黃斐 梁香偉

[摘要]作為一種新型的新聞生產(chǎn)手段和組織文化，媒體融合雖然在新聞的生產(chǎn)與傳播方面能夠在一定程度上適應(yīng)新的媒介生態(tài)，但在商業(yè)模式的建構(gòu)上卻少有建樹。問題的解決路徑或許在于媒體融合應(yīng)揚(yáng)棄基于二次銷售思維而進(jìn)行的操作理念和推進(jìn)模式，并結(jié)合媒體影響力變化的新特征進(jìn)行多元化商業(yè)模式的建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]媒體融合 媒體影響力 盈利模式

新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起及其日益主流化的影響力，正以某種驚人的速度顛覆著數(shù)百年來由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局。面對(duì)這一變局，強(qiáng)調(diào)與新媒體進(jìn)行“媒體融合”成為傳統(tǒng)媒體的主要應(yīng)對(duì)策略。然而，一個(gè)尷尬的事實(shí)在于，作為一種新的新聞生產(chǎn)手段和組織文化，媒體融合雖然在新聞生產(chǎn)方面尚能夠適應(yīng)新的媒介生態(tài)，但在新的商業(yè)模式的建構(gòu)方面卻始終步履維艱，無法為自身高質(zhì)量新聞內(nèi)容的生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐，進(jìn)而使兩者之間形成一種惡性循環(huán)。因此，能否建構(gòu)一種新的盈利模式是考量媒體融合是否最終成功的主要因素之一。

一、二次銷售模式的衰落與媒體獨(dú)立產(chǎn)業(yè)特征的弱化

談起新聞業(yè)的盈利模式，二次銷售模式是一個(gè)繞不過去的話題。發(fā)軔于19世紀(jì)商業(yè)報(bào)紙的這一商業(yè)模式為傳媒組織的新聞采集、制作與發(fā)布奠定了至為重要的經(jīng)濟(jì)支撐。甚至可以說，自現(xiàn)代新聞業(yè)產(chǎn)生以來的四百多年時(shí)間里，它之所以能夠?qū)θ祟惿鐣?huì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，在西方甚至被稱為“第四權(quán)力”，是民主政治的基礎(chǔ)，就在于它找到了“二次銷售”這一獨(dú)特的盈利模式。為自身政治的相對(duì)獨(dú)立、對(duì)社會(huì)的有效干預(yù)以及優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

不過，應(yīng)當(dāng)看到，二次銷售模式之所以能夠獲得如此巨大的成功，主要得益于兩個(gè)因素。其一，媒體組織對(duì)新聞信息傳播渠道的壟斷。由于傳播技術(shù)的限制，新聞信息的采集、制作與發(fā)布一般都掌控在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和傳播技術(shù)的傳媒組織手里，這種渠道的排他性使得報(bào)紙、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體成為企業(yè)和廣告商發(fā)布自身商品信息的主要通道，舍此則很難達(dá)到廣而告之的宣傳效果。

其二、紙媒、廣電媒體等媒介形式較為契合二次銷售模式。誠如麥克盧漢所言，媒介即信息，這也就意味著媒介并不僅僅是傳播通道，它本身就會(huì)對(duì)人的認(rèn)知方式產(chǎn)生根本性的影響。即以傳統(tǒng)媒體的幾種媒介形式而言，紙媒在空間內(nèi)、廣電媒體在時(shí)間維度上的敘述方式都使其信息呈線性展開，而二次銷售模式恰恰能夠借助這種空間或時(shí)間上的嵌入得以成功。這是因?yàn)椋@種嵌入往往能夠使廣告信息在某種程度上成為新聞內(nèi)容的“語境”，受眾在觀看或?yàn)g覽新聞內(nèi)容時(shí)往往會(huì)在視力或聽力所及內(nèi)不可避免地注意到廣告信息，從而達(dá)到良好地宣傳效果?？梢哉f，二次銷售模式同報(bào)紙、廣播以及電視等幾種媒介形式是天然契合的。

