方 樂(lè)

近年來(lái)，數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的地位日益凸顯，廣告方、媒體和廣告公司對(duì)于數(shù)據(jù)的重視程度不斷提升，這種趨勢(shì)也在影響著廣播媒體?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)廣播的經(jīng)營(yíng)歷史上，還從未有像今天這樣一個(gè)時(shí)代，大家對(duì)于數(shù)據(jù)有如此大量的需求。而隨著技術(shù)的進(jìn)步，新型的收聽(tīng)調(diào)查方式也給廣播的數(shù)據(jù)采集帶來(lái)改變。

較之傳統(tǒng)的收聽(tīng)率日記卡測(cè)量技術(shù)，許多新式的測(cè)量?jī)x收聽(tīng)技術(shù)不斷涌現(xiàn)。早期美國(guó)阿比創(chuàng)公司使用的PPM（便攜式人員收聽(tīng)測(cè)量?jī)x），還有國(guó)內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)提出的車(chē)載裝機(jī)收聽(tīng)，都是嘗試?yán)眯碌挠布O(shè)備來(lái)提高數(shù)據(jù)采集的精準(zhǔn)度。而隨著智能手機(jī)的普及，虛擬測(cè)量?jī)x收聽(tīng)采集技術(shù)開(kāi)始商用。北京人民廣播電臺(tái)（下稱(chēng)北京電臺(tái)）作為國(guó)內(nèi)率先采用虛擬測(cè)量?jī)x開(kāi)展收聽(tīng)率調(diào)查的先行媒體之一，通過(guò)一年的摸索，逐步形成用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播廣告經(jīng)營(yíng)的思路，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播廣告產(chǎn)品成為可能。

一、當(dāng)前廣播廣告產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素

在討論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播廣告產(chǎn)品之前，筆者先梳理一下目前驅(qū)動(dòng)廣播廣告產(chǎn)品的主要因素。當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣播廣告經(jīng)營(yíng)，從產(chǎn)品策略思路來(lái)看，基本遵循時(shí)段和節(jié)目?jī)蓷l線。

時(shí)段廣告是廣播業(yè)較早成形的體系化產(chǎn)品，主要通過(guò)點(diǎn)位廣告來(lái)呈現(xiàn)，根據(jù)全天收聽(tīng)的波峰和波谷走勢(shì)設(shè)定不同的價(jià)格區(qū)間，反映不同的價(jià)值。一般而言，在一些主要城市早晚出行高峰往往是廣播廣告的價(jià)格高點(diǎn)。近年來(lái)，北京、上海、廣州、深圳等一線城市媒體，將出行更為集中的早高峰提到最高段位，而晚高峰和次早高峰列入第二段位。這些調(diào)整表明，時(shí)段思路下設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，一定程度上反映出收聽(tīng)率的客觀走勢(shì)，數(shù)據(jù)在時(shí)段廣告產(chǎn)品中發(fā)揮著顯著的作用。

但時(shí)段廣告的局限性在于，它雖然始于數(shù)據(jù)，但不能歸于數(shù)據(jù)，一條廣告按照所在時(shí)段價(jià)格售賣(mài)，但不會(huì)按照實(shí)際傳播效果的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行結(jié)算，有能力的電臺(tái)最多也只能提供一份收聽(tīng)評(píng)估。這導(dǎo)致在實(shí)際操作過(guò)程中時(shí)段廣告的售賣(mài)并不是按它設(shè)計(jì)之初的構(gòu)想那么精準(zhǔn)，同時(shí)讓市場(chǎng)逐漸形成了一種銷(xiāo)售慣性，進(jìn)一步脫離了實(shí)際。

