劉丹 李玲

摘 要：凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》中，引入了“炫耀性消費(fèi)”這一概念，并將其定義為人們?yōu)榱双@得社會(huì)地位而消費(fèi)昂貴的商品。隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的需求也從適用主義轉(zhuǎn)而向象征主義演進(jìn)，炫耀性消費(fèi)這一現(xiàn)象也在不同的社會(huì)階層中層見(jiàn)疊出。對(duì)炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)有的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從其形成機(jī)理、測(cè)量工具及影響因素等方面進(jìn)行全面闡述。為進(jìn)一步深入研究炫耀性消費(fèi)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)；測(cè)量；影響因素

1 引言

隨著物質(zhì)商品的極大豐富和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)已從“生產(chǎn)型”向“消費(fèi)型”逐漸演變。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益凸顯，逐漸成為當(dāng)前社會(huì)的一種重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從原始社會(huì)的腰纏獸皮和獵骨，到如今開(kāi)豪車(chē)和拿名包，這一炫耀式的現(xiàn)象穿越歷史洪流，縱橫古今，生生不息。多數(shù)學(xué)者將“炫耀性消費(fèi)”這一現(xiàn)象偏激化，批判其是非理性的、消極的（鄧曉輝，戴俐秋，2005），它會(huì)影響大學(xué)生的身心健康，加重家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，扭曲校園人際關(guān)系（楊云，2008），同時(shí)炫耀性消費(fèi)也會(huì)使得人性異化，易于貧困，導(dǎo)致自我迷失（趙廣平，2008），甚至還會(huì)造成生態(tài)危機(jī)（李紅梅，2014）。但是也有學(xué)者另辟蹊徑，從另一個(gè)方面對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行詮釋，Gao等（2009）認(rèn)為，產(chǎn)品的效用能夠增強(qiáng)自我的自信心和穩(wěn)定性。Sivanantian（2010）強(qiáng)調(diào)炫耀性消費(fèi)可以保護(hù)自我完整性。同時(shí)，Jaikumar等人（2017）認(rèn)為較高的炫耀性消費(fèi)能夠提高主觀經(jīng)濟(jì)幸福感。本文根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)炫耀性消費(fèi)研究進(jìn)行梳理，力求探索炫耀性消費(fèi)的外在影響因素和內(nèi)在運(yùn)作機(jī)理。進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的把控，同時(shí)針對(duì)炫耀性消費(fèi)這一日益凸顯的社會(huì)現(xiàn)象，政府能夠權(quán)衡利弊，作出有效的引導(dǎo)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義的和諧發(fā)展。

2 炫耀性消費(fèi)的概念

關(guān)于炫耀性消費(fèi)具體定義到目前為止還沒(méi)有達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。早于19世紀(jì)30年代，加拿大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rae就提出了“炫耀性消費(fèi)”這一概念，但后續(xù)并沒(méi)有得到持續(xù)廣泛地關(guān)注。直到凡勃倫（1899）發(fā)表了著作《有閑階級(jí)論》，再一次將炫耀性消費(fèi)引入公眾的視野。 在其論述中，凡勃倫認(rèn)為個(gè)體可以通過(guò)從事有閑階級(jí)活動(dòng)和花費(fèi)大量金錢(qián)來(lái)展示社會(huì)財(cái)富，獲得他人的尊重以及體現(xiàn)身份地位。同時(shí)，凡勃倫也指出，炫耀性消費(fèi)是一個(gè)從上層滲透到下層的過(guò)程。其行為存在兩種動(dòng)機(jī)，歧視性對(duì)比（invidious comparison）和金錢(qián)競(jìng)賽（pecuninary emulation），這是上層階級(jí)和下層階級(jí)關(guān)于地位尋求的一場(chǎng)博弈。隨后，Leibenstein（1950）對(duì)凡勃倫的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，他指出，個(gè)體的消費(fèi)行為有功能性需求和非功能性需求之分，其區(qū)別在于是否會(huì)受到他人購(gòu)買(mǎi)決策的影響，而炫耀性消費(fèi)則追求的是商品的非功能性價(jià)值。Mason（1981）則注重強(qiáng)調(diào)炫耀性消費(fèi)的最終目的是為了追求社會(huì)地位，相比使用價(jià)值，個(gè)體更為看重的是其效用需求。Ocass和McEwen（2004）則認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種特別的手段和方式，個(gè)體可以通過(guò)公開(kāi)的消費(fèi)來(lái)展示社會(huì)財(cái)富，以此向他人傳遞信息，來(lái)樹(shù)立和強(qiáng)化自身形象。Sivanathan等人（2010）認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定心理目標(biāo)而將消費(fèi)活動(dòng)向相關(guān)參照群體進(jìn)行展示的行為。

