趙東山

馬曉波至今都能回憶起自己初次接觸汽車(chē)時(shí)的感受。在很小的時(shí)候他便對(duì)馬路上行駛著的每一輛汽車(chē)的型號(hào)、排量等參數(shù)都一清二楚。

上個(gè)世紀(jì)80年代，馬曉波的父親成為北京最早一批專(zhuān)職司機(jī)，坐在車(chē)上的馬曉波常常不由自主地產(chǎn)生一種自豪感，所以從小他對(duì)車(chē)就特別癡迷。參加工作后，他的全部工作經(jīng)歷都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)汽車(chē)行業(yè)。

2014年，馬曉波創(chuàng)辦了自己的公司——車(chē)影工場(chǎng)，廣為人知的便是旗下的《汽車(chē)洋蔥圈》，一檔專(zhuān)門(mén)為汽車(chē)“小白”用戶(hù)講解買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、維護(hù)保養(yǎng)等相關(guān)內(nèi)容的視頻節(jié)目。

創(chuàng)立3年多時(shí)間，車(chē)影工場(chǎng)擁有用戶(hù)近千萬(wàn)，內(nèi)容累計(jì)播放量超過(guò)100億次，2017年全年?duì)I收達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元規(guī)模，且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都保持著正向現(xiàn)金流，為此馬曉波一直沒(méi)有接受財(cái)務(wù)投資。

從0到1，打造自有IP

從2003年到現(xiàn)在，馬曉波一直沒(méi)離開(kāi)過(guò)汽車(chē)行業(yè)。從經(jīng)銷(xiāo)商到媒體，再到視頻網(wǎng)站內(nèi)容的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，他都做過(guò)：

2003年到2005年，在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部工作；2005年到2010年，在愛(ài)卡等汽車(chē)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容；2011年到2014年，在優(yōu)酷負(fù)責(zé)包含汽車(chē)頻道在內(nèi)的七個(gè)商業(yè)頻道。

在為視頻網(wǎng)站工作的過(guò)程中，馬曉波發(fā)現(xiàn)視頻制作成本非常高，但是單一平臺(tái)的發(fā)行效率卻非常低。彼時(shí)，今日頭條、一點(diǎn)資訊等去中心化媒體平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，馬曉波看中了這個(gè)機(jī)會(huì)：他一直希望創(chuàng)辦一個(gè)專(zhuān)屬于自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，使內(nèi)容可以得到多平臺(tái)高效率的分發(fā)。

于是在2014年，馬曉波從優(yōu)酷辭職創(chuàng)辦了車(chē)影工場(chǎng)，并做了第一檔節(jié)目——《汽車(chē)洋蔥圈》。

在馬曉波看來(lái)，這是一次降級(jí)創(chuàng)業(yè)，只要專(zhuān)注內(nèi)容就好了，而他熟知汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，所以這次創(chuàng)業(yè)對(duì)他來(lái)說(shuō)可謂得心應(yīng)手。

在創(chuàng)業(yè)初期，馬曉波便想好了公司的核心價(jià)值是什么：一方面讓用戶(hù)獲得有價(jià)值的汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容，另一方面在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上幫汽車(chē)廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)。

相比平臺(tái)型企業(yè)，車(chē)影工場(chǎng)作為初創(chuàng)公司在內(nèi)容上的靈活度和自由度更高。他們把親身經(jīng)歷和行車(chē)經(jīng)驗(yàn)分享給用戶(hù)，所以《汽車(chē)洋蔥圈》迅速積累了大量粉絲。與此同時(shí)，馬曉波也清楚主機(jī)廠(chǎng)商在汽車(chē)行業(yè)不可撼動(dòng)的地位，所以很早便開(kāi)始考慮商業(yè)化。

從2014年到2017年，車(chē)影工場(chǎng)從0到1把《汽車(chē)洋蔥圈》打造成了一個(gè)自有IP，旗下包括14檔針對(duì)“小白”用戶(hù)的節(jié)目，并獲得了包括2018新榜大會(huì)“年度短視頻機(jī)構(gòu)”等在內(nèi)的多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。