節(jié)目廣告及延伸產(chǎn)品，主要依托節(jié)目的傳播力和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，通過(guò)影響聽(tīng)眾來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，如何釋放優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的商業(yè)價(jià)值成為近年來(lái)廣播業(yè)界重點(diǎn)探索的方向。在這一思路下，從節(jié)目?jī)?nèi)軟性植入到節(jié)目線下活動(dòng)，再到節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品形式日益豐富，節(jié)目商業(yè)價(jià)值不斷放大。如北京電臺(tái)等媒體推動(dòng)的節(jié)目團(tuán)隊(duì)模式，還有各家電臺(tái)如火如荼的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都是節(jié)目資源深耕的結(jié)果，紛紛取得了理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

但是節(jié)目產(chǎn)品的局限性在于，其優(yōu)質(zhì)資源的稀缺性既不是所有頻率全天各個(gè)節(jié)目都能實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化的，也不是任何同質(zhì)節(jié)目可以輕易復(fù)制的。事實(shí)上，一個(gè)電臺(tái)能做好資源深度開(kāi)發(fā)的節(jié)目往往鳳毛麟角，這也意味著大多數(shù)的廣播資源不會(huì)獲得進(jìn)一步的深度開(kāi)發(fā)，馬太效應(yīng)在加劇。

通過(guò)時(shí)段和節(jié)目，基本可以勾勒出當(dāng)前廣播經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品藍(lán)本，這也是驅(qū)動(dòng)廣播廣告產(chǎn)品化的主要因素。而隨著技術(shù)的進(jìn)步，一種用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的模式正在成形，這對(duì)于廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)講，具有重要的時(shí)代意義。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)品在廣播領(lǐng)域應(yīng)用的可行性

第一，就技術(shù)而言，測(cè)量?jī)x雖然還是抽樣統(tǒng)計(jì)調(diào)查，無(wú)法對(duì)模擬收聽(tīng)制式實(shí)現(xiàn)全樣本測(cè)量，但相對(duì)日記卡測(cè)量，其在數(shù)據(jù)回收周期和精準(zhǔn)度上均有顯著提升，特別是最小測(cè)量單位從15分鐘精確至1分鐘，這為收聽(tīng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)等商業(yè)模式的開(kāi)展提供了可靠的技術(shù)支持。

第二，就市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，10多年前電視媒體已經(jīng)進(jìn)入了精準(zhǔn)測(cè)量時(shí)代，收視率精度縮小至1分鐘，同時(shí)隨著衛(wèi)視市場(chǎng)的發(fā)展，收視點(diǎn)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電視行業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)依據(jù)。在一般情況下，出現(xiàn)了收視率對(duì)賭協(xié)議和通過(guò)收視點(diǎn)進(jìn)行廣告結(jié)算的商業(yè)應(yīng)用。當(dāng)前電視媒體的收視率測(cè)量，也是抽樣調(diào)查，但數(shù)據(jù)精度和回收周期已有所保障，并進(jìn)而發(fā)展出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式。這為廣播提供了很好的借鑒。

第三，就廣播自身發(fā)展而言，新的測(cè)量方式不僅對(duì)廣播內(nèi)容生產(chǎn)具有很好的度量和指導(dǎo)作用，同時(shí)為廣播經(jīng)營(yíng)提供了更多可能，它或許會(huì)成為廣播跳出式微市場(chǎng)的一個(gè)跳板，也或者能成為幫助廣播更好連接互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播廣告產(chǎn)品，就是利用更為精準(zhǔn)的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，進(jìn)一步發(fā)掘和詮釋廣播的商業(yè)價(jià)值，跳出時(shí)段和節(jié)目思路的另一種模式，用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)廣播廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、傳播、評(píng)估和結(jié)算。本文嘗試討論兩種方式。一是數(shù)據(jù)定向，二是CPM（千人成本）廣告采買(mǎi)。

三、數(shù)據(jù)定向廣播廣告產(chǎn)品

鑒于收聽(tīng)率數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度的提升，測(cè)量目標(biāo)的顆粒度趨小，使得廣播中每一個(gè)節(jié)目甚至每一分鐘的收聽(tīng)細(xì)節(jié)得以豐富，進(jìn)而可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)定向人群、場(chǎng)景、生活方式等。