正是源于上述兩個(gè)主要原因，二次銷售在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里成為傳統(tǒng)媒體最為重要的盈利模式，并為傳統(tǒng)媒體帶來了豐厚的利潤(rùn)。即以報(bào)業(yè)強(qiáng)國(guó)美國(guó)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即使到了新媒體影響開始顯現(xiàn)的2004年，美國(guó)報(bào)紙的平均利潤(rùn)率仍能達(dá)到15—20%，比一般制造業(yè)8—9%的利潤(rùn)空間要高一倍左右，以致報(bào)紙被形象地稱為“CashCow"（亦即能擠出現(xiàn)鈔的奶牛，搖錢樹的意思）。不過，也正是因?yàn)槎武N售模式能輕易地為傳統(tǒng)媒體帶來高回報(bào)的廣告收益，傳統(tǒng)媒體一直危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏探索其他盈利模式的動(dòng)力，以至于過度依賴二次銷售這一盈利模式。比如，在美國(guó)，廣告收入往往占報(bào)業(yè)總收入的70—80%，甚至有報(bào)紙廣告占比達(dá)90%以上，利潤(rùn)來源較為單一，導(dǎo)致整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

新媒體的出現(xiàn)無疑使傳統(tǒng)媒體過度依賴二次銷售模式的弱點(diǎn)暴露無遺。首先，就傳播渠道而言，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的壟斷，廣告渠道也隨之呈幾何倍數(shù)式增加，直郵、戶外、包裝、網(wǎng)絡(luò)廣告、垂直網(wǎng)站以及搜索引擎廣告等等，可謂是應(yīng)有盡有。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來更是使微博、微信等社交媒體成為人們的一種生活方式，每個(gè)組織和個(gè)人都可以利用新技術(shù)傳播信息和觀點(diǎn)。在這種情況下，企業(yè)和廣告商甚至可以直接同公眾進(jìn)行互動(dòng)，通過官方微博或微信公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息并吸納反饋意見，從而獲得良好的廣告宣傳效果。

其次，傳統(tǒng)媒體那種時(shí)空嵌入式的語境廣告被新的傳播技術(shù)所解構(gòu)。一方面，網(wǎng)民可以使用技術(shù)手段對(duì)廣告信息進(jìn)行屏蔽，而強(qiáng)制彈出的廣告往往成為網(wǎng)民最為糟糕的上網(wǎng)體驗(yàn)之一，為網(wǎng)民所厭惡，難以達(dá)到廣告宣傳效果。另一方面，新媒體的互動(dòng)性使得網(wǎng)民可以根據(jù)自身需求搜索相關(guān)廣告信息，這也使得搜索廣告的傳播效果遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的語境廣告。概而言之，傳統(tǒng)媒體那種語境廣告形式并不適應(yīng)于新媒體的傳播特征，這也使得傳統(tǒng)媒體把二次銷售模式移植到新媒體上的努力并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)，致使其在新媒體上獲得的廣告收入遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)其自身廣告流失的幅度。

正是在新媒體的這種強(qiáng)勢(shì)沖擊下，曾經(jīng)利潤(rùn)豐厚的傳媒業(yè)，其收入、利潤(rùn)大幅縮水乃至出現(xiàn)虧損，危機(jī)重重。甚至可以說，二次銷售模式的衰落已是無可置疑的事實(shí)，它也意味著媒體作為具有獨(dú)立商業(yè)模式的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)特征日漸弱化，這無疑是傳媒業(yè)不愿承認(rèn)而又不得不面對(duì)的事實(shí)。

二、當(dāng)前媒體融合實(shí)踐及其盈利模式的反思

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，強(qiáng)調(diào)與新媒體進(jìn)行融合成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種主要策略，這也即我們通常意義上的媒體融合。媒體融合這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授普爾（Pool）提出，早在數(shù)字技術(shù)剛開始嶄露頭角的上世紀(jì)八十年代，普爾就敏銳地注意到，數(shù)碼電子科技的發(fā)展正在使歷來涇渭分明的各種傳播形態(tài)聚合在一起，為此，在1983年出版的《自由的科技》一書中普爾正式提出了“傳播形態(tài)聚合”這一觀點(diǎn)?？梢哉f，從技術(shù)角度提出媒體融合這一概念是普爾的最大貢獻(xiàn)，也是我們理解媒體融合的基礎(chǔ)，誠如有研究者指出的那樣，媒體融合這一概念“最根本的含義為以數(shù)字為基礎(chǔ)的各種介質(zhì)、媒介形式的整合，是以字節(jié)為基本單位的媒介類別的聚合。也正是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)可以將文字、圖片、音頻、視頻統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為比特，使得媒介融合有了技術(shù)基礎(chǔ)；而以原子為單位的報(bào)紙、廣播、電視無法整合到統(tǒng)一介質(zhì)上去，這就是尼葛洛龐帝所說的比特和原子的區(qū)別?！?/p>