布局MCN，投資孵化自媒體

從2017年開(kāi)始，馬曉波開(kāi)始在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上探索新模式，車(chē)影工場(chǎng)投資孵化了自媒體IP“汽車(chē)女魔頭”，成立了汽車(chē)垂直行業(yè)的MCN平臺(tái)。

在這個(gè)過(guò)程中，馬曉波也見(jiàn)了很多FA和投資機(jī)構(gòu)，投資人更希望他能做一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。與此同時(shí)，“有車(chē)以后”等媒體也紛紛開(kāi)始做用戶(hù)轉(zhuǎn)化，深入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

但馬曉波深知自己的優(yōu)勢(shì)，所以在綜合考慮汽車(chē)行業(yè)、視頻行業(yè)以及創(chuàng)業(yè)環(huán)境等方面后，他拒絕了投資，選擇了垂直行業(yè)MCN這一方向，堅(jiān)持去中心化。

馬曉波告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），從創(chuàng)辦之初，車(chē)影工場(chǎng)就沒(méi)想做一個(gè)簡(jiǎn)單的自媒體，而是想通過(guò)《汽車(chē)洋蔥圈》探索出可復(fù)制的孵化模式，為所孵化的IP探索鋪路。

在汽車(chē)行業(yè)，內(nèi)容本身的門(mén)檻就已經(jīng)非常高了，很多自媒體人在內(nèi)容發(fā)行、社交化媒體運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)變現(xiàn)方面存在短板，而車(chē)影工場(chǎng)在這方面已經(jīng)蹚出了一條路，可以幫他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

在馬曉波看來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條這么多，看好自己與內(nèi)容相關(guān)的部分，“天花板”就夠高了。而當(dāng)前汽車(chē)之家每年40億元左右的營(yíng)收，有很大一部分來(lái)自品牌廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

對(duì)于每一個(gè)準(zhǔn)備投資孵化的自媒體，馬曉波極其看重其在內(nèi)容上的專(zhuān)業(yè)度。一旦簽約，馬曉波也會(huì)給予其和自有IP平等的資源。

馬曉波告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），從《汽車(chē)洋蔥圈》單一PGC到MCN模式，車(chē)影工場(chǎng)對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域的最大價(jià)值就是提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)效率、變現(xiàn)效率等，也促進(jìn)了行業(yè)的良性健康發(fā)展。

與熱門(mén)IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)

截止到目前，車(chē)影工場(chǎng)的營(yíng)收來(lái)源主要有電商和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)兩部分，其中內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占到90%以上，而電商只是公司出于很多用戶(hù)的需求和信任捎帶做的，目的是幫用戶(hù)獲取更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品渠道。此外，車(chē)影工場(chǎng)還開(kāi)設(shè)了一個(gè)線(xiàn)下服務(wù)店。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部分，車(chē)影工場(chǎng)主要分為品牌直投廣告和原生廣告，涉及到車(chē)廠(chǎng)的技術(shù)和品牌等層面。在這方面，馬曉波團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度甚至超過(guò)4S店的銷(xiāo)售人員。不過(guò)，馬曉波也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提是保證用戶(hù)、自己、車(chē)廠(chǎng)三者的利益，不做傷害用戶(hù)體驗(yàn)的事情。

另外，從2017年開(kāi)始，馬曉波也開(kāi)始嘗試和馬睿、同道大叔、papitube等IP進(jìn)行跨界合作，生產(chǎn)了很多汽車(chē)類(lèi)真人秀節(jié)目，融入了很多時(shí)尚明星元素。

馬曉波認(rèn)為，與這些跨行業(yè)IP進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)跨界資源的全面整合，能夠突破汽車(chē)垂直類(lèi)圈層壁壘，使內(nèi)容觸達(dá)雙邊用戶(hù)，從根本上提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效率。這樣一來(lái)，在提高內(nèi)容傳播的效率的同時(shí)，也能拓展汽車(chē)品牌的用戶(hù)群體。

關(guān)于未來(lái)，馬曉波表示將把MCN方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多汽車(chē)自媒體，做規(guī)?；儸F(xiàn)，在更長(zhǎng)久的未來(lái)甚至可能將內(nèi)容拓展到生活方式等消費(fèi)品類(lèi)中。