例1：

定向30～39歲女性聽(tīng)眾

如果按照傳統(tǒng)的時(shí)段思路，一般會(huì)將這些聽(tīng)眾直接歸到強(qiáng)勢(shì)的交通頻率和早晚高峰時(shí)段，這里的聽(tīng)眾總量大，到達(dá)率較高。在新的思路下，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)，調(diào)取“非首選”的資源來(lái)更有效地觸達(dá)目標(biāo)人群，從而提高產(chǎn)品性價(jià)比，提高非黃金資源的利用率。

我們選取兩層維度來(lái)對(duì)人群做定向，即接觸度和集中度。接觸度是廣告觸達(dá)人次的規(guī)模數(shù)量參照，集中度則是聽(tīng)眾相對(duì)黏性的體現(xiàn)。規(guī)模+黏性，是我們認(rèn)為可以推動(dòng)廣播廣告產(chǎn)生較好轉(zhuǎn)化率的一個(gè)基本假設(shè)。

以下是一個(gè)數(shù)據(jù)比較。我們隨機(jī)抽取2017年6月18日至24日一周的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)接觸度和集中度的挖掘，最終選定了北京電臺(tái)音樂(lè)廣播作為此次目標(biāo)人群定向的輸出頻率，并將北京電臺(tái)交通廣播作為參照目標(biāo)。北京交通廣播是北京廣播市場(chǎng)的旗艦頻率，一直以來(lái)以超過(guò)30%的份額保持著北京市場(chǎng)第一的排名。而北京音樂(lè)廣播沒(méi)有前者這么高的市場(chǎng)份額，但針對(duì)目標(biāo)群體，在測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)支持下，它也能發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。

表1：北京音樂(lè)廣播30～39歲女性聽(tīng)眾目標(biāo)周期集中度、接觸度及刊例成本（2017年6月18～24日 CSM虛擬測(cè)量?jī)x）②

一般來(lái)講，音樂(lè)頻率的女性聽(tīng)眾相對(duì)較高，但在實(shí)際推廣中，市場(chǎng)慣性會(huì)首先選擇音樂(lè)頻率的早晚高峰時(shí)段，而不會(huì)考慮中午、夜間等非黃金時(shí)段資源。但是通過(guò)分析看出，針對(duì)30～39歲女性目標(biāo)群體，結(jié)合集中度和接觸度的數(shù)據(jù)，可以在北京音樂(lè)廣播的非黃金時(shí)段找到合適點(diǎn)位，即中午時(shí)間和夜間時(shí)間，這些點(diǎn)位目標(biāo)群體集中度很高，說(shuō)明目標(biāo)群體黏性很大，接觸度在投放一周后甚至可以達(dá)到340.4千人次。

表2：北京交通廣播30～39歲女性聽(tīng)眾目標(biāo)周期集中度、接觸度及刊例成本（2017年6月18～24日 CSM虛擬測(cè)量?jī)x）

對(duì)比北京交通廣播，由于頻率覆蓋更大，北京交通廣播只拿出2個(gè)早間點(diǎn)位，在目標(biāo)群體的接觸上就可以輕松接近北京音樂(lè)廣播6個(gè)點(diǎn)位的傳播規(guī)模，但集中度對(duì)比參照聽(tīng)眾只有97，說(shuō)明這一時(shí)段30～39歲的女性群體是相對(duì)分散的。更為關(guān)鍵的是，獲取相同的接觸度，北京交通廣播要付出近兩倍于北京音樂(lè)廣播的廣告成本（僅按刊例計(jì)算），這使得兩者在直觀的性價(jià)比上有了明顯差異。

當(dāng)然，在投放中，還要考慮數(shù)字背后的聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)力和品牌契合度等問(wèn)題，所以北京交通廣播的黃金資源適合用在資金相對(duì)充裕時(shí)的高頻投放，而本例提供的方案則為一些有明確受眾需求且資金相對(duì)有限的客戶提供了更多樣的選擇。

