吳丹如

布局8年，愛奇藝終在納斯達克掛牌。北京時間3月29日晚，愛奇藝（NASDAQ：IQ）正式在納斯達克掛牌上市，開盤價18.2美元，較發(fā)行價上漲1.11%。隨后走勢震蕩，當日以15.55美元收盤，較發(fā)行價下跌13.6%，按收盤價計算，市值達到109.5億美元。

敲鐘前，龔宇在接受媒體采訪時說，西方投資者對愛奇藝商業(yè)模式的陌生，會對愛奇藝的價值造成低估，“但是我覺得這個不重要，最主要的是我們把目光看得更長遠，在未來獲得更多的關(guān)注和對愛奇藝價值的認可?！?/p>

龔宇說：“我們有更多類型的內(nèi)容，包括漫畫、文學、網(wǎng)絡(luò)游戲、商城等等，形成一個內(nèi)容生態(tài)。通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權(quán)等多種商業(yè)模式來做貨幣化，一魚多吃?！?h3>百度引流起家

古永鏘、王微們不會想到，8年后，在視頻這張牌桌上，還在出牌的創(chuàng)始人只剩龔宇。

2010年前后，是視頻大年。優(yōu)酷搶先土豆網(wǎng)登陸紐交所，成為視頻第一股；酷6借殼華友世紀登陸納斯達克；名不見經(jīng)傳的樂視網(wǎng)在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板掛牌上市……全國冒出大大小小50多個視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷六網(wǎng)及六間房等5家視頻網(wǎng)站則列于視頻行業(yè)的第一陣營中。

愛奇藝是誰？鮮少有人知道。PPS創(chuàng)始人徐偉峰在愛奇藝上線前見過龔宇一次，“我們在央視的錄影現(xiàn)場，我覺得這個人很優(yōu)秀，但不知道業(yè)務(wù)會怎么做。”但愛奇藝來勢洶洶，上線后數(shù)據(jù)狂飆突進。2011年2月，龔宇在一次公開活動上宣稱愛奇藝的獨立用戶數(shù)已經(jīng)到了1.48億，這意味著上線僅10個月的愛奇藝已經(jīng)覆蓋了中國視頻用戶的一半。與此同時，龔宇還高調(diào)表示，不久后愛奇藝將成為長視頻領(lǐng)域的第一名。

競爭對手們被愛奇藝打了個措手不及，并頗有怨氣。

優(yōu)酷有高管在接受媒體采訪時，曾直指愛奇藝受到百度流量偏袒，“在最初的一年里愛奇藝來自百度的流量高達70%。”

百度在視頻行業(yè)集體走向正版化的時候入場。2010年年初，它聯(lián)合普羅維登斯資本組建視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)（現(xiàn)在的愛奇藝）。在隨后的幾次資本動作中，百度成為愛奇藝單一最大股東，并又為愛奇藝引入小米等投資方。據(jù)虎嗅報道，百度與愛奇藝有“流量換股權(quán)協(xié)議”。

賭對方向，彎道超車

后來者愛奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷土豆一同搶占了超70%的市場份額，坐在了第一陣營的牌桌上。若說頭一年愛奇藝是靠百度流量起家，那之后的彎道超車應(yīng)當歸結(jié)為龔宇個人對行業(yè)的判斷。

回首看，有四個點龔宇踩得頗準：

一個是放棄UGC。早期，中國視頻網(wǎng)站大多學習YouTube。由于用戶自制成本低，UGC一度成為視頻網(wǎng)站主流。但龔宇認為，UGC只能是補充。成立初期，愛奇藝便大力發(fā)展長視頻，購買電影、劇集等。

第二個是放棄塞班等系統(tǒng)。2010年4月份，愛奇藝開站，6月就組建了一個獨立團隊去做移動端。在iOS、安卓還沒有二分天下的時代，一部iPhone5000多元，安卓停留在很低的版本，諾基亞的塞班還是主流系統(tǒng)，Linux、微軟Windows Phone也占了一部分份額。但愛奇藝決定只開發(fā)iOS和安卓。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，愛奇藝走對了路。

第三個是做會員。視頻平臺備受爭議的地方在于，其營收模式只有廣告。在高昂的帶寬和版權(quán)成本面前，單一的廣告模式有些力不從心，資本輸血也非長久之計。龔宇將目光放在付費會員上。2011年，愛奇藝在成立第二年就開始賣會員，頭3年都沒有完成KPI任務(wù)。

等到2015年上半年，移動支付開始普及，付費會員做法才迎來了爆發(fā)性增長。從上市招股書來看，2017年，愛奇藝總營收為173.784億元，其中付費會員收入占總收入37.6%。

第四個是購買獨家版權(quán)。2012年，湖南衛(wèi)視將快樂大本營、天天向上等5部綜藝打包出售，所有視頻網(wǎng)站都可以買，價格一律600萬元。一年后，愛奇藝拿出2億元，要求拿獨家版權(quán)。有人說龔宇瘋了。但龔宇事后稱，“對于獨家的價值，廣告主心目中漲30倍、50倍都有可能，所以我們這5個節(jié)目賺了不少?！?/p>

有熟悉龔宇的人說，創(chuàng)業(yè)七年，龔宇身上最大的變化是懂得審時度勢。所以盡管比同行晚成立晚四五年，但這種審時度勢使得愛奇藝彎道超車，站穩(wěn)第一梯隊。

捱過百度變動期

在愛奇藝股權(quán)結(jié)構(gòu)中，控股股東百度持股比例為69.6%，龔宇持股僅為1.8%。身為一個實際控制公司的“創(chuàng)始人”，這一比例過低。在愛奇藝的8人董事會中，百度系人士占5人，另外3人為龔宇、小米王川、獨立董事孫含暉。

