夏毅鳴

北京時(shí)間3月28日，嗶哩嗶哩（Bilibili，下文簡(jiǎn)稱“B站”）迎來(lái)了敲鐘時(shí)刻。

早在美國(guó)東部時(shí)間3月2日，B站就向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開提交了上市申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌交易，融資金額4億美元，股票交易代碼為BILI，承銷商為摩根士丹利、美銀美林和摩根大通。招股書中暫未透露股票發(fā)行價(jià)區(qū)間以及發(fā)行數(shù)量。

B站的很多秘密，其實(shí)在第一次遞交的招股書里就公開了。

月活用戶7180萬(wàn)

2017年第四季度，B站月度活躍用戶為7180萬(wàn)人，較2016年同期的4940萬(wàn)人增長(zhǎng)45.3%；2017年，B站移動(dòng)應(yīng)用的活躍用戶平均每人每日花費(fèi)時(shí)間約為76.3分鐘，高于2016年的72.2分鐘。

在招股書中有這樣一段描述：

“根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日，我們約81.7%的用戶是‘Z世代，即出生在1990年至2009年之間的一代人。他們通常接受過(guò)高質(zhì)量教育，對(duì)科技很感興趣，同時(shí)對(duì)文化產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，希望獲得自我表達(dá)和社交互動(dòng)的途徑。”

從這里可以看出，運(yùn)營(yíng)了八年的B站從“二次元”出發(fā)，基本上形成了具備一定數(shù)量基礎(chǔ)的獨(dú)特用戶群體，其主要特征介于“二次元”人群與主流年輕用戶之間，具體表現(xiàn)為：用戶黏性強(qiáng)，每天的休閑時(shí)間較長(zhǎng)；受教育程度高，對(duì)于新鮮事物的接受程度較高；整體用戶畫像的外延還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

游戲收入占到80%

過(guò)去幾年，B站憑借向用戶提供適合他們的內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)行了一系列謹(jǐn)慎的商業(yè)化探索，例如游戲運(yùn)營(yíng)、直播業(yè)務(wù)、大會(huì)員和廣告。從這些嘗試中，B站的收入獲得了快速增長(zhǎng)，但整體財(cái)務(wù)仍舊虧損。

營(yíng)收能力上，招股書顯示，B站2016年總收入同比上年增長(zhǎng)299%，而2017年總收入為24.68億人民幣，同比增長(zhǎng)372%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，凈營(yíng)收也從2015年的1.31億人民幣、2016年的5.233億人民幣增至2017年的24.684億人民幣。

由這些數(shù)據(jù)可見，2017年是B站實(shí)現(xiàn)收入突破式增長(zhǎng)的一年，而之所以能有這樣的突破，占B站整年總收入83.4%的游戲業(yè)務(wù)可謂功不可沒(méi)。

其中特別值得一提的是B站聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的《Fate/Grand Order》（下文簡(jiǎn)稱《FGO》）。根據(jù)這款游戲的日本開發(fā)商Aniplex公布的數(shù)據(jù)，2017財(cái)年Aniplex凈利潤(rùn)為165.62億日元，和上一財(cái)年的73.91億日元相比增長(zhǎng)了1.24倍。

B站在2017年實(shí)驗(yàn)了這種深度合作的形式，通過(guò)大量的資源傾斜，《FGO》在由中國(guó)地區(qū)代理后在iOS暢銷榜上頻繁進(jìn)入前10名甚至登頂，并長(zhǎng)期保持在前60名以內(nèi)。

但B站的整體情況卻不容樂(lè)觀。

招股書顯示，2015年、2016年和2017年，B站的凈虧損分別為3.735億人民幣、9.115億人民幣和1.838億人民幣。

在成本方面，2017年B站排名前三的營(yíng)業(yè)成本主要是：收入分成成本，9.26億人民幣（占總成本的48.3%）；帶寬服務(wù)器成本，4.69億人民幣（占總成本的24.4%）；內(nèi)容和版權(quán)成本，2.62億人民幣（占總成本的13.6%）。