同時(shí)，本例進(jìn)一步顯示出了數(shù)據(jù)在聽(tīng)眾挖掘和廣告排布中發(fā)揮的作用。清晰度更高的數(shù)據(jù)能夠挖掘出更多的信息，進(jìn)而走出固有思維，為碎片且充裕的空置廣播資源提供有效的商業(yè)開(kāi)發(fā)路徑。

例2：

周間與周末的差異化收聽(tīng)走勢(shì)

精確的收聽(tīng)數(shù)據(jù)，可以更好地把握聽(tīng)眾的出行移動(dòng)和生活方式，也進(jìn)一步貼近了我們的日常認(rèn)知。我們抽取北京廣播市場(chǎng)三套音樂(lè)類(lèi)頻率來(lái)做一個(gè)比較，分別是北京音樂(lè)廣播、中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻。本例中我們將三套頻率的收聽(tīng)率合并分析，主要比較三套音樂(lè)類(lèi)頻率在周間（周一至周五）和周末（周六、日）的收聽(tīng)走勢(shì)差異。

圖1：北京廣播市場(chǎng)幾個(gè)音樂(lè)頻率周間及周末收聽(tīng)比較（2017上半年 CSM虛擬測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)）

截取2017年上半年的平均收聽(tīng)數(shù)據(jù)，可以看出，周末收聽(tīng)仍然呈現(xiàn)出早晚高峰，但較周間收聽(tīng)的高峰出現(xiàn)了錯(cuò)峰現(xiàn)象特別是早高峰，周末收聽(tīng)較周間收聽(tīng)后錯(cuò)了1.5～2個(gè)小時(shí)。這說(shuō)明，北京市場(chǎng)上幾個(gè)音樂(lè)類(lèi)頻率的聽(tīng)眾行為，在周間和周末還是有一些差異的，而從廣播經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，周末的差異收聽(tīng)意味著市場(chǎng)新的商機(jī)。

以往在廣播廣告銷(xiāo)售中，廣告商會(huì)更傾向于周間投放，而數(shù)據(jù)也無(wú)法給周末收聽(tīng)提供更多支撐。但是現(xiàn)在更接近真實(shí)的數(shù)據(jù)表明,周末市場(chǎng)其收聽(tīng)體量和規(guī)模也同樣可觀。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如針對(duì)城市周邊旅游景區(qū)或商超餐飲客戶，可以在周間常規(guī)點(diǎn)位宣傳基礎(chǔ)上，在周末錯(cuò)后高峰期間加大專(zhuān)題類(lèi)廣告投放，直接影響周末出行人群，或許會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。

以上兩個(gè)例子，旨在用更豐富的數(shù)據(jù)信息來(lái)對(duì)現(xiàn)有廣播資源進(jìn)行挖掘，而且這些數(shù)據(jù)定向指標(biāo)還可以交叉進(jìn)行，對(duì)廣播商業(yè)價(jià)值做出多元而深刻的詮釋。不過(guò)，無(wú)論是目標(biāo)人群定向還是周末錯(cuò)峰出行，此類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多是對(duì)當(dāng)前廣播經(jīng)營(yíng)思路的補(bǔ)充和完善。下面我們將討論CPM廣告采買(mǎi)，這和傳統(tǒng)廣播廣告的售賣(mài)方式將有很大不同。

四、廣播CPM廣告采買(mǎi)

（一）CPM和CPM廣告采買(mǎi)

CPM即千人成本（Cost Per Mille / Cost Per Thousand /Cost Per Impressions），即廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)一千人次需要花費(fèi)的費(fèi)用。對(duì)于廣播媒體而言，CPM的計(jì)算方式，就是排期內(nèi)廣告投放的價(jià)格/排期內(nèi)廣告到達(dá)的聽(tīng)眾，即Cost/Cont，成本/接觸度。