對于變成巨頭的附屬這件事，龔宇有強烈的排斥心。他一直強調(diào)公司運作是董事會管理，百度不是唯一的股東。

作為創(chuàng)業(yè)者，龔宇有上市情結(jié)。“愛奇藝自建立時的目標，就是要做獨立IPO，為股東獲得更大回報?！?014年，龔宇在接受媒體采訪時說道。

上市與否，取決于百度的態(tài)度。2016年2月，百度宣布董事會曾收到來自百度CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的私有化要約。163天后，要約撤回了。

《財經(jīng)天下》周刊了解到，最大的分歧來自李彥宏和華人文化（CMC）之間。愛奇藝私有化的買方財團中，除了李彥宏、龔宇個人外，還包括華人文化（CMC）、中文投、高瓴資本和三家國有金融公司等。其中，華人文化（CMC）出資額度最大，扮演主要角色。李彥宏與華人文化因投票權(quán)的分配發(fā)生分歧，在一次關(guān)鍵談判中，雙方僵持不下。李彥宏方中途離場，談判破裂。

進入2017年以來，百度策略轉(zhuǎn)向，開始ALL IN AI。這種整體戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的搖擺，也是愛奇藝上市之路如此曲折的原因之一。

視頻網(wǎng)站的強勢時代

現(xiàn)在，你很難再將愛奇藝定義為一個“視頻網(wǎng)站”。在視頻之外，它自制綜藝、拍影視劇、投資電影，甚至延伸出游戲、文學、漫畫、藝人經(jīng)紀等泛娛樂產(chǎn)業(yè)。它更像是一個橫跨產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綜合娛樂公司。這種業(yè)務(wù)的擴張也使其與合作伙伴的關(guān)系微妙起來。

電視臺原是視頻網(wǎng)站的合作方。如今，曾作為強勢方的電視臺不得不與視頻平臺共同分享頭部內(nèi)容，并被迫接受“先網(wǎng)后臺”的大勢所趨。

愛奇藝與出品過《 鹿鼎記》《三生三世十里桃花》等頭部劇集的華策影視成立合資公司，旨在為愛奇藝提供高品質(zhì)的劇集、綜藝等內(nèi)容；

愛奇藝還涉足電視劇的發(fā)行業(yè)務(wù)。早在2015年，愛奇藝從稻草熊影業(yè)公司買下《蜀山戰(zhàn)紀》的獨家版權(quán)，在網(wǎng)站播出后，分銷給安徽衛(wèi)視。今年播出的《鳳囚凰》也是類似方式；

與此同時，愛奇藝豪賭新的文化形態(tài)和綜藝節(jié)目開發(fā)。2017年夏天，一檔《中國有嘻哈》搶占了市場的目光。

不可避免的是，對內(nèi)容的投入使視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本飆升。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉坦言，到2020年，S級劇的單集價格可能達到6000萬元?！叭绻麊渭兛繌V告真的收不回來（投資），絕對是買一部賠一部?！?/p>

視頻網(wǎng)站也不得不面對另一個問題：內(nèi)容制作能力如何沉淀。因為內(nèi)容質(zhì)量極度依賴團隊，一旦團隊離職，難免從頭開始，比如離開愛奇藝自立門戶的馬東。

赴美上市不是最優(yōu)選

很難不將愛奇藝與8年前上市的優(yōu)酷相對比。

2010年12月8日，優(yōu)酷成為在美上市的中國視頻網(wǎng)站第一股。起初，優(yōu)酷股票表現(xiàn)強勢，股價一度沖到近70美元。3個月后就跌進30美元區(qū)間，自此一蹶不振。堅持5年后，已與土豆網(wǎng)合并的優(yōu)酷土豆以每股26.6美元的價格被阿里巴巴全資收購，從美國退市。

事后，被問及退市原因時，古永鏘作了類似張朝陽“華爾街不懂搜狐”的表述。無獨有偶，龔宇也表達過傾向于在國內(nèi)上市的觀點。他比誰都清楚，因為用戶和市場全在國內(nèi)，愛奇藝更適合在中國上市，“讓國外的投資者了解《盜墓筆記》、理解愛奇藝做什么有價值、什么沒價值，太難了。”

但經(jīng)歷私有化要約終結(jié)的波折后，時間已經(jīng)流至2016年。愛奇藝錯失快速登錄國內(nèi)資本市場的捷徑；A股市場對上市主體要求盈利的財務(wù)指標，也將愛奇藝毫無懸念地阻擋在門外；盡管有可能被低估的風險，但愛奇藝只能選擇赴美上市，它不能再拖了。

一方面，愛奇藝的文娛業(yè)務(wù)與百度整體策略的契合度越來越低；另一方面，愛奇藝急需新資本的注入。而從2013年第一次表達上市意愿至今，龔宇已經(jīng)籌備了5年，他的耐心還剩多少？

時移世易。盡管終究只能曲線救國，但隨著擺脫了單一的廣告營收模式以及向綜合性娛樂公司轉(zhuǎn)型，愛奇藝的境遇與當年的優(yōu)酷已大不相同。至少，面對資本講故事時，愛奇藝有了更合適的對標標的——Netflix。

不過，歷經(jīng)多年曲折后，愛奇藝仍需警惕過度逐利的陷阱。當年，優(yōu)酷土豆在美股上市后，為盈利不斷迎合投資者削減內(nèi)容上的投入，終被競爭對手趕超。在投資人的盈利壓力與持續(xù)的內(nèi)容投入需求之間如何維持完美的平衡，是龔宇接下來要賭對的問題。