國(guó)內(nèi)關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究相對(duì)較少，多集中研究炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、影響因素及特征等。鄧曉輝，戴俐秋（2005）則認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是為了謀求社會(huì)地位而進(jìn)行炫示財(cái)富的消費(fèi)活動(dòng)。袁少鋒（2008）認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是個(gè)體向周?chē)匾獏⒄杖后w展示形象、身份和地位等特點(diǎn)，以期獲得心理上的滿足或特定需求，而進(jìn)行公開(kāi)消費(fèi)的行為。戚譯，李文娟（2009）強(qiáng)調(diào)炫耀性消費(fèi)是一種象征性、符號(hào)性消費(fèi)，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)購(gòu)置炫示性產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)強(qiáng)化自身形象、表現(xiàn)個(gè)性，獲得他人的尊重或提供社會(huì)地位等。楊淑萍（2014）則強(qiáng)調(diào)，炫耀性消費(fèi)是為了凸顯財(cái)富或社會(huì)地位而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，是人們突破或維護(hù)自身地位的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)行為。石可（2016）認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是個(gè)體為了獲得非功能價(jià)值，而表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特偏好，愿意支付更多的錢(qián)或更大的代價(jià)來(lái)獲得炫示商品。

綜合國(guó)內(nèi)外的研究可以發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費(fèi)的概念及內(nèi)涵還沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)范定義，多數(shù)學(xué)者以炫耀性消費(fèi)的部分特征為基點(diǎn)，對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行操作定義，主要聚焦于炫耀性消費(fèi)的炫示財(cái)富、顯示地位、非功能價(jià)值、社會(huì)認(rèn)可等方面。

3 炫耀性消費(fèi)的測(cè)量

針于炫耀性消費(fèi)，盡管已經(jīng)有了不少實(shí)證研究，但到目前為止，還沒(méi)有形成一個(gè)學(xué)者們普遍認(rèn)可和接受的測(cè)量工具?？v觀研究歷程，不同學(xué)者們分別從以下幾個(gè)方面對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行測(cè)量。

（1）多維結(jié)構(gòu)研究。Marcoux等人（1997）通過(guò)比較波蘭年輕消費(fèi)者對(duì)西方產(chǎn)品態(tài)度，區(qū)分了炫耀性消費(fèi)的五個(gè)維度：物質(zhì)享樂(lè)主義、人際關(guān)系互動(dòng)、群體交流、地位展示和賣(mài)弄，具體包含18個(gè)項(xiàng)目。許多學(xué)者對(duì)該量表的信度和效度進(jìn)行了跨文化驗(yàn)證，其結(jié)果較為良好，但不同文化背景下的維度稍有不同。而Acikalin，Gul和 Develioglu（2009）進(jìn)一步提出炫耀性消費(fèi)的三維測(cè)量結(jié)構(gòu)模型——地位、聲望和物質(zhì)主義。

（2）單維結(jié)構(gòu)研究。Ocass和McEwen（2004）用時(shí)尚服飾和太陽(yáng)鏡作為刺激物，來(lái)評(píng)估地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這兩者分屬于不同的結(jié)構(gòu)。因此，對(duì)Marcoux提出的五維結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了辯駁，認(rèn)為不應(yīng)該將“地位展示”作為炫耀性消費(fèi)的一個(gè)亞維度來(lái)進(jìn)行研究。

（3）特定消費(fèi)研究。Shukla（2008）通過(guò)調(diào)查中年婦女的高檔汽車(chē)消費(fèi)行為，來(lái)測(cè)量中年消費(fèi)者群體的炫耀性消費(fèi)。Charles等人（2009）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)炫耀性的商品如珠寶、服飾和汽車(chē)的消費(fèi)態(tài)度，來(lái)考察炫耀性消費(fèi)與人群種族之間的關(guān)系。

（4）實(shí)驗(yàn)研究。Sivanathan（2010）等研究者在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，考察了當(dāng)個(gè)體自我受到威脅時(shí)，會(huì)對(duì)地位商品表現(xiàn)出較高的購(gòu)買(mǎi)意愿，表現(xiàn)出較強(qiáng)的炫耀性消費(fèi)傾向。

4 炫耀性消費(fèi)的影響因素

在考察某種現(xiàn)象或事件的影響因素時(shí)，無(wú)論是自然科學(xué)研究還是社會(huì)科學(xué)研究，通?？梢詮闹饔^方面和客觀方面來(lái)進(jìn)行詮釋，而炫耀性消費(fèi)的研究亦可如此?；仡櫼酝墨I(xiàn)可知，已有的研究主要集中于對(duì)不同階層、不同文化以及不同年齡的炫耀性消費(fèi)進(jìn)行研究。涉及到與炫耀性消費(fèi)有關(guān)的客觀因素主要有參照群體影響、品牌聯(lián)想、商品稀有性、社會(huì)認(rèn)同等，主觀因素主要有地位關(guān)注、面子意識(shí)、消費(fèi)者自我、物質(zhì)主義等。