CPM廣告采買(mǎi)，就是以CPM作為廣告采買(mǎi)的標(biāo)的，客戶購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的CPM，媒體按照實(shí)際產(chǎn)生的CPM和客戶結(jié)算。CPM是一個(gè)發(fā)源于傳統(tǒng)媒體的概念，CPM采買(mǎi)也早已不再新鮮，但直到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CPM采買(mǎi)才得到廣泛應(yīng)用。如今，包括“蜻蜓.fm”等音頻平臺(tái)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音視頻媒體，按CPM價(jià)格開(kāi)展廣告投放已經(jīng)成為一項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

在早期，廣播媒體截面收聽(tīng)調(diào)查是無(wú)法推算CPM的，后來(lái)的日記卡連續(xù)性調(diào)查，因?yàn)樽钚挝桓哌_(dá)15分鐘，也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)有效的CPM精算。現(xiàn)在精確到1分鐘的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)則在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一條廣播廣告的CPM計(jì)算。另外，在電視領(lǐng)域，最小1分鐘精度的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)推廣耕耘了許多年，這也為廣播媒體提供了可靠而寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（二）廣播CPM廣告采買(mǎi)的交易模式

首先需要明確的是，CPM廣告采買(mǎi)還是以常規(guī)點(diǎn)位廣告為主，如15秒、30秒廣告。但是在交易模式上，CPM廣告采買(mǎi)以CPM為標(biāo)的、根據(jù)CPM的數(shù)量進(jìn)行結(jié)算，而不是按照以往的點(diǎn)位價(jià)格和播出頻次進(jìn)行結(jié)算。也因此，原則上廣告商不需要指定點(diǎn)位，而是明確CPM的需求量，廣播媒體則根據(jù)廣告商的CPM需求來(lái)自主進(jìn)行點(diǎn)位選擇。

比如廣告商提出要在某個(gè)頻率、某個(gè)周期獲取某個(gè)數(shù)量的CPM，那么由廣播媒體來(lái)準(zhǔn)備排期、做好測(cè)算，并在廣告播放結(jié)束后提供第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)播，證明廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到了CPM數(shù)量要求，即完成一次CPM廣告采買(mǎi)。

例3：

CPM廣告采買(mǎi)模式流程

表3：CPM廣告采買(mǎi)模式流程示意表

表3是一種理想交易模式的示意表，而在實(shí)踐中，交易會(huì)受到很多因素的影響。例如CPM的價(jià)格如何確定，如何保證CPM預(yù)估和評(píng)估數(shù)值盡量接近，如何保證CPM交易實(shí)現(xiàn)雙方共贏。我們的建議是：在現(xiàn)階段，廣播媒體開(kāi)展CPM交易，主要適用于媒體的非黃金資源和中小型廣告，CPM廣告采買(mǎi)價(jià)格設(shè)定可以略低于常規(guī)刊例價(jià)格，并提供更為便捷的交易方式，從而推動(dòng)中小企業(yè)在廣播媒體的投放。

例4：

以北京文藝廣播為例的CPM廣告采買(mǎi)

我們假設(shè)有一個(gè)客戶，選定2017年4月17日至23日的一周，購(gòu)買(mǎi)北京文藝廣播1400個(gè)CPM，即需要得到1400千人次的觸達(dá)。我們先對(duì)北京文藝廣播的全天點(diǎn)位進(jìn)行測(cè)評(píng)，選定了6∶25、13∶25、14∶25、19∶25、20∶55、23∶25六個(gè)點(diǎn)位，最終這些點(diǎn)位在目標(biāo)周內(nèi)實(shí)現(xiàn)接觸度達(dá)1493.9千人次。如果將北京文藝廣播非黃金時(shí)段資源15秒廣告CPM設(shè)定為30元，那么這次投放CPM成本則為42000元，低于這些點(diǎn)位常規(guī)刊例的總價(jià)57330元。