其中分成成本主要指游戲聯(lián)運(yùn)之后分成給開發(fā)商的那部分收入，這幾乎占到游戲收入的一半。而隨著B站加大對(duì)直播等業(yè)務(wù)的投入，帶寬服務(wù)器的成本也在快速上升。

為什么是B站熬出了頭？

在視頻網(wǎng)站因?yàn)樵絹?lái)越大的生存壓力紛紛選擇“站隊(duì)”之后，B站卻異軍突起，保持著較為獨(dú)立的姿態(tài)啟動(dòng)了自己的IPO之路。究竟為什么是B站能夠走出來(lái)？

在創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）看來(lái)，最重要的無(wú)非兩點(diǎn)：

第一，核心群體的忠誠(chéng)度和付費(fèi)能力不容忽略。

B站是靠“二次元”起的家，并且目前“二次元”內(nèi)容仍舊是平臺(tái)上的核心內(nèi)容，這點(diǎn)難能可貴，讓B站擁有了與其他任何一家視頻網(wǎng)站叫板的底氣。

“二次元”用戶的一個(gè)特征就是擁有極高的黏性。人通常更容易在青春期喜歡上“二次元”內(nèi)容，而這個(gè)時(shí)期的興趣愛好通常會(huì)陪伴人的一生，以“二次元”群體為核心用戶的B站也就有了極高的用戶忠誠(chéng)度。

第二，手游的興起讓B站的變現(xiàn)之路成為可能。

在付費(fèi)手游大規(guī)模興起之前，內(nèi)容平臺(tái)最好的流量變現(xiàn)渠道只有廣告和電影。與“二次元”群體貼合度極高的手游出現(xiàn)后，就成了B站收割流量的保證。

相比之下，其他視頻網(wǎng)站幾乎沒(méi)有能夠純粹依靠游戲分發(fā)以及聯(lián)運(yùn)賺錢的。這背后，除了這些視頻網(wǎng)站沒(méi)有精準(zhǔn)用戶畫像這個(gè)原因，還因?yàn)樗鼈兊挠脩舨⒎恰岸卧庇脩簟?/p>

從《FGO》的案例可以看出，“二次元”用戶對(duì)于虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)能力極強(qiáng)。他們大多受到過(guò)日本文化的影響，天生具備收集以及養(yǎng)成的意識(shí)，這也是目前手游廠商樂(lè)于埋入的付費(fèi)點(diǎn)。

不過(guò)，從B站的招股書中也不難看出他們的隱憂：過(guò)度依賴游戲?qū)е翨站距離之前視頻網(wǎng)站的定位越來(lái)越遙遠(yuǎn)，很難說(shuō)這是好事還是壞事。

首先，他們的版權(quán)投入只占到總成本的13.6%。版權(quán)投入的不足很直觀地體現(xiàn)在每個(gè)季度的版權(quán)新番數(shù)量上，大熱作品經(jīng)常會(huì)被愛奇藝、優(yōu)酷或者PPTV搶走，這會(huì)對(duì)B站的整體流量造成極大影響。而動(dòng)漫番劇之外的版權(quán)，B站更是無(wú)力爭(zhēng)搶。

其次，用戶增長(zhǎng)放緩，“天花板”若隱若現(xiàn)。因?yàn)榘鏅?quán)集中在動(dòng)漫作品上，B站在受眾面上也難以和愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站一戰(zhàn)，其目前7000余萬(wàn)人的月活也逼近了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“泛二次元”人群數(shù)量。

流量上既然已經(jīng)沒(méi)有太多的想象空間，那么B站未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪兒？

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上說(shuō)，B站似乎已經(jīng)給出自己的答案了。此后B站會(huì)越來(lái)越像一家“二次元+游戲生態(tài)”公司，而非視頻網(wǎng)站。

為了更好的上市表現(xiàn)，B站在2017年加速了收割用戶的速度。而讓人擔(dān)心的是，流量收割會(huì)有疲軟期，《FGO》這樣的案例終究難以在短時(shí)間內(nèi)被一再?gòu)?fù)制。

假如想要專注于游戲，B站必須要降低的一定是分成成本，也就是要自主研發(fā)游戲，將收入牢牢控制在自己手中。