4.1 客觀因素

國(guó)外在炫耀性消費(fèi)客觀影響因素研究方面，主要集中在參照群體影響、品牌聯(lián)想、商品稀有性及異性吸引等方面。Marcoux等人（1997）的研究表明，人際間的相互交流、相互影響是炫耀性消費(fèi)的一個(gè)重要維度。Charles等人（2009）在考察國(guó)家和種族層面的代表性數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)參照群體的平均收入水平對(duì)群體內(nèi)的個(gè)體，尤其是收入水平低于平均消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)有著顯著影響。由此可知，參照群體在炫耀性消費(fèi)的影響因素中扮演著重要的角色。在品牌聯(lián)想方面，Ocass和Frost（2002）在其研究中發(fā)現(xiàn)品牌情感、品牌象征性、和品牌形象與使用者的自我形象之間的一致性對(duì)炫耀性消費(fèi)有著顯著的正向影響。Leibenstein（1950）提出了“消費(fèi)外部性”理論，其中勢(shì)力效應(yīng)（snob effect）則描述了炫耀性消費(fèi)中商品稀有性的重要作用，即某樣特定商品如果使用的消費(fèi)者數(shù)量增加，那么其效用趨于下降。尤其是類似于汽車(chē)、手表和化妝品類的炫耀性產(chǎn)品（Amaldoss，Jain，2005）。此外，還有學(xué)者從異性吸引的角度對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行分析，Griskevicius等人（2007）的研究發(fā)現(xiàn)在誘發(fā)被試配對(duì)動(dòng)機(jī)的情境下，男性更愿意對(duì)炫耀性奢侈品進(jìn)行支付。同時(shí)，F(xiàn)raja（2009）從進(jìn)化論的角度進(jìn)行探析，認(rèn)為人們可以通過(guò)炫耀性消費(fèi)將其自身不可觀測(cè)的積極特質(zhì)傳遞給異性，來(lái)達(dá)到獲得理想伴侶的目的。

國(guó)內(nèi)在炫耀性消費(fèi)客觀影響因素研究方面和國(guó)外一樣，認(rèn)為參照群體對(duì)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響（張薇，2014），而炫耀性消費(fèi)可以通過(guò)媒體和時(shí)尚雜志等進(jìn)行傳播（孫琳琳，2010）。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者還從不同年齡、不同階層方面對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了研究。楊淑萍（2014）認(rèn)為中學(xué)生的消費(fèi)行為具有面子性、攀附性、獨(dú)特性和符號(hào)性等炫耀性特征，這些特征會(huì)對(duì)中學(xué)生的自我認(rèn)同建構(gòu)產(chǎn)生重要影響。陳姝（2016）發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)還表現(xiàn)在展現(xiàn)個(gè)性、維護(hù)面子、喜好品牌和人際交往四個(gè)方面。衛(wèi)利華，王祥兵（2014）從TPB的角度來(lái)詮釋城市社會(huì)的炫耀性消費(fèi)行為，其研究發(fā)現(xiàn)“行為傾向”的三維度（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制）對(duì)炫耀性消費(fèi)行為均具有顯著的正向影響。同時(shí)，不少學(xué)者還將目光聚焦在農(nóng)村及農(nóng)民工這一特殊群體上，農(nóng)村結(jié)婚高消費(fèi)、天價(jià)彩禮和奢侈席面等現(xiàn)象層出不窮，呈現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)的特征（張小莉，2017）。返鄉(xiāng)農(nóng)民工在“吃”、“穿”、“行”上也表現(xiàn)出不同程度的炫耀性消費(fèi)（梁彩花等，2010）。而葛興琳（2017）還探討了炫耀性消費(fèi)與主觀幸福感之間的關(guān)系，農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為在總體上可以增強(qiáng)其主觀幸福感。

從文獻(xiàn)檢索情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外在炫耀性消費(fèi)客觀影響因素研究方面，都從參照群體、品牌、炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行了探討。國(guó)內(nèi)在炫耀性消費(fèi)研究領(lǐng)域也取得了很大的進(jìn)展，從不同方面對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了研究，在廣度上較國(guó)外更進(jìn)一步。