如果按照常規(guī)投放思路，上述這些點(diǎn)位可能不是廣告商的首選，但在CPM廣告采買(mǎi)的思路下，目標(biāo)變成了CPM數(shù)量，那么只要能保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)CPM即可，而選擇什么點(diǎn)位是次要因素，因而也可以使用更多空置資源來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

CPM廣告采買(mǎi)可以和數(shù)據(jù)定向方法進(jìn)一步結(jié)合，提高數(shù)據(jù)在廣告產(chǎn)品中發(fā)揮的作用，達(dá)到相對(duì)更為精準(zhǔn)、簡(jiǎn)捷、有效的廣告投放。

（三）CPM廣告采買(mǎi)的市場(chǎng)意義

需要強(qiáng)調(diào)的是，CPM廣告采買(mǎi)不會(huì)替代以往的廣告交易模式，不是對(duì)既有經(jīng)營(yíng)方式的顛覆。廣播的優(yōu)質(zhì)資源還是需要通過(guò)更保值的模式來(lái)銷(xiāo)售出去，而空置的剩余資源，才是當(dāng)前CPM主要施展的領(lǐng)域。在沒(méi)有成熟技術(shù)之前，廣播媒體通常以低價(jià)打包的方式對(duì)一些非黃金資源進(jìn)行銷(xiāo)售，但這種售賣(mài)缺失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)，而CPM精算將改變空置資源“非黃金”的市場(chǎng)認(rèn)知，進(jìn)一步釋放其應(yīng)有的價(jià)值。

在CPM廣告采買(mǎi)的基礎(chǔ)上，我們還能延伸出更多版本，比如收聽(tīng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)（CPRP），即廣告?zhèn)鞑カ@得一個(gè)收聽(tīng)率的點(diǎn)值需要花費(fèi)的費(fèi)用，還可以考慮在條件合適的市場(chǎng)采取廣播媒體收聽(tīng)點(diǎn)對(duì)賭協(xié)議的方式。

可以看出，一旦測(cè)量技術(shù)實(shí)現(xiàn)大幅進(jìn)步，就能為廣播媒體提供更豐富的信息，進(jìn)而改變生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)方式。我們討論CPM廣告采買(mǎi)，其根本目的是想建立一套適用于廣播媒體的Currency，即媒體交易流通指標(biāo)。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，媒體廣告交易更為統(tǒng)一和便捷，并且能夠一定程度上推動(dòng)跨區(qū)域的交易?，F(xiàn)在新的測(cè)量技術(shù)為我們打開(kāi)了局面，為廣播廣告發(fā)展提供了更多可能。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型廣播廣告產(chǎn)品的商業(yè)前景

通過(guò)上述討論，我們對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播廣告產(chǎn)品有了更為全面的認(rèn)知，總結(jié)來(lái)看，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播廣告產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)“三個(gè)提升”。

第一，提升廣告投放效果。

新數(shù)據(jù)發(fā)掘出更豐富的市場(chǎng)信息，對(duì)資源和聽(tīng)眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，讓CPM交易模式成為可能，這使得廣播廣告投放在可定向、可測(cè)量方面有了大幅提升，進(jìn)而保證廣告效果的提升。

需要強(qiáng)調(diào)的是，模擬信號(hào)制式下的廣播，即便有了更為精準(zhǔn)的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，也無(wú)法完全解決“另一半廣告去哪”的問(wèn)題。比如：廣告商明確投放女性聽(tīng)眾市場(chǎng)，我們會(huì)利用數(shù)據(jù)定向手段提高女性聽(tīng)眾的接觸度，但仍會(huì)有一定比例的男性聽(tīng)眾接收到了廣告信息，這些男性聽(tīng)眾某種意義上會(huì)變成廣告投放的沉默成本。這一問(wèn)題在數(shù)字化媒體中可以通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)等技術(shù)得到實(shí)質(zhì)改變，而在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域還是一個(gè)客觀存在的普遍現(xiàn)象。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播廣告能進(jìn)一步回答“另一半廣告去哪”的問(wèn)題，這對(duì)于廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)講，也是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