不難看出，就其發(fā)生學(xué)意義而言，媒體融合是指建立在數(shù)字技術(shù)之上的介質(zhì)融合，它所產(chǎn)生的融合媒介（目前主要是互聯(lián)網(wǎng)）能夠集文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介形態(tài)于一身，并進(jìn)而能夠?yàn)楣娞峁┮粋€(gè)更為方便、快捷且兼具互動(dòng)性、參與性和個(gè)性化的信息發(fā)布與交流平臺(tái)，這一優(yōu)勢(shì)顯然是單一媒介形態(tài)且缺乏互動(dòng)性的傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。由此，同新媒體融合以借助數(shù)字技術(shù)發(fā)展壯大自身便成了各類傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略選擇，媒體融合因此也成為了傳媒運(yùn)作的流行理念。而在此，媒體融合這一概念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由介質(zhì)融合到產(chǎn)業(yè)融合的延伸。應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)媒體之所以積極推進(jìn)與新媒體之間的產(chǎn)業(yè)融合，就是希望借助技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)媒介資源的多重開發(fā)和利用，在順應(yīng)廣告不斷流向新媒體大趨勢(shì)的同時(shí)大幅降低傳播成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

然而，一個(gè)令傳媒界頗為尷尬的事實(shí)是，媒體融合雖然在世界范圍內(nèi)被廣泛付諸實(shí)踐，但卻鮮有成功的案例。客觀地說，作為一種新型的新聞生產(chǎn)手段和組織文化，媒體融合所提倡的媒介資源的一次采集、多種生成、多端分發(fā)還是較為適應(yīng)新媒體環(huán)境的，它既能滿足當(dāng)下信息快速、互動(dòng)、個(gè)性化的傳播需求，亦能使傳統(tǒng)媒體在與新媒體的互動(dòng)中生產(chǎn)出具有一定深度和可信度的新聞產(chǎn)品。不過，媒體融合最大的問題在于，它一直沒有找到合適的盈利模式，因此也就無法為高質(zhì)量新聞內(nèi)容的生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。因此，如何找到合適的盈利模式是媒體融合無法繞過去的課題。

或許，在重新為媒體融合尋找合適的盈利模式之前，有必要對(duì)現(xiàn)代傳媒業(yè)賴以生存的二次銷售模式進(jìn)行反思。無可否認(rèn)，二次銷售模式在傳統(tǒng)媒體上獲得了巨大的成功，但也正是這種成功使得傳媒業(yè)形成了某種思維定勢(shì)，并試圖把這種思維模式嫁接到媒體融合上，所謂媒介資源的一次采集、多層開發(fā)，其出發(fā)點(diǎn)仍然在于試圖以新聞信息獲取公眾的注意力，然后把這種注意力出售給廣告商，只是在渠道上由原來的單一媒體延伸到多種媒體尤其是新媒體上而已。由此而言，當(dāng)前媒體融合的操作理念和推進(jìn)模式仍然是基于二次銷售模式這一思維定勢(shì)進(jìn)行的。然而，新媒體的出現(xiàn)已使二次銷售模式面臨空前的危機(jī)，就像有學(xué)者指出的那樣，二次銷售模式重度依賴廣告市場(chǎng)，但在新媒體時(shí)代，廣告的基石卻在漂移。無疑，媒體融合需要重新審視自身的盈利模式，換句話說，媒體融合必須要放棄過去傳統(tǒng)媒體那種以廣告為核心的操作理念和商業(yè)模式。

三、媒體影響力的再定義與多元化商業(yè)模式的建構(gòu)

新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體既擁有內(nèi)容，又掌控著渠道，公眾只能被動(dòng)地接收媒體發(fā)布的信息，在這樣的環(huán)境里，媒體影響力的形成是一種自然的結(jié)果。廣告主也只能依靠媒體的影響力才能接觸到自己的目標(biāo)受眾，因此，媒體的這種影響力直接決定了二次銷售商業(yè)模式的建構(gòu)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量和收視率的大小又決定了媒體影響力以及二次售賣能力的大小。

新媒體的出現(xiàn)使媒體格局發(fā)生了顛覆式的變化，也使媒體影響力面臨被重新定義的局面。這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾是發(fā)行量和收視率的終點(diǎn)，但在今天，他們是信息傳播的中間人——憑借移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社交媒體，公眾可以即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和分享他們認(rèn)為相關(guān)、有用甚至有趣的信息。另外，也必須看到，越來越多的人尤其是年輕人，他們很少關(guān)注傳統(tǒng)媒體，社交媒體正在成為其獲取各類信息的主要渠道，因此，他人在社交媒體上發(fā)布的傳統(tǒng)媒體的信息同樣能夠影響到這一批人。