4.2 主觀因素

國(guó)外在炫耀性消費(fèi)主觀影響因素研究方面，主要聚焦于社會(huì)地位、消費(fèi)者自我和物質(zhì)主義等方面。Veblen（1899）最初對(duì)炫耀性消費(fèi)的解釋就是通過(guò)展現(xiàn)其財(cái)富來(lái)顯示個(gè)體的社會(huì)地位。研究表明，人們對(duì)地位越關(guān)注，越容易引發(fā)炫耀性消費(fèi)。如Trigg（2001）在其研究中指出，人們渴望向較高社會(huì)等級(jí)靠攏，會(huì)通過(guò)炫耀性消費(fèi)模仿較高等級(jí)人群的生活方式。同樣，Ocass和McEwen（2004）在評(píng)估地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)地位消費(fèi)對(duì)炫耀性消費(fèi)有著顯著正向影響。而B(niǎo)all等人認(rèn)為（2008）人們?cè)谏鐣?huì)或參照群體中的相對(duì)位置能夠?qū)ζ渲饔^幸福感產(chǎn)生積極地影響。Sivanathan（2010）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我概念的心理構(gòu)建與商品寓意息息相關(guān)，當(dāng)個(gè)體的自我受到威脅時(shí)，更容易選擇炫耀性消費(fèi)行為來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)心的缺失。Mazzocco等人（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，較低的群體地位認(rèn)同感也容易導(dǎo)致個(gè)體的炫耀性消費(fèi)傾向。而當(dāng)個(gè)體被人忽視，受到社會(huì)排斥時(shí)，為了證明自身能力，也會(huì)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)（Lee，Shrum，2012）。研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。高度物質(zhì)主義者通過(guò)其所擁有的東西來(lái)判斷他人的成功，以擁有物來(lái)獲取快樂(lè)，具有較強(qiáng)的炫耀性消費(fèi)欲望（Richins，Dawson，1992）。Wong（1997）的研究同樣表明，物質(zhì)主義者通常通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)展示自己的成功、身份地位或喚起他人的嫉妒。

國(guó)內(nèi)在炫耀性消費(fèi)主觀影響因素研究方面，主要集中在面子意識(shí)、權(quán)利、地位等方面。在中國(guó)集體主義文化背景下，一個(gè)人的身份是多重的，他可以是丈夫和父親，也可以是兒子或兄弟。而不僅僅是他自己（Gao，1998）。在某些場(chǎng)合，他顧及的不僅僅是自己的面子，還有其身邊重要人群的面子。因此，中國(guó)人有很強(qiáng)的面子意識(shí)，這通常會(huì)跟其消費(fèi)行為和社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，在中國(guó)情境背景下已有研究表明，面子意識(shí)同炫耀性消費(fèi)積極相關(guān)，與地位消費(fèi)傾向影響顯著（袁少鋒等，2009）。此外，權(quán)利對(duì)于炫耀性消費(fèi)也有正向的作用，高權(quán)利的消費(fèi)者相比低權(quán)利有更高的意愿購(gòu)買(mǎi)炫耀性產(chǎn)品，而面子在兩者之間起著中介效應(yīng)（杜偉宇，2014）。在研究自尊對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響時(shí)，國(guó)內(nèi)外的研究出現(xiàn)了不同的聲音。Sivanathan等（2010）通過(guò)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)低收入者具有較低的自尊水平，為了彌補(bǔ)自身地位的不足，將更傾向于購(gòu)買(mǎi)炫耀性產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)自信。而我國(guó)學(xué)者袁少鋒（2011）通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)體的自尊水平與炫耀性消費(fèi)傾向成正相關(guān)，即個(gè)體自尊水平越高，炫耀性消費(fèi)傾向越強(qiáng)。徐瑩（2015）在大學(xué)生的消費(fèi)研究中也得出了同樣的結(jié)論。

綜合國(guó)內(nèi)外研究我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們針對(duì)炫耀性消費(fèi)的內(nèi)在心理機(jī)制作出了大量研究，在不同的文化背景下豐富了炫耀性消費(fèi)的發(fā)展，為深入理解這種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象奠定了良好的基礎(chǔ)。

5 展望

針對(duì)炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵、測(cè)量及相關(guān)心理機(jī)制，研究者們已從外部情境和內(nèi)在心理兩個(gè)方面對(duì)這種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象展開(kāi)了研究。但是在其概念和測(cè)度方面還沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一，存在諸多缺陷。因此，這就為我們未來(lái)對(duì)于炫耀性消費(fèi)的進(jìn)一步研究提供了方向。如何克服文化差異來(lái)界定炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵概念，揭示其與地位消費(fèi)、面子消費(fèi)及符號(hào)消費(fèi)之間的區(qū)別與聯(lián)系，如何開(kāi)發(fā)一個(gè)具有高效度和信度的炫耀性消費(fèi)量表，以及影響炫耀性消費(fèi)的前因變量和結(jié)果變量有哪些，在此之間是否存在相應(yīng)的中介變量或調(diào)節(jié)變量，這些都是值得我們關(guān)注的地方。同時(shí)，我們要以辯證的態(tài)度來(lái)面對(duì)炫耀性消費(fèi)這一現(xiàn)象，探索其有益的一面，而不是一味的進(jìn)行批判，綜合更全面的研究，才能更好的理解這一現(xiàn)象。

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