第二，提升電臺(tái)非黃金時(shí)段資源利用率。

數(shù)據(jù)能夠更準(zhǔn)確地反映出每個(gè)時(shí)段、每個(gè)節(jié)目的價(jià)值，凸顯資源差異化，解讀背后的商業(yè)意義，尤其是它為廣播媒體大量空置的非黃金時(shí)段資源提供了充分的銷(xiāo)售“理由”，幫助人們跳出慣性思維，重新認(rèn)識(shí)非黃金時(shí)段的“黃金”價(jià)值，進(jìn)而提高資源利用率。

第三，提升中小企業(yè)廣告投放。

數(shù)據(jù)顆粒度的細(xì)化，能夠?qū)崿F(xiàn)更小維度的廣告排布操作，并且保證廣告投放效果，而非黃金資源的利用，普遍降低了廣告成本。這些因素將為資金有限的中小企業(yè)開(kāi)展廣播投放提供更便利的條件。現(xiàn)階段，廣播媒體普遍面臨著較大的市場(chǎng)壓力，一方面要確保廣播的黃金資源能夠?yàn)槊襟w帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，保證頭部市場(chǎng)的穩(wěn)健；另一方面，廣播媒體要擴(kuò)大收入手段，開(kāi)發(fā)空置資源，通過(guò)推動(dòng)尾部市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)創(chuàng)收、緩解壓力。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的中小企業(yè)廣播投放，當(dāng)然是一個(gè)值得考慮的選擇。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播廣告產(chǎn)品，本質(zhì)上是在用數(shù)據(jù)信息對(duì)廣播的碎片化進(jìn)行整合。我們一開(kāi)始提到的時(shí)段和節(jié)目?jī)蓚€(gè)產(chǎn)品思路，在這里可以做一個(gè)簡(jiǎn)單比較。對(duì)于時(shí)段驅(qū)動(dòng)而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能夠?yàn)槿鞎r(shí)段找到賣(mài)點(diǎn)，而不再局限于早晚高峰資源，并且實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)出發(fā)再回到數(shù)據(jù)的閉環(huán)模式。而對(duì)于節(jié)目驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)的資源精品化而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)則表現(xiàn)為一種“去精品化”的過(guò)程，用數(shù)據(jù)來(lái)解讀資源，跳出馬太效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)更多的節(jié)目資源轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)作家史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）在《我們?nèi)绾巫叩浇裉臁弥厮苁澜绲?項(xiàng)創(chuàng)新》一書(shū)中提到,“在科學(xué)與創(chuàng)新史上，這種情況屢見(jiàn)不鮮：當(dāng)我們測(cè)量某種事物的精確性取得飛躍式的進(jìn)步，新的可能性也就出現(xiàn)了”。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播廣告產(chǎn)品正是廣播測(cè)量進(jìn)步的體現(xiàn)，它也許不是飛躍式的，但無(wú)疑為我們提供了更多可能。

注釋

①鑒于文章本身的研究立場(chǎng)，我們不對(duì)測(cè)量?jī)x技術(shù)的供應(yīng)商進(jìn)行過(guò)多介紹。北京電臺(tái)自2016年開(kāi)始，逐步摒棄了日記卡收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，開(kāi)始使用中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)提供的虛擬測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)。

②這里及以下案例中的數(shù)據(jù)，均是可以公開(kāi)獲得的，北京電臺(tái)價(jià)格刊例可通過(guò)北京廣播廣告網(wǎng)采集，北京市場(chǎng)虛擬測(cè)量?jī)x收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可以通過(guò)CSM獲得。

③目標(biāo)CPM1400和實(shí)際CPM1493.9存在差值，在實(shí)際操作中，一方面需要大量的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)積累以減少誤差，另一方面需要考慮對(duì)賭性質(zhì)的結(jié)算方式，如果客戶播前付款，那超出部分的CPM則屬于媒體方的溢出贈(zèng)予。