這也就意味著，在新媒體的環(huán)境下，媒體影響力需要被重新定義，而不應(yīng)僅僅再由發(fā)行量和收視率等硬性數(shù)據(jù)來決定，而更應(yīng)該關(guān)注媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及分享等數(shù)據(jù)。對(duì)此，資深報(bào)人、《深圳晚報(bào)》總編輯丁時(shí)照明確提出，報(bào)紙發(fā)行量不等于影響力，同時(shí)，他還結(jié)合《深圳晚報(bào)》的具體實(shí)踐進(jìn)一步指出，“互聯(lián)網(wǎng)是我們的操作系統(tǒng)工程，更是我們的基因改造工程。作為紙質(zhì)媒體一定要做‘晚報(bào)影響力工程，我們要用我們的微博，用我們的微信，用我們的互聯(lián)網(wǎng)讓報(bào)紙首發(fā)各種各樣的獨(dú)家內(nèi)容，通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)各種各樣的介質(zhì)傳播到世人皆知。”

無疑，媒體影響力的這種改變也就意味著它很難像以往那樣直接通過二次售賣獲取廣告收入，而必須尋找新的與之匹配的商業(yè)模式。有鑒于此，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體融合的過程中理應(yīng)揚(yáng)棄單純以二次銷售模式為基礎(chǔ)的操作理念和推進(jìn)模式，并遵循媒體影響力的變化路徑建構(gòu)新的商業(yè)模式。而在這其中，借助于媒體高質(zhì)量新聞所獲取的公信力和影響力使得媒體企業(yè)在其他商業(yè)活動(dòng)中取得利潤(rùn)回報(bào)或許是一種主要的盈利模式，這也就意味著，在未來新型的媒體企業(yè)的架構(gòu)中，原來意義上的媒體需要變身為成本中心和品牌運(yùn)營(yíng)管理中心，新聞生產(chǎn)也只是整個(gè)企業(yè)的驅(qū)動(dòng)器，而不是利潤(rùn)來源的核心所在。顯然，這一操作模式需要傳媒業(yè)“放棄以廣告為核心商業(yè)模式的舊有定義，選擇將媒體作為一個(gè)社會(huì)連接器和社群運(yùn)營(yíng)的工具，而其商業(yè)價(jià)值將在連接和運(yùn)營(yíng)社群需求的二次挖掘和滿足之中實(shí)現(xiàn)回報(bào)?！比ρ匮@一思路，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出的“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”“以報(bào)為本，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略規(guī)劃可謂是較好地詮釋了傳媒與資本以及其他商業(yè)活動(dòng)之間的關(guān)系，值得借鑒和學(xué)習(xí)。

需要注意的是，在新媒體的環(huán)境里，新聞報(bào)道的刊登應(yīng)該被看作是新聞生命的開始，而不是結(jié)束。媒體融合除了要進(jìn)行媒介資源的一次采集、多種生成，把自身具有權(quán)威性以及較高可信度的新聞信息以多終端的形式推送給公眾之外，還要充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，收集和測(cè)評(píng)公眾使用多媒體和多平臺(tái)的數(shù)據(jù)，如瀏覽頁面的次數(shù)、月獨(dú)立訪問量、停留時(shí)間、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換率、更新率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)等等，以便更好地了解公眾的信息需求所在，并在與公眾的這種互動(dòng)中改進(jìn)新聞的報(bào)道策略和編輯方針。唯有如此，媒體才能適應(yīng)當(dāng)下的媒體環(huán)境，從而不斷增強(qiáng)自身的影響力，成為一個(gè)合格的社會(huì)連接器和社群運(yùn)營(yíng)的工具，并在其商業(yè)活動(dòng)中最大程度上實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，與傳統(tǒng)媒體主要依靠二次銷售模式不同，新媒體環(huán)境下的融合媒體應(yīng)當(dāng)積極探索多元化的盈利模式。比如，二次銷售模式雖然遭遇到了很大的挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體在未來依然會(huì)有一定的生存空間，而新媒體也并不完全排斥展示式的語境廣告，那么，二次銷售模式依然可以是融合媒體的盈利模式之一。再比如，某些提供高質(zhì)量信息或者針對(duì)某類信息需求的媒體可以通過付費(fèi)墻等形式實(shí)現(xiàn)付費(fèi)發(fā)行，《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》在這方面已經(jīng)有了不錯(cuò)的探索。還比如，借鑒互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式，探索“新聞+服務(wù)”的模式，新聞免費(fèi)，但立足于公眾各種公共性、個(gè)性化需求的服務(wù)收費(fèi)等等。