前的研究主要著眼于廣告中代言人和產(chǎn)品特征對(duì)于廣告效果的重要作用，忽視了消費(fèi)者個(gè)體特征的影響。本文依托自我建構(gòu)理論，以新的視角闡述了多人廣告代言的廣告效果。最后，相對(duì)于以往的研究主要采用問卷自我報(bào)告作為數(shù)據(jù)收集的方式，本研究結(jié)合了問卷和眼動(dòng)方法，實(shí)驗(yàn)中通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘了消費(fèi)者潛意識(shí)的心理過程，為研究模型的檢驗(yàn)結(jié)果提供了補(bǔ)充和驗(yàn)證。

從實(shí)踐的角度看，本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)廣告代言的營銷實(shí)踐上具有啟發(fā)作用。首先，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型，有選擇的推送合適的代言人廣告，可以促進(jìn)目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好。比如說，男性群體更多地表現(xiàn)為獨(dú)立型自我建構(gòu)，可以向他們推送同一類型的組合代言的廣告，保證他們對(duì)廣告以及產(chǎn)品的好感。其次，可以利用廣告訴求、促銷方式等臨時(shí)激活消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型，以匹配相應(yīng)的多人代言廣告。最后，根據(jù)研究結(jié)論，通常情況下，相比于不同類型的組合代言廣告，同一類型的組合代言廣告信息處理流暢性更好，可以對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度起到促進(jìn)作用。因此，企業(yè)在多人代言廣告的設(shè)置上，可以適當(dāng)?shù)剡x擇同一類型的代言人，傳遞產(chǎn)品或者品牌信息，讓廣告效果更好。

（三）研究不足與展望

本文雖然得到了一些研究結(jié)論，但是整體過程還是有一定的局限性，未來可以提升這些方面進(jìn)行下一步的研究。一是在多人代言的選擇方面，本文用了三名代言人作為實(shí)驗(yàn)素材，隨著代言人人數(shù)的增多會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理感知有著不同的影響。合適的代言人數(shù)量如何確定，是下一步需要關(guān)注的問題。二是除了信息處理流暢性作為中介變量，是否還存在其他的中介機(jī)制，比如代言人形象特征等，消費(fèi)者對(duì)于代言人形象帶來的感知會(huì)影響個(gè)體的情緒，進(jìn)而也會(huì)影響廣告效果。因此，本研究的中介邊界條件有待于進(jìn)一步的探索和驗(yàn)證。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、風(fēng)險(xiǎn)感知等變量也有可能對(duì)本研究的效應(yīng)產(chǎn)生影響。三是關(guān)于樣本的選擇問題，由于實(shí)驗(yàn)法對(duì)于樣本同質(zhì)性的要求，本文的實(shí)驗(yàn)樣本全部來自大學(xué)生，研究能否推廣到其他群體還需要未來研究進(jìn)一步驗(yàn)證。

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The Effects of Multiple Celebrity Endorsement on Consumer′s Advertising

Attitude： An Analysis from the Perspective of Self-Construal Theory

GONG Yan-ping， XU Huan

（Business School of Central South University， Changsha 400083， China）

Abstract：In marketing practice，some enterprises will choose a number of celebrity endorsements in one advertisement simultaneously. However， different group endorsement types（the same type of group Vs different types of group） may produce different advertising effects. From the perspective of self-construal theory， the paper examines the effects of multiple celebrity endorsement advertisement on consumer′s advertising attitude： compared to the different types of group endorsement， the same type of group endorsement will bring better advertising attitude. This effect is mediated by consumers′ perceived processing fluency of the advertisement， and is moderated by consumers′ self-construal. Specifically， for the independent self-construal consumers， the same type of multiple celebrity advertising attitude is better; for the associated self- construal consumers， different types of multiple celebrity endorsement attitude is better. The result of the analysis of the eye movement data further supports these conclusions and provides a possible explanation.

Key words：multiple celebrity endorsement; self-construal; processing fluency; advertising attitude